鬼贼团成员裴佩高博文焦山
抖音和快手毫无疑问是短视频行业的双头垄断——前者声称DAU已经超过3亿，后者计划在春节达到3亿DAU 2020年，他们每个人在短视频领域都有一张不可动摇的基础牌。他们在2018-19年成功入驻直播，都在尝试通过电商带货，甚至拥有自己的电商平台。两个平台“战略高度相似，但用户画像和语气仍有很大差异——从Slogan可以看出，抖音是“发现美好生活”，快手是“看到每一个生命”。
抖音VS快手，叫做“两个世界之战”。问题是：他们的用户画像和语气为什么会如此不同？幻影盗贼的答案是：因为他们处理信息流的方式不同；因为他们的算法驱动不同；因为他们对创作者的态度不同。抖音和快手的经营理念不能说绝对“哪个更好”；我们应该清楚地认清它们的差异，以便更好地理解短视频轨道甚至整个内容轨道，甚至整个互联网。
坦率地说，我们对“谁将赢得短视频大战”的问题不感兴趣。我们只对事实感兴趣。也可以判断事态发展的方向。而且，“两个世界的战争”很可能会以死胡同告终——并不是所有的战争都是分裂的。
（欢迎来到网络吃鸡游戏，但你不必生或死）
信息流的双胞胎：社会关注和算法推荐
信息流有“社会关注流”和“算法推荐流”之分，堪称“江湖双胞胎”，其中之一可以称霸天下。这两种信息流相互补充，相互渗透，但不会相互替代。
推荐流与社交流不同。平台拥有绝对的信息流分发权和100%的信息流广告分发权；同时，用户对社交流量广告的容忍度较低，这也是为什么今日头条/抖音的广告变现能力强于微信朋友圈/快手的原因之一。如今，纯推荐流和社交流已经很少见了——比如B站首页，不仅有算法推荐的第一屏，还有基于注意力的第三屏；知乎首页分为关注、推荐、热榜三栏，其中第一栏为社交流量，后两栏为推荐流量。但是，任何内容平台都会在“社交关注”和“算法推荐”之间进行选择，偏爱其中之一。
快手首页的三个栏目自社区改造以来几乎没有变化。第一列是注意力；第二列是发现（以前称为 热门）；第三列是同一个城市。这好像没什么稀奇的，抖音也有关注，最近又加了“同城”栏目。但是，考虑到“社交互动和算法”，快手中“关注”、“发现”和“同城”的分配比例约为2:2:1。很多人不明白算法和技术有什么区别，有什么障碍？算法也是有价值观的，快手的价值观就是“公平、包容”，即保证每一个用户的内容都展示出来，尊重每一个普通人的生命。相比之下，抖音给了创作者一个“爆”的机会，但大部分机会最终都被少数人占据了。对于一般的创作者来说，在抖音和快手出名的“预期收益”可能是一样的——前者是小成功概率乘以大成功收益，后者是合适的成功概率乘以适当的成功回报。选择哪一个？由创作者自己判断。
社交分布：“瀑布流+公平算法”助力社交，半熟人视频朋友圈初具雏形
抖音先推荐后关注，但目前还是以推荐为主，关注链没那么重要。 快手将推荐直接作为注意力的发起者，寻求“推荐”和“关注”之间的协同作用。从流量机制来看，抖音更关注“推荐”，快手更倾向于“关注”。 快手上同一用户点赞amount/播放量的方差明显小于抖音。以“王祖蓝”为例，其短视频点赞在快手上的播放量大多在20万到50万之间，而在抖音上只有几万。多达数千万。 快手的“关注”关系保证流量稳定（主要针对中长尾创作者；而头部创作者的短视频有限，主要通过直播实现私域流量），抖音的“推荐”是“人气模特为王”。所以李佳琦、薇娅等超级主播都会选择抖音作为淘宝之外的主战场，而快手上的中腰主播更是数不胜数。
从用户体验的角度来看，抖音无疑更“顺眼”。打开抖音直接进入播放模式，依靠上下滑动切换视频。这种懒惰的交互提高了用户的粘性，削弱了用户的改变意愿。 “附近部分”和“跟随部分”的使用概率大大降低。 ，用户的注意力卡在头部用户的优质内容上（抖音算法决定推荐内容更优质，不需要更多用户操作），中心化加剧。
(“大屏模式”更适合抖音)
反之，快手的三种交互方式都是“瀑布流”（建议改成大屏模式，需要手动设置），并且由于算法机制，高质量快手呈现的内容密度没有抖音那么大，需要用户进行选择，这也是“关注”和“同城”被频繁使用的原因。这样，“滚动播放”更适合抖音，“瀑布”更适合快手，“瀑布”+“公平算法推荐”共同塑造了其“社交属性”的空间”。
(“瀑布模式”更适合抖音)
快手创始人苏华总结，自2018年以来，快手已经转型为一个半熟半生的社区，平台上积累了大量的社交关系。母校、家乡、同行，应该算是中国最广泛的半熟人圈。校友、老乡、同龄人之间有着天然的亲密关系。 快手半熟人的社会关系，什么样的存在？基于地区/职业的视频时刻/……我们选择一个职业——卡车司机（常年在路上，团结互助），一个地区——宝鸡（西北地区，快手渗透率高） ，并找到两个拥有2000左右粉丝的普通用户。简单分析评论信息中的用户属性。 快手 上会有很多基于职业和地区的群组。对于普通用户来说，大部分互动来自同龄人或老乡，半熟半陌生的社会关系开始出现。
（基于职业的社交熟人 - 卡车司机）
(地区性熟人-宝鸡青年)
算法：抖音突破逻辑，用户体验至上； 快手公平原则，基于创作者
作为快手，抖音-推荐算法的核心竞争力，一直被封存在黑箱中，真正了解其算法规则的人很少。除了公司管理层的零星介绍外，外界对抖音和快手算法的判断大多是猜测。然而，这些推测与真相之间的距离可能非常接近。 （两者的算法规则也在不断调整。）当你使用抖音和快手时，你会发现一些有趣的现象。接下来，我们将从算法的角度来解释它们。
[抖音算法机制]
多重评价：多重评价是算法过滤视频的第一个阈值。智能机审核会根据预设的人工智能模型对上传的视频图像和关键词进行识别。一：审核作品，文案是否违法。如果怀疑存在，会被机器拦截提示人工注意；第二种：通过提取视频中的图片和关键帧，与抖音大数据库中已经存在的海量作品进行匹配，剔除重复内容，重复作品为低-流量推荐，或减重推荐（仅限粉丝，对您可见）。这也是引导用户“求新、求异、先求”的根本原因。接下来进入人工审核流程，主要关注视频标题、封面截图、视频关键帧。
重叠推荐：通过多次审核的作品将被分配到一个初始流量池（约200-300在线用户），对新账号和抖音的大V一视同仁. 抖音新手可能会好奇：为什么关注人数差不多，系统推荐给别人的多？为什么拥有更多关注者的帐户会获得更多推荐？这主要是因为“账号初始权重”、“初始流量池用户反馈”（点赞率、评论率、转发率、完成率和关注率等）、“账号已有粉丝反馈”、 “外部反馈“激活真实账户”。1）权重：持续创建的账户将被系统赋予更高的权重；2）精度：不断更新垂直作品，当系统推荐池匹配，会给同属性用户更准确的标签； 3）关注者：股票中的活跃用户可以将作品的转发和点赞拉到较高的水平。整体来看，抖音上的内容创作者都处于实力强劲、实力不断的状态，但当红模特的作用不容忽视，具有很强的媒体属性。
稍后引爆：抖音上会有一个非常有趣的现象。有的内容有一天甚至一月的扁平数据，突然有一天火了。主要有两个原因：第一，抖音会重新挖掘数据库中的“优质老内容”，给予更多曝光，垂直内容会通过系统匹配到更精准的用户；二、如果创作者的某一个作品获得了很大的曝光，大量的用户去他们的个人主页看之前的作品，这样一些作品就够了注意（重新评论和喜欢），系统将重新列出它们。放入推荐池中，形成多朵花。
流量峰值：一般持续高推荐的时长不会超过一周。一方面，热门内容推送到所有相关标签后，其他非精准标签的反馈效果不佳，停止推荐；另一方面，抖音会考验内容创作者的持续输出能力，我不希望他们迅速走红。
（抖音算法机制图）
[快手算法机制]
热度权重：快手独特的算法机制，视频前期，随着热度的增加，曝光机会也会增加。之后，曝光机会将继续减少。 “辣度重”将起到“择新除旧”的作用。其实就是给用户一个平等的展示机会。
创作者导向：短视频的用户主要分为两类：观看视频的用户和内容创作者。 抖音 是“面向用户的”，而 快手 是“面向创作者的”。在抖音“高人气不断增加曝光机会”中，顶级创作者集中了很多用户的注意力，这让普通创作者和草根创作者望而却步（类似于微博）。 快手设置了曝光上限（快手会将头部内容的流量限制在30%左右，70%的流量会分配给中长尾内容），这也体现了< @快手的初衷——“每个用户都有一个展示自己的空间”。当然，这也导致快手涨粉的速度非常慢，单凭一个爆款内容很难带动大量粉丝。 快手 大 V 平均需要 854 天才能达到 100 万粉丝。
基尼系数：快手提出了“GDP+基尼系数”分配方法的实验。基尼系数是国际上用来衡量一个国家或地区居民收入差距的常用指标。基尼指数介于 0 和 1 之间，基尼系数越大，不平等程度越高。在快手的实际运营中，他们将经济学中的“基尼系数”引入到社区生态的调控中，作为严格执行的量化指标，保证社区在不断发展的同时，可以通过公平的关注。分配资源，避免内容标题效应，将更多的注意力资源分配给普通人。
每个内容产品的算法核心是根据用户数据和内容标签计算两者的匹配度，原理大体相同。但不同产品的设计理念和价值观不同，量化指标设置和算法规则也存在细微差别。 抖音从产品角度，以“用户体验”为先，通过“匹配去重”、“初始流量池运营”、“内容库再挖掘”等，推动最适合用户的优质内容，最终的结果是“爆款”和中心化。 快手遵循“公平、包容”的原则，以“创作者”为中心，通过“头部流量控制”等手段，保证每个普通用户的内容都展示出来，最终结果超强社区生态（发过视频的用户在粘性、时长等维度上明显高于普通用户）。 “更好的用户体验导向还是更好的内容生态导向”本身就是一个悖论。或许我们不应该期待抖音和快手“生死攸关”的斗争。
用户画像：抖音和快手越来越相似，但还是有自己的基本盘
快手、抖音用户画像逐渐收敛，这对于两个TOP 10应用来说是正常的。 快手中老年人渗透速度加快，城际分布与抖音相似，但在东北、西北地区人气极高。并被认可”新时代的需要。
抖音、快手各自保持着相当比例的独占用户，但两者相互渗透的趋势正在增加。截至2019年6月，抖音、快手、B站月活跃用户分别达到4.86亿、3.41亿、0.98亿， 分别。其中，抖音和快手的去重之和接近6亿，基本覆盖了整个短视频行业。考虑独占率（仅使用目标APP用户规模/目标APP月活跃度），2019年6月，抖音用户独占率约为37.6%（接近50%） 2018 年同期），抖音@快手用户独占率约为 32.7%（2018 年同期略高于 40%），与两个用户越来越大。此外，Questmobile 的另一份报告中提到，2018 年 8 月，B 站超过 50% 的用户也刷过抖音，估计两者的重合率还在继续上升。 B站悄悄上线轻视频，快手、抖音先后授予10分钟视频权限，现有用户竞争白热化。
左：MAU（亿）；右：独享用户比例；数据源QM
抖音从由女性用户主导到逐渐平衡的转变，快手男女比例比较适中； 快手进一步脱离“Z世代”标签，中老年群体渗透率加快。截至2019年6月，抖音、快手和B站的男女用户比例与移动互联网分布基本持平，占比约53%：47%，其中< @抖音 过去一年变化很大，2018 年 10 月，女性用户仍占 55%，明显多于男性用户。在年龄分布上，抖音快手也比较相似。对于25岁以下的用户，B站占比38.5%，快手29.1%，抖音28.4%。 2019年上半年快手在中老年群体渗透率明显加快，Z世代占比从41.2%下降到36. 5%（快手营销平台数据与行业QM数据存在一定差异，仅供时间跨度比较）。
短视频App用户的性别和年龄分布；数据源QM
快手加速向中老年群体渗透；数据来源快手营销平台
快手、抖音不同线城市的分布也比较相似，快手东北和西北地区的基础还是比较深的。在一二线城市，抖音仅比快手3.高1pct，差距很小；下沉市场（三线及以下）快手占比55.9%，尤其是快手在农村的优势比抖音更明显，下沉度更大相比之下，B站的用户仍以一线城市为主（2016年为56%），尤其是东部沿海地区。但近年三四线城市用户增长明显，19Q1新增用户中有54%来自二线城市。沉没市场。在东北和西北地区，快手的受欢迎程度极为明显。其中青海、宁夏、甘肃西北地区用户占比仅为8%，但其TGI指数（该地区用户占比快手/移动互联网用户占比*100）这个区域在400以上；辽宁、黑龙江、吉林东北的用户比例只有11%，但他们的TGI指数接近200，可见快手基本成为了“标准”北部地区。
快手东北、西北渗透率明显较高；来源快手营销平台
女性用户更喜欢创作，年轻用户的拍摄欲望更强，快手的趋势比抖音更明显。短视频满足了“用户平等表达自己”的需求和被他人认可的需求，这种需求在“衣食无忧、不切实际”的年轻用户中更为普遍，这是从快手来看，抖音的内容创作者形象偏差（创作者特征比例-用户特征比例），当30岁以下的用户比例约为60 %，年轻创作者比例高出8-10%左右；另外，女性用户比例高于男性用户。快手女性内容创作者比例为53%。
左图：抖音创作者画像；右图：快手创作者画像；来源质量管理
“最了解你的人往往是你的敌人。”抖音的迅速崛起并没有导致快手的没落。对两者而言，它们都在变化（内容、流量、算法）甚至“趋同”，并表现出“更勇敢”的态度。势头。 抖音拥有大量MCN，快手正在逐步推进； 抖音品牌广告多，快手少得多； 抖音一二线城市扎根叶茂，快手依然深陷低线城市。所有的差异都可以归结为两个口号，“记录美好生活”是抖音，“记录世界记录你”是抖音@快手。两者选择了不同的路径：“以用户为中心”或“以创作者为中心”，有的喜欢“看”，有的喜欢“拍”，有的喜欢“潮”，有的喜欢“真”，也许这不是“生活”生死搏斗”。
经过几年的发展，快手和抖音都占据了“基础盘”，从垂直应用上升为全民应用，相互渗透融合. “South抖音North快手”、“Female抖音Male快手”等刻板印象很快就失效了，就PGC和OGC而言，快手也赶上。在互联网独角兽中，快手在胆量和反应速度上名列前茅。虽然抖音在产品运营和商业化方面略胜一筹，但在整体战略和执行力上，不一定比快手有明显优势。还是那句老话：“知己难，为敌难”。
