本文来自微信公众号“网娱神偷”，作者：佩佩，神偷掌门人。
一时之间，A股如春风一般，受MCN青睐。虽然幻影盗贼从2017年就开始研究MCN，但在2019年底之前，MCN这个词在任何地方的资本市场基本上都被忽略了。然而，李佳琦、薇娅出圈后，MCN似乎成了A股媒体行业的救命稻草，成为投资者眼中的指路明灯。所有的上市公司都自称MCN，所有的创业公司都想通过做MCN来上市。很难想象，就在一年前，中国最大的MCN的投资者调查还是非常少见的。
那么，MCN值得投资者追逐吗？没有必要正面回答这个问题。有的投资者只是想炒作概念，并不关心概念能否实现；其他投资者只是跟风。对于真正想了解基本面的投资人，以及真正想经营MCN的公司，首先需要回答几个关于网红产业链的基本问题。当这些问题得到正确回答时，答案就会浮出水面。
关键问题1：网红直播带货是否有马太效应？
淘宝直播追求效率，薇娅&李佳琦双巨头模式由来已久
在淘宝直播，尤其是双11，“只有顶级主播才有流量，中小主播的流量几乎砍了一半”。业内有个判断，淘宝直播每晚的GMV，薇娅占30%，李佳琦占20%，剩下的50%是各路主播抢滩的市场。2019年双11淘宝直播领衔交易近200亿，17直播间领衔交易破亿，其中包括4位网红直播间（薇娅、李佳琦、等）、3个淘品牌直播间（悉尼、张大奕等），其余均以传统大品牌为主（小米、海尔等）。从淘宝直播双11高峰直播人气排行榜，我们也可以看到主播头部带货，薇娅和李佳琦的热度（综合考虑粉丝关注度、导购成交等指标）是第二梯队的10倍以上。考虑到营业额也翻了好几倍，保守估计薇娅和李佳琦双11的销售额至少要5亿和3亿。（薇娅2018双11引导交易3.3亿，全年引导交易27亿，2019年618引导交易突破5亿）对比商家直播交错的格局，网red直播带货的马太效应无疑是巨大的。) 是第二梯队的10倍以上。考虑到营业额也翻了好几倍，保守估计薇娅和李佳琦双11的销售额至少要5亿和3亿。（薇娅2018双11引导交易3.3亿，全年引导交易27亿，2019年618引导交易突破5亿）对比商家直播交错的格局，网red直播带货的马太效应无疑是巨大的。) 是第二梯队的10倍以上。考虑到营业额也翻了好几倍，保守估计薇娅和李佳琦双11的销售额至少要5亿和3亿。（薇娅2018双11引导交易3.3亿，全年引导交易27亿，2019年618引导交易突破5亿）对比商家直播交错的格局，网red直播带货的马太效应无疑是巨大的。
在淘宝直播，一方面，主播领衔的交易量、连续直播的记录等，都会影响次日的推荐权重。这对于主播和团队来说，门槛都非常高。即便对于薇娅来说，一个月的直播次数也应该在20甚至25以上。而对于淘宝来说，效率更为关键。给主播分配流量的目的是为了促进交易，但是淘宝给太多的小主播分配流量，却卖不出去，是不划算的。与其他内容平台不同，淘宝直播目前日活跃用户不超过2000万。流量来源的匮乏、对效率的追求以及过度的头部效应进一步挤压了小主播的生存空间。
内容平台的中心化决定了网红带货的马太效应
对于内容平台来说，流量的集中度决定了网红直播带货的集中度。我们在之前的报告《快手性格：快就是慢，慢就是快》中已经详细讨论过，抖音以“优质内容”为导向，具有高度的中心化（3%视频用户占80%播放量)；快手以“创作者”为主，去中心化程度高（头部内容限制在30%左右），流量是网红直播带货的基础，流量结构对带货的马太效应也起决定性作用。根据淘宝联盟发布的2019 2019双11异地人才TOP榜单，我们发现快手 主播占比超过30%，分布比较均匀（从淘宝站第一的辛巴到第三十九）。抖音约16%的主播（主要是快手直播的供给量和观众较多），其中李佳琦Austin领跑，其他主播带货能力相对分散。李佳琦的带货能力出色，但他也受益于抖音的流量推荐和中心化机制，不依赖于个人，也是一种偶然与必然的辩证关系。约16%的主播（主要是快手直播的供给量和观众较多），其中李佳琦Austin领跑，其他主播带货能力相对分散。李佳琦的带货能力出色，但他也受益于抖音的流量推荐和中心化机制，不依赖于个人，也是一种偶然与必然的辩证关系。约16%的主播（主要是快手直播的供给量和观众较多），其中李佳琦Austin领跑，其他主播带货能力相对分散。李佳琦的带货能力出色，但他也受益于抖音的流量推荐和中心化机制，不依赖于个人，也是一种偶然与必然的辩证关系。
就算法而言，核心是“用户标签和内容标签的匹配，以及逐层的用户池反馈机制”。抖音的算法与快手的算法不同，主要体现在两个方面：1)重复内容的处理。在抖音的算法体系中，对疑似重复的内容进行降级处理。交通推荐；快手为了保证每个创作者的被看到的权利，即使是相似的内容也会被推荐。2)流量峰值的处理，抖音上可能有数亿用户观看内容，但在快手上却是独一无二的。当视频热度达到一定阈值时，曝光机会将不断出现。减少。
综合来看，淘宝和抖音旗下网红的马太效应会长期存在，而快手则相对一般。这主要是由于流量和效率的推荐机制共同决定的。其实快手是一种人工干预的流量机制，本质上还是有一定的中心化趋势的。另外，网红带货的马太效应无所谓好坏，只是流量和效率的取舍。下一个李佳琦或薇娅出现在淘宝上的可能性不大。竞争变得激烈。淘宝的流量很贵，官方导向明显。成长为下一个巨头的挑战太大了，但抖音和快手或许还有希望。
关键问题2：什么样的主播带货能力更强？
流量是顶级主播带货的基础，低粉主播也有“春天”
流量是基础，但粉丝数不等于销量。根据淘宝披露的电商专家年度销售榜，排名靠前的辛巴和散打兄弟是快手/抖音等平台的头部主播，而流量正是这些主播基本盘。
在抖音的TOP 20销售人才中，有40%的粉丝不到百万，粉丝数量并不决定销量。30日抖音达人畅销榜账号，我们发现李佳琦奥斯汀、破产姐妹等内容类账号是带货界的佼佼者。粉丝数量并不能决定销量。好的内容+直播，以及通过考验的产品质量，是KOL和粉丝之间建立“强信任”纽带的关键。TOP 20销售大人中有8位粉丝不到100万，但带货能力还是很出众的。持续发布种草开箱视频，为有需要的用户提供好东西，
低粉主播如何保持高转化率？一是在定位上，切入垂直品类，缩短变现路径。李佳琦擅长美容，薇娅从服装开始，大主播从头部品类开始；垂直品类更容易体现专业性，增强信任感。其次，在个性方面，建立对自己的高度认可。李佳琦“口红哥”、玛娜大叔父子档组合的定位提供了“对比萌”，更容易脱颖而出。第三，在方法上，直播留住粉丝，尤其是快手，直播每天都是维系用户关系的重要方式。
关键问题3：看网红直播带货的用户是谁？
“她的经济”称霸视野，有教养的年轻群体接管消费主力军
淘宝直播以25-35岁女性为主，快手直播男性的购买力不容小觑。购物行为本身不存在明显的性别结构差异，男女消费偏好的差异体现在品类差异上。对比抖音直播和快手，根据Questmobile用户画像数据可以看出，抖音直播男性用户和女性用户的比例是相等的，而由于抖音App基础用户中女性占比略高，说明抖音上的女性用户更喜欢嵌入的直播。另一方面，快手 是不同的。快手直播的男性用户占53.3%，他们更喜欢直播的形式 与基础用户的比例相比。但是，女性除了个人消费外，还经常承担家庭消费决策者的角色，因此消费潜力看起来更强。淘宝直播的主要消费品品类包括服装、珠宝、美妆个护、生鲜、母婴服装和家居用品。与抖音和快手相比，淘宝和天猫对于首选品牌（美妆、个护、母婴）的品类消费具有天然吸引女性消费者的优势。包括服装、珠宝、美容及个人护理、生鲜食品、母婴服装和家居用品。与抖音和快手相比，淘宝和天猫对于首选品牌（美妆、个护、母婴）的品类消费具有天然吸引女性消费者的优势。包括服装、珠宝、美容及个人护理、生鲜食品、母婴服装和家居用品。与抖音和快手相比，淘宝和天猫对于首选品牌（美妆、个护、母婴）的品类消费具有天然吸引女性消费者的优势。
从年龄结构来看，抖音和快手25~35岁的比例分别为47.7%和48.1%。我们推测看抖音直播和快手直播的用户年龄结构可能略高于App用户，25~35岁人群占比可能略高。对直播带货的贡献比较大。根据2019淘宝榜和淘宝直播发布的《天猫618淘宝直播消费者画像》显示，90后已经成为直播间的主要消费力量，而后-00后异军突起，实力也很强。购买力。网红直播带货是一种新兴的购物模式，所以95后和00后成长在网红直播带货的高速发展期。他们是被培育的一代，初步表现出一定的消费潜力和未来购物渠道的迁移偏好。
如果你有钱有闲，你的生活状态决定你的精神状态
用“下沉”来形容网红直播是不准确的，但它是第一个跑出低线城市的。淘宝直播二线城市用户渗透率最高，六线城市次之，一线城市渗透率最低。抖音直播和快手直播中三线及以下城市的用户比例也占多数，其中快手直播占60.4 %，4.比 抖音直播 高 5 个百分点。与抖音和快手App的基本用户属性相比，快手直播三级及以下的相对正偏差较大，这也说明快手用户的中低线城市 用户对直播的形式接受度更高，更喜欢。网红粉丝的城市结构分布也有统一的关系。三线及以下城市的人口比例高于一二线城市，高出15.6pct。可以说，网红带货大本营直播在低线城市，现在已经有“进击”高线城市的迹象，不再像传统购物渠道那样从上往下下沉，网红直播带货伴随着社交媒体的传播，顶级网红的热度持续攀升，同时也呈现出“农村包围城市”的微弱趋势。三线及以下城市的人口比例高于一二线城市，高出15.6pct。可以说，网红带货大本营直播在低线城市，现在已经有“进击”高线城市的迹象，不再像传统购物渠道那样从上往下下沉，网红直播带货伴随着社交媒体的传播，顶级网红的热度持续攀升，同时也呈现出“农村包围城市”的微弱趋势。三线及以下城市的人口比例高于一二线城市，高出15.6pct。可以说，网红带货大本营直播在低线城市，现在已经有“进击”高线城市的迹象，不再像传统购物渠道那样从上往下下沉，网红直播带货伴随着社交媒体的传播，顶级网红的热度持续攀升，同时也呈现出“农村包围城市”的微弱趋势。
先了解再定义，用户的心理状态往往是用外在的生活状态来描述的。正是因为时间充裕，经济压力相对较小，线下购物需求未得到满足，低线城市的用户才能不断从“高到高”移动。增长”的故事。在经济低迷的环境下，新的增长点往往出现在未被注意到的重大供需错配的缺口中。低线城市的用户时间相对充裕，新兴品牌（尤其是国际品牌) 线下渠道不再活跃，网红直播将率先在这一层级用完。据QuestMobile发布的《2019年6.18》电商大报告, 直播网购用户群人均使用时长和频次高于移动电商全网数据，接近80%直播网购用户消费能力为一个中高水平。相比一、二线城市用户的高住房成本（房租或房贷压力）、高工作压力（较少休闲娱乐时间）、高育儿压力（教育成本），低线城市用户的消费能力城市用户受到很大影响。灵感只是时间问题。二线城市用户住房成本高（房租或房贷压力）、工作压力大（休闲娱乐时间少）、育儿压力大（教育成本），低线城市用户的消费能力受到较大影响。灵感只是时间问题。二线城市用户住房成本高（房租或房贷压力）、工作压力大（休闲娱乐时间少）、育儿压力大（教育成本），低线城市用户的消费能力受到较大影响。灵感只是时间问题。
关键问题4：网红直播配送模式的演变与前景？
人货场景全面，“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一
网红直播配送模式的演变是不断接近货源。1.0时代，除了缺乏稳定的流量，主播甚至需要为直播买样，包括薇娅的早期。薇娅刚开始做直播，为了打造品牌吸引力，不收取链接费，不收取佣金，支付全网最低价。2.0时代，机构大规模进入，也出现了“走播”、“翡翠基地”等新玩法。3.0时代，头部主播开始向供应链渗透，连接中台系统与其他中小主播。薇娅的千寻共有80多个投资和选品团队。在此基础上，开发了名为“Link”的中台系统，将大牌产品和自有服装开放给淘宝主播。但实际上，即便是薇娅这样拥有众多白手起家淘宝店铺的头部主播，从品控到定价，一切都把控，但利润率低得惊人，库存也需要直播间二次销售。由此看来，网红直播带货更像是新品牌的引爆器，也为更多的国产品牌、ODM、OEM厂商推动了新机遇，但如何走得更远，真正塑造国产品牌。需要时间来验证。即便是薇娅这样拥有很多自制淘宝店铺的头部主播，从品控到定价都把控，但利润率低得惊人，库存也需要直播间二次销售。由此看来，网红直播带货更像是新品牌的引爆器，也为更多的国产品牌、ODM、OEM厂商推动了新机遇，但如何走得更远，真正塑造国产品牌。需要时间来验证。即便是薇娅这样拥有很多自制淘宝店铺的头部主播，从品控到定价都把控，但利润率低得惊人，库存也需要直播间二次销售。由此看来，网红直播带货更像是新品牌的引爆器，也为更多的国产品牌、ODM、OEM厂商推动了新机遇，但如何走得更远，真正塑造国产品牌。需要时间来验证。也为更多的国产品牌、ODM、OEM厂商带来了新的机遇，但如何走得更远，真正塑造国产品牌。需要时间来验证。也为更多的国产品牌、ODM、OEM厂商带来了新的机遇，但如何走得更远，真正塑造国产品牌。需要时间来验证。
1.0的直播模式主要包括店铺直播模式、秒杀模式、天赋模式。店铺直播模式是主播一一介绍在售产品，其核心竞争力来自直播产品。秒杀模型是最常见的。主播与品牌方合作，帮助品牌方带动销量。马太效应显着。主播带货能力越强，商家越受青睐，折扣越低。主播的商品价值渲染能力是核心。人才模型由在该领域具有非常深厚专业知识的消费者意见领袖推荐。粉丝对主播的信任度很高，虽然粉丝少，但往往转化率很高。1. 0 网红外卖模式是基础模式，其重要性不言而喻，具有高度的普适性。此后，模型由此演变而来，更适合更多的子品类。
2.0的直播模式主要是海外代购模式、基地出行模式、原产地直播模式、讨价还价模式和游戏模式。其中，比较有意思的是基地旅游、原点直播、议价模式，对传统电商无法触及的商品和领域产生了神奇的效果。基地直播是供应链形成的，直播是在每个直播基地直播做的，而且是现场广播，容易引起冲动< @下单，有一定的退货率风险。目前较好的基地模式是品牌基地和产业带直播。讨价还价模式非常适合珠宝/古董等产品，而珠宝/古董是快手带货的顶级品类。主播拿到翡翠后，向粉丝分析商品的优劣，询问有兴趣购买的人。粉丝和主播讨价还价，经过协商，主播收取一定的代购费和佣金。2.0的直播模型在一定程度上解决了供应和产品选择的问题。基地和产地货源充足，进一步延伸到珠宝、玉石，甚至拖拉机等品类。0在一定程度上解决了供应和产品选择的问题。基地和产地货源充足，进一步延伸到珠宝、玉石，甚至拖拉机等品类。0在一定程度上解决了供应和产品选择的问题。基地和产地货源充足，进一步延伸到珠宝、玉石，甚至拖拉机等品类。
3.0的直播模式是C2M。
主播根据粉丝需求，采用OEM或ODM方式推出独特款式，同时保证品质。集聚各服装、美妆、食品等工厂的产能，基于C2M生产模式为其主播赋能，逐步提升直播自有商品占比，进一步提升直播间的利润率@>。对于只为品牌带货的李佳琦来说，自建供应链似乎暂时是一个划算的选择。对于已经积累了自己的服装供应链的薇娅团队来说，货品的重要性不言而喻。
流量、供应链、合同履约能力是电商绕不过去的大山。正如淘宝网负责人直播所推断的，五年后淘宝网直播会是什么样子？三个“货场”都出现到了极致。内容方面，主播体系完备，既有广告公司+MCN+明星经纪人；货运方面，自主供应链、自主工厂、自主品牌、自主生产补货、仓储配送能力；在现场方面，对电商线下和线下都有极其丰富的经验。和早期的淘品牌，比如张大奕、雪梨等名人店一样，是名人和店铺的双重身份。未来可能会有更多“直播
