围绕着这首歌的爆红，我们可以清晰地看见，一首歌是怎样爆红的，也可以从中窥得，究竟是谁在定义用户的音乐口味。
文|徐晴
编辑|楚明
营运|肖睿
《可可托海的牧羊人》到底是怎样火的？
事实上，从登上晚会开始，关于这首歌的争议就层出不穷。由于悲伤的歌词、较为上头的曲调、偏向“草原歌曲”的风格，有人将它归类为像《最炫民族风》一样的“神曲”。但与过去红透各个地域和年纪圈层的“神曲”不同，《可可托海的牧羊人》的受众呈现出了显著的区隔，集中在60后、70后以及90后之间，年青人闻所未闻，中老年人却称它“全网都火”。
围绕着这首歌的爆红，我们可以清晰地看见，一首歌是怎样爆红的，也可以从中窥得，究竟是谁在定义用户的音乐口味。
中年人的“反向夜袭”
国庆长假回去前，陈男士给自己的母亲买了一个全民k歌麦克风，连上软件，就可以在家里唱k。回到家后，她也想试试，还没摸到，父亲先拿了过去，唱的第一首歌就是《可可托海的牧羊人》。
最初听这首歌，陈男士认为它“没有这么土，听上去比我爸爸唱的别的歌还顺溜一点”，父亲多次推荐她唱，一定要选“王琪的那种版本”。
晚会也是为了《可可托海的牧羊人》才看的。大年三十下午，父亲在电视前守了几个小时，一身红夹克的王琪总算出现了，她摇醒了早已熬不住、睡着了的丈夫，“王琪下来了！”
从那以后，“王琪”“牧羊人”“可可托海”就成了陈男士生活里的高频词汇。打开听歌软件快手热门歌曲，这首歌不是热搜榜的第一，就是搜索推荐榜的第二，短视频平台也随时能看见那句“那夜的雨——”。
如同陈男士经历的那样，这首歌一度是“父母科普”“中老年人打榜”的典型案例。豆瓣上，微博上，总有人吐槽自己的母亲“单曲循环”“洗脑推荐”“每天都唱”，还有一位网友的父亲表示“一定要到可可托海去”。
在全民k歌上，甚至有11个《可可托海的牧羊人》的版本，包括“温柔男版”“摇滚男版”“古风男版”等等。算一算，11个版本加上去被演唱了超过2.8亿次。
与这种惊人的数据产生强烈对比的是年青人对这首歌的陌生。社交平台、问答平台上，三个连续被提出来的问题是：王琪是谁？可可托海的牧羊人是哪些？为何我妈妈、舅舅姐姐还会唱？
事实上，从晚会这天开始，关于这首歌的争议就层出不穷。由于悲伤的歌词、较为上头的曲调、偏向“草原歌曲”的风格，有人将它归类为像《最炫民族风》一样的“神曲”。但与过去红透各个地域和年纪圈层的“神曲”不同，《可可托海的牧羊人》的受众呈现出了显著的区隔：年青人闻所未闻，中老年人却称它“全网都火”。
在好多次访谈中，王琪都表示“我也不晓得这首歌是如何火的”。实际上，《可可托海的牧羊人》会走红是个必然风波。
▲王琪在晚会演唱《可可托海的牧羊人》。图/新浪微博@晚会
你这不是歌啊
1986年，王琪出生在山东威海市宽城县的一个村庄，家里靠种粮维持生计，每年的收入在6000元左右。16岁，他拿着父亲从舅舅家借来的5000块钱，到一家公办艺术培训机构学习。培训结束后，他开始了自己的北漂生涯。
北漂的几年里，王琪没有舍弃过写诗，他每晚下午表演，晚上想曲调、想歌词。作曲都做好了，再花钱找人作曲。
2009年，他经同学介绍到山西工作，也在那儿娶妻生子，过着“白天下班、晚上谱曲、周末出去主持婚宴”的生活。他花7000块买了一套作词设备，看了将近200G的教程视频后，他也试着给他人谱曲，赚一点外快。
有一次，他写好了歌发给顾客，对方只说了一句话：“兄弟，你这不是歌啊”，自此再没有回过消息，报酬也没了下文。这反倒成了王琪的机遇，他自己唱了这首歌，最终成了打开他著名度的“出道歌曲”《情人迷》。
8年前，王琪曾在同学的介绍下签约了上海酝星文化有限公司。这家公司从四川成都起家，专门为音乐人做版权代理和发行。在公司的页面上，酝星旗下合作的歌手有2056位，不仅玖月奇迹，大多数是一些未曾听过的名子。
从2013年起，王琪创作的歌曲都跟酝星签版权代理协议，由公司上传到酷我音乐等平台，《情人迷》也在其中，再者还有《送亲》《万爱千恩》和《站着等你三千年》等一百多首歌曲。
2020年5月，《可可托海的牧羊人》由酝星公司上传至酷我音乐。10月左右，它冲上了多个激增榜、分享榜等第一，在酷我TOP500榜单排行前二。接出来，有晚会节目组的工作人员联系王琪，告诉他：“你这首歌是在千军万马里杀下来的。”
▲2020年10月，《可可托海的牧羊人》冲上多个音乐平台的榜首。图/网路
接受每日人物专访时，王琪表示：“这首歌2020年5月8号发行的，发完之后反应不太大，到10月份才给你们晓得了。”
数据显示，“《可可托海的牧羊人》是在2020年5月上线酷我音乐，截止2021年4月13日，歌曲持续登上酷我TOP500榜单共计184天。”
从4月13日向前倒推184天，《可可托海的牧羊人》第一次登上榜单正好是在2020年的10月10日。
在今年10月究竟发生了哪些，让《可可托海的牧羊人》持续登上了榜单？
这又要从另一个广东人说起。
一触即发
亚男是山东烟台人，比王琪小了几岁。3年前，她辞掉了幼师工作开始在快手直播跳舞。她的声线奇特，有点像男声，又很有穿透力，直播的时间久了，粉丝肉眼可见地往下降，从几千涨到几万，几十万，几百万。她跟王琪的联系也发生在这段时间里。
起初，在快手上王琪的歌就很受欢迎。由于曲调比较上头，旋律没这么高比较好唱，“都是爱情歌情绪很悲伤”“基本上每出一首这种主播就会去弹唱”。
2019年10月左右，早已有几个快手主播清唱了《送亲》，热度不错，亚男也“跟了个风”，一下子上了“大热门”，有2900多万的播放量，粉丝涨了100万左右。
王琪有自己的快手帐号。《送亲》火了，他在快手上先关注了亚男，亚男回关。这以后，“每次王琪老师直播的时侯，我俩都连麦跳舞、互动”，亚男说。王琪的歌成了亚男直播间里的常备乐曲，包括《可可托海的牧羊人》。
▲亚男和王琪连麦。图/快手
可以说，《可可托海的牧羊人》是亚男、王琪以及多个主播一起在快手上推红的。
亚男以前唱过两次：第一次唱是从副歌开始，并没有上热门，这高于亚男的预期，她“没想再录了”。后来王琪与她连麦，特地讲了歌背后的故事，一句话一句话给亚男讲解。这一次，亚男认为“情绪更细腻了”，她从第一句“那夜的雨”开始唱，作品发布后，一下子又上了热门，最终达到了2295万播放、86.4万点赞，11.4千人将它转发到了同学圈。
有网友表示，第一句是真谛，“亚男一开口我就似乎被电到了”。
亚男又涨了几十万粉，《可可托海的牧羊人》彻底在快手上走红，连带着王琪也多了许多爆光：在他的快手帐号上，2020年9月发布的作品播放量99.7万，11月发布的作品播放量达到了353万。
没几天，抖音上也出现了这首歌。一个叫“洋仔”的用户制做了多个情境相像的短视频：一对男女坐在露天的饭桌上喝水，背后一个卖艺演员手拿麦克风跳舞，演员正是“洋仔”本人，但他一开口，却是亚男弹唱《可可托海的牧羊人》的声音。
由于涉及对口型假唱，洋仔被亚男的粉丝“打假”，两家粉丝隔著抖音和快手激烈地争执上去。
虽是假唱，这条短视频在抖音上取得了不俗的成绩，点赞278.6万，评论13.3万，转发30.1万，丝毫不比快手上亚男的作品逊色。到这儿，《可可托海的牧羊人》已经在短视频平台失火。
在抖音上，这首歌被900万以上用户作为bgm使用，与之相对比，华晨宇的全部歌曲加上去只有不到30千人使用过。
算法的加持
假如说《可可托海的牧羊人》的爆红是一场接力赛，这么在王琪、亚男、洋仔以后，最后一棒又传回了原点——包括酷我音乐、QQ音乐、全民k歌在内的腾讯音乐（TME）在全程中润物无声地加持。
《可可托海的牧羊人》在短视频平台走红后，酷我音乐平台为这首歌塑造了竖屏MV，2020年11月12日上线，截止现今播放量超过了4.4亿；而QQ音乐、酷狗音乐上，这首歌也在相当长时间里强占热搜榜、试听榜，酷我音乐表示是“经平台系统辨识、精准分发给用户”。
所谓的“系统”，正是腾讯音乐使用的推荐算法。
在各大音乐平台中，算法也经历了一代一代的更新。其实不同平台的算法各有注重，但在最初，协同过滤算法是主流。这些算法的逻辑在于，假如有用户a和b都听了A歌和B歌，那协同过滤算法还会把a、b当成两个相像用户，把a看到的C歌也推荐给b。
随着用户和用户行为数据的累计，这些算法渐渐被基于标签簇的个性化推荐算法代替，系统学会了抽取歌曲的音乐和歌词特点，给每首歌都打上多个“标签”，算法通过标签理解歌曲内容，盘点用户特点，再将其匹配给最合适的观众。
以网易云音乐的算法为例，假如系统判断用户喜欢“旅行”标签的歌单，就可能把这群用户偏好的其它标签歌单也推给用户。
而在腾讯音乐，算法显然更高效。该公司的一名技术专家表示，“甚至可以依据用户声音为他推荐音乐，全民K歌上，系统可以辨识出声音年纪，就会找出音质相像的歌手，再为用户精准地推荐歌曲或歌手。”
短视频平台的算法也不容忽略。百纳娱乐创始人杨俊龙觉得，“从2018年后半年开始到如今，平台算法可能发生了改变，开始扁平化推流，还有定向化推送，看你平常关注哪些，相关的东西就会推给你，你不关注的东西，除非它火得不行了，否则你看不到。”这引起了一首歌“吃不透”整个观众市场的现象，只是小范围、短暂的火，这也解释了为何《可可托海的牧羊人》起初仅在中老年圈层里走红。
在《可可托海的牧羊人》爆红的源头，快手主播亚男的粉丝大多为70后、80后，其中女性居多，时常有人给她留言：“快点播老大，要不然出去抽烟、打牌、打游戏了。”这在本质上决定了这首歌的观众基础。
几乎是头一回，中老年人撬动了流量，向年青人“反向夜袭”。晚会对这首歌又一次推进，截止2021年3月初，《可可托海的牧羊人》在全网的播放量突破了33亿。
一位年青的妈妈说：春风和煦，我站在苏州知名的旅游景点南关街，没了一条腿的残疾人士在卖艺讨生活，围观的人里好几位在清唱，我两岁八个月的男孩儿脱口而出：爸爸这是《可可托海的牧羊人》，我就晓得，这首神曲彻彻底底地“下沉”了。
▲《可可托海的牧羊人》获得腾讯娱乐蓝皮书2020新歌传诵榜亚军。图/网路
钱去了那里
对腾讯音乐而言，《可可托海的牧羊人》无疑是一首重要的歌，重要到被写进了2020年的Q4季度财报，可以跟蔡徐坤、陈奕迅的数字专辑相提并论。
回顾这场接力赛，《可可托海的牧羊人》为短视频平台、音乐平台和酝星公司创造了巨大的商业价值。其实腾讯音乐与酝星并未透漏究竟赚了多少钱，但可以将其与2018年的《学狗叫》类比，来探知一二。
杨俊龙的另一个身分是《学狗叫》的幕后推手，据他透漏，《学狗叫》赚了“千万级别”，其中大头来自流媒体（QQ音乐、网易云音乐等平台）分成和品牌商业合作，“有一千多万”；小头来自抖音、快手的版权结算，“按照使用次数结算”。
而按照腾讯音乐于2021年3月末发布的财报，2020年全年产值291.5万元，调整后净收益49.5万元，其中社交娱乐（以全民k歌为核心的直播打赏、会员费和智能设备销售等）收入198万元，占比67.9%；而在线音乐（订阅服务、单曲和数字专辑、广告、版权转授等）收入93.5万元，仅占32.1%。
在线音乐服务收入相对较低，按照业内人士透漏，是由于上游创作者、版权方分走更多收益。
但作为歌曲的创作者，与酝星公司相比，王琪本人“没赚到这么多钱”，他目前主要的收入来源是线下表演。
王琪表示，自己的经纪约不在酝星，只有版权约在酝星，所以公司“推歌不推人”。每次版权代理协议都从上海寄送过来，上面的条款很明晰，公司拥有歌曲全部的版权，自己则拥有全球独家永久表演演唱权。这代表着，歌红了，但版权费大部份归于公司。
而最早在2013年音乐入库时，王琪还要给酝星公司交发行费，价钱“有2888、5888、18888，哪些888都有”，对应着不同的“定制营销推荐套餐”；后来，他不须要给公司钱；到了2018年左右，公司开始给他歌曲下载的分成，数额不多，一年300元左右。
▲王琪的收入主要来自线下表演。图/新浪微博@歌手王琪
王琪觉得这是一件“很公正的事”，“公司也要生存，营运成本很高，签了如此多首歌，最开始没人晓得哪首歌能红”。
至今，王琪没有见过酝星的老总，两个人始终通过电话沟通合作事宜。他只晓得电话另一头的人“岁数比我大”，名子叫“张宇”，并不是天眼查上显示的法人代表“张家根”。
每日人物曾多次拨通“张宇”的电话，都被对方以“在开会”为由拒绝访问。
谁定义了你的口味
接力赛中的另一个角色、快手主播亚男也没从《可可托海的牧羊人》这首歌上赚到钱。
亚男追忆，2018年以后总有歌手或公司来找她，跟她说“亚男姐，我们近来有歌想找你弹唱一下，费用你说个数”。但亚男并没有收费，总是免费合作。
亚男并不晓得的是，她在间接中见证了当下音乐发行产业的变化。
QuestMobile发布的《2020中国联通互联网半年度报告》显示，截至2020年6月，短视频行业MAU早已达到8.52亿。而同期，中国在线音乐行业的MAU为6.55亿。短视频已经成了最大的流量集散地。
不知从何时开始，以网易云音乐、腾讯音乐为代表的流媒体的热歌榜单总被“抖音神曲”“快手神曲”占据。后来，起初借助流媒体推销发行的歌手和公司们主动向短视频“迁徙”。
音乐营销发行去抖音、快手，这在行业里并不是秘密。杨俊龙告诉每日人物，除非是蔡徐坤、陈奕迅这些歌手的歌，“新人的歌想要红就避不开抖音和快手”。
他追忆，2018年4月，《学狗叫》在抖音上线，“我让职工把抖音里几个做指头舞的号都联系上，弄出个手势舞模版，找了十几个KOL发了出去。”效果立竿见影，“大家都疯了似的，拚命用《学狗叫》”。
▲《学狗叫》的拇指舞流行期间，关晓彤等许多名星都录了视频。图/网路
近来3年里，大大小小的音乐人发了新曲，都来找亚男连麦。在亚男发来的二十几个合作名单中，有在酷我上发了205首单曲的“白小白”，也有QQ音乐上15.8千人关注的“易欣”。
新兴的产业给抖音、快手上的kol创收不少。
以抖音上的kol代古拉K为例，2018年时拍一条订制推广短视频须要20万，如今“可能早已涨到几十万了”。不仅腹部kol，“100万粉丝的帐号曾经发一条带bgm的短视频一两万，如今也要三四万”，杨俊龙说。
担忧忡忡的流媒体与短视频
虽然《可可托海的牧羊人》在全网爆红看上去是一件皆大欢喜的风波。但在这背后，不仅酝星公司，每一方都担忧忡忡，仍然以来的问题浮上了台面：流媒体正式或早已丧失决定受众口味的话语权，而抖音、快手缺少原创的音乐人和音乐版权支撑用户的内容创作。而不管是流媒体还是短视频，你们白鼓捣一通，给他人挣钱，一首歌最多的钱一般是流向版权方。
杨俊龙的百纳娱乐先前做发行起家，但目前公司主体业务为版权代理。正如他所说，“不红的版权不值钱”，“推广营销跟版权一起做才有得赚。”
其实，人人都明白这个道理。
以2018年为开端，快手创立了快手音乐部门，从约请音乐人进驻开始，一步步完成音乐供给和消费的闭环。
快手还先于抖音与腾讯音乐接触，逐步对接曲库，不少快手上的歌曲都贴有“腾讯音乐”标签。
当时快手音乐业务负责人表示，流媒体和短视频各有长处，而不是针锋相对的竞争关系。
但到了2019年下半年，随着腾讯音乐（TME）与各大唱片公司的音乐版权合作相继到期，快手也积极筹办角逐版权。
就在半个月前，快手音乐的版权生态会议举行，不仅50多家版权公司出席，快手音乐还宣布推出最新的版权结算规则，其中提及：“分别向作曲作者、录音版权方结算。”业务负责人也表示：“整个快手音乐业务的版图上面，其中的一个环节就是音乐供给，这是版权生态会议要去转接的事情。”
快手想要绕开中间商的野心可见一斑。
另一边，抖音音乐也堪称砸钱“百亿”招揽创作者，但条件是“上传并签约的歌曲”，签约的条款中包括创作者授予抖音“信息网路传播权、放映权、广播权、复制权、表演者权、录音录象制做者权等”——从源头获得版权。
面临短视频的挑战，流媒体早有动作。2020年，腾讯音乐持续3年的音乐人计划推出了2.0版本，不仅接续已有的扶植新政，还表示“年收入100万以内的部份，全部归于音乐人。超过100万的部份，音乐人也可分得60%”。
另一个细节是，酷我音乐重要的多样化推荐功能“猜你喜欢”不知何时发生了改变：一首歌从高潮部份步入，只播放30秒。流媒体也在适应短视频的规则。
可以预见，在未来几年，围绕着音乐人与音乐版权，流媒体与短视频会有愈发激烈的角逐战。
把眼神放回到《可可托海的牧羊人》的创作者王琪头上，他正好地夹在了流媒体与短视频之间：在腾讯音乐快手热门歌曲，王琪有105首单曲，同时他也认证了“快手音乐人”和“抖音音乐人”，分别上传了89首歌和22首歌。虽然他并未透漏与这三家平台的合作形式，但大概可以窥得其中的某种竞争与合作关系。
看上去，创作者也在左右责怪。不过，目前王琪面临的更大的问题是，歌够红了，人却不红。市场这么热闹，但这一切仿佛跟他没有太多关系。
春节这天早上，王琪只身在晚会后台等待演出，眼前的人们“我都认识她们，她们不认识我”。唱完《可可托海的牧羊人》，他回到休息室，换上鹅绒服，一个人拎着行李箱走出了直播大厦。路上没有转租车，手机上叫的网约车排到了2个小时后，他走了一段路，遇上了一辆三蹦子。付了30块钱上车后，他看到了三蹦子“吱吱咿呀”晃悠的声音。
王琪拍了一个视频发给母亲。几秒后，母亲回复：“是不是有点大起大落的觉得？十几亿人看了之后，出来坐着两轮车回旅馆。”
▲尽管歌曲“火遍全网”，但王琪仍然面临“歌红人不红”，其新浪微博帐户只有不到两万的粉丝。图/新浪微博@歌手王琪
