今年“双11”，从大主播到大的电商平台都在争抢“低价”的“王冠”。
2023年“双11”早已拉开序幕，但关于“全网最低价”的纷争日前在易迅、李佳琦直播间和海氏家电之间展开。京东采销人员在微信朋友圈发文称，京东收到品牌商海氏的律师函，被品牌商投诉因为某款海氏烤炉的易迅价钱高于李佳琦直播售价，违反了她们与李佳琦签订的“底价合同”，要求赔付巨额违约金24小时全网最低价业务平台，并指责背部主播有“二选一”行为，呼吁相关部门介入管理“伪全网最低价”。
随后，李佳琦直播间背后的MCN机构美ONE以及海氏家电均对“底价合同”做出了证实。
10月30日，上海市市场监督管理局反垄断办工作人员回应表示：“我们反垄断办已关注到此事，目前正在调查查证过程中。如果发觉违法行为，会进行取缔。”
对于相关访谈，截至《中国经营报》记者发稿，美ONE暂未回应。而打出“不收坑位费、不收达人佣金”标语的易迅采销直播圈却意外出圈，成为易迅新的IP。京东方面对记者表示，京东多个业务条线都开有采销直播间，“双11”首周易迅采销官方直播间观看人数突破1.4亿。
“底价合同”陷争议
打造“低价”心智是去年易迅的重要战略之一。
接近易迅采销相关人士对记者透漏：“在10月22日，京东计划将在第二日（10月23日）晚以促销价639元销售海氏家电的一款烤炉，当时易迅的定价略高于李佳琦直播间价钱（李佳琦直播间价钱为648元）。海氏电器获知之后，找到易迅采销要求易迅必须调高价位，原因为海氏电器与李佳琦直播间约定26日直播，京东的价钱不得低于李佳琦直播间价位。”
10月23日，海氏电器相关工作人员将和易迅某采销之间的沟通发到网上，直指易迅压迫品牌方私自更改产品价位。当日海氏电器还通过授权邮箱给易迅发送了一份律师函。
但在10月23日晚的促销活动中，京东并未调高价位，坚持以高于李佳琦直播间的价钱进行促销。
10月24日，京东采销人员直接喊话李佳琦，质疑李佳琦直播间与海氏电器签署“底价合同”，要求品牌方“二选一”。京东方面还表示：“参与促销的海氏家电商品为易迅自营商品，商品物权已归属易迅，该款商品的优惠促销费用完全由易迅承当。”
随后，李佳琦直播间的MCN机构美ONE以及海氏家电均对“底价合同”做出了证实。10月30日，上海市市场监督管理局反垄断办工作人员表示，已经关注到此事，目前正在调查查证过程中。
“底价合同涉嫌违犯了《反垄断法》意义上的最惠国待遇条款（Most-Favoured-Nation Clauses，即MFN条款）。直播带货协议中的MFN条款一般会要求买方保证不会以更低的价钱向其他渠道的卖方销售该产品，如果被发觉买方存在其他渠道愈发让利的价钱，该买方要承当违背MFN条款的违约责任和赔付责任。”北京市京师律师事务所合伙人律师卢鼎亮博士对记者说道，“根据MFN条款的具体内容和应用场景，是有可能构成《反垄断法》规制的纵向垄断协议，或滥用市场支配地位行为的。具体能够构成纵向垄断协议或滥用市场支配地位，需要结合个案剖析。如果该脑部主播在相关市场具有市场支配地位，则MFN条款是会涉嫌构成附加不合理交易条件等滥用市场支配地位的行为。如果该脑部主播的MFN条款在实质意义上构成了对经营者在各个渠道转卖价钱的固定，通过高额的毁约赔付剥夺了经营者的自主定价权，则该MFN条款是可能构成纵向垄断协议的。”
此风波发生后不久，抖音平台背部主播大杨哥在直播中称，李佳琦借助其影响力，挟持店家，控制价钱和库存。快手平台腹部主播辛巴在直播时也谈及李佳琦事件，则称是“双11”几个平台之间的竞争，李佳琦成了牺牲品。
上海汉盛律师事务所中级合伙人旻律师对记者表示，这场事件的背后涉及多个电商直播平台，几大平台都企图通过降低李佳琦的产品供应或批评他的行为来消弱他的竞争力。这也反映了电商直播领域的激烈竞争，“大主播和电商平台之间的竞争和抗衡行为是电商行业的一部分。这种竞争可能会使得平台提供更好的服务、优化商业模式，以吸引更多消费者和主播”。
电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营则对记者表示，“这一纠纷表面上看是易迅和李佳琦直播间的矛盾，本质上是电商平台对电子商务发展失序的一种焦虑，对销售环节收益被极其压缩的一种反扑，也是当前电商领域对综合资源借助能力挖掘不够，利润局限在卖货环节的恶果的突显。”
大主播的A面与B面
大主播的出现和发展也是随着联通互联网发展而至的。“消费达人、意见领袖开始逐渐显露出其非凡的消费推动能力，他们甄选产品、叙述体验、以第三方的身分为消费者提供相对客观的产品咨询，并逐渐获得了消费者的高度信赖，具备了一定的影响力，最终成长为所谓的带货主播。同时随着互联网的发展，过去的信息壁垒不复存在，产品的差异化渐渐消失，品牌张力由过去的产品差别开始让坐落价钱优势，低价基本上成了品牌之间竞争的惟一神器。带货主播们为了取得好的销售业绩，就以自己的影响力为筹码，要求店家签署优价合同，以确保自己的带货利益。”赵振营对记者说道。
头部主播的“底价合同”以及高额的坑位费和佣金仍然以来在市场上都存在一些指责声音。
品牌方与大主播签订的底价合同，一般会要求该店家在这一主播的直播间价钱要高于其他线上及线下渠道，并且不能低于其他直播间。
对于大主播与品牌商之间的“底价合同”，一位乳品类店家表示：“这早已是行业内不成文的规定，就算没有签订文件合同，品牌商的其他销售渠道也不能突破大主播直播间的底价。”为了规避这个问题，有些品牌协会选择在不同的平台上线尺寸、型号略有差别的产品。
盘古智库中级研究员江瀚对记者强调，底价合同模式是在市场供需关系下产生的，是直播电商生态中的一个普遍现象。“大主播拥有较高的粉丝量和影响力，能够通过自己的推广帮助品牌方实现更大的销量。而品牌方则通过提供较低的价钱来获得大主播的推广，从而实现品牌宣传和销售目标。”
“我觉得这些底价合同不太合理，定价权应当属于品牌方。”一位美妆类店家对记者表示，他支持品牌们“卷”起来，因为竞争才会促使行业的发展，消费者能够买到更好的东西，“我反对的是大主播的高佣金”。
中头部的主播带货大多没有坑位费，而是纯抽佣模式。而腹部主播直播带货的收费模式则大多是“坑位费+佣金”的模式，尤其是像李佳琦这样的超级背部主播更是这么。
上述美妆类店家对记者表示：“头部主播对进口美妆的抽佣率大约在20%，国货美妆的抽佣率在40%左右，有些甚至更高能够达成合作。”
“对于乳品类目，头部主播的坑位费通常在3万元～6万元，佣金率为销售额的15%～20%。”上述乳品类店家对记者说道。
上述美妆类店家对记者表示，在昂贵的坑位费和佣金之下，品牌方要么减少成本，要么压低商品价钱，“一些人对国货产品的印象不好，不是品牌方不想做好产品，而是目前的直播生态造成无法作出好产品。现在流量集中到颈部主播，不步入这种脑部主播的直播间，产品再好也很难有人知晓，但进了直播间，东西再差也有可能卖爆”。
江瀚觉得，底价合同对品牌方来说，可以通过大主播的推广快速销售产品，提高品牌知名度。但缺点是可能会增加产品的品牌价值，影响品牌常年发展。
但在上述乳品店家看来，品牌商到大主播直播间带货和在平台出席“双11”大促没有太大不同，目的都是希望扩大品牌知名度及给粉丝发福利。“但做产品最后还是要靠品质说话，而不是纯靠优价去扩大市场。比较健康的品牌店家应当是时常参与腹部主播的活动或则‘双11’这样的大促，日常还是以平销为主24小时全网最低价业务平台，这也能让店家不会把更多的费用置于营销上。”
赵振营觉得，主播崛起源自其专业的产品专业知识，应该加强其在某一消费品领域的专业能力，而不是一味地靠优价去迎合客户，长此以往不但不利于产业的发展，对消费者的长远利益也是一种伤害。
浙江花莲律师事务所联合创始人欧阳昆泼对记者说道，为了才能获得颈部大主播的爆光和推广，品牌商可能须要支付昂贵的坑位费，这对小品牌和创业者来说是巨大的负担，限制了她们步入市场的机会。加上颈部大主播的议价权，他们可能会要求更高的佣金和折扣，这会导致品牌商为了争得流量资源而不得不持续抬高价位。这对品牌商的收益空间和市场定价可能带来一定的挑战。“总的来说，头部大主播较高的议价权和坑位费等诱因可能在一定程度上影响了直播电商市场的公平竞争和品牌资源的平等获取。这也须要相关平台和监管部门加大监管，维护市场的公平竞争环境，并确保各方利益的平衡。”
“直播带货发展到明天，大主播在一定程度上还属于稀缺资源，在与品牌方合作时处于强势地位，‘坑位费加抽佣’的模式保证了大主播的利益，却把所有风险都加在了品牌商的脸上。个人觉得这并不是一种非常合理的商业模式，但在一定时间内这一格局还将继续存在。”赵振营对记者表示。
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