在好多场合下我们都听到过“MCN”这个词儿，但真正让你说MCN是哪些，即便极少有人能确切的回答下来。MCN，实际上是夺回多网路内容产品制做机构。是内容创作者和短视频平台对接的中间商。打开所有互联网内容相关的APP，这些你能看见的一夜涨粉几百万的“幸运儿”，大多是那些幕后推手规模化“制造”的产物。正是这种镜头后看不见的手，一步步重塑了短视频行业生态。
来源|财经国家周刊
编辑|李姝婧
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互联网圈子里有这样一群人，她们混迹于火得一塌糊涂的短视频行业，天天与光鲜艳丽的网红打交道，但无论是抖音还是快手，你都看不到她们的身影。她们在圈子里被称为MCN机构（Multi-ChannelNetwork，多渠道网路内容产品制做机构），类似于网红经纪公司，干的是对接内容创作者和短视频平台的活。
假如把短视频平台称作一座大楼，她们就是建造大楼的“包工头”：一方面为网红提供内容营运、粉丝管理、商业变现等服务，另一方面从短视频平台获取流量、补贴，是行业中不可或缺的中间商。
一个更形象的描述，她们就是网红制造商。
打开所有互联网内容相关的APP，这些你能看见的一夜涨粉几百万的“幸运儿”，大多是那些幕后推手规模化“制造”的产物。比起镜头前的网红达人们，她们更讲求用户痛点，熟习将高流量变现的生财之道。
这种镜头后看不见的手，一步步重塑了短视频行业生态。
MCN崛起
“Bigger研究所”是一个拔草测评类达人帐号，以经常发布吃喝玩乐各种产品测评出名，现在在微博和抖音上分别有226万家乐405万粉丝。这个帐号有两位主创人员，每周更新2～3期视频，去年7月在陌陌平台共发布了14条测评，在视频圈里号称高产。
不过从构思、文案、拍摄、剪辑到后期推广，你以为只靠两名主创人员能够包圆？事情没有那么简单。
“Bigger研究所”背后是一家叫Papitube的短视频孵化机构，它由当初轰动一时的网红“Papi酱”成立，拥有80余名达人，营运人员已超过100人。“Bigger研究所”正是Papitube旗下的红人帐号，其主创人员之一“所长”不仅是平台签约作者，还曾担任公司制做人，帮助平台其他红人成长。
视频内容的生产也由此弄成了团队作业。平台选择通过部门模块化、员工交叉运作满足达人需求。例如制做人会跟达人沟通选题内容、市场部负责联系达人签约以及平台对外的品牌形象。据悉，商务部职工在达人、广告顾客、制作人三方之间斡旋，保证广告达到最佳投放疗效，电商部则跟进供应链、负责选品并与合作方沟通，为走电商变现路径的达人提供前端支撑。
Papitube只是短视频行业的一个注脚。随着短视频生产日渐精细化、规模化，其制做过程已经渡过个人靠蛮力苦干的阶段，改由成熟的幕后团队营运。
团队化趋势符合短视频行业逐渐成熟后的发展轨迹。要晓得，互联网行业的特性之一本是打破层级、消除中介，但内容创作的奇特性，让MCN具备了存在基础。同时，专业化、精细化营运，能帮短视频平台解决后顾之忧。
新拍戏联合创始人周迪觉得，一个短视频平台很难对接过来这么多达人，否则营运成本会特别高。有业内人士剖析称，短视频平台若将资源都用在生产内容上，本质上是一种浪费。它的注意力理应集中在怎么帮助达人变现、构建良好生态上。这也正是短视频平台选择与MCN合作的关键诱因。从几年前拒绝MCN，到现在纷纷引入MCN，短视频平台与MCN的关系早已发生根本性转变。
2017年5月，微博推出垂直MCN合作计划，向MCN机构开放合作，并给与资源倾斜等支持；同年9月，美拍也举办MCN战略，与papitube、洋葱视频、快美妆等10家MCN机构确立合作。明年元旦后迅速蹿红的短视频黑马抖音，曾一度禁止MCN机构签约站内红人，平台会直接签下原生红人，例如抖音网红张欣尧、吴佳煜等。有业内人士透漏，目前抖音开始通过“认证MCN”方式，将百万粉丝量级的达人交给MCN营运。
值得注意的是，快手近日也开放了MCN合作计划，进驻机构可获得平台专属营运扶植、产品功能优先体验等，进而扩大影响力、提升商业价值。
MCN行业形势也由此一片大好。艺恩智库发布的《2017年中国短视频MCN行业发展蓝皮书》（下称《白皮书》）显示，2018年，市面上的MCN机构将达到3300家，2019年预计将达到4700家。
行业内也不乏资本激荡。据《白皮书》统计，2017年国外针对这一市场的投资约有19笔，融资金额共计超过2.8万元，去年预计会出现一波MCN投资风潮。
不稳定的三角关系
理想状态下，短视频平台、MCN、达人三方可以构成稳定的三角关系，互相扶植、滋养，共同构建良好的短视频生态资金流。
这个链条从短视频平台开始，不仅直接融资和资本市场，广告是行业内普遍认可且靠谱的另一项变现形式。诸如抖音，曾有业内人士预测，其二年广告收入超过100万元。而后，短视频平台依照MCN旗下达人上传的视频数据给她们结算薪资，MCN和达人分成比列一般是五五分，达人越多MCN收入越高。薪资是达人收入来源的一部份，她们中有不少人更多还是通过接拍广告、电商等渠道变现。
这样的资金流大多数时侯是稳定的。不过由于短视频平台享受流量优势带来的极强话语权，再加上信息沟通不畅、利益分配不均，三方和稀泥现象时有发生。最容易触发矛盾的导火索是平台为吸引达人采取的高补助新政。
早在2016年，明日头条创始人张一鸣就在头条号创作者会议上宣布，未来一年将掏出10万元补助短视频创作者，翻开短视频补助大战帷幕。一年后，地瓜网变革短视频平台，同时推出“大鱼号”，并投入20万元现金构建“大鱼计划”，借以扶持短视频内容创业者。随即是去年网易号10万元补助短视频、微视30万元补助传言、以及百度nani的疯狂挖走……
比起平台高举高打的标语和布局，补助的真实去向并不光彩。一个典型案例是去年6月开始，微视短视频平台被曝出欠薪事件。双方冲突的焦点相对集中：达人未领到承诺收入、平台初审标准前后不一、公会（直播时代的MCN）涉嫌篡改并提升价钱虚假招募达人等。
据公开报导，微视早前提供的补助标准为S级视频3000元一条，要求达到1000观看1000赞；A级1000元一条，1000观看500赞；B级300元一条，1000观看50赞。进驻微视的天汇星娱（帮会）发布的红人招募计划结算标准和平台稍有出入，其中5S级作品一条可达到5万～10亿元。
视频达人雨轩（化名）告诉记者，她自4月开始进驻微视，两个多月共拍摄超100条短视频，根据承诺应领到8万～9亿元，但实际到手工资仅为8000～9000元。微视平台以达人作品涉嫌刷量、买赞为由拒绝支付承诺收入。据雨轩了解，3月确实有一批达人领到较高收入，但时间一长，平台不想继续烧钱，帮会也就没有钱给抵达人，她甚至用“老板坑包工头，包工头坑民工”来形容三方的难堪关系。
尽管多位受访者都表示，平台补助并非MCN考虑的重要诱因，但其推进作用依然不能忽略。在霍泥芳看来，短视频平台能够帮助达人底蕴粉丝、实现电商广告转化，这种长链条能力对机构的吸引力较大。不过对于小团队来说，有补助有总比没有好。周迪则觉得，这种资源起码才能解决帐号冷启动的问题。
变现困局
在不稳定的三角关系中，MCN机构看似是风险最小、最后能坐收渔翁之利的一方，但是中间商的生意并不好做。几乎所有MCN都希望通过规模化产出优质内容，赚取高流量实现商业变现，而变现的前提是帐号就能成长为品牌和IP。
但当下市面上的情况，要么是一个优质帐号难求，要么就是达人早已被其他机构签走，孵化自主IP几乎成为所有MCN的当务之急。这对MCN的营运能力和成本控制能力要求极高。短视频作为劳动密集型产业，MCN须要将其生产、运营成本控制在合理范围内。
例如，在孵化新IP时，Papitube会设置固定的投入产出比，评判该帐号是否值得继续投入；新拍戏则采用创新机制，通过观察1～2个月内10多期内容的评论、客户反馈，判定帐号的用户量级和商业成长性。
但更大的困难还是商业化——变现手段单一仍然是困惑短视频从业者的困局。不过让MCN们惊讶的是，传统广告变现的方式早已日渐丰富上去。
“Bigger研究所”在与某鸡尾酒品牌的合作中，采用测评形式进行推广，转化疗效显著——仅上线一分钟，多个平台数百套产品全部售光。霍泥芳也在和广告主的不断磨合中探求出规律。原先广告主觉得涉及品牌的内容越多越好，现今有不少广告主变聪明了：广告越硬，越无法令消费者形成信任感。周迪则觉得短视频在寻求商业化时，最大问题是顾客需求和品牌调性的融合。“广告也要形成用户价值，”周迪说，“纯广告只会伤害粉丝。”
新拍戏很早就开始探求多样化变现公路，她们从影片创作人社区起家，后孵化出短视频、网络大影片等业务。
其实，不可证实的是，短视频行业的变现效率仍然非常低下。剖析人士觉得，广告主投放前普遍缺少数据支撑，投放后又没有确切的数据服务，在程序化投放上，MCN与成熟的广告业之间差别很大。周迪也觉得，虽然广告主对短视频行业的认可度越来越高，但仍要清醒认识到，大部门广告主还没有将广告预算的重头投放到这儿，市场成长空间巨大。
挑战其实不止这种。短视频观看形式从横屏到竖屏、不同平台拥有各自的调性，都是内容团队要面临的挑战。“没人就能高枕无忧，大部份MCN都在不断变革。”周迪说。
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