屡屡碰壁的快手海外业务迎来新的调整。
近日，有媒体报道称，自8月起，快手国际化事业部发起代号为“三位一体”（三合一））的产品合并行动，计划合并快手中东、快手拉美等.) 结合以东南亚市场为主的Snack Video，将这三个原本独立的应用组合成快手的一款产品。与此同时，快手海外业务的组织架构也迎来了调整，几个独立的团队正在整合为一个统一的产品平台和运营中心。
其实这是快手第四次调整海外业务。在前三期调整中，快手一共针对不同市场打造了快手、小吃视频和Zynn三款产品。人员结构也进行了多次调整，但效果并不乐观。尤其是Zynn从北美撤出后，快手的海外业务再次受到重创，这也与其最大竞争对手TikTok的海外表现形成鲜明对比。
作为短视频双寡头之一的快手，为何在海外屡遭攻击？是什么原因？
01.调整，烧钱，两行切换
很少，快手我出海已经5年了。
早在2015年，快手创始人苏华就有了国际化的想法。他认为“未来中国的互联网公司都应该是全球化的公司”。在这个思路下，2016年底，快手开始在国际上试水。 快手短视频国际版-快手作为国内主端镜像产品，在俄罗斯、韩国等地区首发。 2017年4月，快手国际团队独立运营。
国际化进程开始后不久，快手在韩国迎来了意想不到的成功。 2017年10月，被称为“国民姐姐”的IU（李知恩）在社交媒体上看到了健身网红的短视频。对方正好使用了快手平台独有的滤镜特效。于是她还用快手拍了一段短视频并分享到自己的社交媒体账号上，引发了韩国明星圈中权志龙、秀智等当红明星的转发，进而在网友中形成了规模效应。
Kwai 毫无征兆地在韩国大受欢迎，当月下载量超过 1000 万次，并连续几天位居应用下载排行榜榜首。
当时，海外市场还是短视频的狂野之地。出海早的快手凭借烧钱换流量的策略，迅速进入巴西、印尼、俄罗斯、韩国等市场。到 2018 年上半年，快手在这些国家/地区的 Google Play 和 App Store 下载量已跃居榜首。但这种情况并没有持续多久。由于种种原因，到2018年下半年，快手在上述市场出现了大规模用户流失。
最终，苏华以用户留存数据不佳为由停止了国际投资策略。当时，海外业务负责人刘新华选择了辞职。同时，快手出海的后续预算也被削减。之后，很长一段时间，“我不知道快手海外业务在做什么”。这是快手出海的第一次失败。
第二次和第三次失败的尝试是在2020年。快手联合创始人程以晓亲自带队。为了高效地开拓不同的市场，快手此时开始尝试。用多个团队和不同的产品拓展不同的市场。今年，快手在东南亚市场推出短视频APP Snack Video，在北美市场推出Zynn。
到目前为止，快手已经针对不同的区域市场组建了三个团队，推出了三款产品，其中TikTok的明珠在前面，也有声音认为快手这个策略是要用于新市场采用小团队快速试错，形成内部赛马机制积累经验。
但和第一次一样，快手两个海外战略也迎来了失败。
随着印度对中国应用的禁令，小吃视频退出了印度市场。据彭博社报道，Snack Video 此前在印度尼西亚和巴基斯坦等地区的下载量仅为 4820 万次；今年8月，曾凭借网赚策略冲上美国App Store免费总榜第一名的Zynn，也迎来了被下架的厄运。分析认为，原因很可能是网赚策略引起了平台监管的关注。
这个打击对快手来说是巨大的。 2019年，为了应对国内主要竞争对手抖音，快手发起了“冲刺3亿日活跃用户目标的K3战役”，聚焦这一时期，快手国际业务不得不放慢速度。到 2020 年 5 月，“K3 活动”的目标实现了，快手 开始着眼于出海，并为此投入巨资。
2020年底到今年上半年，快手重金挖人，先后迎来滴滴国际业务COO邱光宇、王美红，前Facebook海外技术负责人。为挽回国际市场的颓势，据悉，2021年仅三个月，快手将花费至少2.5亿美元。
因此，在Zynn退市的同时，酝酿了5个月的海外产品合并计划终于落地，随之而来的是人员和架构的整合。 2021年9月，
@快手海外业务升级为国际业务部。
但我不得不承认的一个事实是，快手在过去的5年里，国际业务发生了数次变化。在此期间，陈涵、刘新华先后辞职。 2019年8月，他们甚至还亲历了海外团队去空楼的场景。但国际业务依然没有太大起色。
那么问题来了，快手为什么海外业务屡屡失败？
02.内容运营难度
“应用已成功卸载。”
“我认为这波浪潮至少能赚到 50 美元，结果却是 0.68 美分。”
在前不久举办的美洲杯上，快手投出400万美元赞助，并在站内举办类似于支付宝五福的集卡活动，瓜分800万美元奖金。但让人意想不到的是，比赛结束后，千万用户在获得金葵奖时，却发现奖金仅为0.$68而不是$50，部分用户被停机系统排挤。平台，这样的表现自然让急于赚钱的用户掀起了一波卸载热潮。
其实，用网赚策略吸引用户，在快手的海外扩张史上一直占据着重要的位置，并为此吸引了大量用户。财报数据显示，快手Q2主营业务成本为107.5亿元，营销成本达到112.7亿元，是去年同期的两倍多。去年同期。据App Growing Global数据，2021年Q2，主打拉美+北美的快手共投放5万个广告素材，主打东南亚的小吃视频投放1个1. 60,000 种广告材料。显然，这样的创意投资大大增加了快手的海外投资。
具体效果是什么？苏华在 7 月中旬接受彭博社采访时表示，过去 6 个月 快手 海外 MAU 数量增长了两倍。在此基础上，公司2021年海外市场MAU目标为2.5亿。
用户获取快手 非常出色，即使与 TikTok 相比也是如此。数据显示，TikTok在巴西的月活跃用户在一个月内增长到了4000万，超过了快手当地约1000万的月活跃用户。快手的增速也不错，2021年上半年南美总下载量突破7600万次。
但是，在用户留存方面，快手的业绩已经脱链，这也是快手多次国际业务调整失败的主要原因。
其实这个问题早在Kwai在韩国市场倒闭时就出现了。当时，在李知恩的带领下，当月韩国的下载量突破了1000万，但此后便陷入沉寂。 “因为韩国用户使用它（Kwai）作为工具，所以消费路径是平台拍完后在其他社交媒体上分享视频，属于新用户，但不留存。” @快手 国际核心员工，在她看来，要抓住突然的大量新用户，需要非常强大的产品玩法和运营策略，但当时快手还没有这些。
快手自国际化起步以来，一直秉承苏华、程艺潇的“原生态”产品运营理念。苏华曾经说过，快手没有明星定位，也没有名人，做一只“看不见”的手。这也是快手的产品理念：不为用户做任何刻意的事，对产品极端克制，让它自然成长。
在这个概念下，快手的视频内容运营根本没有做过。 “当时没有运营的角色，国内主航站楼也是如此，主播根本没有联系。”一位前产品员工说。
与此同时，快手最大的竞争对手抖音在内容运营上也发力，“TikTok在创作者与平台的密切关系方面做得最好。合作伙伴打电话、发短信，甚至在 TikTok、Facebook 和 Spotify 上也有帐户的创作者 Nathan Piland 说。
TikTok精细化的运营能力造就了平台独特的社区氛围，“短视频毕竟是内容消费产品，吸引用户的是内容，留住用户的也是内容，这需要强大的运营能力. 继续进行社区建设，包括维护创作者生态、建立用户社交关系、出海本地化等。”
此外，内容审核机制的缺失，也为快手海外业务的拓展埋下了阴霾。 2018年，TikTok的扩张导致内容审核困难，在美国受到舆论批评，随后在印度尼西亚遭到大量投诉。为解决内容质量问题，TikTok开始接入外包审核团队，机器与人共同审核，扩大对低俗内容的打压范围，对涉及红线的视频进行剔除。一系列的危机管理，让字节建立了全球内容审查体系。
相比之下快手，内容的审核和优化甚至没有引起快手高管的注意。 快手高管们甚至认为“社区内容有自我净化的能力，观众会厌倦低俗的内容，没人会发。”
在上述内容运营的差异下，再加上 TikTok 以 Musical.ly 的健全基础为基础，两者最终在海外市场创造了截然不同的表现。更重要的是，在花钱和购买量方面，TikTok根本不在快手之下。 “你知道他们有多疯狂吗？在上市和购买手机预装方面，他们出价是我们的三到五倍，如果我们说快手一元，他们就出三元，五块钱，如果我们要继续投入，价格就得涨。” 快手一位海外员工曾经说过。
因此，虽然快手出海经历了3次调整，但往往只到了买量这一步，并没有更多的挖主播、丰富平台内容等。如下，“买量——另一方面，抖音依靠精细化的内容运营来扭转“供需”板块，真正让TikTok成为了一个热闹的平台。生态学。
到头来，外界看到的还是之前快手海外扩张的结果，只有雷声，没有雨滴。 “当我们监测短视频社交媒体的流量时，我们提到他们的（Kwai）关键词基本上与赚钱有关，比如赚/码/现金。”一位知情人士在快手赞助美洲杯后表示。
03.本地化之痛
“我们56个民族都做到了，为什么出国难变成几十个国家？”
在2017年底的一次海外产品部会议上，苏华满怀信心地告诉大家。一位出席会议的高管回忆，当时的苏华认为，既然快手能在中国取得成功，这个模式一定能走出国门。
在这个判断中，快手显然对海外业务的本土化没有足够的了解。这样做的直接后果是，快手确实走出了国门，却没有取得预期的成功。
有媒体报道称，在北京总部快手的早期海外团队中，除了负责人刘新华外，具有国际背景的成员并不多。能说一口流利英语的人很少。在快手国内产品线中，有很多具有Facebook、Google、Snapchat等国际互联网公司背景的人才，可惜没有分到海外部门。
以最早的韩国市场为例。 kwai意外走红的时候，产品只支持英文和俄文。 快手需要临时添加韩语。这意味着网站上基本没有韩语内容，更别说社区氛围了，自然也不具备自然生长的条件。
一位快手海外员工回忆，整个快手海外团队一开始只有30多人，半年后增长到200人左右，但在20多个国家中它进入，只有巴西几个重点国家建立了本地运营团队。 “快手在海外创业初期，没有军队，只有空军远程指挥。”一位长期关注海外快手的人士评论道。过去快手海外业务主要是国内员工，解决文化差异等问题主要是在中国招聘一些外籍员工。显然，快手 从一开始就没有关注本地化问题。 .
作为快手的主要竞争对手，TikTok的本地化是大师级的。一方面，从基层员工到高层，尽可能在当地招聘，不惜与众多巨头竞争。比如 2019 年底，TikTok 在硅谷开设了办公室，并堵住了 Facebook 挖人的大门。截至目前，TikTok的高管大部分来自迪士尼、谷歌、Facebook、微软、索尼、华纳、Hulu等公司。
另一方面，本地化团队绝对权力下放。 TikTok日本市场开发负责人于杰科曾在接受采访时表示，公司在开发预算上给了他很大的权力，几乎和审批数量一样多。在这样的本土化战略下，TikTok只能依靠本土化团队复制成功市场的经验。比如美版用户注重娱乐体验；印度版用户更喜欢舞蹈和歌曲视频；日版用户追二次元、群挑战风等。
当然，多次失败、多次调整的快手也意识到了这个问题，最明显的案例来自巴西市场。自2020年9月起，快手开始大规模招聘海外产品、技术、运营等方面的人才，甚至在厕所里张贴了鼓励员工转移到海外业务的内部公告。不仅如此，快手还一改此前“大手笔买”的粗放式经营，而是开始借鉴早前的TikTok海外运营策略：设立本土运营机构、招募本土优秀创作者、加强本土化运营。
面对快手的变戏，TikTok也开始调整对巴西市场的态度。为夺回巴西市场，TikTok组织内部考察团赴巴西考察，并在最大城市圣保罗设立海外分公司，招募当地互联网运营团队，并大手笔招募拉美领军创作者。
根据App annie 8月份的数据，快手在巴西App Store应用排行榜排名第一一、TikTok排名第二；并在 Google play 中排名 十七、第 12 位。
虽然两大巨头在巴西市场仍处于胶着状态，但此时的TikTok远非快手可比。据 Sensor Tower 统计，截至今年 7 月初，TikTok 在全球 Google Play 和 App Store 的总下载量已超过 30 亿次，这也是第一个拥有 30 亿次下载量的非 Facebook 应用。
纵观快手出海的5年，所有的失败都源于对产品运营和本土化的误解，最终导致业绩不佳，人员变动频繁，业务线反复调整。可以说，快手一手证明了“千差万别”的真谛。
不过，让快手欣慰的是，过去五年的探索，终于找到了在海外市场的正确打法。因此，为整合内外资源，形成合力，今年3月起，快手拟将海外三大产品合并，将海外业务升级为国际事业部，这无疑是快手 争夺海外市场最重要的一步。
浪费了 5 年的时间，还有可能以 TikTok 的方式对抗 TikTok 吗？ 快手有没有中奖的机会？ (完)
本文来自微信公众号“Paicjingjing”（ID：paicj314），作者：王飞书。36氪经授权发布。
