今年夏天，羽绒服老牌羽绒服在快手售出29.9件流行T恤。
自7月3日“0粉丝”上线以来，雅鹿官方授权品牌直播间一周GMV突破百万，16天累计GMV突破1000万，整个7月的GMV已超过2000万。
“我们直播间最畅销的T恤是男女T恤同款，现在每件直播的营业额都在60万到70万之间。” 《雅鲁牌服饰》负责人宋青快手直播告诉亿邦动力。
成立49年，以羽绒服产品闻名的雅鹿，为什么会在直播间打造流行T恤？
图为“雅鲁牌服饰”推出的中国风T恤直播间
青松解释说，目前是快手品牌的自播红利期。店铺可以利用7-9月的服装淡季，通过打造夏季流行款式来建立用户信任，增加粉丝数量。
“在秋冬，我们可以进一步发挥雅鹿羽绒服的产品优势，让已经建立信任的粉丝拉动直播间的复购率，在拥挤的服饰中更容易实现‘弯道超车’追踪。” 他说。
据了解，雅鹿于2019年进入直播电商业务，在杭州成立了雅鹿电商运营中心和直播生活馆，同时在多个平台运营店铺。以青松为首的雅鹿直播团队在去年仅一个月就实现了抖音单店月GMV突破1000万。
作为电商行业的老手，青松在多个直播电商平台积累了丰富的运营经验。在他看来，如快手、抖音、淘宝直播等平台的运营逻辑有相似之处，即选品策略、流量运营等个性化模块，和锚可以直接“复制粘贴”。
今年7月，青松将品牌店直播体验复制到快手。在“0粉丝”“无人”的情况下，借助平台公域流量，迅速实现账号冷启动，成为7月快手快手最典型的品牌之一自播案例。
这套可以在多个平台上迁移复用的品牌自播方法论，可以总结为三个关键点：一是打造直播间流行模式，二是建立科学的公共领域流量投放，以及三是加强私域粉丝运营。
01
打造直播间大片，用5%的货量获得60%的营业额
打造流行款式是雅鹿开启快手品牌自播的第一步。
在青松看来，商品是一个品牌最重要的资源。“无论你是在任何平台做电商，产品是否有竞争力，是否性价比是首要考虑因素。”
在电商行业，热门产品具有平台通用性，往往具有较高的性价比优势，在任何渠道都容易建立用户群。基于此，青松将去年在其他直播电商平台上积累的选品经验直接“复制粘贴”到快手，免去了“试款式”、“试试”的冷启动过程。人们” 。
“夏天，我们选择以29.9元的价格促销纯棉短袖，以35.9元的价格推荐一件卫衣；在款式选择上，我们用数据说话，看模型直播间中一个产品的转化率，10%和20%的转化率完全不一样，我们不从个人角度说话，如果数据OK的话，我们将增加音量并推动产品。” 青松说道。
图为快手账号“雅鲁牌服饰”直播间截图
有了爆款策略，如何维持爆款的持续供应？
基于之前在服装供应链上的资源积累，青松直播团队可以调动全国多个产业带工厂的产能，涵盖T恤、polo衫、休闲裤、夹克、羽绒夹克和其他类别。
“50%的产能依靠我们自己的合作工厂，提前开发设计款式并安排生产；50%由买家制作，直接采购流行款式。” 青松告诉亿邦电力，供应链一天会发展5-10次。经过测试，最终选出了1-2款新机型，穿上了直播间。
这样，雅鹿的品牌直播间就可以保持20%的每日更新频率，并根据销量数据确定下一个直播热门单品的榜单。
经过市场考验，雅鹿的热门车型为品牌带来了可观的转化率。数据显示，雅鹿自快手上线品牌自播以来，通过5%的产品实现了全店60%的销售额，热门店铺的转化率达到22%以上。
02
建立科学的流媒体模型，投入300万流量收获千万GMV
将其他直播电商平台成熟的运营方式和思维转化为快手，不仅体现在爆品的打造上，更体现在投资策略上。
“不要听别人说什么，做什么，自己付出一点代价，大胆尝试，看看效果。” 青松观察发现，目前行业龙头直播电商平台的配送逻辑相似度可以达到80%%。
“一开始是靠付费流量来带动直播间的交易和转化，后来经过一波粉丝，你的直播间会有一定的分量，这个时候平台会自动开放自然推荐流量池。”他进一步解释道。
青松团队之所以敢在快手“0粉丝”开播，是基于对多个直播电商平台商业化产品的研究，发现了其中的共同点，即通过付费流量模式涨粉，利用付费流量带动直播间的交易和转化。
在交割方式上，雅鹿每周设定交割总量，并通过建立科学的投资模型，根据直播间的活跃程度灵活调整每个直播的交割额度。
“如果数据好一点，或者主播的状态和直播间的氛围更好，我们会加大投入；如果当天的ROI差一点，我们可能会接受。”
青松特别指出，在应用流媒体产品时，不宜在零粉丝阶段以“关闭”为目的投放流量。> 加热。“这样，流量会运行得更顺畅，后期流媒体的成本也会降低，”他说。
在粉丝分布和转化率方面，雅鹿在快手开播无粉丝时，先将部分预算分配给快播涨粉，然后全部投入到营业额上。在青松看来，高营业额本身就已经给门店带来了关注。如果直播间产品有优势，只有交易才会吸引一些自然粉丝的注意。
同时，青松认为，商家还应该重点研究“账号模型”，分析账号人群、标签与直播产品的匹配度。
对于初期投资亏损，青松仅将其视为“战略亏损”阶段，更注重长期回报。“我们在7月3日快手测试直播后，发现接下来两天可能会持续亏损，但我们会在前期高价卖出账户，然后成本会下降。” 他说。
快手电商发布的STEPS品牌管理方法论
除了商家自有私域和商业投放外，快手官方还提供多种流量支持场景，为品牌店铺提升流量，进一步提升涨粉和店铺GPM运营效率。
入驻快手的16天之内，“雅鲁品牌服饰”百万级上线终于获得千万级GMV，不包括Magnetic Taurus的上线返利和快手电商SKA的返利商家们，《雅鹿牌服饰》快手的实际成本更低。
快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏曾评论说，雅鹿的品牌自播策略是一种“激进的投资流”，而这种“激进”来自两个方面：一个是全网一局，二是相信快手的私域粉丝会产生“雪球效应”。
03
私域流量+精细化运营，自然流量占比从14%提升至36%
既然各大直播电商平台的公域流量投放逻辑80%相似，那么快手有什么区别呢？
青松认为，在公域流量投放的基础上，商家应该看到快手私域流量的运营优势，主要体现在两个方面：
第一，快手粉丝粘性更强，店铺自然流量增长更快，流量反馈回购效果更好，导致店铺ROI大幅提升。
“每天都有快手的人在公屏上发表评论，每天只有几个模特，你能换个新的吗？这是其他平台上不会出现的现象。” 在青松看来，这也间接说明了快手粉丝的粘性更好。“这次在其他平台购买的用户，下次不知道去哪里了。”
从7月3日至18日的门店运营数据来看，“雅璐牌服饰”快手账号自然流量占比从14%提升至36%。随着店铺自然客流量的增加，整个店铺的ROI也随之提升。提高。
二是因为私域粉丝的沉淀，保证了品牌自播的基本销量，对供应链的控制力更强。在爆款逻辑下，降低单品的生产成本。
“其他平台的销量可以很高，但波动也很大，给我们的供应链带来很大压力，不可控因素太多。” 青松认为，有常客回购的业务是一项长期可持续的业务。在业务冷启动阶段，快手电商的方法论与其他平台类似，但在运营后期，基于快手信任电商的背景，私域粉丝会产生更大的价值。
除了流量运营，青松指出，品牌也要注重直播间的精细化运营，既能承接公域流量的“新客户”，又能管理好“老客户” ”品牌的私人领域。
图为快手的账号“雅鲁牌服饰”短视频截图
据了解，雅鹿品牌直播间通常有5人团队，分别负责主播、主播助理、场控、商品运营、流量运营等工作。此外，整个直播 团队还有一名中控台主管，负责为每个直播间 分配产品和制定交付计划。
雅鹿在选择主播时，注重主播与自有品牌的契合度，力求人品相配。“主播不一定要一流，但要有亲和力、有底气，最好有一定的个性和个人风格。” 青松形容。
值得一提的是，雅鹿在不同平台上的主播是通用的，在直播间中使用了同一套图像风格和表达方式。“唯一不同的是，快手的粉丝叫老铁，其他平台叫baby。”
此外，“主播+场控”的组合被认为是品牌直播的标配，青松分析道：“因为很多时候消费者会冲动购买，看到数量在减少，其他人在购买，他也会买。我们会用控制市场货量的方法来刺激消费。”
为吸引粉丝入新号，雅鹿前五天坚持给粉丝福利：买29.9元短袖送15元袜子，让消费者感受到品牌产品的品质靠谱又划算，有回购的欲望。同时，主播还通过限量赠品营造紧张抢购氛围，进一步促进销量和人气。
夏季即将结束，青松正在为秋冬旺季节能。“8月和9月，我们依然会优先积累粉丝，增加粉丝数量，培养用户的观看习惯。整个下半年，我们将继续扩大快手的规模” @> 组队，培养更多新人。” 他说。
供应链方面，根据往年销售数据设计的流行羽绒服已经开始打样，超过40万件成品在仓库等待直播间“热门订单”。
小的
结
雅鹿为商家在快手上启动品牌自播提供了一条可行的路径——即使没有账号人、没有粉丝群，也可以通过公域流量的加持实现账号的冷启动。从长期的品牌经营来看，基于快手信任电商的背景，私域粉丝会产生更大的价值。
事实上，快手电商一直是品牌自播的沃土。据电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏介绍，在过去的一年里，快手入驻的品牌数量增加了4.5倍，品牌业务增长超过 8 倍。
在今年7月22日举行的电商服务商生态大会上，电商负责人肖谷提出了2021年快手电商的三个关键词：搞信任电商、大品牌, 大服务商。
为了提升和提升品牌商的服务能力，赋能品牌在快手电商生态系统中快速发展，快手成立了SKA品牌运营中心，从流量、预算、服务、工具和政策。On，赋能积极拥抱快手电商业务红利的品牌。
“每个品牌都值得在 快手 再做一次。” 快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏认为，STEPS品牌管理方法论可以帮助商家克服新店突破0、从店铺攀登开始的整个品牌店铺发展周期，行业KA品牌，再到SKA品牌。
“达人分销可以帮助品牌测试目标人群和热门产品；品牌自播和商业化相结合，可以帮助品牌提高店铺运营效率和涨粉；当你成为领域的粉丝时，自然会产生滚雪球效应形式；此时，成为KA品牌的门店将获得平台的流量助推和营销加持；与官方达成战略合作的品牌将获得官方全方位的扶持政策。” 张一鹏分析道。
