● 来源：刀法研究所（ID：DigipontClub）；作者 |张雨桐
明星作为流量突围的主要入口，正在重新塑造品牌成长之路。
纵观新品牌短暂的发展历程，从开创性的完美日记华西子，到薇诺娜、润白燕的积淀，无论是与头部主播捆绑，还是大量投放中端腰围KOL，能迅速突围，在消费者心目中占据一席之地，几乎都得利用红人经济。
除了小红书、微博等典型的种草平台，抖音、快手、B站等明星带货机制也越来越成熟，博主和品牌共舞 “茶饭”文化已成为与用户的默契。 UP主、主播、博主等KOL在社交媒体上的能量和价值越来越深入到消费品的商业逻辑中。
但水可以载舟而倾。如果和明星关系太紧密，难免会遇到流量瓶颈；如果推出过于频繁，会降低消费者的信任度；如果名人有负面消息，品牌也会受到影响……如何规避这些风险，真正了解品牌与网红的关系，更有效地与他们合作？
此前，自媒体管理机构Crawray CEO张雨桐在道发情分享中提到，中国品牌要想更好地利用明星经济，应该思考清楚以下3个问题：
为什么品牌需要影响者属性？
首先，这个“网红属性”并不意味着品牌会火爆，但对于品牌来说，它可以拥有自己的社交资产。该资产包括其自己的粉丝或私域流量。一方面它可以维持复购，另一方面它有一个发声的出口，一个以鲜明的品牌形象与用户交流的属性。
对于新品牌来说，拥有自己的社交属性可以有效缩短冷启动周期，前期整体品牌成长空间也会比较大。
此外，社交资产无疑可以降低获客成本。比如大家都知道张雪峰先生。他从事教育和研究生培训，学生是他的客户。一般来说，这类学生的获取成本非常高，在数百甚至数千元；但是当你成为名师之后，你的获客成本可能只有不到10元，品牌也是如此。
最后，网红属性也可以赋予品牌业务延伸的可能。以小米为例，自品牌成立以来，自营商城、供应链、加盟体系、丰富的产品线不断延伸。核心原因在于它强调“不社交，不电子商务”的商业模式。通过与米粉的反复交流与共创，已成为具有社会资产的品牌。
网红属性的核心是什么？
通过分析网红诞生的现状和背景以及传播媒介的变化，我们可以更好地了解他们的流量体质的核心原因。
这张图列举了一些2015-2020年出生的网红，从目前来看，他们的发展有一个共同的特点，那就是开始在内容创作上探索形式和媒介的飞跃。
比如才华横溢的小熊猫老师最近做了一些视频内容，papi酱已经登上了大银幕，李雪琴成为了脱口秀界的女王，小小沙老师也开始尝试了
@直播把货拿来。
同时可以看到上层，小仙炖、李子柒、洛克动物园等，都是这个时期诞生的新品牌。
它们的共同点是，它们都是从一个正在发生结构变化的系统中诞生的。
从网红的底层逻辑来看，这种变化的核心是人的价值被放大，网红被赋予了服务型+内容型角色的功能，同时他们有更完整的个性属性。它可以成为媒介，成为旗帜，聚集流量，建群，甚至成为买家和渠道。在此基础上，影响者的价值将产生杠杆效应，即社会管理半径将成倍增加。
目前，很多网红拥有数百万、数千万、甚至数亿的粉丝。 TA可以通过特定的内容和与粉丝的情感互动进行分级管理，同时减少流量。 、粉丝和内容被整合到社交资产中，以创造您自己的影响力、转化率和留存率。
综上所述，网红属性的核心杠杆是“人”功能与社会管理半径的乘积。有了这个想法，也可以产生名人品牌。所以再次提醒一下，它不是指名人做的品牌，而是这个品牌具有网红的属性。
影响者更多的是一种属性，他们可以链接、塑造、有内容、有能力获得社交流量。当这些属性、能力和品牌结合在一起时，内容就是产品，产品就是内容。所以，要成为网红品牌的核心，第一个关键词是“内容”，要让内容贯穿品牌生命周期。
在“从产品到品牌”的过程中，传统品牌一般在营销端或者产品描述端都有很多内容；但新消费品牌的内容是从产地诞生的，伴随着产品的生命。 ，包括冷启动、新品发布、到具体活动等。
例如，王福算燕麦从产品设计之初就已经准备了一个标准化的内容定义和公式：将早餐定位在什么具体场景中？什么样的伴奏？什么样的麦片才是真正的“好”，又包含了什么样的故事和味道？另一个例子是花西子。从产品一开始，就诞生了东方美学和以花为妆的概念，让内容成为产品的背书。
新品牌其实是从内容的角度寻找赛道和人群。先用内容对人群进行细分和聚焦，再用内容传达产品价值，巩固自己的理念，实现多样化的营销方式和消费者体验，最终实现感官、品味、体验的提升。美学。
总而言之，新品牌需要与用户沟通五种感官：归属感、体验感、身份认同感、互动感和价值感；在这五种感官的基础上，吸引和留住用户（粉丝）。
品牌如何打造网红属性？
品牌打造网红属性的方法包括6个要素：
(1）以内容为品牌语言
智人之所以能在自然选择的竞争中最终成为我们的祖先的核心原因之一，就是发明了一种可以描述各种抽象内容的语言，为人们创造一些共同的想象和信仰，从而凝聚人心。
对于产品，对于企业来说，品牌在与消费者的沟通中扮演着更多的角色，这也相当于一种语言；用内容打磨品牌，就是沉淀和丰富这种语言。
比如生活方式品牌冠夏、野兽生活等都是用内容来定义市场，强调产品的某些特点和概念；另一个例子是“单一食物”，它实际上是基于单一文化的切入点，使用内容。寻找它来准确地宠爱单身人士。因此，内容是帮助品牌发挥语言作用的关键。
(2）用兴趣来定义客户群
无论是新锐品牌还是传统品牌。如果仍然使用一些粗放形式的用户画像来策划和传播内容，很难做好提炼。
除了那些属性和标签的堆叠，我觉得还是可以重点分析消费者行为，主要通过两个维度寻找自有品牌的TA：
首先是跟踪他们的资金流向。看看TA的钱花在哪里，充值。什么样的会员等；二是看哪些平台、KOL、话题等。TA花费的时间最多，也就是通过内容和兴趣关联来定位一个人。
如今的市场呈现出多种多样的内容，很大程度上反映了人们需求的不断细分。比如现在大学课堂上，当学生被告知大家都喜欢游戏举手的时候，可能有30个人举手，我们把这30个人放在一个房间里让他们自由交流可能是换来了沉默。因为每个人喜欢的游戏类型不同，自然没有共同语言。
因此，消费者的兴趣圈越来越多样化。越来越细化，比如对于同一种护肤品，构成方、技术方、小众方的心理价值排名和行为属性可能完全不同。比如我们研究了一本叫《新西神秘消费者品牌》的新小说，会发现它的产品定义TA范围确实和实际购买的不一样。
除了在已经分类的分组中进一步细分外，还要注意挖掘出那些还没有完全满足需求的，看看他们能做哪些内容传播。比如19-35岁的男性消费群体，其消费能力逐年提升。如果我们忽略了这部分群体的内容交流，我们实际上可能会赔钱。这部分群体将被淘汰。
我们可以看到，大部分快速成长的新品牌都有一个共同特点，就是私域运营比较好，拥有自己的优质种子用户。那么洪流用户从何而来？我们认为它更多地位于该图中第 6 层到第 10 层的中间。
(3）与内容建立关系和信任
这里有两个关键词，关系是一层，信任是另一层。建立关系首先要做的就是品牌曝光，也就是所谓的刷存在感；其次，要有自己的内容输出，频率稳定，音调固定；三是如何设计一些粉丝喜欢的活动，如何增强他们的信任感。
例如，一个品牌能不能敢自嘲，能不能暴露个性，能不能做一些让别人搜索我的事情。
(4）打造品牌文化场景
这是指品牌是否可以创造一些场景。这个创作不需要热搜体质，只要能圈个圈，吸引一些新的关注。
有的品牌通过自毁制造梗，有的利用IP跨界打造节日……每一个活动都在创造一个场景。这个场景包括文化内容输出、互动体验创造等。目的是“我想和我的用户一起玩”。
说起这部分，不得不提我们的网红车灯五菱。从车企的角度来看，五菱过去的车型并不是很受大众理解，而近两年更是在各大社交媒体上火了起来，给普通消费者留下了深刻的印象。从品牌的角度来说，是因为输出了很多包含品牌文化的内容。
比如会做人的口罩、卖螺蛳粉、摆地摊、摆经济摊等等，之后消费者一想到就会有一些生动的场景，五菱也省了不少顾客购置成本。它对品牌的销售产生积极影响。
此外，品牌还可以通过挖掘跨文化冲突进行植入、通过神奇广告邀请代言人洗脑、善用平台与粉丝共创等方式进一步提升业绩。加强相应的场景，比如紫海果和虞书欣的合作，就是一个很好的案例。
(5）创建以用户为中心的渗透模型
品牌不仅要输出内容，更要完善和丰富用户的整合方式，追求渗透模式。俗话说，要建桥，要修路，还要建亭子。
以小米为例，它通过与一些媒体合作、寻找自己的代言人、办米粉节和米粉俱乐部等方式邀请用户体验自己的产品和文化。在不同的创意系列中，小米专注于增强用户参与感。每一个细节和每一个实际的实现。
您也可以参考小鹏P7发布会。在这24小时的<@直播中，我发现了很多UP主，音乐、舞蹈、游戏、采访等形式包含了很多元素，一方面为周围的用户创造了新奇的体验。卖点，另一方面，它本身也形成了一个热点事件，放大了品牌的声音。
这样一场集娱乐、科技、共创等元素于一身的会议，已经成为片面的公关活动，成为与用户沟通良好、可消费、可体验的内容。
(6）无需刻意区分线上线下，最大化用户体验
这方面的代表品牌是蔚来。蔚来车主崩溃当你去某家酒店、机场、商场，你可能会享受到品牌安排的下午茶、餐点等情境化的关怀体验；技术面试名额。
在这种情况下，用户可以根据自己的兴趣扩大与品牌的联系。无论是线上还是线下，用户都被赋予了选择一些企业事务的权利，可以应用于生活的方方面面。与用户一起创造深度体验。
比如很多网红，不管有多少粉丝，都会不定期的亲自回复一些私信。类似薇娅这样的大主播，每年还是有粉丝的。节日期间，与粉丝近距离互动。很多网红不仅能讲好自己的故事，还能和粉丝讲很多故事。
品牌如何用好网红？
在实际操作过程中，我们如何使用网红？我觉得更多体现在营销层面。比如KOL是新品牌的营销孵化器，也是老品牌的营销孵化器。品牌的保鲜剂有内容，粉丝次之，也是一种比较高效的种草交易方式和方法。
每年双11前后，我们都会分析KOL的相关数据。定性研究和定量研究。我们会选取前十大行业及其各自的TOP10品牌，在双11战前100天全网监测他们的音量，再对比双11后的结果。经过两年的对比，我们发现有与KOL相关的品牌声音与品牌销售之间存在正相关关系，而前者的影响非常非常大。
品牌应该考虑哪些 KOL？一是声音的贡献者，二是品牌的传播者，三是内容的共建者，四是品牌的长期合作伙伴。
基于此，品牌对KOL合作营销的理解应该也是多端多维度的。所以今天，我们就从传播的角度，多谈谈品牌共建和实用方法。
此方法分为五个步骤：
不同的社交媒体平台划分比较大，决定了选择KOL的属性不一样。主要分几个层次：
首先，各个社交媒体平台的流量不一样；其次，它的内容格式不同，比如微博和B站也有长短视频、长短图、<@直播，但前者也有音频；第三是他们的现场文化和语言，以及其平台的趋势方向不同。我们需要根据这三点来考虑我们的客户在哪里。具体平台介绍我后面再说。
需要注意的是，数据只是一个低级的参考。取决于不同的盘面优质粉丝占比，不仅可以体现粉丝的活跃度，还可以体现粉丝的互动，以及KOL与账号的关系。
不同优质粉丝的比例可以反映不同平台的不同内容形式和流量算法。这一套逻辑上的风扇沉淀机制是不同的。
回到营销目标。如果要专注于曝光，应该选择什么平台和KOL？如果重点是互动，还是参与活动、传播内容、长期传播，那么选择的平台和KOL就不同了。这些都是值得研究的平台逻辑。
此外，与内容格式相关的点赞数据也是识别平台产品机制的重要参考。一般来说，点赞数越低越好。例如，我们发现微博上的顶级KOL的点赞率很低，这意味着他们与粉丝进行深度互动的意愿非常强，并且他们之间存在情感价值。但并不是所有平台的点赞和收视都处于非常稳定的状态。
接下来，我将详细分析几大社交媒体平台：
(1）微博：三层生态带来的声音放大器和独特美学
微博的特点是大、全、多、深。它是最好的声场之一，甚至是最好的放大器，因为它拥有三层生态系统：
第一层是传统媒体的生态系统，称为舆论场。具有公共媒体的属性；二是搜索和热点生态，无论是日常娱乐还是内容创作，热搜都是重要的信息来源；三是自媒体生态，微博拥有大量优质创作者，涉及的垂直领域广泛。
所以整个“人”的角色生态是比较复杂的，在一个自然声音和交通领域的三维生态构成中。
微博的另一个特点是种草的领域。我们说微博上很多人都在骂，但他们离不开它。它可以看到所有众生的图像。它有一种脚踏实地的精神。部分，文化部分，感情部分，内容不时有冲突，包括公域围观和私域草。
而且，它还具有独特的美感。这意味着平台上的用户有共识最终会形成平台的美学。让我们仔细看看微博上的KOL，他们的外表和内容属性，我们可以感受到这一点。
最后，如果你想做微博营销，你可以特别关注这个平台的KOL粉丝数和全盘贡献率。如果能找到更大的贡献，可能说明这部分内容有更强的围观和内容消费，我们可以重点关注。
(2）抖音：粉丝关注流量比创作者自己多
抖音短视频和<@直播是两大马车，是一片天然草原，一个场景化、兴趣化、电商交易领域。它包含多种产品模型，可以为新品牌带来巨大的机会，但内容创作者永远无法看透或猜测平台算法何时会倾向于自己的内容。
所以，抖音要解决内容引流问题，首先要做好周期性数据洞察，再探索语境化对于这个平台来说，它的好评数据是非常可观的，但是沉淀的粉丝实际上更多地关注流量，不一定是创作者自己。
抖音它和微博有一个共同的属性，那就是也形成了自己的审美。如果您在抖音上创建内容或选择KOL，则必须检查内容本身的观看和文化属性是否符合本平台的审美。
同时，借助算法推送模式，抖音拥有比较强的新品创造能力，导致其头部KOL的生命周期不断缩短，要求KOL具有更突出的垂直特征。
另外，抖音音乐也是一个被忽视的点。无论做什么内容，都要注意音乐元素的作用。
(3）快手：老铁文化和<@直播机制造就了强大的粉丝粘性
快手最突出的好像是老铁文化和<@直播带货这两个特点，不过我建议品牌主看的更广一些，国风领域的KOL，美食等领域其实对粉丝影响很大。
快手电商的交易效率会比较高，粉丝也会比较粘。必须注意其<@直播背后的产品机制。所以，主播和粉丝之间的感情、关系和信任非常重要。也是基于快手的包容原则，也形成了非常独特的田野文化。所有的老铁都更像是用户身边的人，分享自己的一些生活，越来越接近用户的心理。
