文｜CBNData消费站张晨曦顾酷炫
编辑|钟睿
更长、更快、更好的双十一总算落下序幕，这个一年一度的千亿大项目，你参与了多少？
谁也不能够认，直播电商在去年双十一抢尽风头。仅淘宝单个平台，就有30个天猫直播间成交额破亿。放眼全网，抖音开启11.11宠粉节，快手延续116购物狂欢节，直播电商新秀小红书也高调入局。
CBNData消费站网罗8大腿部主播的双十一数据，为这个赛况空前的11月献上一份终极战报。
天猫直播：薇娅、李佳琦顶流担当，雪梨居于top3，刘涛成名星直播楷模
去年双十一最大的变化是”双截棍“的概念。第一波预售从10月21日开启快手买粉丝是真的吗，11月1-3日支付货款，随后是第二波预售，直至来到熟悉的11月11日，迎来爆发，全程共计22天。
10月20日凌晨起，背部主播薇娅、李佳琦、雪梨等迅速投入了这场一年一度的战斗。
因为预售规则的限定，在这种主播的直播间里，10月20日下午的热度低于10月21日，11月10日下午低于11月11日，这是由于粉丝们纷纷在直播间布控等待第二天0点的到来。
11月10日，薇娅直播间观看人次达到8200万。按照知瓜数据，这场直播为薇娅带来45万粉丝的下降，薇娅当场直播（包含0点后数据）销售额超过11亿，平均客总价达到256元。
李佳琦11月10日直播间观看人次为6200万，知瓜数据显示，当场直播（包含0点后数据）销售额为6.96亿，客总价为304元。
有趣的是，千元以上的美容仪，在两位背部主播的直播间都收获“大卖”。薇娅直播间卖起Ulike除毛仪、雅萌美容仪，而李佳琦不撞品牌不撞款，开售TriPollar美容仪、Smoothskin除毛仪，4款单品销售额均过千万。
在薇娅直播间，薇娅的爱称“哆啦薇娅”成为评论区高频词。李佳琦直播间更像是打工人的无尽守望，“好困”、“破产”、“上班”成评论区三大热词。
另一主播雪梨，由于背后拥有一家top3级别的淘系男装店面，在直播策略上与薇娅、李佳琦的差别不小。11月10日18:00，雪梨准时播出，当日的产品都是自家店面“钱夫人家-雪梨订制”的服饰，吸引1700万人次观看。
按照知瓜数据，雪梨全场9小时的直播销售额达到2.57亿（包含0点后数据），客总价达到惊人的717.97元。
查看具体商品，C站发觉，换季的外套刚需是雪梨直播间客总价提高的关键。一件到手价钱超过千元的毛领派克长裤，在雪梨直播间卖出4.3万件，贡献销售额近1万元。在雪梨直播间，夫妇档成为一大标志，粉丝们不仅在评论区留下“雪梨”的名子，就会呼唤兼任雪梨副播的“姑姑”（雪梨母亲）。
雪梨方面公关提供的数据显示，通过雪梨在直播间的引导，“钱夫人家-雪梨订制”超越优衣库，成为明年淘系（天猫+淘宝）男装店面第一名。值得一提的是，紧随优衣库、排名第三的也是一家红人店面：ASMANNA。
讲完了脑部主播，再来看看天猫直播间里的名星。虽然名星直播去年经历了起起伏伏，但仍然有名星矜矜业业，干一行爱一行，上映不俗战绩。
11月11日当日，刘涛在聚划算百亿补助官方直播间播出，从早晨1点播至隔日中午，直播时长近12小时，共吸引1100万观看人次，可谓敬业模范。步入直播后半程，还有拥有金鱼体质的杨赶超空降直播间。
刘涛成为主播后的第一个双十一，战绩表现可圈可点。按照知瓜数据，当场直播销售额为9000万，评论区热词包括“睡袋”、“刘涛”、“茅台”。从单品销售额来看，刘涛的居家属性十足，热卖产品top3分别为九牧便器、容声冰柜、美的电饼铛，其中便器销售额达到1200万。
看上去，刘涛刘一刀的主播事业还能否长长久久。
抖音：国美易购、罗永浩、衣哥居于前三，品牌专场成主流
11月12日，抖音宣布宠粉节期间支付口径成交额破187亿。这是抖音官方针对直播电商推出的首个购物大促节点，从10月25日到11月11日，共计18天。
在宠粉节即将启动前的店家会议上，抖音电商公布其电商经营模式的3大核心点：好内容+好商品+好服务。好内容指短视频与直播，好商品指抖音小店内更多品质、价格俱优的产品，好服务则是平台与店家共同搭建的售后服务。
抖音电商近日的一系列动作也指向这3大核心点。宠粉节期间，我们可以看见抖音将更多扶植新政与流量向中小店家、中小主播倾斜，同时，建立电商生态、提升购物体验也是抖音释出的一大讯号。
平台逐步建设“电商地基”，背部主播的战场则是品牌专场。国美易购的官方抖音直播间“苏宁易购超级买手”宠粉节期间共播出15场，高总价产品+名星嘉宾阵容双管齐下，重夺抖音宠粉节销售额亚军。罗永浩、衣哥、胡海泉等名星、红人在宠粉节期间都为不止一个品牌做过专场直播。
宠粉节期间，罗永浩直播间共播出9场，总GMV突破4万元。值得一提的是，老罗单场销售破亿的两场直播都是品牌专场，一场是11月1日的国美专场，另一场则是11月11日的红米专场。
按照交个同学团队的统计，共有超过800万人次观看了老罗11月11日的宠粉节收官战，最高同时在线人数12.5万。
这场直播的最大热卖是来自广东南徐州的杨梅，播出2小时卖出88888件杨梅，销售额超150亿元。出众的助农战绩，让南徐州政府为罗永浩授予“直播推动扶贫攻坚宣传大使”的荣誉称号。
50g投资金条、太空舱按摩椅、RedmiK30手机、五粮液、小米电视等高客总价产品高踞昨晚的销量榜前列。按照新抖数据，这场直播光金条便卖出5546.8亿元。
交个同学团队向C站透漏，罗永浩直播间7成听众在18-30年纪层。右手买金条，双手买杨梅助农，这批80后和90后“罗粉”快手买粉丝是真的吗，兼顾豪横和善良知性。
成长迅速的衣哥，这次宠粉节期间共播出5场，总销售额达2.07亿，仅次于国美易购超级买手和罗永浩。
曾从事服饰生意的衣哥，以白手起家的励志人设在抖音收获超1700万粉丝。按照新抖数据，衣哥直播间77%听众为女性，24-40岁的中青年占到72%。所以轻熟、商务范儿的女装品牌在衣哥直播间大受欢迎，也不意外。
宠粉节期间，衣哥为慕尚GXG和森马两个服饰品牌做的专场直播销售额均破千万。11月11日的森马专场直播中，御寒胸罩、夹克、休闲鞋登销量前三甲。要风度更要体温，当代腐女的消费风尚你get了吗？
快手：名星x快手达人成为标配，但最大的“明星”还是辛巴
对于快手来说，11月最大的新闻就是递交IPO招股书，即将奏响上市的号角。去年，快手持续“116购物狂欢节”的主题，打出百亿补助的幌子，同时采取了一条稳当的路径：快手达人作为主力负责带货，名星嘉宾作为辅助增光增辉。
快手官方微博为116购物狂欢节预告了多场直播：11月5日，瑜大公子x孟美岐；11月6日，华少x杨幂；11月7日，李宣卓x王琳凯；11月8日，华少x尤长靖；11月9日，空手道哥x佟丽娅；11月10日，华少x陈数……
但在快手，辛巴家族实际上是最大的“明星”。CBNDatax天猫联盟双十一站外带货大咖榜显示，达人top10总榜单中，辛巴家族成员抢占9席。
10月，辛巴在北京举行演唱会，立下“保60亿、冲80亿”的双十一小目标。10月21日起，辛巴家族的13位主播连播22天、45场，其中辛巴本人再度刷新了单场带货记录：18.8万元。
到了“双11本11”冲击最后KPI的那天，辛巴家族12名主播被分成4个战队，进行PK直播带货。4个战队卖货PK，靠的是粉丝掏出真金白银埋单，这番操作，是不是像极了为偶像打榜？
按照快手帐号“辛巴家族带货记录”，第一阶段，“信念团”赵梦澈、徐捷、花朵拔得夺魁，销售额超过1亿，第二阶段，“超越团”时大漂亮、达少、丹丹卖出9000万，获得本阶段第一名。
但所有师父的带货成绩加上去，可能还不到辛巴本人的一半。
按照小葫芦数据，辛巴11月11日当日直播超过9小时，销售额达到7.01亿，观看人数一直维持在10万以上，客总价突破100元。
快手的粉丝具有极高的忠实度。双十一当日，粉丝们为辛巴自主品牌MRSIMBA打call，化妆套盒卖出近3000亿元。作为对比，国际大牌香奈尔的眼影液，“仅”卖出222亿元。
小红书：付鹏单飞开辟新战场，顶流当之无愧
你可能还不晓得小红书的直播入口在那里，并且不阻碍小红书为双十一直播布局。
11月3日-11月12日，包括付鹏、爱自恋的狗甜儿、较真的可乐姐等脑部达人纷纷播出，小红书商城也新增一个“直播必买”入口。去年以来，小红书的直播间和笔记先后打通天猫外链。其实该功能尚在公测当中，但小红书的拔草-下单闭环已是大势所趋。
作为一个月活超过1亿的社区，小红书的电商新故事说得如何样？
