本文来自微信公众号：万象塔（ID：gh_1b067b6c03c8），作者：向文谦、吴从禄，原标题：《产品与算法：快手快手的生态成因 | 东方互联网：短视频”系列深度二，题图来自：视觉中国
核心摘要：除了时长（90min/d）&用户规模（dau 3亿到6亿）之外，豆快的独特价值还体现在两大超级产品参与的大量内容创作者（快手内容创作用户达到3亿，快手创作者在过去一年里增加了1.3亿），真正做到让大家看世界，记录世界。快手和快手最大的共同点在于技术进步下媒体的便捷性（制作和理解门槛低的短视频）和算法的先进性（内容分发依靠推荐算法），但两者是不同的。其实，沙客快的核心差异来自于底层价值观的差异（注重美感vs.强调真正的包容性），从而导致产品内容分发算法逻辑、社区运营、产品形态的差异，也造就了两个平台具有不同的社区内容生态和创作。用户生态、用户心灵和归属感、用户增长率和商业化方式。本来是想一起写出来商业化的，但还是想做更细致的工作。因此，我们尝试从产品（包括算法和运营）的角度来理解它，作为系列2，以吸引其他人了解增长背后的逻辑。 （商业化会单独分析，暂定为系列3）
目录：
前言
一、产品顶层设计：价值观与价值观
二、产品特点：不同到收敛
2.1产品变化：快手和快手主界面变化不大，双方功能融合
2.2 产品界面对比：快手沉浸vs快手简洁
三、豆快的创造者及其内容，算法+运营的正循环
3.1 基于算法的内容推送
3.2 内容运营，加内容平台开发
3.2.1 为什么内容平台需要创作者/内容运营商？
3.2.2 快手和快手不同阶段的运营特点3.3 算法+运营，快手形成了不同的创作者和内容生态
3.3.1 内容生态差异：快手更亲民，快手更亲民
3.2.2 创作者生态差异：追随者难，粉丝专注，粉丝价值观不同
3.3.3 平台视频总播放量不同，快手平均单条短视频流量少
四、用户：不同的增长策略，用户重叠在增加
4.1用户增长策略：快手早期佛系发力，快手成立之初专注营销和运营
4.2用户画像：快手下沉快手上扬，两侧差距逐渐缩小
4.3 用户内容偏好：快手偏外观，快手偏生活方式
五、产品矩阵
总结
风险提示
前言
为把握流量趋势新变化，我们将从两家公司的组织架构、发展战略、产品特点、商业化等多个维度，对快手和字节跳动这两家公司进行深入研究路径。分析。系列报告的第一部分是对快手组织架构和发展战略的回顾（《快手9年发展回顾，3亿DAU是如何发展起来的》），我们认为公司产品团队和管理层的组织能力结构将决定公司的产品实力发展前景。本文是豆快系列的第二篇。我们发现从比较的角度来分析产品，或者我们可以更好地了解两家公司不同的价值观和产品观点，方便我们后期进行流量增长和商业化的研究。因此，本文为快手和快手的平行产品对比分析报告，并非单独研究。
本文主要讨论以下几个问题：
都是以短视频为主要媒介，满足用户休闲娱乐、社交、信息分享、信息获取等内容消费需求的互联网内容平台。快手和快手是迄今为止中国最大的互联网内容平台（不考虑微信和QQ，它们具有更强的即时通讯功能）。 “最大”不仅体现在用户规模大（快手/快手DAU分别达到6亿/3亿）和使用时间长（每人每天约90分钟），还体现在参与内容创作者的庞大群体：快手2019 2020年7月至2020年6月，发布内容用户数达3亿，UGC内容日产出1500万+；快手上的创作者数量在过去一年增加了1.3亿。
互联网内容平台的核心价值在于信息交流。信息的创造者和消费者同样重要。两家公司通过在产品研发、算法设计“黑盒算法”、平台运营等方面的努力，打造了迄今为止国内最大的两个内容社区平台，第一个平台可以让广大用户参与内容创作和内容消费，真实记录世界多样性的真实和美好，让很多人、地点、事件第一时间被广泛记录和传播。
(1）社区参与者：内容创作者、内容消费者、平台。
(2）社区的内容生态：内容媒介、内容分发方式、内容类型。
(3）社区商业模式。
(1）做顶层设计：确定产品的价值（需要它服务），以及价值（产品设计和运营的指导方针）。
(2）做产品设计：研究、开发和设计不同的产品元素（所有设计的出发点是产品的底层价值），包括产品形态、内容分发模式、商业化模式、等等
(3）做商业模式设计：为平台和平台的内容创作者提供变现机制。
(4）做用户和社区内容的运营：包括社区规则的制定和执行、内容运营、创作者运营、用户运营、广告主运营。
相似点：服务的用户需求相似，都是满足用户休闲娱乐、社交、信息共享、信息获取等内容消费需求的产品。此外，这两款产品既有内容媒体（短视频/直播）、内容类型（主要是休闲娱乐）、内容形式（主要是信息流呈现）、参与者交互方式（点赞/评论/打赏），都类似于开始。此外，这两个平台都严重依赖算法来分发内容。综上所述，快手和快手最大的共同点在于媒体（制作和理解门槛低的短视频）和技术（依赖算法的内容分发）的进步，这也是为什么两者成为了目前增长最快的原因。过去两年。互联网产品的核心原因之一。
差异：由于两个产品的底层价值和出发点不同（一个“漂亮”，另一个“真”），导致产品内容分发算法逻辑的差异（强调内容质量 vs强调包容公平）、社区运营差异（重运营vs轻运营）、产品形态差异（单栏沉浸式vs双栏可选），这些差异造就了两个不同社区内容生态、创作者生态、用户心智的平台归属感、用户增长率、服务商生态、变现路径。但我们也发现，两个超国货也在互相借鉴，有趋同的趋势。
本文核心结论：
(1）从用户和时长来看，快手和快手在中短视频内容领域已经占据绝对优势，第三个短视频应用很难在短期泛娱乐领域。从用户数量来看，QM数据显示，截至20/06，中国移动互联网月活跃用户中，短视频用户数量达到8.52亿，而快手产品（主站/极速版/火山版）达到52亿，去重月活跃用户数6.67亿（占所有短视频用户的78%） ），快手主站和极速版的去重用户规模约为5.2亿（占短视频用户） 从时长来看，根据QM数据，快手/快手短视频的时长产品占持续时间的50%/35%以上MAU 前 600 名应用中所有短视频的占比均在增长中（快手 19/06 时长同比增长 4.3pct，20/06 时长同比增长 2.1pct 同比；快手部门19/06持续时间同比增加1.8pct，20/06持续时间占比同比增加4.2pct）。这两款产品的背后是长期的算法训练积累、内容运营投入以及庞大的历史内容库。我们判断，在泛娱乐场景下，短视频产品短期内很难出现第三家公司。
(2）在产品设计和价值提升方面，两个产品正在逐渐接近。在快手和快手成立之初，由于底层价值观、产品设计、运营方式不同，分布算法有很明显的区别，在此基础上，两个产品的人才/内容/用户生态特性也有很大差距。但是今年，两个产品一直在不断迭代，而且都有接近对方的倾向。
豆快的两种产品正在逐渐接近。在产品用户的数量和时长快速增长之后，产品也会想要满足更多用户的需求。用户重叠度越来越高（到20H1，重叠用户比例已超过40%），两款产品也将面临更加激烈的近场竞争。
(3）目前看来，重内容运营是所有追求用户/时间增长的内容平台必须选择的路径。斗/快在更深层次运营，包括头部内容&垂直内容运营、人才运营、工具等。平台重视内容运营，有助于降低内容制作门槛，保持创作者的积极性和活跃度，引导内容方向（后面会详细介绍），使平台能够持续拥有充足优质的内容，提升内容消费者的体验，实现用户高增长。快手自成立以来一直专注于内容运营，目前是行业内内容运营的标杆算法。快手没有经历过操作。（2013～2016）→轻操作（2017～2018）→重操作（2019～2020）阶段。目前快手和快手是lar的内容中国最大用户数）平台的人均使用时长约为90分钟，如果能够显着扩展场景以满足更多用户的需求，是平台实现可持续增长的核心。因此，可以看出两个平台对各种垂直内容的操作都更加精细化。 ，发布多项支持计划，提供更多平台支持。
(4）目前我们观察到，与快手相比，快手更看重人的运作机制而非内容。用户看直播的时间更长，看短视频的时间更短平台上的短视频 总播放量和人均vv较低（我们预测），顶级名人的增长速度相对较慢，但粉丝的价值较高。快手短视频内容体验弱于快手，但粉丝与达人的情感联系更紧密，所以快手用户的直播占比更大，时长更长：1.7亿用户快手3亿DAU看直播，根据QM数据，今年春节期间，快手用户看直播/不看直播的日均时长为129分钟/89分钟，而快手的日均时长为129分钟/89分钟。 120分钟tes/52分钟，不看直播的用户占比40%/ 70%，可见快手用户热爱直播。在快手，直播消耗时间较多，分配给短视频的流量板块较小，所以我们推测VV（Vedio View，视频播放量）比快手少，而短视频通常是名人的出路增加他们的追随者，这部分解释了我们观察到的快手顶级名人（5000 强名人）的增长速度较慢。快手现象。
(5）产品和运营的差异导致两个平台在不同变现方式上的能力存在差异（当前时间）。综上所述，快手更适合做广告流量变现（内容变现） ，2019年字节跳动广告收入占比70%~80%；而快手更适合在直播场景变现（基于人才变现）：2019年约70%的收入来自直播打赏+投放. 分析原因，一个内容平台的流量抓取和流量消散可以总结为以下公式：
流量抓手=买流量+优质内容吸引流量+优质人才吸引流量
流量消费=支持中长尾内容流量+广告消费+直播消费
快手的用户更多是因为优质内容（不是专家）来平台，所以在流量消散端，用户观看直播的次数更少，因此短视频的VV总数更大；另外，平台为中长尾内容分配的流量非常少，用户体验好，可容忍的广告加载率会更高。因此，结合起来，为广告预留的 VV 数量会更多。
快手的用户更多是因为专家来到平台，所以在流量消散环节，用户观看的直播更多，粉丝对专家的亲密度和信任度更高，所以快手在直播中更擅长变现由专家主导的广播场景。但快手对短视频分配的VV较少，对中长尾内容分配的流量较多。内容消费体验不好，用户能承受的广告加载率上限会低于快手。
但是，上述差异仅限于当前时间点。目前两个平台的产品、算法和运营都在发生快速变化，不同模式下的变现能力也在发生重大变化。例如，Byte 设立了电子商务部门作为一级部门。快手的直播打赏和GMV在今年快速增长，快手加大了广告的商业化力度。近日，有消息称广告收入已超越直播成为最大收入来源。每个人都在提供更多的功能来满足用户的需求，抓住用户的多样化需求=更多的流量=更多的可能性。
综上所述，内容平台的两条超级产品线正在快速成长和迭代，满足更多用户需求，发展更多商业模式，其产业链合作伙伴将继续快速成长。它值得我们深切关注。本文是对我们产品逻辑的总结和分析，为商业化做基础准备。
一、产品顶层设计：价值观与价值观
产品提供什么价值？快手和快手在价值创造上有相似之处。两者都是以短视频为主要媒介的互联网内容社区。现阶段主要满足用户记录生活、休闲娱乐、消磨时间、社交、获取信息的需求。
产品价值差异：
快手的口号是“记录美好生活”；快手自成立以来的口号是“记录世界，记录你”，开屏文案是“在快手，看到每一个生命”（8.0版本升级后来变成了“拥抱每一个生命”，从“观察者”到“参与者”）。两个口号，一个强调“美丽”，一个强调真实。数值的不同就是流结不同。
快手：最初的目标用户是年轻时尚的群体。刚上线时的slogan是“让崇拜从这里开始”（2018年3月后改为现在的slogan），所以最初的内容布局是时尚酷炫的方向指南，最早的赞助商是“中国有嘻哈”，也就是以“潮”综艺为特色。后期改口号，产品定位由垂直音乐短视频转为原创短视频分发平台。平台的内容类型开始扩大（出现了更多的生活、搞笑、实用的内容），目标群体泛化，但与快手相比。 ，快手更强调“好看”，所以更看重内容的“优质”程度。内容分发机制有利于优质内容和有能力的内容创作者（头部），社区流量的分发相对集中。这样的内容分发机制保证了用户在观看视频时能看到最高质量的内容，对内容消费者更加友好。相对而言，快手更注重内容与人的联系，社交属性相对较弱。
快手：快手创始人苏华说，“让每个人都有能力记录自己的生活，每个人都有被世界看到的机会，从而消除每个人的孤独感，提高每个人的自成立之初，产品价值观始终公平包容，重视每一个“你”，“连接社会上被忽视的多数”，产品设计、运营、内容分发算法的设计都是以此为起点价值管理，产品特点简单易用，运营理念不打扰用户和创作者（初期不设置任何形式的列表），内容分发的目的是让每个用户都能有机会被看到，不会加星/头。流量偏斜，引入“基尼系数”的概念来控制流量分布，长尾内容比快手有更多的曝光机会n、社区流量分布的特点是去中心化（平台没有太多可控的公域流量）；内容分发机制让非头部创作者有更多被看到的可能性，整体内容生态更加“接地气”，降低了用户的创作心理门槛，对内容制作者更加友好。相对而言，快手更注重人与人之间的联系，具有更强的社交属性。
二、产品特点：不同到收敛
2.1产品变化：快手和快手主界面变化不大，双方功能相似
为了更好的了解两款产品的区别，我们通过对历年功能更新的统计总结总结：可以发现，两款产品此前的功能更新大部分都添加了内容制作的辅助工具或各种经营活动。使内容制作更容易。但值得注意的是，这两款产品今年都发生了重大变化：快手新增“好友”，进一步强化产品社交属性；而在快手升级8.0版本后，首页新增了“精选”页面，更加注重内容质量，给予更高比例的公域流量。双方正在逐渐趋同。
快手：上线之初就提供了丰富的工具辅助内容制作，并修改了功能强化社交属性。快手主产品界面没有明显变化；通过快手各个版本的更新日志可以看出，快手的更新除了优化产品性能和修复问题外，主要增加了各种功能、过滤器、道具和活动。 ，让内容输出更酷、更有趣、更好看，从而增加用户制作内容的意愿；此外，为了加强产品的社交属性，增加用户互动，优化上线了一些功能。今年一个重要的修改是在首页增加了一个基于相互关注关系的“好友”页面；此外，还推出了与陌生人社交的“连接”功能。
快手：产品界面简洁，后期增加了大部分内容的操作。核心修订为8.0，9月20日版本，审批一涨一跌。大部分产品更新日志都是“问题修复和性能提升”和“优化用户体验”。此外，还会增加新的过滤器、功能、活动等（类型不如快手丰富，这和产品定位有关。），但在8.0 释放。 2020年9月上线的8.0版本，对快手来说是阶段性的。首页增加了“特色”页面，采用了沉浸式的上下模式（详见下文）。代表快手认可上下模式，打南方城市+更快获取新用户，快手提升获客效率和用户留存时间的做法。
2.2 产品界面对比：快手沉浸vs快手简洁
快手产品界面特点：身临其境，免去选择。主界面背景颜色为黑色。打开应用程序并直接开始播放视频。用户无需做出选择，最大限度地降低内容消费成本。 APP默认首页为首页“推荐”页面，算法推荐内容（短视频/直播）。主页的另外两个页面是基于地理位置的内容推荐的“同城”页面，以及基于用户关注度的内容。推荐“关注”页面，其中“推荐”页面和“关注”页面均采用沉浸式单栏信息流模式，上下滑动即可轻松切换视频，观看过程非常流畅.
快手最近更新的产品功能进一步强化了其社交属性。近日，底部导航栏原有的“同城”功能被新页面“好友”（熟人、半熟人社交）取代。 “好友”页面显示的内容是用户的快手好友动态。根据：1）您或他人上传的通讯录，2）您的粉丝或您关注的人，3）与您有共同的朋友关系人推荐朋友。此外，快手近期还推出了“日记”功能，定位为“与朋友分享生活瞬间”，以日常瞬间、即时拍摄、日常聚合展示为特色。日记发布后，将显示在快手“好友”页面，并标注为“日记”，发布一天后将被隐藏。此外，视频社交功能“Connect”（陌生人社交）也进行了小范围测试。 “连线”取代了原本位于视频拍摄页面的“Live Live”位置。用户点击该功能后，可以随机匹配到一个用户。对于实时视频聊天，在连接过程中，信息栏只显示用户头像、首页公开信息和所在城市。找到对方。另外，私信聊天界面新增“视频通话”功能。
快手转型为短视频社区后，首页变化不大（升级到8.0版之前），只有“关注”、“发现”、“同城”3页，并且没有底部。导航栏（大部分功能隐藏在侧边栏中），白色背景，产品界面非常简洁易用。首页三个页面的视频呈现形式为双栏卡流，展示视频封面（所以快手创作者比快手创作者更注重视频封面的制作），用户需要在开始播放视频之前选择并进入视频页面。多了一个“选择”的步骤，让用户的沉浸式体验不如快手强。快手专注于专家和粉丝的互动，所以在视频观看页面，上滑是进入评论区而不是切换视频，鼓励粉丝与专家交流。最初，快手对平台内容持中立、轻操作的态度，没有设置任何类型的列表。后来随着平台的扩大和增长的压力，开始加大内容运营，并加入到“搜索”页面。热门内容。在8.0版本之前，快手首页三个页面的流量排名是：推荐>关注>同城。
快手升级8.0版，产品界面9年来最大变化，新增底部引导+选择，推出单栏上下双栏点击模式. 2020年9月，快手推出8.0版本，更新了品牌Logo和Slogan。同时，产品界面也有重大更新。主要变化包括：
本次升级后，快手的产品设计与快手的相似度有所提升，头部内容的曝光率更高（质量好，可操作性好）。新增“精选”页面显示的内容包括：系统推荐的精选内容、同城内容、关注的人的内容、直播、插播广告。与“Discovery”页面相比，“Featured”页面的内容更加精细（我们抽样了5个账号，每个账号统计了80-150个视频的点赞数，发现5个样本“Featured Pages”内容的数量点赞数一般大于“发现页”，如图11）；另外，“热点栏”会显示在与热点话题相关的视频下方，点击进入查看快手精选50个热点话题相关内容。综上所述，“精选”页面为头部优质内容提供了更多曝光机会，我们推测其算法推荐机制开始向头部优质内容倾斜（更接近快手的推荐机制）。
通过今年两家公司的变化，我们可以看到两大超级平台的用户红利期即将结束，各自都在用更多的功能来增加新的+满足用户的需求。虽然底层逻辑不变，但都在为平台用户提供更多元化的产品。
三、豆快创作者及其内容，算法+运营的正循环
在基于内容的平台框架中，我们提出产品如何主要取决于平台生态，平台生态由内容创造者、用户和平台三部分组成。
(1）平台如何设计基本的流量分发机制，一些引导操作让平台流通？
（2）内容创作者（明星/KOL/KOC/业余爱好者等）反馈机制是什么？
(3）结合以上两点，用户持续增长。本章我们将讨论两个平台的算法和操作逻辑，以及创造者生态是如何创建的。
3.1 基于算法的内容推送，优质内容 vs 公平包容
我们认为，这两款主要产品已成为超现象级应用。 In addition to short videos being an inevitable form, the most important reason is that the algorithm recommendation capability under 4G is much stronger than the product recommendation logic under the original technology era. The next change is the most fundamental reason for the emergence of two super apps.
The way content is distributed is evolving as the amount of content increases and technology upgrades. With the changes in the amount of Internet information and changes in technology, information distribution methods are constantly enriched, from the earliest information portals, to search engines, to distribution based on social relationships, to personalized algorithm recommendations. The two applications of Douyin and Kuaishou are different from the core elements of other content communities. One is the medium form of short videos, and the other is the use of algorithms for content recommendation. The process involved in algorithm recommendation includes:
Apart from the similarities, what are the differences? Why are two different products formed? We believe that the two products of Douyin and Kuaishou do not have huge differences in the technology of understanding content and users, but in terms of the goal of recommendation algorithm, the two products are different, which is based on the products given by the founders.价值观。 To sum up, Douyin gives higher weight to the "quality level" of the content; Kuaishou gives higher weight to "inclusive and fair distribution of results" and "social relationship".
Douyin: Top-quality content accounts for most of the traffic, and the gap between the rich and the poor in the content ecology is large
Creators publish content on Douyin, and after being reviewed by machines and humans, an initial traffic pool will be allocated, and the platform will judge whether the content is popular based on the user behavior feedback data of the initial traffic pool (important feedback indicators include: broadcast rate > likes > comments > forwarding), if the feedback data is good, the platform will push the content into a larger traffic pool; and so on, as long as the video data feedback is good, the platform will continue to increase the number of videos Content exposure, after multiple rounds of screening, the videos that finally enter the popular traffic pool must be a small amount of high-quality content with a good viewing experience, and these high-quality content will occupy most of the platform's traffic, while the medium and long tail content that is not selected by the algorithm The amount of exposure will be very small, and the content ecology of the platform will be characterized by a large gap between the rich and the poor.
Kuishou: Content distribution adheres to the principle of inclusiveness and is regulated by the Gini coefficient
Creators publish content on Kuaishou. The initial process is similar to Douyin. After being reviewed, they will be allocated to an initial traffic pool (usually on the "Follow" page and "Same City" page on the home page) , if the data feedback of the initial traffic pool is good (different from Douyin, Kuaishou pays more attention to the interaction between experts and 粉丝, so the comment rate is the most important indicator), it will enter a larger level Traffic pool, and so on, the content with good data feedback will appear on the “Discovery” page of the homepage. However, unlike Douyin, Kuaishou will introduce "Gini coefficient control" to control the gap between the rich and the poor of the platform's content exposure within a certain range. Therefore, when the video popularity reaches a certain threshold, its exposure opportunities will continue to decrease. . Therefore, there will not be a situation where a few top-quality content on Douyin occupies most of the platform's traffic. According to the official report of Kuaishou, only 30% of Kuaishou's traffic is allocated to top content, and the remaining 70% of the traffic is allocated. For medium and long tail content. Such an ecology is in line with Kuaishou's "fairness and inclusiveness" values.
We can also verify the distribution mechanism of the two major products through data. The two conclusions are as follows:
Content consumers are more likely to see high-quality content on Douyin. We selected 150 videos on Douyin's "recommendation" page and Kuaishou's "discovery" page to count the number of likes, and found that the 80% quantiles of Douyin and Kuaishou videos were 1.85 million/680,000 respectively. It means that among the 150 videos, 80% of Douyin's videos have less than 1.85 million likes, while 80% of Kuaishou's videos have less than 680,000 likes.
The traffic exposure of Douyin's head content is much greater than that of Kuaishou. According to the data of the new list, the 40 most popular videos on Douyin within 15 days, the most popular videos can reach more than 20 million likes, and the 40th video likes is also close to 5 million, and the top popular video creators Basically, they have relatively professional content production capabilities (media accounts/government accounts or celebrities); and among the Top 40 popular videos of Kuaishou, the number of likes for the most popular videos is less than 4 million, which is less than 1/6 of Douyin.
Through the above analysis, we can find that although the two major products are based on algorithm recommendation logic, the traffic distribution mechanism will be different due to different values, resulting in different traffic results. Douyin is more based on this logic. The traffic in the public domain is biased, while Kuaishou is more biased towards the private domain.
3.2 Content operation, plus content platform development
Although the two major products are based on algorithm recommendation, that is to say, videos that can be posted on the homepage of feeds are based on "black box algorithm" rather than partitioned editor operation (this is the help of the two major products to the industry, and the video content industry powerful booster). But does the content on the content platform (and the creators behind it) need the platform to participate in the operation? Through data sorting, we found that the big difference in the development of the two platforms may lie in the basic attitude towards operation.
We will discuss two issues in this paragraph, 1）methodology of operation;2）How did the two products operate in the past? Through the above two points, I try to explore the significance of operation for the growth of the platform and users.
3.2.1 Why do content platforms need creators/content operations?
(1）Reduce the threshold of creation and increase the enthusiasm for content production. The enthusiasm and activity of creators are one of the most important indicators of a UGC content platform. Douyin is a typical way to reduce the production of content by means of operation + products Cases of content production thresholds. Through operators mining interesting and cool content topics and creation templates, let the head stars/red people create first, thereby attracting more ordinary users to join in creation. Douyin provides background music, filters Even with action templates, users do not need to conceive the content, but only need to follow the template to create sophisticated and highly completed video content, which further reduces the creative threshold for producing interesting content.
(2）Guide the content direction: a platform with UGC content as the main content, after the creator and user base reaches a certain level, relying solely on algorithms is not enough. From a large sample range (such as users The number is more than 300 million), human nature itself is more likely to be attracted by vulgar and curious things, which is reflected in user behavior, that is, the click-through rate and dwell time of such content will be longer, and content recommendation based on user behavior data is purely based on algorithms. , the result is that vulgar and eye-catching content gets more traffic exposure, and most content producers are chasing traffic, so they will be more inclined to produce this type of content. Therefore, after the user base is large, light content operation The result is very likely that the content is vulgar. Therefore, most content platforms, in the later stage of development, need artificial guidance on the direction of content creation.
(3） dig deep into the vertical content and expand the applicable scenarios of the product. Kuaishou and Douyin are currently the content platforms with the largest number of users in China, and the per capita usage time is close to 1.5 hours, If the content is limited to pan-entertainment types such as funny, face value, and lifestyle, the growth of the two companies will soon fall into a bottleneck. If the duration is to achieve further growth, there must be a significant extension of usage scenarios, and by satisfying more users’ needs demand to achieve continued value growth.
The driving force of creators to create content on the community platform can be divided into non-utilitarian driving (interest sharing, personality display, life record, social networking), and utilitarian driving, that is, current and potential names (traffic and attention) degrees) and li (income).
What the platform needs to do is to set rules and mechanisms (creators' growth system, reward and punishment measures, commercialization mechanism, content distribution mechanism, etc.), provide a series of creation tools, and operate and manage creators (recruit content creators, guide content creation, grasp the direction of content, etc.) to ensure that high-quality creators can grow healthily and achieve both fame and fortune.
3.2.2 Operational characteristics of Douyin and Kuaishou at different stages
我们发现，早期快手和快手对运营的态度是不同的，快手创立之初就很重运营，而快手在早期轻运营，到2018、2019年起才开始加大运营力度。可以发现，重内容运营是所有追求高用户/时长增长的内容平台必须选择的道路。
成立之初快手就从各大艺术院校邀请时尚年轻人群体成为种子创作者群体，并主动联系直播平台家族公会、从美拍批量导入KOL；并在渡过了上线以来头几个月的产品打磨期后，就开始加大力度邀请明星入驻、举办营销活动事件等，可以说快手的冷启动过程中，平台在内容生产者侧的运营功不可没。此外，快手还会对创作者进行分级管理，今年上线了“创作者等级体系”（针对开通了“商品分享权限”的创作者），内容质量、内容影响力、粉丝影响力和商业影响力四个因素决定达人的等级，达人内容创作能力越高，级别越高，获得的资源和扶持就会越多。
早年在创作者生态的建立和维护方面没有做太多人工干预，其普惠公平的价值观及区别于微博的产品定位，快手早年并没有主动邀请自带流量的明星/大V入驻；快手上目前的头部达人，更多是靠达人自身的营销运营、或是抱团互相引流实现粉丝积累的，比如辛巴家族、散打家族等。
近2年，随着短视频赛道的竞争加剧，为了实现用户数和时长的增长，快手加强在创作者方面的运营，有意识弱化抱团的“家族”达人影响力，一方面开始主动接触中小创作者，例如推出“光合计划”扶持内容创作者，并对游戏、二次元等细分领域给予重点帮助；一方面，加大力度邀请明星入驻，其中周杰伦的入驻算是快手2020年上半年最重要的运营项目之一；此外，平台还开始培养自己的红人，例如推出快手今年首个女团 KSGirls，近期推出“凡星达人训练营”（将平凡素人培养成红人新星的培养计划）。
快手和快手发展到今天，运营都成为了下一步增长必不可少的手段，不仅都推出了内容制作类的辅助工具（快手的剪映、快手的快影），尤其剪映的功能非常强大；而且运营得更为细致，对于不同垂类，推出了各项有针对性的创作者激励扶持计划。
近2年快手和快手都持续推出创作者成长及激励计划，总结来看：
（1）两个平台对于创作者都有较大的扶持力度（物质激励、培训计划等）；
（2） 都对此前渗透率较低的垂类有较大的挖掘力度，满足用户更加广泛的内容消费需求，例如教育、知识、ACG、体育、汽车、旅游等垂类领域都是两个平台的扶持重点。
商业化角度，为了让平台上的创作者的内容创作获得更好的商业回报，快手和快手均为内容创作者提供了多样化的商业变现手段，包括直播打赏、电商、接商业推广订单等，帮助创作者生态变得更好。
以上所述，核心是要打造内容生态的正向循环。基本循环逻辑为：UGC/PUGC创作者和OGV →更多的用户 → 用户支持创作者+品牌方看到平台的价值 → 拉升广告等变现收入 → 有更多的UGC/PUGC创作者和OGV → 更多的用户，进入持续正循环。算法+运营，都是为了社区生态增长而努力。
3.3 算法+运营，抖快形成了不同的创作者及内容生态
算法和运营，造就了创作者和内容生态。快手和快手虽然区别于其他内容平台的最大特点，都是擅长基于“黑盒算法”进行内容分发，但是二者的算法目标有区别，以及如前文所述，抖快在发展早期对于运营的态度也有较大的区别，过去几年算法和运营上的差异，导致了两个平台在：1）内容生态、2）创作者生态、3）用户特征上均有差异，最终也影响到了两个平台在当前时点在不同商业化手段上推进程度的差异。但今年两大产品版本迭代有着重要的意义，随着快手和快手，在产品、算法上逐渐多元化，都在互相切入。
3.3.1 内容生态差异：快手更消费者友好，快手更生产者友好
两种内容分配机制下产生了不一样的内容生态：快手群体性内容消费者体验好，快手群体性内容生产者体验好。
快手：内容消费者的体验好，强调“好内容”、不强调粉丝社交关系。
快手：对广大普通内容生产者友好，内容可选没有偏好，人人可生产，关注更重要。
根据微信公众号“Louis徐玮”里提出的流量公式：
平台流量收入= 买来的用户流量 + 优质作品吸引的流量 + 产品和推荐带来的增值流量
平台流量支出 = 扶植中腰部作者的流量+签约类独家作者承诺的流量+广告耗散的流量
这里的“流量收入”我们可以理解成，吸引用户来到平台的要素，“流量支出”可以理解成，促使用户离开平台的要素。这个公式也可以帮助我们理解快手和快手在广告变现能力上的差异：快手的流量分发模式，更易产生优质爆款内容作为流量的“抓手”，平台的引流能力强；而快手把更多的资源分配给了“流量耗散型”的中腰部创作者内容，所以留给广告的流量就没那么多了。
比如，平台向用户推送10条内容，其中6条是优质精品内容，2条是普通内容，这时候有2条是广告内容用户的接受度是比较高的；但如果10条内容里，只有2条是优质精品内容，6条是普通内容，这种情况下，再推送2条广告，用户的体验就会差很多，对平台的粘性也会下降。
3.3.2 创作者生态的差异：涨粉难度、粉丝集中度，及粉丝价值不同
我们该章节将分析平台上的创作者们，基于不同的价值观的黑盒算法和运营逻辑下，创作者在两大平台形成了不同生存环境，包括创作者的分布（粉丝集中度）、涨粉速度、粉丝价值，这些也是为什么平台会有初期不同商业化模式的原因。同时，我们也会描述创作者在两大平台的画像。
两个平台达人的涨粉机制不一样：快手会将大部分流量集中到少数头部优质内容，而且采用沉浸式单列的内容陈列方式，用户观看什么完全由平台决定，因此经过多层流量池漏斗筛选被认定为优质的内容会在短期内得到大量曝光，对应账号的涨粉速度也会非常快。
快手的流量分发更为平均，70%的流量会被分配给中长尾的内容，内容的曝光量过高还会被限流，因此通过优质内容在短时间内急速涨粉的情况在快手发生的概率小于快手，但是快手达人会通过直播连麦、挂帮等方式实现高粉丝账号给其他账号导流涨粉。
目前观察到的现象是，头部涨粉账号的粉丝增长量，快手是高于快手的：根据小葫芦统计的数据进行计算，2020上半年，涨粉最快的2000个账号的粉丝涨幅，快手高于快手，其中前400账号涨粉量的差距在35%～40%，排名500～1000账号的差距缩窄到25%～30%（接近快手与快手的DAU差距）。
快手达人和粉丝的情感连接及信任度相较于快手更高，因为：第一，在双列流的内容陈列模式下，用户需要对观看什么内容或达人进行思考并购做出主动选择，这个自主选择的过程一定程度上加深了粉丝与达人之间的互动感及情感沉淀；第二，快手的内容推送方式，给了“关注”更高的权重，因此粉丝刷到关注的人的概率更大，达人在粉丝页面上的曝光频率更高，且快手用户和达人之间的互动更频繁，根据快手官方公布数据，20H1快手上内容的赞评比达到4:1，用户的评论频率非常高，粉丝和达人之间的更高频互动也会拉近粉丝和达人之间关系。
快手的分发机制是给优质内容、优质内容产出账号不断加权，而快手会基于“基尼系数”调控流量的分发，限制流量的集中化，使得两个平台的创作者粉丝量也呈现不同的分布，根据克劳锐发布的《2020上半年短视频内容发展盘点报告》，截至20/06，快手千万级粉丝量的KOL数量超过700个，而快手粉丝量过千万的账号数仅为154个；Top 1000的账号的累计粉丝量（不去重），快手为62亿，快手为43亿（比值为1.44），而快手、快手6月份的MAU为5.1亿、4.3亿（比值为1.19），说明快手Top 1000 KOL的粉丝的渗透率高于快手，说明快手头部账号获得的关注度高于快手的头部账号。
快手明星号/机构号占比大。通过分析快手和快手粉丝量前50大的账号（截至20/08）可以发现：快手头部账号中，媒体号和明星的占比更高（根据克劳锐的统计数据，截至20/06，快手Top 1000的KOL中，有9.8%是娱乐明星，而快手该比例仅为1.2%），快手成立初期就开始大力邀请明星入驻，16年8月上线，17年已经有鹿晗、大张伟、岳云鹏、邓超、胡彦斌、中国有嘻哈热门选手、快乐大本营主持团等热门明星入驻，截至今年9月，入驻快手的明星数量已经超过2700位。
快手头部创作者重，草根网红占比大，并形成“家族式”抱团现象。快手初期的理念是不主动接触创作者，不对流量分配进行人为干预，在这个环境下成长出了一批草根网红。快手的流量分发给了“社交关系”和“粉丝关注”更高的权重，粉丝和达人之间的情感连接更强，因此在快手的涨粉的方式和快手略有不同，快手达人可以依靠创作爆款内容快速涨粉，而由于快手会对过热内容限流，依靠爆款内容迅速涨粉的效果不如在快手好，反而和头部达人结盟，再通过连麦、挂榜等形式引流的涨粉方式更容易操作（粉丝对头部达人的信任度高，更容易听响应达人号召去关注其他账号），因此快手的头部红人会呈现“家族式”抱团现象。但近年来，快手加强创作者的管理规范，解散没有正式签约公司的家族，并推出MCN合作与扶持计划；并大力邀请明星入驻，其中，周杰伦的入驻是快手20年上半年最重要的运营事件之一。
但快手、快手的达人重合度在提升，KOL的类型趋同。随着两个平台覆盖用户的重合度提升，算法和运营逻辑虽然不一样，但是有逐渐向对方靠近的趋势（快手开始更重社交、快手开始重视中心化流量运营），两个平台的KOL也重合度出现提升趋势，根据卡思数据的统计，从2018到2019年，快手和快手两个平台昵称完全相同的KOL数量增长了2.67倍，其中粉丝量超过500万、在两个平台的昵称完全相同的头部KOL数量增长了1.75倍（这类KOL多由专业MCN机构运营，例如“懂车侦探”、“毒角SHOW”等）。
根据QuestMobile的数据，两个平台的KOL类型也是比较相似的，其中数量最多的都是音乐舞蹈类，其次是美妆、游戏、生活方式、时尚穿搭等，但是教育、旅游等垂类的达人都较稀缺。
3.3.3 平台的视频播放总量不同：快手平均单条短视频分到的流量更少
内容平台的内容也存在供（内容创作）需（内容观看）关系。如前文分析，快手对创作者更友好，快手对消费者更友好，我们推测，快手用户的内容创作量是高于快手的：根据《快手内容生态报告》公布的数据，截至19年底，快手的视频数达200亿条，在19/07～20/06期间，发布过作品的用户数达3亿；快手目前尚未公开过相关数据，只是在9月份举行的2020年快手创作者大会中提到，过去创作者的数量增加了有1.3亿左右。
而快手的流量蛋糕（人数×人均时长）没有快手大，再加上快手用户观看直播的比例更大（3亿DAU中有1.7亿用户是有观看直播行为的），直播消耗了较长的时长，短视频分到的流量盘子更小，因此我们推测，快手单条短视频分到的VV（Vedio View，视频播放量）是少于快手的，而短视频通常是达人涨粉的方式，这也部分解释了快手达人涨粉速度慢于快手的现象。
做一个简单的假设计算，假设快手、快手用户观看直播时长占比分别为15%、30%，在DAU差距30%、人均时长相同的情况下，快手的总VV只有快手的约一半，假设两个平台每天产出的内容量是一样的，那么平均来看，快手的每条短视频分到的观看量只有快手的一半。但目前这个结论尚没有权威数据支撑验证，有待我们进一步深入研究。根据快手2020上半年公布的数据，快手每日产出UGC内容1500万+，日均播放视频数为1500亿+，目前我们尚没有快手对应数据进行对比分析。
综上所述，从算法分发机制的侧重点不同+运营不同，形成了快手快手系不同的特点，正在影响着其平台上的创作者们以及他们的变现方式，同期也带着平台不同的商业化模式的可能性。但今年的平台改版，我们也发现他们正在发掘自己的更多可能性。
四、用户：抖快增长策略不同，用户重合度在提升
4.1 用户增长策略：快手初期佛系后期发力，快手成立之初就重营销和运营
快手从2013年转型短视频社区到2016年，主要依靠自然增长。基本没有做市场推广，只有2016年在APP应用市场做一些少量的广告投放。但是近两年用户增长策略开始变得激进，在内容端、创作者端都加强了运营，代表性的事件是在2019年提出“2020年春节前实现3亿DAU”的目标，通过赞助2020年春晚、推出快手极速版（大屏上下滑）；进入2020年，快手在内容运营侧继续发力，之前不主动接触明星，2020年密集邀请明星入驻，代表性事件是周杰伦的入驻及在快手进行首场直播。
快手在2016年上线，当时竞争对手的用户体量已经非常大了，所以有面对竞争压力的快手，从成立之初就采取了激进的用户增长策略，已经在度过了初期几个月产品的打磨阶段，就大力投入营销和内容运营，除了赞助多款热门综艺以外，2017年出现多起全网讨论的“出圈”营销事件，包括17/03岳云鹏转发快手水印微博、2017年7月两支传播度非常高的H5《世界名画抖起来》和《找呀找呀找爱豆》、2017年7月鹿晗的新歌MV登陆快手等；此外通过各类有趣好玩的功能、挑战赛等、主题视频，激发用户的创作热情（如尬舞机、海底捞吃法、答题游戏等），实现内容和用户端的双重增长。
4.2 用户画像：快手下沉快手上行，双方差距逐渐缩小
快手：最初的目标用户是潮流、酷炫的年轻群体，平台最初的内容运营是往偏时尚内容方向布局，吸引高校年轻人进行创作，最早赞助的综艺是《中国有嘻哈》这类以“潮”为特征的节目。年轻、一二线地区、时尚人群是快手的种子用户。之后随着用户数的增长，平台内容逐渐丰富，用户群体（覆盖区域、年龄分布）等分布更加均匀。
快手：快手最初没有刻意进行内容引导，但是其普惠的流量分发方式对当时缺乏针对性的社交、娱乐产品的下沉市场用户有极大吸引力，因此快手的种子用户是由下沉市场（尤其是北方地区）的用户构成。但是快手近年来在破圈方面做了很多努力，包括丰富各垂类的内容，推出多支品牌宣传片。目前快手的用户结构也相比成立之初更为均衡。
快手和快手的用户重合度接近一半，用户分布逐步接近。到了2020年，两个应用的MAU达到5-6亿量级的规模，双方重合用户的比例越来越高（二者重合用户占各自的MAU比例，快手的比例由17年中的24%提升到20年中的42%，快手的重合率由7.1%提升到50.2%），用户画像将会更加接近。根据QuestMobile公布的2019年6月数据，二者男女比例基本均衡，年龄分布上两个平台的用户都非常年轻（53%左右用户在30岁以下）；城市级别分布方面，快手虽然下沉市场用户占比更大，但是差距和快手已经不大，快手、快手一二线用户的占比分别是44.2%、41.1%，仅相差3个百分点；地域分布方面，“南快手，北快手”的格局仍然维持，用户量最多的10个省份中，快手的南方省份有7个，而快手的北方省份有6个。
互动意愿：快手偏社区属性，用户互动意愿更高。赞评比（点赞数/评论数）是衡量粉丝互动性的指标，这个指标越低，说明粉丝的互动性越高（因为评论的难度要大于点赞的难度）。根据卡思数据的统计，截至2019年10月，快手达人的赞评比均值为42:1，而快手为13.05:1（根据快手在磁力引擎双产品发布会上公布的数据，20H1快手的赞评比是4:1）；分不同级别的达人来看，快手粉丝量级在500万以上的达人的赞评比反而是最高的（50~60），粉丝量越低赞评比随之下降，而快手粉丝在1000万以上的头部达人赞评比只有8。这个数据再一次验证了快手平台偏媒体属性，而快手平台偏社区属性。但这样的差距在缩小，根据克劳锐的统计数据，1H20 Top 1000的KOL生产的内容，快手和快手的赞评比分别为38:1、28:1。
4.3 用户内容偏好：快手更偏好颜值型，快手更偏好生活类
目前，两个平台的内容目前主要是以生活休闲娱乐为主，具体类目上略有不同。根据克劳锐发布的《2020上半年短视频内容发展盘点报告》，快手用户在娱乐明星、美女帅哥、情感等类型的内容互动率更高，而快手用户在社会新闻和美食等生活类内容的互动率更高。
两个平台都在通过运营挖掘更多垂类内容。快手一开始就重运营，而快手起初是轻运营的，但在一个依赖算法、亿级用户的大众内容平台，轻运营的结果很有可能就是内容生态低俗化，因为人性被低俗、猎奇的事物吸引，这类内容的数据反馈好，容易得到更多曝光，追逐流量的内容生产者会更倾向于生产这类内容，如此陷入一个负面循环，后期快手加大内容的人工运营。两个平台推出了多项针对创作者的激励和扶持计划，来丰富平台的内容类型，逐渐取得成效。根据《2020快手内容生态报告》，此前平台较缺乏的美妆、二次元、教育类的内容占比明显提升。
五、产品矩阵
字节跳动和快手两个公司都有自己的产品矩阵，但是特点不一样。
字节跳动被喻为“APP工厂”，APP推出更迭速度非常快，产品矩阵丰富，张一鸣曾经表示“字节跳动的核心竞争力直接来说是我们的产品，产品背后是我们的技术系统，技术系统背后是我们的团队和文化”，字节跳动有三个核心职能部门：技术、用户增长和商业化，分别负责留存、拉新和变现，每个APP都可以借助三个部门的能力和资源发展。这样的组织架构，实现了公司基础能力复用，字节跳动孵化新APP的成本较低。字节跳动做APP矩阵的原因，是因为内容类APP相较交易类APP的更迭速度更快、更易被颠覆，张一鸣认为单一独大的产品路径是走不通的。字节的产品矩阵，是以信息分发、社交为主的内容类产品为主，此外还有满足拍摄剪辑需求及办公需求的工具类、通讯类产品，覆盖的领域不断拓宽，包括新闻资讯、休闲娱乐、汽车、教育、商务办公等。
快手在2016年之前，主要专注于“快手APP”一款产品，宿华原本愿景是，希望通过一个App服务10亿用户。 2017年，公司开始逐渐丰富产品矩阵，产品的类型以视频类、社交类、游戏类为主，以及为了满足快手创作者用户的拍摄剪辑需求推出的一些工具类产品。
总结
媒介的可得及便捷性是历史发展的趋势，快手+快手类的产品内容是4G技术下的必然发展，我们总结如下：
（1） 从用户与时长角度，快手和快手在中短视频内容平台领域已经占据绝对优势。两个产品的背后，是长时间的算法训练积累、内容运营投入、巨大的历史内容库，我们判断，短期内泛娱乐领域很难出现与抖快抗衡的第三款短视频应用，根据QM数据，快手系/快手系短视频产品的时长占月活前600应用中所有短视频时长分别达50%/35%以上，且仍然在不断增长中。
（2）两大产品系的相似&不同：总结来看，抖、快的最大共性，在于媒介（生产和理解门槛都很低的短视频）和技术（依靠算法进行内容分发“黑盒算法”）上的先进性，这也是二者近两年来成为成长最快的互联网产品的核心原因之一。两个产品的核心差异，我们认为来源于2大产品系的底层价值观和出发点的不同（一个“美好”vs 一个“真实”），造成了产品内容分发算法逻辑的差异（重内容质量 vs 强调普惠公平）、社区运营的差异（重运营 vs轻运营）、产品形态的差异（单列上下滑沉浸式 vs 双列可选择式），这些差异造就了2个平台不同的社区内容生态、不同的创作者生态、不同的用户心智及归属感、不同的用户增长速度、不同的服务商生态、不同的商业化变现路径。但近两年来来，两个产品不断迭代，都有向对方靠近的趋势，尤其今年的改版动作。两个产品逐渐向对方靠近，背后的重要原因是二者的用户数量和时长增长已经度过了红利期，产品、算法、价值立场的接近也会让两个产品的达人、用户重合度越来越高（至20H1重合用户占比已经超过40%），两个产品也会面临更加激烈、近场的竞争。
（3）目前看来，重内容运营是所有追求用户/时长增长的内容平台必须选择的道路，抖/快都在更深度的运营，包括头部内容&垂类内容运营、达人运营、工具等。平台重视内容运营，可以帮助降低内容生产门槛、维持创作者的积极性和活跃度，引导内容方向，从而让平台有持续足量的、高质的内容池供给，从而改善内容消费者的体验，实现用户的高增长。
（4）当前的时点，我们观察到，相对快手，快手更重视人而非内容的运行机制，用户观看直播时长更长而观看短视频时长更短，平台短视频总播放量及人均vv少（我们预测），头部达人涨粉速度相对慢，但粉丝价值更高。快手短视频内容的消费体验弱于快手，但是粉丝和达人之间的情感联系更紧密，因此快手用户观看直播的比例更大、时长更长：快手3亿DAU中有1.7亿用户是有观看直播行为的，且根据QM数据，今年春节期间，快手看直播/不看直播用户的日均时长分别为129分钟/89分钟，而快手的为120分钟/52分钟，不看直播占看直播用户时长比分别为40%/70%，可看出快手用户对直播的喜爱。在快手，直播消耗了更多的时长，短视频分到的流量盘子更小，因此我们推测，快手单条短视频分到的VV是少于快手的，而短视频通常是达人涨粉的方式，这也部分解释了我们观察到的快手头部达人（涨粉Top 5000达人）涨粉速度慢于快手的现象。
（5）产品和运营上的差异导致了2个平台在不同变现方式上的能力差异（当前时点）。总结来说，快手更适合广告流量变现（基于内容的变现），2019年字节跳动广告收入占比70-80%；而快手更适合直播场景下的变现（基于达人的变现）：2019年约70%收入来自直播打赏+带货。
综上所述，内容平台两大超级产品系正在快速的增长、迭代，满足更多的用户需求，生长出更多的商业模式，以及其产业链的伙伴们也会继续快速成长，值得我们深度关注。
风险提示
用户数、时长增长遇到瓶颈：越来越多的内容媒体、电商平台开始引入直播、短视频的产品形式，行业竞争有加剧趋势；快手、快手的用户数和人均时长已经达到较高水平，如果产品、运营端没有重大突破，用户数和使用时长的增长有陷入瓶颈的风险；
内容监管不力：随着快手和快手的用户和内容体系的增长，如果公司的运营团队和内容监管机制的成长速度跟不上用户和内容的增长速度，会出现内容监管疏漏的风险；
直播电商的增长速度不及预期：快手和快手在直播电商领域都还处于起步阶段，如果不能持续完善相应的产品体系、引入合作伙伴，将会面临业务增速不及预期风险。
本文来自微信公众号：万象塔（ID：gh_1b067b6c03c8），作者：项雯倩、吴丛露
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