两年前，时装设计师朱芳轩和她创立的GG时尚品牌首次现身快手直播间。
作为一名学生，她受到北欧时尚文化的影响，喜欢尝试夸张的剪裁和大胆的对比色。没想到，这些小众元素为她带来了一批忠实的品牌粉丝，并在十多年的时间里逐渐在全国各地开设实体店。
但突如其来的疫情打乱了节奏，门店纷纷关门，价值千万的新品只能堆在仓库里。为了“自救”，朱芳轩开了快手。
现在，她的账号粉丝刚刚突破100万，但是品牌矩阵的月GMV已经达到了3000万，粉丝的复购率高达60%。她的品牌被快手电商列为“快手品牌”标杆。
在快手电商中，这些成长起来、看重粉丝服务的新生力量，被称为快品牌，比如主打高品质女装的“千百年”、“来润”，它专注于成分和皮肤护理。 》，做高端男装的北苑世家……他们的共同点就是直播间和带货同等重要，“体验价比”高，私域强，回购强.
5月13日，在快手电商举办的2022“万有引力大会”上，快手电商宣布今年将提供230亿+流量红利，支持500多个标杆“快品牌”。
“快品牌”是重力大会上提出的一个新关键词。作为快手电商2022年最重要的业务方向之一，“大快品牌”被置于“大信任电商、大品牌、大服务商”和快手“新市场E-商”将建成。 "最新的框架。
快手为什么要做大快手品牌值得讨论？您将如何在品牌上大放异彩？谁会给快手品牌带来商机？
如何实施“新市场电子商务”？
“以直播间为超级节点的信任驱动体验电商。”在本次万有引力大会上，快手电商业务负责人肖谷讲解了“新市场电商”。从拆解来看，直播间、信任、体验是三个关键词。
直播间不仅是消费者购物的入口，也是商家与用户最重要的沟通渠道。在这里，商家可以知道用户想要什么，并告诉用户他们拥有什么。 "着陆场。
在基于私域社交的直播间，粉丝用户与商户主播的双向信任是交易的驱动力，也是快手E的底层逻辑-商业。也就是说，“新市场电商”依然以主播与消费者的互动为核心，是信任电商的升级。
《新世经电商》中提到的体验，特指消费的“体验价格比”，即要让用户以更优惠的价格购买产品，让用户获得通过商家服务获得更好的体验。
在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，“新世经电商”代表了一种更便捷、更友好、更互动的交易形式，更符合快手的气质。通过这样的互动，可以提高转化率和复购率，让消费者因为更频繁的互动和与商家的更紧密的关系而获得更好的产品和服务。”
就像去年在重力大会上强调信任电商，“不要骗老铁”，今年小谷也对“新市场电商”的落地方式给出了非常通俗的解释。 commerce”：人、实物、价格。
但是，对于一个商家众多、生态复杂的直播电商平台来说，这并不是一个容易的目标。为此，快手将经营战略升级为“四大举措”：做可信电商、做快品牌、做品牌、做服务商。
外界对这个想法并不陌生。一年前，快手提出“三件大事”。
在“发展信任电商”方面，平台参与感最强，消费者感知最明显。
去年，快手电商截获涉嫌假冒伪劣产品的帖子超过6244万条，取缔非法主播和商家21万，直播举报率较2020年下降96%，并截获约50万次历史非法用户申请新店，平均每天有45万“老铁”在直播间参与平台电商治理。
另外，去年6月，快手电商还推出了“信得过”，包括假一赔九、退不退、7天无理由退换货、来回运费（运费险）、官方保真、二手手机180天保修等权利。据悉，去年的“信托采购”覆盖了50亿单。
“大品牌”最直接体现在店内GMV的增长上。
官方数据显示，2021年四季度，快手电商品牌自播GMV较一季度增长8倍以上；食品、茶、酒四大品类的品牌自播量同比分别增长超过25倍、5倍、8倍和5倍。 2021年，61个品牌年GMV突破1亿，133个品牌年GMV突破5000万。
“推广服务商”课程旨在提升服务商在流量营销、主播孵化、服务绩效、供应链、直播运营等方面的能力，帮助品牌和商家实现转化。
数据显示，2022年一季度，品牌服务的快手电商服务商数量同比增长29倍。在服务商的帮助下，今年Q1月GMV首次突破50万的商户数量同比增长38%，月GMV首次突破500万的商户数量同比增长 51%。
或许是去年以来用户转化和复购、品牌GMV、服务商能力的大幅提升，让快手电商有信心升级“四大工程”。
相比之下，今年的“信任电商大促”更注重“体验价格比”，小谷解释为“降低价格，提升体验”； “品牌大促”更注重传统品牌、产品、销售一体化的长期运营； “大服务商”是以交易系统和交易者为基础的。
然而，更受外界关注的是新提出的“大快品牌”，被认为是“新市场电商”最重要的商业方向之一。
谁能成为“快品牌”？
“快手品牌”不同于传统品牌，是指在快手电商中成长起来的重视粉丝服务的商家。那么，谁能成为“快牌”呢？其实是有痕迹的。
在快手上，商家数量众多，大部分都有自己的工厂和摊位，掌握丰富的货源，快速响应市场行情，承接大量贴牌和批发。在这两年的直播浪潮中，他们都涌入了直播间，摸索着从实体到电商的过渡。
这批开始自播的第一批产业带商，率先打磨出“快牌”的雏形。
女装品牌“千百年”创始人“诺米格”在全国最大的羊毛衫集散地浙江桐乡濮院做羊毛衫起家。 18年来，他开过加工厂，做过零售批发，也做过传统电商。现在，他是一家快手掌门女装品牌的掌舵人。
2020年，进入快手电商业务后，“千百年”在短短5个月内就实现了月GMV 500万，一年内月GMV突破1000万；在去年的快手616购物节期间，其GMV同比增长600%；今年3月，“千百年”单笔GMV突破1000万。
不过，“糯米哥”表示，这条电商之路并没有那么顺利，“刚开始的时候很迷茫，发现很多大主播因为东西够便宜卖得好，但我们的High-终端产品在商场卖一两千，在直播间卖五六百，却没人买。”
因为这个品牌专攻三四线职场女性，专注于大客户订单，他想了又想，决定不能为了销量而无限期降价，而是要降低质量。而且，他坚持只卖自己的品牌，“只有自己的品牌，才能保证质量，才有定价权，才能给老铁带来实实在在的利益。”
坚持了两年多，他的品牌在快手已经超过500万粉丝，老客户复购率达到60%左右。不过，“糯米哥”还在“查补空缺”，“我们的发展速度太快了，售后服务有点落后，服务体系有待完善，希望能做到1000万尽快粉丝，日GMV突破500万。”
GG、钱百年、来润快手主页
来自/快手截图
与产业带商户相比，设计师品牌转型的主播商在“快牌”阵营中更具差异化价值。
2020年初，朱芳轩想在快手直播间卖GG衣服时，很多人质疑她：设计风格前卫、单价100-500元的GG潮牌能否快手上卖？ ?
她记得第一次带货直播是自己一个人直播10个小时，卖到8万元。好在GG潮牌的原创“铁粉”在快手直播间找到了她。曾经的品牌经理，如今在手机屏幕上和自己面对面聊天，堪称惊喜。
GG的粉丝迅速聚集在快手上，敏锐的捕捉到了蜕变的信号，迅速组建了直播团队。三个月后，朱芳轩直播间的月GMV突破500万； 8个月后，月GMV突破1000万；又过了一年，GG品牌矩阵月销量突破3000万，回购率高达60%，“铁粉”月人均消费近1000元。
在直播间，粉丝会告诉她喜欢什么风格，能接受什么价位。她也开始有意识地开发性价比更高又不失本色的产品，同时也为不同的人群打造产品。多品牌多主播，不变的是产品坚持自主设计、自主研发和生产。
还有一类快速崛起的“快品牌”商家，通过短视频和直播间输出专业内容，同时积累私域流量，同时在快手上直接打造品牌。
快手护肤品牌“来润”由两个原本从事跨境电商业务的男孩子于2019年创立。针对护肤成分派对，他们决定以功效产品为主，组建了具有科研背景的产品研发团队。
创始人“小虫”多次向直播间粉丝普及护肤知识，讲解产品成分。经过一年多的时间，他们已经积累了近200万粉丝。现在，品牌月自播GMV超过500万，90天回购率达到76%，私域交易占比高达66%。
你是如何做“大快品牌”的？
从以往的成功案例来看，“快品牌”与传统品牌相比，有自己的特点。
“快品牌”的品牌效应不仅与主播和产品有很强的关联，更离不开直播间，直播间本身就是品牌的一部分； “快牌”商家可以提供粉丝相对更低的价格和更好的体验；优质的产品和服务进一步加强了粉丝对主播的信任，形成私域和回购。
现在，更多快手商家关心的是如何成为“快手品牌”？
据快手电商快手品牌负责人宋震介绍，今年快手电商将提供230亿+的流量红利，支持快手品牌的成长。
在不同的成长阶段，平台将给予包括流量、金钱和特权在内的不同激励，例如快速品牌专属流量支持、营销流量支持、新商冷启动流量支持；快速品牌商支持定制标签、专属头像、服务商金商专属服务等。
从进入壁垒来看，“快品牌”更具包容性。比如，冷启动阶段的新商家，可以通过打造自己的品牌，成为潜在的快品牌；有潜力的快品牌商户，自有品牌GMV占比30%以上，月GMV规模超过200万，可晋升快品牌；作为一个快手品牌，它需要有强大的私域和复购。
在庄帅看来，快手选择这个机会“打造快品牌”有两大优势，一是平台流量和用户基础；另一种是短视频与直播相结合，自然有利于品牌的“产效合一”。
根据快手年报，2021年第四季度，快手日均活跃用户（DAU）和月均活跃用户（MAU）分别达到3.23亿和5.78亿，分别。
这样的流量规模和私域价值，为“快品牌”创造了最好的转型机会。 “自有品牌可以带来更高的消费者忠诚度和更强的品牌粘性，从而提高利润率，实现更好的盈利能力。”此外，庄帅表示，这当然也是平台差异化竞争的需要。
他向凯菠萝财经分析，在零售行业，目前自有品牌的孵化形式有两种。一是早期，沃尔玛等大型超市以自营产品为体系，以自有渠道为核心。第二类是“淘品牌”和“快品牌”，通过流量运营体系和营销体系孵化，拥有独立的实体和法人，在平台上成长，进而拓展为全渠道品牌。
在平台上成长起来的品牌将更好地适应平台的运营节奏和特点，更好地与平台用户的需求相融合，从而推动后端生产、设计、包装、运输、和仓储。等环节，从而降低成本，提高效率，甚至缩短流程。
这也是宋真在万有引力大会上说“为什么要做大品牌”的原因之一。他举了快手营养保健品类头部主播“神野”的例子：神野的产品和一线大品牌同源厂，但价格只有大品牌的三分之一其中，DM2C模式用于降低流通成本。 ，让粉丝享受更低的价格和更好的体验，同时实现品牌梦想。
从长期来看，这种良性循环下的销售增长势必会反方向推动相关产业链的升级，但这需要以规模为基础。庄帅还坦言，“快手品牌”是否真的能像快手电商公司预期的那样成功，还需要时间的考验。 （作者 | 吴娇英）
