通过优化结构和积极的获客，快手变得“更快”。 24日晚，快手发布了2021年一季度财报。成立于2011年3月的快手交出了第一个十年的最后一份副本。答题卡。
特殊节点赋予这份财务报告更多的意义。事实上，在完成IPO进入十周年之后，快手已经释放出不少业务节奏和方向发生变化的信号。本财报从更量化的角度呈现了快手的变化。
总体来看，快手基础市场保持稳定，用户规模和收入持续增长：
2021年第一季度，快手中文应用和小程序日均活跃用户达到3.792亿，同比增长26.4%和一个月- 环比增长 20.0% ;
此外，快手首次公布了海外业绩。 2021年第一季度，快手海外市场月均活跃用户突破1亿，2021年4月将进一步提升至1.5亿；
2021年一季度，快手实现营收170亿元，同比增长36.6%，快手毛利率从3%提升4.2% 2020年同期为41.1%。
在保持整体规模增长的同时，快手在结构优化、新业务发展、内循环逻辑等方面都体现了新的思考和探索。处于转型期的快手难免会遭遇市场的不理解。昨日开盘后，快手一度跌逾10%。然而，业绩公布后，多家券商分析机构给予快手“买入”或“增持”评级。
瑞银认为，快手第一季度的收入符合市场预期。一季度，快手电商总交易额达到1186亿元，较市场原先预期高出2.9%，目标价维持在432港元。大和证券指出，快手一季度的广告业务在季节性因素的影响下依然表现强劲，未来几个季度的收入结构将不断变化，有利于毛利率的提升。
归根结底，在坚持长远眼光的机构投资者眼中，比起舞台表现，他们更关心的是舞台表现——快手下一个十年究竟想做什么？变化的价值如何体现？
快手的变化
新十年开始后，“撕破佛号”是快手在市场上留下的突出印象之一。本次财报中的数据也充分反映了快手的扩张节奏、收入结构等多个维度。种类繁多。
在营收方面，快手一季度实现总营收1.70.2亿元，同比增长36.6%。在规模不断扩大的基础上，快手不断深化收入结构改革，各板块收入更加均衡。
具体而言，网络营销业务已成长为快手的营收支柱之一，本季度贡献85.6亿元营收，同比增长161.5%，并率先实现了总收入的一半以上。快手相对薄弱的商业化环节终于补上了。
在之前的招股书和财报中，快手在线营销服务业务的潜力得到了体现。在去年的Q4财报中，网络营销服务的表现非常亮眼，贡献了85亿元的收入，超过了2019年全年，首次超过直播成为该季度第一业务。
本Q1财报反映，在广告行业淡季，该板块仍能保持收入规模，占比进一步提升，将进一步增强市场对快手网络营销业务持续增长的信心.
该业务在数据方面的优异表现，得益于快手自2017年上线营销服务以来对商业化的重视，以及营销服务能力的不断优化。
现阶段网络营销业务的核心平台是磁铁聚星。财报提到，截至2021年第一季度，与磁石聚星平台连接的内容创作者合作伙伴数量较2020年底增加了一倍以上。第一季度快手合作内容创作者制作的广告内容视频数量增加超过环比 100%。
此外，新平台快手联盟也呈现出一种存在感，被定义为“推动商业化加速的第三辆马车”。根据4月的快手联盟大会公布的信息，快手联盟今年的目标营收规模是百亿以上。
另一方面，网络营销业务的快速发展也显示了快手品牌效应的出现。
从市场行为中可以看出，快手在提升平台调性方面一直很努力。比如，它引入了大量的电影、综艺、明星等娱乐内容，帮助快手突破圈层，吸引更多一二线城市的人。
覆盖的用户范围广，使快手成为品牌广告主在传统区域之外拓展客户的重要渠道。因此，快手获得了品牌广告主的更多认可。财报显示，2021Q1品牌广告收入同比增速超过线上品牌。营销服务总收入增长。
随着网络营销业务的快速增长，快手对直播业务的依赖度大大降低。 2021Q1，快手直播收入占总收入的比重从去年同期的72.3%下降到42.6%，但直播收入规模依然可观，达到72.5亿元。
快手直播业务相对成熟。从财报描述和业务动态可以看出，直播业务目前重在拓展品类和深耕，更关注内容生态的打造而非变现。
值得关注的是快手在体育赛事版权方面的突破。快手在中国男篮职业联赛第一节就夺冠。近日，快手成为东京奥运会首个右转短视频平台。
在长期建设下，快手直播的内容创作和内容消费已经形成了一定的飞轮效应。 Q1直播主活跃用户数和日活跃直播用户环比实现两位数增长，用户付费意愿增强。 Q1快手APP月均直播用户5240万，环比增长3.1%，直播付费用户月均收入46.1元，同比增长 2.9%。
在快手的收入构成中，其他尚处于早期发展阶段的业务主要是电子商务。 2021Q1其他业务贡献收入12.亿元，占比16.7%，但增速最为突出，同比增长589.1%与 2020 年同期相比。主要受电子商务增长驱动。
在电商方面，快手还处于起步阶段，需要继续在基础设施方面进行投入。快手在财报中提到，一季度在快手店推出了更多的工具和服务，受到商家的欢迎。 85%。
此外，这份财报也反映了电子商务变现率的提升。财报显示，一季度快手电商GMV为1186亿元，同比增长约219.7%，远低于其他业务增速主要以电子商务为主。从增长速度的差异，我们可以看到增长速度很快。移动电商变现率低的问题得到改善。
总体来看，快手在扎实的直播业务基础上，加大了对网络营销和电商的关注，体现了更加多元化的收入结构。此外，电商业务增长势头强劲，可以推动快手业务结构向更加均衡的方向发展。
收入结构的多元化体现在盈利能力上，体现在快手毛利率的进一步优化上：
一季度，快手毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1%；
一季度，剔除股权激励费用、可转换可赎回优先股公允价值变动等因素，快手一季度调整后净亏损为49亿元，调整后净亏损为28.9%，低于2020年同期的34.9%。
现阶段，快手显然在自觉优化自身业务结构，在周期性变现能力和长期活力之间寻找平衡点。其收入结构的变化将继续在未来商业化场景的突破和盈利能力的恢复中发挥作用。
凯首的“准备”
快手的变化不仅体现在收入的结构调整上，在用户端，快手也采取了更加激进的获客策略。
从数据上看，Q1财报显示，快手中国APP和小程序日均活跃用户达到3.792亿，同比增长26.@ >4%，环比增长20.0%；
用户活动也得到了进一步改善。快手日活跃用户日均使用时长为99.3分钟，同比增长16.5%，较2019年第四季度公布的8%去年。 9.9分钟增加10.5%。
具体来说，为了实现用户规模和活跃度的增长，快手在营销、产品、流量运营等各个维度都取得了一定的进步。
一季度，快手积极参与春节营销活动。除夕夜，快手用户收到90.3亿个红包，15.8亿个红包被分享。在“万元现金红包”活动中，平均收到红包近40次。
此外，快手还在春节期间开展了橙白娱乐盛典、“超级跨年盛典”、周杰伦直播等丰富多彩的活动，吸引了各界用户的关注。其中，橙白娱乐节直接带动快手微信指数飙升1000%。
春节期间大量的营销投入也为快手一季度销售和营销费用的增加提供了一个解释。此外，客观环境下流量价格的上涨和快手海外获客量的增加共同导致营销费用同比增加。
除了更慷慨的营销活动，快手在产品端也取得了突破。
一方面，快手8.0版在原有“双栏目”的基础上推出了“单栏目”特色频道；另一方面，快手还推出了独立的单栏App快手快捷版，概念版。在满足老用户消费习惯的基础上，新版本的推出进一步拓展了新用户的消费需求。
在主动获取新用户后，如何实现用户留存和转化是快手应该更加关注的问题，这也决定了快手在获客上花的钱是否值得。
在24日晚的财报电话会议上，快手CFO钟一奇透露，今年一季度，快手DAU/MAU比率达到56.8%，高于4<@ 2018年8.6%，2019年53.0%，2020年55.1%保持同比增长。随着内容更加丰富，快手也希望继续提升用户的使用频率和时长。
因此，快手强调了私有域名的重要性。今年4月的广和创客大会上，快手直接指出2021年的关键词是“私域流量”，可见对私域的重视。
快手之所以强调私域的建设，不仅是因为私域关系到用户的留存和活跃度，还因为在私域的语境下，用户和主播之间有着更紧密的情感联系，而这就是快手定义中“信任经济”的基础。
在这份财报中，快手公布了这样一组数据。截至 3 月底，已有超过 110 亿对用户在快手应用上相互关注。快手希望证明用户与内容创作者之间的信任进一步得到加强。
在信任经济的逻辑中，私域不仅关系到运营端用户规模和活跃度的表现，也关系到快手的商业化能力。有很多数据可以说明这一点。比如财报中提到，私域对电子商务交易总量的贡献要大于公域。此外，快手高级副总裁闫强曾透露，2020年快手平台创作者的私域收入将达到400亿。
因此，快手在获客方面的积极性，其实可以理解为快手在私域建设上的大力投入，是快手发挥“信任经济”价值的前提。
快手的未来可能会“玩”
以上分析表明，快手已经发生了变化，那么接下来需要明确的问题是快手到底想去哪里——从底层逻辑来看，快手继续做的就是让私域流量发挥更大的作用。的价值。
首先，快手升级了基于私域的电商逻辑。
快手不断投入新业态电商发展，定义直播电商时代2.0。它认为行业逻辑需要从流量驱动升级为信任驱动，摆脱以“货”为中心节点的货架电商，开始走向“人”的思路"作为内容电商的中心节点。
快手认为，只有靠信任驱动，才能避免在股票竞争中重复购买和低价的恶性结果。
要做到这一点，快手不仅要继续建设电子商务基础设施，还要巩固社区“信任”的氛围。因此，快手高度重视非标产品的销售工作，严惩任何形式的欺骗行为。近日，快手主播之一殷世航的停赛，足以说明快手维持信任关系的决心。
其次，快手也吹响了进军本地生活的号角，但其思路与美团、快手明显不同，专注于为用户提供基于私域的泛生活服务。
快手瞄准的领域多为汽车、房地产、法律、健身等美团尚未布局的领域。据快手高级副总裁兼内容运营负责人闫强和快手平台地产主播王蓓乐介绍，其线下观看率已达70%。
到目前为止，他的团队已经带来了数千笔房地产交易；快手平台汽车主播硕车二哥，由他发起的直播团车活动，曾创下销售288辆的记录，堪比一家4S店一年的业绩。
由此可见，快手在本地生活业务更多地依靠人才的个人号召力，将生活中的线下消费场景搬到了主播的直播间。在这种思路下，快手避免了与美团的直接竞争，充分利用了其生态专家与粉丝之间的紧密联系。
再次，快手希望通过私域与公域的连接，实现一个自发的内循环增长生态。
快手磁力机粉丝业务及电商营销业务负责人阿文曾解释快手商业化的内循环：“作为社区平台，快手的商业化是一个自发的内循环增长生态，可以很好. 电商业务和流量广告共同发展，相互融合形成良性生态闭环，这是快手商业产品和生态的优势，也是快手快速爆发的根本原因。”
从长远来看，快手希望实现的是为商家降本增效，通过私域优势为创作者提供更稳定的收益，让客户和人才在平台上做长久的生意，满足用户的情感和消费需求。只有客户、人才和用户能够长期留在快手生态中，才能为快手平台创造更长期的价值。
在主动撕下佛教标签后，快手出现了许多明显的变化，如发展加速、业务维度扩大、收入结构优化等。
但在表面上的变化背后，快手的核心逻辑实际上并没有改变，依旧是重视内容和“老铁”。在此基础上，快手希望从“信任关系”发展“信任经济”，并以此为基础形成内部商业化循环，进一步开拓更多商业化场景。
相关话题：快手
