这两年不止一个品牌人，尤其是新锐品牌，向我抱怨：现在，要打造品牌，几乎每个网络平台都需要去做。渠道太多，公司资源太少。如何合理分配？
以直播电商为例，大家都在做快手和快手，但我们在初创品牌创业公司里只有这样的人。我们应该把资源放在哪个渠道上？快手快手和快手快手有什么区别？
说实话，我对快手很熟悉，但我没有真正研究过快手。我之前可能只知道一些关于“六大家族”的新闻，比如“老铁666”和“老大哥”之类的。我一直认为快手是一个非常私密的逻辑。大家点击快手是因为有几个主播非常喜欢。所以两年前快手说要做电商的时候，我的第一反应就是“大主播赚粉丝钱”的感觉。
但不久前我发现LVMH和COACH相继入驻快手。奢侈品牌的数字化布局有很多动作，每一步都能做出很多动作，这让我很惊讶。
然后，和几十个创业品牌聊了聊，有一个现象让我很吃惊：有些新品牌做的直播电商不多，但是在快手之后没多久就做了，而且还不错完成了，就像我之前讲的PMPM，品牌的前500万是在快手赚的。包括OPPO这样的传统大品牌，进入快手几个月就卖出了2.2亿。
这些数字有点颠覆我通常的认知。我什至想知道，品牌在快手电商中会面对什么样的用户，他们遵循什么样的逻辑去做直播电商，默默做到这些数量级。
巧合的是，最近有机会和快手电商品牌运营负责人张一鹏聊了聊。聊完之后，我对中国的电商平台感到敬畏，也有些感慨。快手电商仅仅一两年就迭代了很多次，但大家的注意力都没有跟上，更别说这个平台的资源了。这是一个遗憾。
所以要了解快手电商，有一个问题是不能回避的，那就是它和快手电商的对比，这里先说说自己的想法，欢迎品牌人、交易员和我战斗：
快手的兴趣电商就像一条数字化的上海南京路步行街。每个商店的入口处都有一个戏剧。因为这部戏，你被这家店所吸引。与南京路步行街不同的是，线下场景的定位格局并不能轻易改变。快手这条“步行街”，会因为你的直播、视频、下单，决定“内容+交易”的质量标准。这样一来，你前进时会遇到的“舞台+店面”的格局就会改变。
那么快手的新市场呢？它更像是一个城市中的数字“社区步行街”，比如你家门前的一些社区商店和餐馆。他们面前也有剧院，但你会觉得你想了解他们。随着时间的推移，社区商店和餐馆老板他们就像你的熟人的一半。你看电影，有时你会和他们聊天，问他们店里有什么好东西。
当然，这几句话只能给出大概的意思，所以想把这次对话的内容分享给快手电商，让更多的品牌了解平台的最新动向和差异化，除了回答“品牌能否将快手电商作为新渠道？” “如果一个品牌决定做快手电商，有哪些注意点和方法？能做到什么程度？”这些基本问题也希望能帮助品牌打开思路。
01
“舆论之外”是品牌用户的蓝海，任何具有商业价值的渠道都不应放弃
在与快手电商的交谈中，我反映：可能是个人生活环境的原因。当我们谈到社交媒体、内容平台和品牌用户时，我们会更加关注对一二线城市用户的研究。那些在网络舆论中有比较强的话语权，有一定经济基础，喜欢尝试新鲜事物，喜欢在网上分享交流的人，就是所谓的“看得见”的人。正因为如此，很多新的消费品牌会在初期锚定这群人。我们将这群人定义为“舆论用户”。
事实上，中国三四五线以下城市的人口比例远超一二线城市。也就是说，对于真正的国家级消费品牌来说，他们的用户市场往往由更多的“无声消费”用户组成。可能是因为快手之前关注到了这些现象，在我和张一鹏的谈话中，他提到了一个很有意思的点：现在做品牌，必须跳出一二线“舆论用户”的思维，成为“非舆论用户”。 "增量。
刀姐：一直以来，我认为快手电商最大的特点就是私域强，“老铁文化”强，包括之前的双排展示产品形式，增加用户对主播的粘性。我知道快手有“六大家族”，用户可能下沉更多；而快手会削弱人，促进更多的交易。不知道我理解的对不对？
快手电商品牌运营负责人张一鹏：这个逻辑有点像两年前的快手电商。在当时确实是双栏目产品形态，基于人与主播的关系，比如私人社交。事实上，去年“六大家族”仅占全平台收入的6分，而现在，快手全平台公域流量规模越来越大。今年一季度，快手DAU已经有3.46亿，现在用户总流量同比增长超过50%，其中包括DAU增长和用户时长增长的重叠。
大家关注快手和快手。考虑到快手用户的时长和规模不断增长，虽然快手和快手有重叠的用户，但用户在两个平台上的活跃时间、期望找到的价值、浏览深度都是不同的。不同的。我们观察到，快手基础盘的用户可能更喜欢通过关注页面找到自己关注的主播并与主播交流，这是一种“培养系统”的逻辑。
但说实话，快手用户确实倾向于包括一二线以外的蓝海用户，这也是大多数品牌需要的增量用户。所以我一直觉得，快手电商和快手电商不应该是非此即彼的逻辑，品牌应该“拥有一切”。
很多品牌做快手都是出于这两个逻辑：一是其他平台做的不好。此时，我们看到了快手电商的规模和增速，希望弯道超车，以快手为渠道。有可能的;二是在其他平台上做得好，但需要快手，为什么呢？因为它的渠道不能下沉，所以需要通过快手的渠道获取更多的增量用户。我们看到某美妆品牌的数据，其在快手上交易的用户与一二线用户的重合度仅为4%。
刀姐：我最近和一些品牌人谈过，我也有同感。下沉的市场并不意味着没有购买力。一二线城市用户进入“第四消费时代”后，不少三四线城市用户的可支配收入和休闲时间相对较高，消费意愿更强。他们的消费升级需求需要得到满足，前提是有合适的渠道接触到他们。
快手电商品牌运营负责人张一鹏：是的。据说三四线用户无房贷、无钱无闲。事实上，他们非常愿意并且能够消费。他们向往更美好的生活，不断调整一二线生活的标准、审美和信息。
那么我们希望未来能够定位品牌布局的关键渠道。这意味着什么？比如像LVMH这样的品牌，他们会在快手做新品发布会，而且他们有很大的预算在快手上投入，即使这波活动与实际的电商转化关系不大，但它是一个市场教育的过程，更注重获取增量用户。因此，我们认为，只要快手能够为品牌创造商业价值，品牌最终会在平台上加大对各种营销场景和各种业态的投入，而不会仅仅将快手视为营销渠道或销售渠道。 . .
刀姐：如果像你说的，品牌以豆快为渠道，作为快手电商，品牌能否获得不一样的价值感？比如你刚才提到的用户增量，也可以简单理解为粉丝的增加。快手粉丝品牌提升有什么不同？
快手电商品牌运营负责人张一鹏：我觉得最不一样的是，品牌可以在快手精准增加粉丝。用户在打开快手时可以直接进入“关注页面”。 粉丝一旦你与品牌建立了关注关系，就会出现在关注列表中，自然又增加了一个免费的流量渠道。只要品牌愿意花精力去寻找这群人，那么这群人就是品牌的粉丝，会有回头客和私人空间。你可以理解，随着品牌粉丝的增加，店铺的复购率会增加，也就意味着会有忠实的回头客，然后自然流量的GMV就会增加，形成私域。对于品牌来说，ROI也会越来越好，实现盈利的中长期运营。这些都是可以预见的发展前景。
有些品牌会告诉我们，他们有时会在其他平台上感到“不安全”。视频爆出后，流量一天天流量，品牌备货和合同履约体系承压；但是品牌在快手的日常销量会更加稳定，对他们的供应链更加友好，尤其是服装等品类。
所以有一个公认的情况：快手的好评率和品牌的粉丝价值比其他平台高出数倍。此前也有数据公布，快手电商复购率超过70%。这是因为用户的消费行为是在这个基于高价值关注关系的“社区”中产生的，商业价值空间非常大。
第二个区别与直播间场景有关。大部分朋友和商家的直播间，实际上是每单位时间重播，围绕一两个热门模特重复，“热门模特吸引新客户”的逻辑。但是如果你观察一下这个品牌的快手直播间，你会发现，虽然他家的粉丝不多，但经常有粉丝来问“你家什么时候换新模式”，用户对品牌有期待，这个逻辑完全不同，当然也是基于关注关系。
刀姐：所以，快手电商在公域分销的逻辑上还是有信任关系的，可以形成回头客。这个逻辑和快手的信任电商有什么关系？而你今年说要发展“新市场电子商务”。这与信任电子商务是否意味着同样的事情？
快手电商品牌运营负责人张一鹏：先说“信任”。它的本质是什么？其实就是“体验价比”。价格力量很重要，是零售业的精髓，但不是唯一的因素，另一个很重要的就是“价格匹配”。换句话说，用户会想“我购买的这项服务或产品，是否从本质上解决了我花的钱值得的需求？”
我们之前一直强调电商的信任，但是经常被市场误解为谈粉丝和主播之间的情感价值，其实并不是这个意思，所以今年提出“新市场电商“”，就是把“信任”这个词放到一个场景中去解构它。
想象一下，在一个三四线城市的商业步行街，街上有人，有胸中碎石等有趣的内容，也有品牌店，还有杂货店，你和老板是半熟人关系。就好像天天去早餐店，可能哪天没带钱，老板还说“算了，明天给吧”，这是快手电商生态里非常独特的一件事。
刀姐：明白。刚才我们主要讲了快手电商的底层逻辑。我认为你提出的差异很有趣。快手在专注一二线城市用户以外的蓝海市场方面具有优势。但我也看到，快手和其他平台一样，也在引入很多品牌商。你在想什么？
快手电商品牌运营负责人张一鹏：你问的是快手电商的“大品牌”战略，我可以和你分享一些背景资料。事实上，“大品牌”是由用户需求驱动的。正如我们之前所说，蓝海市场的用户需求正在升级。我们希望成为标杆，品牌代表高品质的商品和服务。这是原因之一。另一方面，“大品牌”也可以加强对电子商务的信任。我们认为，“品牌旗舰店”、“品牌官方直供”等认知可以提升用户对快手电商的购物体验和信任度。 .
刀姐：所以“大品牌”来源于信任电商的底层逻辑。
快手电商品牌运营负责人张一鹏：对，给大家介绍一下“大品牌”的具体内容。首先，在扩大供给方面，我们希望打造“品牌入驻丰富供给——激活用户需求——吸引更多品牌供给”的增长飞轮。同时，我们想让品牌在快手电商中的成长更有把握。品牌的痛点更多在短期增长。他们对快手的公域比较陌生，需要平台运营团队提供“人-货-场”辅导。 )、营销节点、超级品牌日等营销IP，帮助品牌快速实现日销量百万。第三，我们更愿意让品牌拥抱快手的差异化优势，进而建立更深层次的战略合作伙伴关系。
像新锐护肤品牌“韩熙珍”，多年来在天猫不温不火，却从去年的每月几百万，发展到了上千万的规模，可以说被快手电商打破其实天花板没有别的原因。正是因为韩熙珍全在快手，品牌创始人最终成为直播间的“轻人”，拉近了用户与品牌的距离，增强了信任感。当然，韩熙珍的供应链能力、内容运营、私域运营也起了很大的作用。
刀姐：聊完之后，我觉得我对豆快有了新的认识。用一段话来概括可能不准确，但大致意思应该是这样的：
快手更像是一种新的路人逻辑。就像在南京路步行街这样的地标上开店一样，70%的游客可能是上海的新来者，30%是老顾客。比如我刷一个快手博主，我可能一口气读完他的作品，但两天就见不到他了。品牌和用户之间也是如此。从品牌的角度来看，每一个用户都像是一个“新人”，所以品牌在快手上的直播更多是关于如何不断自我介绍，如何用爆款打开一个新的。关键时刻。
那么快手呢？快手更像是家门前街上的那种社区小店。用户来了，会停下来看一看聊天，还会看到其他新店出现，但大家会记得问熟悉的店主：“你家是新的吗？怎么这么旧？ 快手就像一个私人领域，和老板的关系还在。
02
品牌从0开始做快手电商，越做越香？
如前所述，快手用户在进入follow页面后会来到品牌的私域，有利于品牌的稳定运营和持续成长，尤其是当品牌拥有数百万的粉丝感觉值比较强。但在此之前，我觉得品牌更关心的是如何在短期内“生存”下去，所以我也问了张艺鹏对于这个问题的看法。他和我分享了几个比较有代表性的品牌案例，对我们很有帮助。品牌作为参考。
刀姐：听上去快手“更香”，越做越在私域里越强。这对于像阿迪达斯这样已经有品牌知名度的企业来说比较容易，但对于新兴品牌来说，如何在快手电商上冷启动？你也在做店铺自播吗？
快手电商品牌运营负责人张一鹏：道姐，我觉得你对快手电商的认知非常准确。此外，快手电商针对不同品牌划分了不同的赛道。 “阿迪达斯”、“美宝莲”等国际一线品牌在快手归为S1-风向标品牌，“OPPO”属于S2-国产品牌，“韩熙珍”、“麦特优”则从供应链入手，属于S3-渠道品牌。无论什么样的品牌，重点都是冷启动和爬坡。当然，S1品牌里面会有媒体发布的想法。
品牌从冷启动到新购，再到粉丝回购的逻辑不难理解。如您所说，品牌自播是品牌冷启动的重要环节。可与快手电商STEPS模式结合使用。新店攀登、E达人经销合作、快手民营经济下P型回购、S渠道专供发展。
刀姐：我大概明白你的意思了，也就是说品牌要不断重复“新到爆”的过程？
快手电商品牌运营负责人张一鹏：整体来说是这样的。我们也可以分四个阶段进行拆解：
首先是冷启动阶段：建议品牌以人才的形式分发，以直播开始，在快手电商平台上发现品牌的实际主要受众。这是因为大博可以帮助品牌解决两个问题：一是帮助品牌快速获得人气，快速做爆发式探索，获得第一批种子用户；另一个是帮助品牌衡量金钱。
我们来看一下“乔丹”的案例。你可能认为这个运动品牌的目标用户是15-20岁的男孩子，但实际上你会发现大多数消费者是30-40岁的女性，她们为孩子买的，而且终极该品牌的目标用户是青少年。有购买力很有意思，也是大博测试资金积累的众包价值。
而且，乔丹最畅销的不是小白鞋，而是那些发光的鞋子，或者说是在水面上漂浮得很轻的鞋子，因为这些鞋子可以在直播间产生吸引人的内容，这就印证了一句话，“当卖点显示得足以感动人，用户就会关注内容”。
另外，这些妈妈除了给儿子买篮球鞋外，也有可能给恋人、父母买，所以“乔丹”也可以根据人群包的特点想一想她们的购买场景，然后排序出货，安排好节奏。
刀姐：在这个冷启动阶段，我们需要专家来分发。对于那些不熟悉平台专家的品牌，如何快速入门？快手电商是否为品牌提供了一些工具？
快手电商品牌运营负责人张一鹏：确实，我们也考虑到了这一点，比如快手官方的“快速配送”，包括一个选品中心和一个成熟的核算体系。只要商家在“快配”中设置商品的价格和佣金，上架后达人就可以看到或采用，产品也可以直接上达人的直播间。除此之外，平台运营也会做一些人才和品牌的匹配。这种操作主要是不规范的，通常在比较大的营销节点进行。总之，“快速分发”是双向匹配，效率很高。
刀姐：明白了，刚才说的冷启动阶段，不管是试播还是直播，可能是一个品牌在很多电商平台上的第一步。我想知道品牌接下来三个阶段的重点是什么，品牌自播？
快手电商品牌运营负责人张一鹏：是的，品牌自播是店铺攀登第二阶段非常重要的一环。
我们建议，如果品牌在其他平台积累了经验，其实可以“复制”到快手电商，直接跑起来。这里的核心是店铺效率，因为快手公域流量分配会考虑正向逻辑，我们会加流量，看看哪些直播间为用户提供了更具体验性价比的体验。其中，直播间的GPM是一个判断标准，包括产品维度（价格、转化）、内容维度（人气、直播间互动）、服务维度（售后、评价）等。这些细分指标将被考虑在内。 .
因此，从大博开业到门店自播，产品卖点与内容互动的结合，也是乔丹30天200万GMV的底层逻辑。
刀姐：让我把你之前说的联系起来。品牌先在快手电商开播自爆，再做品牌自播粉丝，要注意维护直播间的内容和用户。体验感等。爬完之后品牌会开始做私域，和平台共创等等？
快手电商品牌运营负责人张一鹏：没错。不过细分之后还有两个阶段，品牌首先要增加粉丝。
当我们看频道品牌“麦特优”时，它实际上是一种创造角色设计的方式。你会看到他们的短视频都是穿着比较时髦的运动装的小男孩；直播间也被设计成课堂场景，让年轻模特身着品牌服装站在讲台上。这些内容主要迎合了快手二三四线妈妈给孩子买衣服的心理。而麦特友本身也是一个新锐品牌，供应链能力非常强，现阶段粉丝可以增加到百万。
看国产品牌“半木华天”，用户来直播间不只是为了消费，而是为了看创始人“西妹姐”，这个人有民族品牌情怀、创业精神、女强人等对用户来说，其实“喜妹姐”和快手电商的头部主播差别不大，内涵也比较丰富。用户和品牌相互熟悉，相互信任。这种粘性的表现带来了很高的复购率。
第四阶段是品牌和平台的共创。例如，快手拥有“超级品牌日”、“真新日”等营销IP。品牌可以充分参与。当然，他们也可以设置特殊的渠道产品。非常欢迎各大品牌和快手尝试各种深度绑定合作。
例如，6月14日晚，我们与特步启动了“超品质日”直播。品牌代言人迪丽热巴与特步“半糖系列”导演丁嘉敏分享直播。超级品质日期间，总GMV超3900万，一跃升至快手品牌榜第一名。而且，“迪丽热巴说半糖的生活恰到好处”的话题是直播内容的衍生品，还上了热搜，全网曝光量约6亿，是对品牌力的传播很有帮助。从这个角度来看，“质量日”可以帮助品牌走向质量与效率相结合的方向。
刀姐：鹏哥帮我们讲解了品牌在快手电商的四个阶段。综合了解之后，我们也可以得出一个简单粗暴的结论：
快手电商的品牌冷启动方法很多，难的是坚持。品牌商对于快手电商冷启动和粉丝增长的上演并不是完全陌生。品牌可以把其他一些电商平台带到快手上，快速跑通。
03
一个好的平台可以帮助品牌成为“时间的朋友”
我看到很多品牌在快手电商上都取得了不错的成绩。最近的一场是“凯首616真人购物节”。看完官方数据，品牌商户GMV同比增长515%。 ，国产品牌占据美妆、女装、男装、数码家电、食品饮料等品牌自播榜单前5名。快手还强调，在今年的616期间，平台的信托购买业务覆盖了超过4亿的订单，可以说是把“信托电商”这个词放在了核心。
整体来说，我觉得快手电商是一个值得品牌深挖的平台。这要从平台的主要用户开始。
这几年我们会发现，所有品牌都针对一二线城市的年轻用户，甚至是一小部分精英，然后会出现的现象就是“拍脑袋”来决定都在某些精确的组中。但要知道，当大家都想吸引同一波用户的关注时，有多少品牌能真正走出来呢？有多少品牌“昙花一现”？
和张一鹏聊过之后，我会觉得，一方面，品牌需要快手电商作为渠道，专注一二线以外的大盘；另一方面，快手电商确实是一个更适合品牌商购买和沉淀用户资产的交易平台。
这是关于平台的功能定位。因为我发现现在的快手电商已经不仅仅是一个“信息分发”的内容平台，它已经转变为一个“基于兴趣和交易”的二次高效分发的电商平台。而且，快手电商的公域和私域还可以让品牌在粉丝快速增长的基础上，划定精准的群体，筛选沉淀品牌的“忠实粉丝”，复购问题不大。
回顾从Gif快手到今天的快手，突然觉得中国互联网平台的迭代超乎我的想象。过去，我们一直觉得海外的Facebook、Instagram、Twitter很强大。但与海外的Facebook、Instagram、Twitter相比，它们只是做信息化的分发，更多的是媒体的逻辑。虽然他们一直在推动幕后开店、打通电商，但无论是从数字支付的便利性，还是直播的普及度上都没有中国平台那么高。
这些内容平台在中国的电子商务非常符合当前中国发展消费所需要的市场情况，是一种跟进。无论是快手的“兴趣电商”，还是快手的“诚信电商”，他们早已脱离了对标Facebook等平台，开发出更适合中国自身消费市场的平台、产品和服务.
平心而论，中国的数字经济处于世界前列。虽然平台多得让人眼花缭乱，但中国幅员辽阔，市场巨大，人口结构复杂。每个平台都有不同的特点，包括不同的人群。 ，给消费市场带来不同的价值，品牌有更多的机会通过它们传达品牌理念，获取品牌用户。对于品牌来说，这是最坏的时代，也是最好的时代。
未来的品牌营销，必须是心理和销售。 And excellent brand people also need to have the comprehensive ability to integrate different types of trading on different platforms. Just like my past perception of Kuaishou e-commerce was overturned today, and today’s perception may also be overturned tomorrow.
So, just like a brand needs a platform with long-term value, brand owners also need to grasp the moment and be a "friend of time".
The last is the interactive time of this topic:
You are welcome to share your questions about Kuaishou with us in the comments section, and if you find any brands/organizations doing well on Kuaishou, please let us know. In the near future, I will continue to invite Zhang Yipeng and brands who have figured out how to operate Kuaishou on Kuaishou e-commerce in the near future, to be a guest in the live broadcast room of Dao Shou, and talk about how brands should do Kuaishou from different perspectives.
作者 | Chu Qing
编辑 | Doris, Bingqing
Typesetting | Xiaofan
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