采访、写作｜韩俊杰
口语 |池悦
来源｜馒头商学院“ID：mantousxy”
在人们的普遍认知中，抖音带货，百元以内的产品最畅销。当然，抖音中价格高达几千甚至几万的产品并不鲜见。
但是，对于一些小众垂直行业的公司来说，他们提供的产品单价高、消费频率低、线下服务。 抖音很难卖货。
然而，难不代表它不会卖。事实上，在一些小众垂直行业，如果建立起从前端到后端的一整套服务流程，抖音也能导致高客单价交易。今天，馒头商学院给大家分享一个相关案例。
小筑设计，一家建筑空间设计公司，主要为全国提供民宿、酒店、别墅等中小型空间设计服务。
在建筑空间设计行业，小筑是最早开户的公司之一抖音。其企业号“小筑设计”在抖音上已经聚集了37万粉丝和126万个赞。
很多用户通过抖音找到小猪，购买小猪提供的设计服务产品，转化率高达30%。小猪的产品单价从10万到150万不等。
据了解，仅2019年，小猪的抖音短视频设计合同就超过1200万。
那么，小猪是如何通过抖音促成高客单价商品的交易的呢？我们采访了小筑设计创始人、馒头商学院短视频课程企业用户池悦。
池悦，北京小筑科技有限公司创始人。2000年加入中国建筑独角兽教育品牌“筑龙书院”，任副总裁、联合创始人兼董事会秘书。 2017年起担任集团战略孵化项目“小筑设计”创始人。
以下是池悦的自述，希望对大家做短视频运营和变现有所启发。
确定用户偏好
小猪从2018年10月开始做抖音，没过多久，短视频就火了。我们认为这是一个新的机会，所以我们安排了一个人尝试创建一个帐户，即“Small Building Design”。
一开始没有详细的计划，都是摸着石头过河。许多规律和方法在实践过程中不断探索和检验。
刚开始试水，我们尝试了各种类型的视频。比如搞笑剧情、真人解说等，但效果一般。
经过一些试验，我们发现用户最喜欢看到的是项目的完成。所以我们把一些设计效果比较好的作品，比如项目完成的照片，包括装修前后的照片，做成一个合集贴在上面。
这些照片有些是真实场景，有些是制作效果图。不管是什么类型，都要保证项目的成品图片精美。毕竟小筑提供设计服务，优秀的视觉效果是我们的“门面”。如果画质太粗糙，用户就很难产生兴趣。
逐渐确定了内容的主线，一是项目竣工效果的视觉呈现，二是讲解国内外优秀的作品，从而拓展热爱设计的用户的视野。
我们没有投放 抖音 广告，因为我们没有预算（笑）。小猪属于在贫瘠的资源中创造最佳解决方案的团队。
创建目标客户画像
小猪账号的定位从一开始就针对用户购买设计服务。
对我们来说，一个好的短视频作品不是增长了多少粉丝，而是有多少有效客户通过咨询、信任和购买小筑的设计服务。
因为小猪是垂直行业，不是代言广告营销的账号，不需要关注我们的人其实是无效的。
事实证明，我们担心 抖音 上的人更年轻，更有趣。其间近 6 个月，我们都在测试，看看 抖音 上是否有高价值客户。
我们为目标客户做了一张肖像：
商务人士，年龄在30-45岁之间，90%为男性，以投资建设为目的；想做别墅、民宿、酒店的建筑设计，不是专业的开发商；项目比较小，以商业为主，但是他雇不起设计院的团队，因为设计院的设计费很高，要几百万，他只想花10万到15万元做这件事.
确定客户资料后，我们的核心工作是围绕这些目标客户的需求创建内容。
我们在抖音账号的界面留下了联系方式。客户在看到我们的视频内容时，如果有这个需求，一般会通过私信、电话、官网链接等方式咨询我们。
在 2019 年 4 月末，我们发现短视频比其他渠道吸引了更多的客户。因此，我们加大了团队对短视频的投入。
此时，馒头商学院举办了短视频线下培训班，我们组队学习。本来是有一些实战经验的，但是整理了馒头商学院的课程之后，就更加系统了。
现在通过短视频，每个月都能找到小筑设计的数百个客户，有效率在25%~30%左右。
前端精准筛选用户，后端持续优化服务
虽然我们收到了大量用户的咨询，但其中很大一部分不是我们的目标客户。比如有的人只是问，有的人可能只需要家装。有各种情况。如何准确筛选这些客户，留住有需要的客户，成为我们当时面临的主要问题。当筛选经验不够时，我们就比较被动。比如当一个热门视频出来的时候，可能会带来很多的电话，我们的运营团队的工作量会非常大。整天离开座位，继续接听电话可能是不可能的。即使如此疲倦，其中许多电话实际上都是无效的。是增加人数多打，还是优化让更精准的用户找到你？我们选择了后者。我们开始优化短视频的界面，在客户的所有兴趣点提醒客户我们在做什么，我们收费等等，并修改完善了各个细节。这样，我们首先在视频端过滤掉了一批无效客户。视频是筛选的第一道门槛，运营是筛选的第二道门槛。我们调整了运营团队，将抖音的电话分配给了至少有两年运营经验的同事，这样在一定程度上可以保证他们能够根据客户的意图做出正确的判断。同时，我们也会邀请优秀的运营同事在评审会上分享自己的经验，让大家一起分享、交流、学习，优化沟通技巧。这样做的效果是相当显着的。两三个月后，我们发现通话次数明显减少。虽然来电次数有所减少，但有效客户数并未减少。最后我们计算出，优化后过滤掉了50%-60%的无效咨询用户。我们为客户提供的服务周期从三个月到一年不等。在这个过程中，客户形成了对我们团队的了解并达成了他们的意图。我们提出设计计划，然后与承包商合作，指导他们提出计划。整个过程比较复杂。所以是比较重和比较深的服务。
我们为每位客户提供的设计服务从 100,000 到数十万不等。目前，最高销售产品为每位客户 150 万件。但主要集中在10万-15万左右，而且大多是为民宿酒店设计的。我们还与其他行业的朋友交流学习。普遍的认知是，99元以下的产品适合短视频推广交易。小猪的产品单价在10万甚至150万。这种情况比较特殊。对于小猪这样复杂的长链，客户单价高，如何构建从前端到后端的一整套高效服务，需要团队不断尝试和优化。
团队合作，制作用户可以理解的内容
经过不断的发展壮大，小猪短视频团队现在已经达到了5人（笑）。一段视频发布后，导演会观察录制的数据，看数据有没有异常，数据有无异常好坏，及时查找原因。对于日常数据分析，我们有固定的模板，每天对每个账户进行跟踪。但这些数据只是表象。我们还需要根据业务结合后续的有效调用次数、转化率等，然后进行分析。团队有一个计划好的主题选择会议。大家一起集思广益，集思广益，讨论自己看到的比较有趣的事情。每天和每周，我们都会进行审查。在审查会议上，将分析好与坏。我们还会注意一个不收敛的问题。每个人都在一起工作，想法经常发生冲突。共振后，彼此创建的账号很容易非常相似，所以我们也会求同存异，保持每个账号的个性。现在我们正试图让更多的设计师参与进来，从创作内容到设计师编写内容。未来，我们希望设计师能主导内容输出，因为设计师更专业。导演作为中间平台支持他们，提出一些建议，告诉他们用户喜欢什么内容，等等。
当然，设计师在输出专业内容的时候，会遇到一个用户可能不理解的问题。因为专业服务需要寻找潜在客户，但潜在客户肯定不了解专业，如果使用特殊的专业术语进行内容输出，客户不会理解或感兴趣。导演充当桥梁，做翻译工作，让设计师的内容更容易被大众理解。我们招人时，会考虑他的专业背景。比如有些小伙伴在大学学的是建筑专业，他会更快更透彻的理解一些专业知识。但是，这不是硬性要求。在我看来，最重要的是这个人是否热爱短视频，能否准确把握网络流行元素。说白了，就是互联网给人的感觉。短视频好不好，选题、音乐、节奏、文案、时长，这些元素都很重要，它讲究综合搭配，只有网络意识好才能驾驭。因此，制作短视频的人最好是短视频的本地人。他们喜欢看短视频并不断观察，然后他们会提取一些好的创意并在视频中使用。
随时迭代
随着短视频算法的变化，用户的口味也在不断变化。一个月前我们认为好的东西，可能在一个月后就失效了。所以，我们要保持好奇心和敏锐度，时刻做好迭代的心理准备。很多人都提到，保持视频的前 3 秒和视频的长度很重要，我同意这一点。但是对于做垂直类抖音的小猪来说，这既不重要也不重要。重要的，比如封面、标题、音乐等是否能抓住用户，让他看。我们都了解这些规则，并将在视频中应用它们。不过这种玩意儿也不能一直玩，要不断尝试。就像我们原来的视频只有 7 秒，现在我们可以达到 19 秒，然后我们发现 19 秒的视频完成率是相当高的。我们是在改变还是我们客户的口味在改变？所有这些都必须仔细考虑并不断尝试。所以我们的视频有短有长，风格有时不一样。比如我们最近的视频是95后做的，但是他做的视频是中老年风格的。每次他放一个茶壶和一幅山水画，他都会在背景中放一首舒缓的音乐。周会上，我还调侃他，说这不像95后作品，而是40多岁的中年大叔。但事实上，我说什么并不重要。我经常和队友开会说：我说什么没关系，数据最重要。你把它做成中老年风格，你把视频放大到1分钟，没关系，只要转化好，你就很棒。没有必要过多地遵循任何固定的规则。没有书比相信书要好。如果您在老师教的基础上进行创新，您可能会收到惊喜。
企业账号存在瓶颈，人账号设计后不得不由小猪设计，去年底开始做“设计师大鹏”的账号。
之所以出现这个账号，是因为小筑设计是企业账号，企业账号存在瓶颈：用户看到企业账号，本能地认为你是营销账号。是的，他会在心理上与你保持距离。所以我们意识到我们需要创建一个人工账户。这样，它会更贴近用户，用户自然会有一种亲切感。既然做设计，就一定要邀请我们的设计师出现，这样更真实，喜欢他的设计风格的人会更清楚。然后我们邀请了设计师大鹏作为他的账号出现在现场。虽然赶上疫情有很多不便，但今年2月份我们在一个月内就获得了5万粉丝。
虽然我们不使用涨粉作为KPI，但涨粉的数量却超乎我们的想象。因为我们一直认为这样的垂直小众账号，不会有这么快的涨粉，其实是有的。今天的设计师大鹏有32.5万粉丝和98万点赞粉丝，数据增长非常好。所以我们确信短视频是非常有效的。它使供应链能够讲故事。在建筑设计行业，可能只是靠一些大众媒体或行业奖项来打造自有品牌，让少数人知道。短视频大大提高了效率。它可以让优秀的设计公司和客户高效地找到彼此。
-结束-
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