博虎的点睛之笔：如果你不赚很多钱，你还是在砸钱。快手电商“战”是为了什么？正文 |唐伯虎
写完唯品会和苏宁，今天博虎财经跟大家聊聊快手电商。截至去年11月30日，快手电商GMV达到3326亿元，已超过2019年全年GMV的5倍。与淘宝直播GMV超过4000亿元相比，距离正在逐渐拉近。被大众认为是继淘宝、京东、拼多多之后的第四大电商平台的快手电商正在迅速崛起。这次在616，快手继续前行，打出了“信任”的手势。除了推出门店信任卡，快手还将与湖南卫视合作，进行一场盛大的直播。意在利用传统卫星电视在下沉市场的体量，继续吸引流量。快手老兵可以帮自己喜欢的主播去聚会，排名第一的老兵可以获得1公斤真金。然而，快手在重建信任的同时陷入了一场骂战。
辛巴的交通焦虑
“你没有理由阻止我，我说的一切都有道理。你把我压得喘不过气来。不是我，是平台上的所有主播，挤压太严重了。”假燕窝事件后，辛巴的复出之路可谓坎坷。 6月5日，辛巴在直播间公开挑战快手，指责快手限制直播间流量。他透露自己花了2500万元买流量，但一个小时后，观看人数只有80万。对此，辛巴在直播中甚至有些失控：“我花的那20、3000万元哪去了？我怎么关注我徒弟，你还想要我的钱？”辛巴坦言，自从落户快手以来，他花了很多钱。花了超过20亿元才拿到现在的8600万粉丝。但是，只要不花钱发视频，观看次数就只有一百万。这篇吐槽，说明了很多主播的现状。花钱买流量，流量越来越贵的快手，在努力分配流量，但在增强平台控制力的同时，也在不断流失主播。快手在买流量，主播也在买流量。交通焦虑很常见。一场众所周知的折磨人的战斗背后，是辛巴的无知和快手的无奈。交通焦虑不仅存在于快手，也存在于快手。以快手“顶流”大狼狗郑建鹏&颜真夫妇为例，虽然有超过4200万粉丝，但峰值直播只有15万；罗永浩在快手上拥有1800万粉丝，但一个直播的峰值热度大约是3万到4万在线人。相比快手，快手的私域流量特征更加明显。此前，快手商业化电商营销运营中心张新书曾表示，快手平台80%的直播收入和70%的电商收入都是通过私人空间获得的。快手的“破袍”并非突如其来。为了打压顶级主播和顶级家族的流量，2018年底，MCN机构入驻快手，但此时快手开MCN并不是最好的时机，家族势力已经发展。
（来源：互联网）2019年上半年，已有800多家MCN机构入驻快手。在 2019 年 7 月的光合作用创作者大会上，马宏斌宣布将用 100 亿流量支持 10 万优质生产者，重点关注 20 个垂直品类。同年，快手上线直播公会系统，重点扶持中腰主播，制约平衡几大家族势力。为了证明快手的决心，快手电商营销中心负责人张一鹏也表示，“我们在扶持中小主播方面的投入是没有上限的。”快手电商负责人于爽介绍，快手的主要流量和主要转化都集中在100-1亿粉丝主播，100万到1000万粉丝量主播的数据表现相对低，1000万以上粉丝量主播的GMV和流量占比较低。结果，辛巴不得不花钱买流量。
开手电商仍然是一个传统的电商游戏。那么，这几个月没有辛巴的快手表现如何呢？快手2021年一季度财报显示，2021年一季度营收170亿元，同比增长36%，亏损5.77.5亿元，同比净亏损49.2亿元。从业务收入和占比来看，在线营销服务、直播以及包括电子商务在内的其他服务在三大核心业务中占总收入的比重较去年同期的47%有所提升，43. 6%、9.4%，本季度变为 50.3%、42.6%、7.1%。从数据上看，快手的广告业务增长显着，直播等服务（包括电商）的收入出现一定程度的下降。这与头锚的分流有很大关系。过去一年，快手有意将私域流量池引流到公域，降低大主播流量占比。在 2021 年第一季度财报电话会议上，快手 CEO 苏华表示，“用户的行为决定了公域和私域的比例，进一步的商业化也在这种选择下进行。在私域，目前电子商务的效果会更好，公共领域的广告效果会更好。”从私域到公域，快手的调整之路并不平坦。 2020年财报显示，快手电商全年GMV为3812亿元，但变现率仅为0.97%，与行业平均3%以上的变现率相比仍有较大差距。从这个指标来看，快手电商还处于培育阶段，尚未进入规模化变现阶段。在此前主播私域流量性价比的基础上，快手试图通过平台补贴和营销倾斜来弥补快手上的品牌差距。在苏华看来，电商在私域流量中的效果会更好。
