短视频争霸：快手快手百米冲刺倒计时角逐直播电商“头牌”几乎是2021年互联网圈最热的话题，而最受关注的两家公司无疑是两个。
早在几年前，当被问及如何看待与快手的竞争时，快手表示有信心“不将其视为对手”。如今，短短几年时间，短视频赛道风云突变，快手成为了第一只先上市的短视频股，却难逃亏损近80亿的命运；
快手以中心化流量分发的逻辑打造了超级赌场，但“媒体”标签却越来越强烈。
唯一的共同点是，无论是流量大的快手，还是KOL大的快手，都在试图摆脱单纯的流量逻辑，打造一个超级闭环的直播电子商务，向资本市场展示自己的真正实力。
在这个逻辑下，快手和快手越来越相似。一向自认“潮”的快手开始潜入下沉市场，快手在首页新增单栏信息流选择频道。恍惚间，水与火一样的两大主力已经实现了部分重叠。
与其说是战略攻击，不如说是他们被迫互相攻击。从深度上看，这两家公司在运营思路和底层业务逻辑上有着根本的不同。随着传统货架电商模式的迭代，直播电商正在为其带来新的业务变数。
短视频大战也因为直播电商而更加火爆。
01 快手下，快手上。
2016年，快手诞生。从一开始，它就瞄准了音乐和名人社交，并引入了一批高知名度的年轻人为其制作内容，这也给快手贴上了时尚和潮流的标签。快手的定位与快手完全不同。快手虽然成立5年，但一直处于蛰伏状态。
早期的快手是一个工具产品，从 GIF 动画开始。创始人苏华后来带领平台转型为短视频社区，但转型过程并不顺利。
由于用户的抵制，日活一度下降了90%，但社区的好处是可以积累用户，粉丝流失的用户很快又回到了快手平台。后来，苏华把这种转变称为“子功”，但在他看来，“子功未必成功”。
从运营策略上看，快手支持更多热门内容，重点关注点赞和评论。快手主要关注内容的长尾效应。即使创作者的内容不会“爆”，只要点击发布，用户就可以获得一定的流量。早期的不同玩法直接导致了快手和快手用户的分化。
在快手，美貌、才华、剧情等流派是发布者的武器。只要能引起共鸣和传播，就能在平台上获得更广泛的关注。因此，快手逐渐成为KOL的热点；快手更关注普通人，长期成为“中国农村”的代表。
在快手，你确实可以看到背后的故事。本土化和好奇的内容很符合大家对下沉市场的印象，但这些并不是农村生活和普通人的全部。当然，快手并不认为这些内容就构成了快手的全部。
所以，这几年快手一直在努力撕下“下沉”的外衣。
比如在内容方面，快手宣布签约一线歌手周杰伦。截至目前，周杰伦的快手账号“周同学”粉丝已经达到3241万。
除了周杰伦，快手还邀请了杨幂、陈坤、黄子韬、迪丽热巴、时代青年团加入平台。看来快手是想通过引入娱乐明星来提升内容的调性，摆脱过去的“土”标签，力求“向上”破圈。
▲图：周杰伦快手账号
同时，在用户留存方面，快手在原有“双栏目”的基础上推出了“单栏目”特色频道，并推出了独立的单栏目APP——快手速成版和概念版本。相比之下，“单栏”的信息流更流畅，注意力不易分散，更符合一二线城市用户的使用习惯。
点击快手选择的频道，内容和快手差不多。
▲图：快手特色频道截图
根据快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》，快手近半数用户来自一、二线城市。其中，一线用户占比15%，二线用户占比30%，三线用户占比24%，四线及以下用户占比31%。
对比快手，一二线城市用户已接近饱和，“走出去”和“下沉”正成为快手寻找增量用户的主要方式。一个典型的案例是，过去被网络遗忘的中老年人正在成为快手上重要的内容生产力量，“父母玩快手”成为一种趋势。
据公开报道，2018年1月，快手和快手的用户重合度不到10.3%。截至2019年5月，两个平台的用户重叠率达到46.@ >5%。
快手高级副总裁马宏斌也公开表示，快手前100大网红中有70位是快手用户，而快手前100大网红中有50位是快手用户。
如今，快手的日活跃用户已超过 3 亿，快手的日活跃用户已超过 6 亿。双方用户的重叠度不断增加。在彼此拉近的同时，短视频市场对用户的争夺也将更加激烈，尤其是在移动互联网红利方面。最重要的时刻。
02 公域和私域流量之争
共识是快酒的算法和流量逻辑完全不同。
字节跳动一向擅长算法，快手的算法推荐逻辑更是如此。在快手系统下，短视频内容的完成率、点赞、转发达到一定指标后，将进入快手推荐流量池，获得更多推荐。
平台的集中推荐和流量池逻辑，将内容质量提升到了更高的位置，也造就了平台上的众多网红KOL。这种分发逻辑也让快手更像是一个内容平台，而不是社交平台。如果发布的内容不能触及用户的痛点，那么即使是千万级的粉丝网红也未必能获得高流量。
也就是说，快手的运营风格是以媒体为主，最大化公共领域流量的价值。这种内容分发机制也让广告主在公域流量中获得了更高的曝光度和知名度，平台的流量购买机制也更加成熟。因此，在快手，相比直播，品牌内容投放相对来说性价比更高。 .
快手的流量逻辑完全不同。
苏华曾在《什么是快手》一书中明确解释了平台的分发逻辑，“我们希望流量和关注度可以作为一种资源，一种能量，像太阳一样传播给更多的用户，与其希望它像聚光灯一样聚焦在少数人身上，这是快手背后的一个简单想法。”
也正是这种平等包容的流量和不干预的态度，让快手在早期被主流互联网忽视的下沉市场吸引了大量用户，形成了独特的“老铁” " 社区氛围。
平台的流量策略也导致了一批实力雄厚的家族寡头主播迅速崛起，其影响力不容小觑。
过去有散打哥，后来有辛巴。这些主播早期靠砸钱成为大V，以独特的直播风格吸引了一大批粉丝。就连曾经的“快手一哥”辛巴也因卖假燕窝被查，但近日却高调宣布重回快手。圈内甚至还有“辛巴走，粉丝走”的传言。
敏感时期的高调回归，显示了快手对这些寡头家族主播的依赖。另一个事实是，当寡头主播有足够的实力与平台竞争时，快手也不得不提高警惕。
根据飞瓜数据，今年快手春节期间（2.15～2.21），榜单前5名分别是余先生、李玄卓（九仙）、葵儿、Selection、Doll、李海珍、余先生在跨年夜完成了1.4亿的GMV。
家庭锚未出现在列表中。更多新主播的出现，也意味着快手正在加速中腰主播与顶级家庭主播的竞争，以维护平台的健康生态。
当然，这也离不开快手对流量的适度干预。一味任由主播野蛮生长的时代早已一去不复返。 “单栏目”特色频道的上线，是快手流量策略有所松动的重要证据。
过去，快手依靠双栏模式赋予用户选择内容的权利，从而形成了平台超高互动率和顶尖人才直播的天然基因。
在家庭主播的势头下，虽然基于用户对主播的信任，但通过直播电商更容易变现，是私域流量的高效转化。但如果私域属性过强，也会变相影响社区氛围，主播的口碑危机也会影响用户对平台和直播电商的信心。
在推出单双列融合模式后，快手的流量自主性也大大加强。
但值得注意的是，直播电商的优势在于提高了流量变现的效率。用户之所以选择在直播间消费，无非就是性价比高，需要更多的粉丝主播和大单。有足够的筹码和品牌方谈判，规模效应意味着需要流量聚合，这也是主播寡头化越来越严重的一个重要原因。
快手未来需要做的，就是在主播马修的影响下，努力在流量变现和平台调性之间找到平衡。
03直播电商2.0，争“人”还是“货”
国内直播带货的启示应该从人才带货的时候算起。
2015年之前，张大奕和雪梨领衔的人才带货以图文内容为品牌，也为后来的直播电商奠定了基础。
2016年之后，直播行业迎来了头部主播时代。张大奕等第一代网红到了直播间。那个时候，李佳琦和薇娅还没有带货出现在英雄谱上。 2020年后，直播电商不仅会被列为年度关键词，还将成为所有电商和社交平台的标配。
直播电商的兴起离不开淘宝。早在2016年4月，阿里就推出了淘宝直播。快手凭借私域流量逐渐成长为仅次于淘宝的第二大直播电商平台。快手虽然有用户和流量，但其强大的媒体属性在带货方面并没有明显优势，暂时落后于淘宝和快手。
▲薇娅和她的团队（图：薇娅官方微博）
直播电商圈的“三国杀”正在上演。
根据公开数据，2020年淘宝直播GMV将达到4000亿元，快手电商GMV约为1500亿元，快手GMV将达到3812亿元。
无法产生新的流量和顶级主播的马太效应，迫使淘宝大力发展店铺直播，以摆脱对头部的依赖，成为促进销售的重要手段。
根据淘宝发布的2019年数据，淘宝直播90%的直播来自商家，10%的直播来自主播和网红。 70%的交易量来自商家直播，30%来自主播和网红。
快手在引入品牌店铺直播的同时，也不愿做流量“第二经销商”。
过去，导购平台美利说曾因向淘宝收取流量佣金而被后者下架。人们不可避免地会受到仅通过渠道输出流量的限制。惨败的教训在我脑海中历历在目。自营电子商务的理念；另一方面，快手直播的流量和热度已经达到顶峰，平台急需寻找新的增量。
快手最早采用了当年淘宝的套路——切断“外链”。
2020年8月20日，快手开始对第三方电商平台的产品链接收取20%的服务费，而快手店铺链接只收取5%。随后在10月9日，快手直接关闭了第三方产品进入直播间的通道。依赖平台流量的品牌不得不重建基于快手的电商交易体系。
几乎在同一时间，快手启动旗下品牌“百强成长计划”，在快消品、奢侈品、汽车、3C家电、本土等行业招募100个优质领先品牌带头。
从快手的各种布局不难看出，其自营的电商生态必须把控用户、品牌和交易链。快手不缺用户时间，缺的是品牌和供应链建设。尤其是在快手呼唤“兴趣电商”这个概念之后，这个特点就越来越明显了。
也就是说，快手电商的核心逻辑已经逐渐从“人”转向“货”。品牌店下的主播只是在扮演推销员的角色。
据零状态LT（ID：LingTai_LT）业内人士透露，快手店铺直播时长已经能够占到快手直播的50%。商铺直播增长势头强劲，在抢占用户时间方面已经能够与网红直播一较高下。
▲图：快手商家直播
快手的逻辑完全相反。即便也是品牌的自播，平台的价值与人的价值是一致的。
在快手的价值观中，信任可以在直播时代重构，而这种信任需要人来实现——快手直播电商的重心也从“货”转向“人”。具体表现为“鼓励自播”成为快手电商团队立商的重要标准。
在快手看来，“店内直播”是指以信任为品牌背书的直播方式，但这种模式很难在注重人情味的快手生态中站稳脚跟；而“自播”则是另一种选择。 ，要求主播是独立的暖IP。这种淡化官方色彩、强化个人特色的直播，更受老铁们的欢迎。
值得一提的是，随着快手将资源向商品和供应链转移，议价能力强的品牌无疑将获得更多流量和支持；恰恰相反，快手以人为本的坚持，让中小企业有了更大的自由发展空间。
04 商业化路径，分道扬镳
无论如何，快手和快手在很长一段时间内都将是强大的对手。
从已经上市的快手财报中，可以窥见现阶段短视频平台的商业模式。快手财报显示，2020年直播业务收入332亿元，占总收入比重缩小至56.@>5%；
网络营销业务收入219亿元，较2019年增长194.6%，其中仅Q4就贡献85亿元，超过2019年全年，超过直播首播，成为本季度收入最高的业务。
这意味着快手的收入结构更加多元化，将逐步摆脱直播带动的单一机制。而直播、电商、广告（网络营销）也成为短视频平台的主要变现方式。从广告收入的快速增长不难看出，快手已经一改以往低调保守的商业化策略，开始采取激进的竞争姿态。
另一位业内人士也向零州LT透露，2020年第四季度，快手在品牌商业化方面开始快速追赶，尤其是高端品牌。
可以说，快手的中心化逻辑让品牌信息结合内容更容易传播。越成熟的网红和MCN系统更适合承接广告。因此，在公共领域流量的背景下，快手在广告变现层面是高效的。更高。卖坑的商家，卖流量的平台，还是一门好生意。
相比之下，快手长期以来形成的寡头主播，导致平台私域流量过度集中，公域流量不足，这也使得平台在广告方面落后于快手。但快手明显在追赶广告业务，贡献收入增速逐渐加快，甚至可以与直播业务相媲美。
从目前来看，快手正在摆脱高端客户不愿为平台内容付费的印象。
根据飞瓜的数据，去年11月快手直播TOP100产品中，最受欢迎的产品售价在500元以上，占比38%；而大众印象中人气最高的不到50元。低价商品仅占平台销售额的 12%。在珠宝饰品领域，快手的单价高达1.4万元。
打破自身桎梏后，快手或将迎来广告业务新的增长点，直播电商自然是更加激烈的战场。
快手组建家庭主播寡头的前提是基于“老铁们”之间的信任，粉丝经济更容易带货，所以快手直播电商的GMV高于快手在这个阶段。
然而，从招商到直播、打击第三方电商外链、上线快手支付，快手一直在构建快手电商闭环。据悉，2021年快手电商GMV目标为5000亿。目标直指快手。
目之所及，供应链是双方下一阶段竞争的焦点。
无论是快手还是快手，在电商领域，供应链基础设施频频被诟病。相比之下，淘宝、京东等综合电商在供应链方面优势明显。
仅在物流方面，阿里早已在通达系的麾下，菜鸟物流也在逐步向第三方开放物流能力，京东自建物流的优势也逐渐显现。兔子结下了不解之缘，两个快杀还是要追赶的。
在供应链方面，去年9月电商开放日，快手推出了“快手好物联盟”，这是官方品牌商品供应链联盟，旨在降低电商门槛为主播，让主播触手可及，提供更优质的商品供应，为外部商家降低供应链门槛，同时链接流量投放工具“小点通”和粉丝今日头条共同为商家实现产品赋能。
最近，快手也被传出正在部署仓储链接。目前，已在全国广东、云南、浙江、河南等地区部署了质检与物流一体化运营中心。需要识别的产品集中交付，多区域征地，为建设更多类型的线下运营站点做准备。
电子商务系统复杂，没有互联网流量业务那么简单。无论是货架电商还是直播电商，在商品端，都需要搭建供应链、品控、售后等基础设施，确保买卖双方顺利完成交易。基础。
可以预见，快手在供应链上的战斗将比早期的流量战持续更长的时间。未来，双方的战争可能会比直播更火。
—结束—
相关主题：
