“核心提示”
2020年，快手电商实现GMV 3812亿元。数字的快速增长只是表象。在快手上买东西的老铁们表明，直播电商的核心正在以实际行动进化。公域流量天花板已经到来，快手进入直播电商时代2.0。通过内容+关系沉淀出来的私域用户，基于极度信任，可以吸引老手下单。
作者 |王倩编辑 |王山
2018年，快手每天有近200万条评论询问“如何购买”。
很多用户看完短视频后，很喜欢里面的衣服和配饰，会留言问“哪里可以买到”，但主播们开直播只能留下淘宝店铺信息.
在观察用户的这些需求时，快手意识到了直播电商业务的可行性。 CEO苏华在谈及快手产品的演进时表示，核心是通过对社区用户的观察。
两年时间，快手电商业务收入从0.1%增长到6.3%，交易总量也从0.96亿快速增长到3812亿元。
数字的快速增长只是表象。快手买东西的老铁们用实际行动表明，直播电商的驱动核心已经进化。
以往直播电商的逻辑是靠低价和产品，靠流量带动；但随着公域流量天花板的到来，以内容驱动增长、以用户信任为核心，成为直播电商的新逻辑。
3月26日，快手在首届商家行业大会上明确表示将开启直播电商时代2.0.私域流量将成为未来价值爆发点，快手生态会发生怎样的裂变？
找人找货，到货找人
女士。 2018年，一家夫妻服装店的老板米在快手上发了一些穿搭短视频，积累了很多粉丝。很多人在评论区留言说“求个买衣服的链接”。
于是米姐尝试在快手上直播，反响超出预期。在米姐看来，快手平台上的粉丝就像家人一样，粘性会很高。 “你信任我，我也信任你，所以很容易产生订单。”
女士。米说她的家人和粉丝一样，在快手还有一个独特的绰号“老铁”。
“老铁”一词，原为北方方言，形容亲密、可信赖、似铁的关系，“铁哥们”。老铁文化也构建了快手独特的以信任为核心的生态。一旦成为老铁信任的人，就很容易成为快手的“红人”。
在电商平台专业方面，老铁将获得宝贵的“私域流量”。
过去，传统电子商务以平台为中心，由公共领域流量驱动。你打开电商平台的APP，搜索你要购买的商品。背后是一个人找货的逻辑。
2020年全网月平均MAU11.55亿，增长非常缓慢。随着竞争日趋激烈，公域流量成本不断攀升。持续高昂的流量获取成本，对于没有资金支持的个体商户和夫妻店来说是非常不友好的。
而因为与粉丝建立的信任关系，像米姐这样的夫妻店意外圈出了一个“私域流量”水域，快手生态提供了重要的“水源”。
对于米姐来说，通过快手平台的公域流量逐渐积累，高粘性的社区氛围提升了粉丝的价值，从而形成了“私域”流量。
3月26日，快手电商掌门人小谷以“老铁”宣布开启直播电商2.0时代。他说，“当公域流量接近天花板时，私域流量是未来的价值爆发点。”
直播电商时代2.0，快手依靠内容和关系作为增长引擎，鼓励内容和主播吸引粉丝，积累私域流量，再叠加公共域流量在此基础上购买。
不同于传统电商平台，快手直播电商不是靠商品而是靠主播。 粉丝的购买行为是基于对主播的喜爱和信任。简单来说，你不是因为想买口红就去快手搜索下单，而是因为喜欢余老师，蹲他直播的时候点口红、面膜、和眼影。货找人。
传统电商GMV=UV*转化率*客单价的逻辑，而在直播电商时代2.0，GMV转化为UV*内容消费时间*单位时间订单转化率*客户单价*回购频率。
内容消费时间和单位时间订单转化率是老手对内容和信任关系的反馈。
其实私域流量的获客成本不低，但它的好处是一旦变成粉丝，二次获客成本会大大降低。高复购率是由粉丝沉淀带来的。
因此，回购率是快手反复提到的核心观察指标。财报显示，快手的回购率从2019年的45%提高到2020年的65%。
数据还显示，80% 的快手买家是在没有特定目的地的情况下购买的。本质上，这些用户进入市场不是为了商品，而是为了人。内容场景和信任关系很重要。
中腰锚：好人是老铁
从2020年9月第一场快手直播，到2020年12月，粉丝突破100万，GMV突破1400万，补品人参用了100天左右完成“暴风”的成长与快手生态独特的信任文化密不可分。
在2021快手电商万有引力大会上发言时，山姆先生首先鞠躬感谢屏幕前支持他的“老铁们”。对于快手主播来说，“老帖”是一个非常重要的元素。有了老铁的信任，以后才有可能卖货变现。
每个快手主播都会有自己的个人设计，主播依靠个人设计与用户建立牢固的信任关系。主播能不能站起来，决定了它能否继续吸引粉丝并留住粉丝，直接影响GMV的高低。
因此，在直播电商2.0时代，主播很重要，“个人经济”的力量就体现出来了。
在这个逻辑下，人物设计越成功，越吸引人粉丝，购物体验也足够好，形成良性循环。通过与消费者建立经济联系，实现公域与私域的联动，主播也从流量消费者转变为流量生产者。
过去，最亮的直播电商平台是淘宝的李佳琦、薇娅等顶级主播。头部主播一直负责大部分GMV。当各大平台都采取头部带动整体的策略时，中腰主播由于流量劣势而成为流量消费者。他们在直播电商中议价能力非常低，难以生存。
根据老铁文化的信任基础，快手基于人本经济开展了一轮中腰主播的培育，形成了坚实的私域流量池，进一步盘活了整个生态。
一方面，快手搭建供应链，提供免费培训，为腰尾主播引流；展现粉丝和服务能力，建立更牢固的信任关系。
在3月26日的“2021快手电商引力大会”上，快手产品经理六郎也表示，快手已经推出了一套完整的产品体系和产品赋能方式，公域帮助商家更快地造就更好的人假设。
三星认为，人物设计最重要的不是虚假，而是真实的表达。
在六郎看来，三爷这个角色的背后是有故事的，他会和粉丝产生强烈的互动和强烈的联系，产生一种温馨的家庭感和幸福感。山姆先生和粉丝除了卖货，还到山海中寻找好的滋补食材，甚至在直播间也能看到家人与粉丝互动。
如果你用假人设欺骗老铁，快手平台也会大力打压。
回购率，快手上的信任指标
2019年，新成立的blings香水涉水电商直播，快手平台GMV快速增长，令品牌总监李定辉惊讶，“快手主播的收货量有点吓人，大得我要去找他们。一辆10米长的大卡车一个人送货。”
更让他吃惊的是，快手平台的复购率非常高。
香水属于特殊品类，产品回购周期相对较长。进入快手后，blings香水的复购率高达30%，李定辉分析，“在快手老手眼中，买这款香水感觉不错，下次可以试试其他香水，非常好。回购率。”
快手电商的复购率体现了老手的信任。
直播电商时代1.0，公域流量促成交易，用户粘性不高。在直播电商2.0时代，私域流量积累的用户变成粉丝，只有和粉丝s建立良好的信任感，才能增加他们回购的频率。直播电商复购率的不断提升，也意味着消费者对商家的信任度不断提升。
沉晔在传统电商领域已有10年的历史。过去传统渠道是线下门店的时候，没有办法统计老客户的购买量，频率也比较低。平台电商复购率可达20%。快手，这个数字高达80%。
如今，开发新客户的成本普遍上涨，但在快手平台上维护老客户的成本非常低。 粉丝高粘度，容易达到显着的复购率。
小谷表示，快手上80%以上的回购来自商家的私域流量。 “如何让用户关注你，喜欢你的内容，转化粉丝，最终建立信任，可以让用户重复购买10多个订单。”
财报数据显示，2020年，平均每天有超过3亿老兵活跃在快手平台上；每位现役老兵在快手上花费的时间从 2019 年的 74.6 分钟增加了 17% 到 87.3 分钟。
如何将流量转化为销量，是建立在信任的基础上的。
近两年，快手电商不断加大对商品和供应链的支持力度，归根结底也是为了增强对快手直播电商生态的信任感。
对于快手来说，维护社区独特的信任生态系统比不断增长的数字更重要。唯有坚守普惠的价值观，延续老手们建立的终极信任，快手才能在电商中保持存在感。优点。
你玩快手都买什么？欢迎在留言区讨论。次日中午，我们会在评论中选出最有意义的来电打赏20元（如遇周末，则周一发放）。
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