当下，短视频平台为公众参与内容创作以记录生活、表达情感提供了简捷的途径和丰富的工具，直播带货的盛行为品牌传播及产品变现打开了新的赛道，打造了一片商业红海。短视频和直播的盛行是技术赋能带来的必然产物，也是传播业发展的必然趋势。联通互联网的个性化传播、场景式营销、垂直化精耕成为传媒在价值建立、产品竞争中的重点发展方向。
一、短视频成为公众喜闻乐见的信息获取及娱乐消费方式
严格意义上来讲，当下通常意义上的短视频，被觉得是一种基于互联网尤其是联通互联网进行信息交互的新的视频格式的内容形态，准确地说应当被称为“移动短视频”。
2020年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截止2020年6月，我国网民规模达9.40亿，手机网民规模达9.32亿。①、中国电视剧制做产业商会发布的2019年《中国电视剧（网路剧）产业调查报告》显示，在用户规模上，短视频以32%的环比增长达到了8.21亿的月活跃用户数，长视频月活跃用户数则为9.64亿；但在使用时长上，2019年我国短视频用户使用时长首次超过长视频。②、以“抖音”“快手”为代表的“国民短视频平台”用户注册规模均已超过7亿，相较于我国手机网民总规模来说，占比极高，短视频已成为公众喜闻乐见的信息获取及娱乐消费的重要方式，用户除了是短视频的消费者，也成为短视频生产创作不可或缺的主体。
短视频平台用户质量高，粘性大，互动参与度高，消费能力强，不但具有品牌传播价值，更能带来直接的营销转化，是企业进行品牌推广与产品销售的必争之地。2018年初，短视频行业市场格局初定，背部平台逐步开启商业化变现公路，迅速完成了从“流量积累”向“流量变现”的转变。其主要方式有广告变现、电商带货、直播变现和导流间接变现等。2019年，内容电商成为存量时代短视频行业发展又一重点，预计2020年短视频市场收入将达到2110.3亿。
（一）抖音
抖音于2016年9月上线，是一款以“记录美好生活”为传播核心的专注年青人的音乐创意短视频社交软件。该平台的特色主要是“音乐短视频+直播+社区化营运”，年青用户居多，且大多来自一线城市。这保证了平台汇集的用户群体消费观念较强，消费频度也较高，加之抖音的社区化营运，扩散性强，因而，该平台具有较强的“带货”功能，捧红的品牌不计其数。
内容多元，且向垂直化发展。抖音盛行早期具有显著的娱乐性，现在其内容渐渐向垂直化、专业化转变，视频内容更是丰富多元。相较于各垂直领域的专业人士，各领域的“达人”往往是短视频平台上更为活跃的群体。她们高频次地生产和上传有趣、有用的内容，培养了用户的互动习惯，也使她们成为用户关注的焦点。
名星效应和粉丝经济初具规模。在抖音平台上，借助创意视频与音乐的结合，一批素人由此成为达人，吸引了大量粉丝；名星也纷纷进驻，一方面通过日常抖音内容的更新与粉丝互动；另一方面反向提高了抖音平台的关注程度。
话题传播是重要方法之一。抖音的内容营运团队每天都会发布与当日热点话题相关的挑战话题，迸发用户的创作热情，产生广泛话题参与，这为抖音垒砌了一套高效的UGC内容生产模式，模仿和复制缔造某一话题在短时间内得以病毒式传播。
个性化推送是关键。隶属于字节跳动公司的抖音应用“数据挖掘”“智能推荐”等人工智能技术，依据平台相关算法，制定产品或服务的定位策略。基于对用户心理需求的大数据剖析，一条抖音短视频用户观看时长、点赞、评论和转发数据越高，品牌的爆光度也就越高，也越容易得到平台的推荐。抖音十分注重平台上帐号的权重，假如权重不高，即使有优质的内容也很难得到平台的大范围推广。因而，基于抖音的品牌营销定位策略首要的就是“垂直”，即帐号内容一定要有明确的分类定位，专注单一垂直领域，且在定位精准的基础上，内容要具备一定的深度和专业性，并且持续更新和分享。
（二）快手
2011年GIF快手即将发布；2013年GIF快手开始旨在于构建一个短视频制做、分享的社区；2014年改名为快手，并在之后的发展中成为短视频行业的执牛耳者。快手的内容多展示农村生活，《中国短视频行业年度盘点剖析2018》也强调，快手在中等城市及乡镇农村人群中的渗透率较高，用户下沉的特点明显。这一方面彰显了快手的内容特色，另一方面也反映了快手的价值理念——因为每位人的生活都值得被记录，所以快手旨在于让每位人的生活被看到，这也是技术赋权、普惠于民的最佳诠释。
去中心化gif快手热门，彰显普世价值。快手为用户提供了充分诠释个人体验与话语形式的空间，给与每位用户表现自己、寻找价值认同的机会和可能。同时，这也缔造了快手上独特的内容画风。“去中心化”的社区营运机制是快手始终坚持的原则，快手并不因个体诱因而对某一群体进行流量上的扶植和倾斜，而是保证每位用户拥有平等的机会去记录和分享。
用户下沉为显著优势之一。快手在脱贫等面向欠发达区域市场用户领域有重要的作用，从村党员到广大农户，纷纷尝试短视频带货，为脱贫工作打开了新局面。
（三）哔哩哔哩（简称B站）
B站是大陆第二个弹幕视频网站，是最大的年青人时尚文化娱乐社区，也是诸多网路热门词汇的发祥地之一。“弹幕”是其特色，这样的实时信息交流建立出一种共时性关系，产生一种虚拟的集群效应。B站有大量优质自制视频内容，大量的二次传播也形成了大量优质的UGC内容。经过近10年的积累，B站已然渐渐产生具有奇特个性、拥有诸多稳定受众的二次元品牌，年青用户居多。那些年青群体具备极强的汇聚力与极高的消费意愿，也让业界见到二次元巨大的商业价值。
二次元风格明显。2019年第4季度，B站月均活跃UP主数目突破100万，环比下降80%；月均投稿量环比下降66％，达280万；许多优秀的UP主凭着优质内容出了圈，获得更广泛的大众影响力。
持续探求变现形式。目前B站广告方式主要有UP主视频植入广告自创节目、线下活动广告植入、首创广告区、信息流等。随着Vlog风的盛行、“粉丝经济+短视频”营销模式的兴起，B站的Vlog作者和作品也脱颖而出。B站的Vlog既有传统短视频内容的创新度，又有直播内容的真实度，才能提高用户与Vlogger间的粘性，也激励了Vlogger创作出愈发优质的视频内容，吸引广告主争相介入以实现粉丝流量变现。一些主流媒体也已注意到B站的价值，在个别节庆或节点会联合B站举行重大活动，疗效良好。
（四）MCN机构
2014年，“一条”“二更”的出现为短视频的发展提供了新的模式——MCN（Multi-ChannelNetwork）开始涌现。MCN是指联合了若干垂直领域具有影响力的互联网PGC（专业内容生产者），借助自身资源为其提供内容生产管理、内容营运、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。简单来说，MCN就是这些把握并营运着颈部网红的机构。⑤根据《2017年中国短视频MCN行业发展蓝皮书》，2016年我国短视频MCN仅有420家，⑥而目前全省MCN机构已近7000家。⑦相较于传统影片和电视这类视频产品宏大的内容叙事结构，MCN生产的内容多以生活记实为主，内容涉及小吃、茶饮、建筑、酒店、艺术、摄影等领域。
“一条视频”在内容方向上聚焦对生活品质有较高追求且有一定消费能力的中产阶层（学历多在大专以上），依托短视频中的故事，悄悄地推销一种生活理念、一种消费模式以及各类各样的商品。“一条视频”是“媒体+电商”的开创者，已搭建起自己的电商平台，在短视频中出现的东西平台上基本都有转让。
“二更视频”是国外著名的原创短视频内容平台，聚焦普通人的生活，对普通百姓的真实生活与情感进行抒发与构建，在小事乃至生活琐事中引起听众共鸣，以小切口挖掘社会底层的情感价值，展现世间百态。短视频广告是其收入的重要来源。
二、短视频的三个传播特性
时长短，内容构成独立单元。相较于传统电视机构制做的、通常被结构化为“节目”的视频内容而言，短视频以“短”为特点。通常觉得，短视频的时长不超过5分钟，以满足用户使用碎片化时间获得资讯及娱乐的需求。短视频虽短，其内容仍需构成独立信息单元，可以较完整地抒发某一主题的特定信息。
内容和呈现形式原生态。因为短视频用户多使用个人联通终端等设备采集素材，仅经过滤镜、特效等简单加工，对视频内容本身编辑较少，结构化程度较低，因而短视频内容整体呈现出原生态特点。同时，因为网路呈现形式和用户的播放习惯，短视频常常是以列表或信息流等方法供用户选择播放（一般不采用传统电视的节目编排方法），所以在呈现形式（编排播放形式）上也彰显出一定的原生态特点。究其本质，在于当前短视频的内驱力主要不是来自某个媒体机构或某个传播主体基于特定的传播目的或商业动机而进行的传播活动，而是来自人民群众基于自我记录和抒发的意愿而采取的自发行动。换句话说gif快手热门，当前的短视频是因为它还能为人民群众提供使用门槛最低的记录和抒发的工具而盛行的。
碎片化，小叙事风格。用户需求方面，短视频的方式满足了用户碎片化、移动化的使用习惯，使用户可以利用这一新型信息载体来获取新鲜内容并进行社交分享，改变了人们往年通过图文获取资讯和进行社交的形式。在快节奏的生活时代，短视频越来越遭到人们欢迎。叙事风格上，短视频也呈现出与长视频迥然不同的叙事风格，展现人性的“小而美”的叙事手法代替往年宏大的叙事框架，让每位用户都可以成为故事的主角，在自我的创作中找寻并引起情感共鸣。因而，短视频中的人物形象也趋于于“日常生活化”，才能最大限度地模糊艺术与现实生活的界限，在最真实朴素的场景中建立更广泛的情感联接。
随着近几年市场发展，企业加强自身广告投放与营销力度，以求更好地重塑自身品牌价值，在选择短视频平台及传播策略时，会从内容、渠道、场景、转化四大维度进行审视：内容上，挖掘产品特性，以用户偏好的广告方式进行营销信息的呈现；渠道选择上，通过用户接受度较高的频道与下载需求满足的首选渠道进行营销；场景上，顺应用户高频使用场景，扩宽其产品选择空间；在营销信息呈现与用户消费习惯培养上，实现用户转化与消费转化。⑧
三、网络视频直播的发展现况与传播特性
《报告》显示，截止2020年6月，我国网路直播用户规模达5.62亿，较2020年3月，下降248万，占网民整体的59.8%。在2019年盛行并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。⑨艾媒咨询发布的《2020中国直播电商行业主播职业发展现况及趋势研究报告》预计，2020年直播电商市场规模将会下降到9610万元，我国直播电商市场规模仍呈现持续上升的趋势。网路视频直播的主要模式有两类：直播带货和自创品牌的UP主。
（一）直播带货
电商直播是媒体店家在电商平台用直播来进行商品或采购的展示，目前主要有三种直播营销模式：一种是品牌广告主借助名星或KOL（UP主）进行直播，另一种是自营店家进行直播，还有一种媒体直播带货，如宁夏各级媒体开办“爱上宁夏”直播。相较于传统的单一网路购物形式，电商直播平台互动性与社交性强，商品展示更生动立体，因而电商直播间的商品转化率极高。
巨量的网购用户、庞大的网购需求、快速下降的网购市场，为网路直播带货模式培植了广袤的底泥。《2019“双11”洞察报告》显示，在手机天猫APP禅修看直播的用户规模为4133万；《2019年天猫直播生态发展趋势报告》显示，2018年天猫直播进店转化率超65%，核心用户（每周访问天猫直播3天以上）日均逗留接近1小时；⑩另据相关数据显示，83%的年青消费者选购决策的主要影响诱因是身边及各平台的“网红”“达人”的“种草分享”。
作为一种全新的信息交互及品牌传播形式，网路直播带货成为各大企业角逐的红海，背部直播带货网红如李佳琦、薇娅也迅速走红，并奔向职业化、专业化迈入。2019年“双11”期间，薇娅和李佳琦分别实现成交额27亿和10亿，带货能力堪称顶尖超市。参与直播带货的还有自媒体、明星、名人、意见领袖等主体，但与之相比，李佳琦式的直播带货网红更具专业性和亲和力。非常注意的是，新冠脑炎疫情让更多人听到直播带货的作用和功能，好多主流媒体开辟了直播间，试水直播带货。各地方高官也纷纷下场直播，为当地经济、扶贫等作贡献。
（二）自创品牌的UP主
UP主（uploader），网路流行词，是指在视频网站等网路空间上传音视频文件的人。随着短视频平台的发展，UP主也成为从事内容生产创作、并多数借此为生的群体的简称。微信发布的《2019主播职业报告》显示，联通直播用户具有用户群体年青、粘性强、付费习惯成熟这三大特点。数据显示，2019年6月网路直播服务半年下降率高达9.2%，远超即时通讯、搜索引擎、网络新闻、网络视频、网络音乐等网路服务，网路直播早已成为增长最快的网路娱乐服务，同时直播也已成为网民重要的日常娱乐休闲形式。12
除直播带货的UP主之外，一些网红UP主凭着自身特色与社会资源，在完成原始粉丝积累以后开创了自有品牌，小吃类网红博主李子柒即是其中的代表，不仅发布短视频收获了平均播放量超5000万的巨大人气，品牌IP也大获成功。一定程度上说，李子柒自身品牌价值与形象设定早已赶超单纯小吃传播的领域，更具文化传播的色调。随着社交媒体的发展，李子柒的视频让世界各地的人们听到了我国优秀的传统文化。中央广播电视总台与新华社都对其给与高度评价，考虑其自身的文化色调，企业在与之合作时除了可实现产品的商业价值，更会带来品牌社会价值的增值。
四、短视频、直播平台的传播价值
在全媒体环境下，短视频、直播成为新闻传播的通用语言，其传播价值越来越大，越来越遭到用户的欢迎。
利用抖音，可设置话题和模板，鼓励用户模仿参与，产生短期传播裂变。可融合音乐元素，发挥平台特点，关注线上活动，积极与用户互动；借助名星效应，发展直播电商，强化内容营运，加强传播价值；利用快手，则可以实现平台合作，强化口碑传播，借助平台平民化特色，发展下沉用户及区域用户，强化内容营运及活动设计，提高用户好感；利用B站，进一步关注年青用户喜好风格，强化垂直化内容营运；直播带货则可以开办传媒直播间，提高与用户直接互动，创新直播方式，产生直播特色。
借助短视频和直播平台，创新话语体系，改变“发言人”传统姿态，增强舆论管理能力，借此提高了传播价值。
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