2020年，疫情之下，90%的行业深感焦躁，唯独短视频生态链逆市崛起，短视频/直播成为最流行的营销手段实现。
大家迫切想了解各个平台真实的短视频生态，想要正确认识KOL的价值，更好地制定KOL投放和短视频/直播投放策略。于是，卡斯数据首席分析师唐娜受快手营销云课堂的邀请，为4月28日的“老铁们”带来了一场明快干爽的直播分享。。
短视频生态：
美景下，暗潮汹涌
2019，短视频日平均用户规模持续上升，在线视频几乎翻了一番。用户日均使用时长在今年也实现了逆袭，超越在线视频。疫情就像催化剂。这个春天，品牌、内容创作者、营销公司看短视频的目光都变得炙手可热。
但事实上，短视频产业的上下游都面临着巨大的挑战。
平台方面
对于平台方来说，虽然迎来了红绿灯，但并不代表亮点实现。
中国有句古话：窝下无卵。在突如其来的疫情波及各行各业之际，平台方选择尽快与商家站在一起。例如：快手围绕产品、运营、流量、培训等措施赋能商户，助力商户共同抗“疫”。
一个。产品端，开闪购门槛降低，帮助商家省去拍摄和剪辑的繁琐过程——镜头就是货架，帮助商家快速恢复营业；
b.流量方面，自2月“暖春行动”启动以来，快手于3月13日正式提供10亿流量补贴，助力新商户转型，包括开店流量套餐、直播套餐等。先播，再卖货。数据包等；
c。在与快手电商收入关系最密切的服务费部分，快手还提出，2月9日至年底，商户将免收技术服务费。累计结算金额不超过10万元（含）的部分；红色生长。
另一方面，快手也在积极改进平台自身的运营方式，加强各项运营活动，提升平台的内容质量和内容体验，更好的坚持平台。用户。
内容制作者
事实上，内容制作者所面临的挑战从未停止过。
在8000多家MCN公司中，优质头部机构层出不穷，如无忧传媒、papitube等，但这并不意味着这些机构可以高枕无忧。受平台流量分布、用户关注度尘埃落定、内容偏好变化等影响，明星的生命周期越来越短，以此为基础的MCN自然难以保持长期竞争力。
在课程中，Donna分享了一条来自Cass数据的信息：去年7-9月，短视频粉丝数超过10w的明星人数不增反降。注：短视频内容赛道的优胜劣汰越来越突出。
在内容为王的短视频赛道上，只有保持持续的优质内容输出和稳定的人物塑造，才能持续吸粉，否则，就算你是千万级的超级掌门人，也是帐户每天失去 10,000 名粉丝是很常见的。
营销代理
无论短视频行业如何动荡，也无法阻止越来越多的代理公司进入市场，这无疑导致了竞争的加剧。生活空间被压缩了。
与此同时，广告客户对性能的要求也越来越高。大部分广告主想直接绕过链接费，跟主机走CPS佣金分成模式；业主甚至直接联系MCN进行合作，通过“中介”投放来降低投放环节的成本损失，迫使广告公司从代理商转型为代理商、运营商、服务商。 “风险共担，利益共享”的合作模式。
品牌
当各行各业的企业将预算转移到短视频上时，成功的道路很少。
一方面，由于短视频KOL投放成本高，为了实现用户的深度种草，数千万的预算投入成为了标题的意义。另一方面，高投入并不意味着真正的高产出。刷平台、刷赞等黑产行为，不仅影响广告主的合作与信任，还直接影响投入产出比。
在对平台、内容生产者、代理商甚至品牌产生影响的背景下，我们应该如何理性看待快手影响者的商业价值？以及我们应该如何进行快手 网红营销？卡斯学院做了以下分享：
快手红人的商业价值：
快手红人只卖货？不要忽视种草的力量
说到快手，大家想到的是主播在直播间大喊带货，秒卖一空。商品太高调，导致网红本身和品牌都忽略了内容和草。
为了更直观地展示种草的重要性，唐娜在直播间中与大家分享了这样一个例子。
Baga娱乐传媒主播施大妹4月18日首秀开场。有：邮/天气丹套装、奥辉套装、阿道夫套装、欣轩定制内衣套装、多特海伦霜/乳液。就连售价18的Dior 999口红9.99也卖了12w单。
Donna说：产品的爆发很大程度上是由于直播钱世美对产品的深耕。即：草种得越深，销售的概率就越大。因此，快手主播带货的种植价值不容忽视。在邀请他们带货时，邀请草农的必要性增加了。
首秀前直播，石大妹针对侯天气丹套装、欧辉套装、CPB套装等多款产品进行了一对一的短视频种草内容，石达美的种草风格是很细腻很专业，就像讲故事一样。盒子里的每一件产品，平均30s都会详细介绍。配上柔和的背景音，真的很贵。把女人的风范展现到了极致。
除了以上的启发，Donna还分享了自己的两个看法：
1、快手主播不仅能带便宜货，高档货也不好搭：
Cath数据发现，与去年10月相比，今年3月底快手TOP500带货主播带来的订单平均增幅为16.86%，其中可见，在快手用户直播的购物习惯逐渐养成的同时，他们的消费能力也在逐渐释放。并不是说他们买不起昂贵的东西。只是相对而言，很难设置带货的人：就连超模辛巴公开承认的四个徒弟之一的“施大北”也花了半年时间才开始带货。
2、快手真的可以帮助品牌获得增量用户市场：
下沉是很多品牌这些年一直在努力的方向，但是他们真的做得很好沉的品牌很少见。
除了用好主播带货外，看重快手红人帮助品牌获取增量用户的价值也很重要。原因是：快手粉丝多居住在下沉区，对主播的认可度更高，尝试尝鲜的意愿更强。与一二线用户相比，他们并没有那么挑剔。只要产品强度足够好，它们就有可能爆炸。销售，因此对于许多创新品牌来说也是一个机会。
以Dort Helen为例，很多一二线用户并不知道，这款韩国美白护肤品已经被Baga团队带来了超过50w的订单。相对缺乏的产品也更适合在快手上向下沉用户营销，一二线用户不一定愿意为尝鲜买单。
因此，不要狭隘地理解快手主播的价值，即使是合作电商主播，也要善用自己的种草价值。
快手影响者营销的 5 个技巧
分享的最后，Donna还提出了5点品牌营销建议：
1、泛娱乐、泛生活KOL是首发首选
从快手的账号可以看出，粉丝增长很快，还在用泛娱乐、泛生活的KOL。娱乐类（故事/搞笑、小哥哥、小妹妹）、泛生活类（食物、生活记录等）类账号表现最好。
这类账号更擅长通过短视频+直播与老铁互动，更容易被老铁点赞，所以还是品牌种草的首选。
2、用好头肩腰尾KOL的价值，进行组合营销
不同量级的明星在投放中所达到的作用和效果都是不同的，所以组合营销可以最大程度的发挥各个层级明星的效果。
例如：快手的超级头部账号（即1000万+粉丝的账号），粉丝互动深度不错，平均收视率8:1，大部分是快手原创人才，长期与粉丝保持密切互动，懂得调动粉丝积极性，如何推动转化，影响力广，转化规模大。
第二个是拥有3-5百万粉丝的名人。他们中的大多数都属于新的KOL。他们拥有稳定优质的内容制作能力，个性鲜明。属于视频投放价值的洼地。
10-100 万粉丝范围内的网红在内容创意方面缺乏稳定性。建议作为口碑裂变的最后一环，或者直接邀请他们带货进行转化。
3、做流行的款式比做全款产品更容易被人记住
在快手的网红营销中，卡斯数据发现了一个有趣的现象：品牌更愿意销售大而全的产品。
以个护行业为例，品牌更愿意邀请明星种草，携带盒装产品。一方面是因为盒装产品更经济适用，可以兼顾全脸的护肤甚至彩妆需求；另一方面，盒子的整体单价较高，更容易促进销售目标的完成。
但实际上，唐娜认为，这样的做法可能有助于品牌促进销售，但不利于品牌力的建设。通过便宜又口碑的单品征服用户，赢得用户对产品的信任，进而赢得用户对品牌的信任，更值得尝试。
以韩皇后为例，在快手上，韩皇后选择以《小嫩水》为切入点，并获得了老人的充分信任铁和海量自发的口碑效应后，开始推广其他系列产品；而今年夏天，汉王妃就以“小金蛋”防晒霜为主打产品。好品牌。
4、品牌应该自己拿起“内容”枪
不仅要学会投放，还要做好平台内容，不仅是视频内容，还要做好直播内容和运营。
从内容创作的角度：保持高密度更新，潜移默化地植入各种产品，给予产品社交温暖，在评论区积极与粉丝互动；
直播运营：用脚踏实地的直播拉近与粉丝的距离，设置专属福利，在激活私域流量的同时达到卖货的目的；
活动福利：在各种传统节日/营销节点/产品新阶段，推出高密度“宠粉”活动。通过各种激励措施吸引粉丝进群，加速私域在快手上的沉淀，真正引领微信群变现，都是值得尝试的。
这些尝试，完美日记做出了积极的尝试，成为了商家账号的领头羊。
5、数据放大了选择种草/带货名人的价值
依靠卡斯数据，品牌在判断KOL投放时可以考虑以下五点：
粉丝画像：了解KOL粉丝的年龄、性别、地域、目标人群是否匹配；
粉丝质量：了解KOL粉丝的互动意愿、粉丝粘性和粉丝活跃度；
历史直播数据：来自平均直播在线观众，人气直播占比，最新投放直播数据（直播直播产品数量、直播期销量、销售额）等维度全面了解KOL直播情况；
商品配送分析：从最高/平均直播配送商品销量、客户单价、核心配送行业、TOP销售项目、KOL实际带货能力；品牌定位。
