快手电商进化论：从旧铁经济到“快手品牌”，电商直播时代逐渐走向终结。
在美妆行业打拼22年的庞文强，从代工厂主蜕变成为自有品牌“代言”的主播。庞文强从帮助品牌做幕后研发、生产，到创立自己的美妆品牌，用了11年的时间。
去年底，他刚刚创立了一个自有美妆品牌，其工厂生产的源头直货，通过快手的直播间，直接送到普通消费者手中。在直播间，他不断提到自己是“快手品牌”，意思是他出生在快手，在快手长大。
许多像庞文强这样的人开始在快手上推广和销售自己的品牌。除了“快品牌”，越来越多的品牌开始将快手作为电商直播的重要领域。
事实上，品牌不愿放弃任何有潜力实现销售和产品推广的平台。毕竟，快手去年为电商行业贡献了超过3000亿的GMV。与此同时，主播的生态也面临着变化。
在刚刚过去的快手电商38女神节大促中，800多位主播从源头上带来了自己的好产品。同时，整个促销再次体现了快手电商的发展潜力：据官方数据，活动期间，快手电商GMV同比增长200%，12活动期间主播销量过亿。
从2017年开始尝试电商直播的快手也是电商直播业态的重要参与者，也是电商行业发展过程中的重要样本。从目前的趋势来看，在快手平台上，大大小小的卖家、品牌和主播所展现的行业趋势，也可以在很大程度上窥见大行业的演变和趋势。
一、从代工到“快牌”
44岁的庞文强大半辈子都在做化妆品。曾担任美容公司老板助理、营销专家、品牌顾问。现在他是一家拥有3家美容厂、1000多名员工的美容公司老板，一个“小”快手主播。
去年11月，庞文强与另外三位股东坐下来，进行了认真的讨论。经过一番讨论，他们决定以快手直播为主阵地，打造自己的美妆品牌。为了做好这件事，庞文强从公司的一切日常事务中退了出来，“专精快手”。
原因很简单。庞文强的工厂从事美妆品牌代工业务已有十年，常年接到一些国内外美妆品牌的代工订单，其中不乏快手的代工订单。
但在2020年计算收入时，他们发现签约的品牌中，有一个从4月开始在快手运营的国产美妆品牌，一年盈利2亿，而他的公司却有1000多人，但一年只有3亿。
这给了庞文强很大的刺激，“如果你具备了所有条件，你为什么不能成为一个快手？”
庞文强拥有22年的美容行业经验。这些年他见证了美妆行业的发展，见证了电商的日益成熟，也见证了短视频直播的兴起，但对于直播来说，他还是个新手。第一个月，因为直播间没有人，这位40岁的大叔像个孩子一样哭了两次。
从第一条视频发布到今天的四个月里，庞文强在快手上逐渐积累了20万粉丝。现在，他保持着高频直播，每天两场，每场将近四个小时。
起初我是一个人，但现在我有一个团队。他们的自有品牌“锐雪翠”逐渐开始蓄势待发，在快手上实现了11万的销量，单款游戏销量高达15万元。
庞文强会在直播和短视频中反复强调自己是源头工厂，做的是源头直供。这也是他主播快手，转身做带货主播的原因。快手既有源头供应好货的特色模式，也有基于信任的“老铁经济”。
“做品牌和做工厂，完全是两个系统，两个路径。像宝雅和自然堂都是品牌打法。我们以前走富士康的路，这些品牌走的是苹果的路。” 庞文强多年来一直在做“富士康”业务，他开始努力成为“苹果”。
作为OEM意味着您的产品必须经过层层品牌代理才能转移到消费者手中。做品牌就是从工厂源头直接瞄准消费者，没有中间商来做差价。
庞文强将自己的品牌“瑞雪翠”定位为“快手品牌”，即产品只在快手直播间销售。他认为，快手可以在源头上直接面对消费者，“其他平台中间还是有商家的”。
这种直供最直接的好处就是极致的性价比。“我可以做两倍的差价，任何其他渠道至少要差四五倍甚至十倍的差价。成本是5块钱，我基本上可以卖到9块钱。9。” 更重要的是，他更愿意为自己的品牌添加好东西。
事实上，在快手电商生态中，源头直供是最丰富的，从特产区到果农的新鲜水果，应有尽有。从市场中脱颖而出。
“我现在在直播间，不断用老铁宣传这个概念。以前我的品牌要开一家道家店，天猫店是标杆。现在我很清楚，我甚至不做基准测试。它已经消失了。庞文强现在很确定，他只赌了快手这个平台。
二、从“白标”到品牌
不可否认，在早期，外界对快手直播电商的固有印象一直是白标或厂牌货。部分品牌也正因如此，加上对快手用户群体的偏见，不愿进入快手进行品牌推广或带货。
但电子商务始终是一个寻找人和流量的业务。
要知道，根据快手此前披露的数据，截至去年1月1日，快手APP和小程序的日均活跃用户已达到3.5亿。招股书还显示，截至去年11月30日，快手电商GMV达到3326亿元，平台用户拥有绝对强大的消费能力。
如今，电商直播已经成为品牌经营非常重要的基础能力。无论是雨后春笋般涌现的新品牌，还是历史悠久的传统品牌，无不涌入短视频和直播领域。可以预见，在快手上，品牌自播将成为越来越多品牌的选择，品牌自播将成为下一个新趋势。
以国内老牌百雀羚为例。去年，百雀羚成为一个全新的部门，社交电商事业部。他们的主要工作是专注于销售渠道的内容和整体运作。过去一年，他们在拼多多、社区团购等平台进行了尝试。
百雀羚社交电商事业部负责人李进告诉Tech星球，今年他们的期望是在直播方面取得更大的成绩，他们也在尝试在电商直播平台上打造定制产品。一种不同的方式。”
从今年开始，百雀羚正式在快手成立直播团队，以直播和门店直播两种模式带货。简单来说，除了人才和MCN机构的合作外，还开始组建专门的自播团队，保持品牌自播的长久，两条腿走路。同样在这一年，百雀羚在快手的自播业务从零到一开始正式成立。
除了快手，百雀羚以及淘宝、小红书都有直播电商布局。他们的策略是在销售渠道产品时保持相同的机制，但在渠道中区分产品。
以快手为例，未来他们会重组一些产品，与平台一起创造。通过平台的大数据，针对平台自身的人群属性和KA属性，开发反向定制产品。“归根结底，做现有渠道更加定制化和差异化。”
因此，在快手的战略布局上，他们未来将打造不同于其他线上平台和线下门店的产品，并尝试与经销商体系构建直播账号体系。
百雀羚社交电商事业部负责人李进表示，他们更看好快手的下沉人群属性，这与百雀羚在下沉市场的高市场转化率和口碑相吻合。. 本质上，他们的最终目标是基于品牌曝光度快速促进销售转化。
品牌自播无非就是让品牌搭建渠道直接接触消费者，节省中间商成本。外界往往将快手视为更“私域”的流量，也就是说，品牌在快手上直播背后的逻辑是把流量控制在自己手中。
庞文强之所以脱离公司全业务，去快手做一线主播为新品牌的推广，本质上是认为内训主播和找大主播天生不稳定，需要自己掌握品牌流量。.
在这次女神节促销活动中，品牌的力量也得到了体现。在快手电商的百亿补贴下，不少品牌的好货在快手直播间享受了全网底价。飞天茅台的销售额达到1800万。
去年7月，良品铺子在快手直播带货首秀GMV突破1400万。于是，良品铺子在快手开启了自播之路。这是一个明显的趋势。无论是美妆奢侈品还是大牌消费品牌，快手都将是未来直播电商探索中不可或缺的阵地。
三、从业余兼职到专家买家
2018年到2020年，直播带货的快速演进，掀起了整个电商生态的大变革。如今，电商直播已经告别了肆意抛弃的时代。以往，只要有流量，粉丝就能在电商直播领域分得一杯羹，专业性成为考虑直播能否长久立足的核心因素。
以快手为例，除了第一批“快手品牌”的逐步崛起和自播品牌的升级换代，快手的电商主播生态也逐渐进入一个新阶段。最明显的是，以人头为主的家庭比例有所下降。根据鑫轩家GMV数据，最新数据是鑫轩家GMV占比已经下降到6%，一批中小职业主播逐渐涌现。.
徐山就是其中之一。去年，艺人徐山从演员、歌手转型，成为了快手的专业时尚买手和主播。在此之前，她经营着一家淘宝店，还成立了红人运营团队，帮助短视频玩家。V 经营这家商店。
徐斌只销售中高档美妆产品、服装、箱包、首饰产品。每个客户的整体单价非常高。衣服保持在3-4000左右，行李和首饰轻而易举地花费几万。她的目标是“打造一个网上高端商城，就像北京的skp一样”。看来，徐山对自己的定位，似乎与快手“老铁”的属性格格不入。
但在不到一年的时间里，徐斌在快手上就获得了260万粉丝，每场直播的平均GMV都超过了100万，特别直播的GMV接近千万。
他们在做第一次服装秀时，选择的服装都是知名小众设计师品牌的产品。在品类选择上，季节性和流行款式是选择款式的重中之重。直播中还穿插了眼镜、包包、化妆品、食品等不分季节随时可以使用的品类。服装专场的直播结果直接换成了另一个珠宝品牌的专场。
和大多数主播一样，徐斌也有自己的一套带货直播。直播带货逐渐完善后，徐斌要求团队更加专业。她开始成立专业的短视频内容群，专门在快手平台输出单品推荐、单品搭配、拆包分享等优质创意内容。继续加大力度经营自己的账户。
“每次直播需要三到四天的预热时间，通过短视频种草后，会形成带货专场，每月直播8-10场。” 徐斌说。
快手也在货源上为徐斌等主播提供支持。除了她在经营淘宝店的过程中积累的货源，山姐团队通过快手平台对接LV、GUCCI、DIOR等奢侈品牌，可以保证货源。货源的真实性也提升了高端货源的丰富度。
事实上，在所有电商直播平台上，用户对直播的专业素质要求都在逐步升级。不专业导致“翻车”的情况并不少见。不是每一个艺人都变身或者有粉丝高手可以随心所欲的吃这碗带直播的饭。
无论是李佳琦、薇娅、辛巴还是罗永浩，他们之所以能成为各自平台的“货王”，除了最基本的直播技巧，他们背后真正的能力是在选品直播间，控制商品供应链。
这些都促使主播的角色逐渐专业化，而真正专业的主播也将受益于这个生态。就像徐斌一样，踏上快手老铁经济的中高端产品蓝海市场，成为平台上知名的专业主播。这也是快手电商生态系统正在逐步演变的方面之一。
像庞文强一样，在快手上提供源头直供、打造快手品牌的商家，类似于百雀羚，为平台的特点提供优秀的产品，还有陈山等专家级的买家主播。更具竞争力和想象力的快手电商生态系统。在这些变化的背后，一个全新的、完善的电子商务体系正在逐步显现。
你用过快手电商买过东西吗？您认为快手电商带来了哪些变化？你最看好哪个电商直播平台？
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