直播电商确实是个好赛道。
根据易观发布的《电子商务行业洞察2021H1》，2018年至2020年，我国直播电子商务交易规模从1400亿增加到1.0600万亿美元，年增长率分别为 183% 和 161%。
报告显示，2021年上半年，直播电商交易规模已突破万亿，预计2023年这一数字将超过直播电商。< @4. 9万亿元。
从直播间网友的疯狂消费，到大使的即时发货，可见网友们的消费能力很强。阿里、腾讯、字节跳动、快手等互联网企业纷纷开启直播电商，明星纷纷变身主播。被培养成“下一个董明珠”的孟雨桐也变了。变成了“格利维亚”，种种迹象表明直播电子商务大势已成。
一、抖得快，流泪直播电商
纵观直播电商赛道，拼多多尚未掌握话语权，B站等玩家的直播电商之旅才刚刚开始，淘豆在直播电子商务胖子的控制权。不过，从阿里巴巴的财报、快手财报和字节跳动对电商业务的沉默态度来看，淘豆快也对直播电商业务充满了担忧。
淘宝直播做个锚，困在锚里。
首先，淘宝主播进退两难。从双十一首日的成交量来看，李佳琦和薇娅的成交量分别为106.53亿和82.52亿，第四名的成交量三、分别是9.30亿和1.59亿。主播超强的带货能力让人感慨万千，但其他淘宝主播的成交量断崖式下滑也值得关注。
从营业额来看，顶级主播将淘宝的直播业务分离开来，错误的发展让淘宝直播不健康，也在不断挤压尾部主播的生存空间。而雪梨和林珊珊则因逃税被关停直播间，让淘宝不健康的直播生意雪上加霜。
二是主播+品牌自播的双线策略，吸引消费者、主播和品牌。顶级主播李佳琦、薇娅和欧莱雅直播间之间的“最低价”之争，让熬夜付尾款的消费者成了笑话。的抱怨让品牌成了沙包，最后留下了对双十一逐渐失望的消费者。
由于字节跳动尚未上市，抖音电商的详细数据尚未公布，但复购率是一个痛点，抖音是有兴趣的电商无法回避的痛点-商务。
据相关媒体报道，晨帆VP肖肖曾在播客中提到，抖音的复购率很低。复购率意味着用户粘性，对应其背后的回头客。兴趣电商拉动消费，难产生回头客。
众所周知，快手非常重视私域，复购率极高。 抖音的算法分发机制和公域的流量特性使得用户更难复购，使得消费者在抖音上的消费大部分时间都是一次性消费。
快手电商可以看成是第二个拼多多。以价格战换取平台优势确实俘获了下沉用户的心，但价格战也给快手种下了苦果：GMV降低，电商变现率低于行业平均水平。
据媒体报道，快手调整了2021年电商GMV目标，从原计划的7500亿下调至8000亿，下调至6500亿。前三季度快手电商总GMV为4397.45亿元。实现新目标，意味着快手电商Q4GMV要达到2100亿元以上。不管快手2100亿的GMV能否在第四季度完成，仅仅降低GMV就足以说明快手电子商务的发展不景气。
财报显示，快手第三季度GMV为1758亿元，电子商务收入为19亿元，因此快手第三季度的变现率仅为1.08%。变现率是电商平台变现能力的直接体现。电商行业平均变现率为5%，快手电商变现率低已成为其电商业务的拖累。
在直播电商快速发展的过程中，玩家们纷纷入局，都想利用暴利，但直播电商积累的问题生意不过是一点一点的显露出来。面对自己狼狈的直播电商业务和觊觎的对手，淘酒快怎能不为自己流下苦涩的泪水？
如何减轻甚至化解身体的压力，他们有自己的策略。
二、淘宝直播“科技”变化
直播电商的兴起离不开平台交互、AR、VR等一系列底层技术支撑，在流量红利高峰、价格战失败等因素影响下，底层技术逐渐成为直播电商竞争的焦点。玩家们已经把注意力集中在了这一点上。作为业内老大哥，淘宝最引以为豪的是其技术研发能力。
其实淘宝直播也一直凭借技术优势压制抖音和快手，强大的技术实力让淘宝直播在< @直播在电商赛道上取得先发优势。
一方面，淘宝直播依托阿里云技术，开发了自己的低延迟直播网络，提升用户体验。另一方面，淘宝直播利用3D建模技术，将线下产品3D呈现，打造身临其境的3D直播间，让家电、汽车等线下产品进入直播间。
此外，淘宝直播还率先掀起了虚拟主播的热潮，用虚拟主播辅助真主播，减轻主播压力。创新的“智能直播间”进一步激发了用户的好奇心，帮助商家完成交易步骤。淘宝直播借助阿里巴巴的技术优势，不遗余力地探索直播电子商务的未来。
三、抖音电子商务“扩展”变化
相比淘宝和快手，抖音电商的表现被认为是最稳定的，这也是因为抖音延伸到了电商的方方面面——商业。
从内容上看，抖音电商开始走IP战略，提供更有特色的电商IP。目前，抖音的电商大火是老板IP和知识IP。前者用自己的专业为品牌代言，如格力电器董明珠、小米雷军等；后者涵盖教育、书籍、医疗保健等。各种知识品类更像是知识付费，比如俞敏洪卖书、范登卖会员卡等。
在电子商务体系建设中，抖音电子商务也在不断延伸产业链，打通电子商务发展的全环节。今年1月，抖音支付上线，消除了第三方支付渠道“卡脖子”的风险。
在物流方面，从改用独立电子票据连接多家快递公司到内测门到门派送服务，抖音物流体系建设越来越完善。近期内测的“抖音盒子”APP探索新的消费场景，推出“放心购买”，进一步保障消费者权益。
四、快手电子商务“信任”变化
快手电商选择利用平台自救弥补“信任电商”缺失的“信任”从品牌和服务入手，真正做到“不骗人”老铁”。
在B端，快手电商在支持优质品牌的同时也在优化升级。 6月，快手电商分销事业部开始优化低质量商户。此举减少了平台上的白标产品数量，降低了主播翻车率，无疑会提高快手的变现率。 9月，快手电商企业通过招商会进行大规模品牌推介，提升供应链能力。
从“好物联盟”到“快捷配送”，快手电子商务进一步升级了供应链，不仅降低了商家的准入门槛，也丰富了商品的供给。 “快配”推出的五维矩阵评价模型，对产品进行了细化和分层。这一举措保障了快手电商的优质供应链，进一步延伸了品牌、主播和快手电商的价值，带动了快手电商的成长业务。
C端，快手电商推出“信得过”服务品牌和《快手有货文明公约》，进一步强化快手e- commerce 业务的“信任”背景。
整体来看，在高压之下，淘豆快积极应对自身实际情况，或做强优势，或补短板，以减轻各自直播电商业务压力.
五、直播电子商务需要一个新的未来
淘豆快的压力也反映了直播电商行业的发展前景，直播电商行业早已过了野蛮成长期，还需要更多措施才能顺利渡过难关停滞期。
首先，直播电商行业需要加强监管。
直播电子商务是另一种购物方式，同样受到“人货市场”的制约。从“人”的角度来看，主播的倒闭、逃税等现象损害了商家的利益；从“货”的角度来看，直播电商平台Bibi上存在不正品、假货等问题，从“场”上看，直播间@刷卡等欺诈行为> 和 买粉 丝绸并不少见。一旦某个元素出现问题，商家就会亏本赚钱。
根据国家市场监督管理总局公布的数据，2020年，直播带货投诉占比近60%。顶级电商平台和短视频平台占总诉求的直播11.81%。
据《证券日报》报道，今年双11，直播电商退货率高达60%。行业乱象打击了消费者的购物热情，也直接导致了直播电商行业的高投诉率和高退货率。这说明只有直播合规的电商企业才能增强消费者的购物信心。
其次，直播电子商务也需要玩新花样。
除了大主播的个人影响外，千篇一律的直播字眼已经给观众带来了视觉疲劳。 直播电商要想拥有高GMV，需要用新的玩法来吸引观众的眼球。交个朋友直播间创始人黄河曾经表达过对直播电商的看法：“会更综艺”。
抖音直播大火，《佰草集延禧宫》呈现全新的直播电商方式，被众多网友赞为<@直播电商行业“人货场”的天花板。通过数据对比发现，佰草集官方直播间的转化率和交易量也不甘落后，甚至为公众号带来更多流量。这说明直播电商需要多元化的玩法来吸引消费者的购买欲望。
随着微信外链的打通，淘豆快等玩家拥有了更广阔的流量池，但直播电商行业的僵局并没有被打破。对于直播电商来说，无论是淘豆快这样的顶级玩家，还是B站这样尚未掀起波澜的玩家，只要能给消费者注入热情，都可以在< @k13@ > 电子商务行业站稳脚跟。
这必将解决用户在直播电商平台购物的痛点。或许，建立一个标准化的“人货市场”，辅以多元化的玩法，可以帮助直播电商玩家找到直播电商行业未来的叙事路径。
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