1快手是哪些：立足「不变」的基本需求，不断进化
1.1发展历程：「不变」的理念，「变化」的打法
1.1.1产品形态：从自然演变到指出营运
回顾快手的发展历程，可分为如下阶段：
1）原创GIF应用程序，“不转发”奠定快手产品理念：2011-2012年，快手推出GIF工具，可供用户制做动图，2011年智能手机刚才盛行，联通手机端用户娱乐需求极大，而平时在联通手机上制做一个GIF动图比较冗长，但快手将这个过程显得非常简单，只须要用户一点的创意，能够制做出一个有趣的动图。据悉，微博在2011年拥有超过1亿的用户，人们通过微博在联通网路上进行社交，而发送动图和他人进行互动抒发或则“斗图”成为当时人们火爆的娱乐形式之一，快手捉住智能手机与微博盛行的福利，让用户通过快手制作大量有趣的动图在网路上传播。
此时，创始人程一笑对于产品的理念是：让每一个创作内容都展示下来。所以，程一笑并没有仿效当时微博的“转发”模式，“不转发”理念表明快手拒绝脑部效应的决心，奠定了日后快手社区公正普惠的产品理念基础。并且，无法赢利以及行业壁垒低成为快手在最初阶段的两个忧虑：①在“免费”占据用户心智的情况下，应用向用户收费很容易促使用户大量流失；②技术行业壁垒较低，如果有更大的社交平台设计出自己的GIF工具，这么快手的用户群将流向其他平台。为此，在2012年末，快手考虑将产品向社区变革。
2）宿华的加入促使快手算法升级，实现工具向社区的关键跨越：2012-2014年，投资人五源资本（时称“晨兴资本”）在投资快手后的首个监事会上建议快手变革社区，产生流量与用户的交互，此后快手向社区变革。因起始资源不足、融资身陷困局，且2012-2013年50WDAU无法突破，经历了几次探求失败后，宿华（现快手监事长）的加入，为快手升级了推荐算法，基于算法的内容分发机制促使快手流量急剧下降。2014年春算法上线，DAU快速下降——7月DAU破百万，月底突破800万，15年1月突破千万。流量的飞增，内容交互的提高，致使快手成功实现工具型应用到短视频社区的变革的“惊险一跃”。2014年11月，GIF快手即将改名为快手。
3）YY主播迁移，快手直播繁荣，产生“草根江湖”生态：2014年末至2015年初，大量YY主播迁移到快手平台，同快手本土创作者产生了快手的“草根江湖”，因主播多来自于西北、广东这种饱含“江湖气”的地方，因而此次迁移促使了快手市场的下沉以及老铁文化的发展。
4）走向成熟，直播、广告、电商三大主要收入来源成形：2014年至今，随着联通互联网的盛行，短视频与直播行业显得格外火爆，并因产品易用性渗透到三四线城市，快手的用户数目剧增。据悉，快手不断进行业务拓展，目前成熟的收入来源为直播、广告以及电商。海外业务目前正在拓展中，成为快手核心战略之一，短视频和直播行业尚处于蓝海市场，发展潜力巨大，快手将凭着自己在短视频与直播领域精耕六年的经验，在海外市场进行探求。
1.1.2从slogan变化，看发展阶段的不同优缺
自成立起，快手就企图塑造有体温的社区，使更多人就能拥有抒发和被看到的机会。快手的价值观彰显出以人为核心的特性，尊重每一位用户，使人与人之间才能互相联接。公司的价值观在流量分配机制上也有鲜明的彰显，不同于其他平台普遍采用的流量向腹部内容创造者急剧倾斜，快手在流量分配上坚持普惠性原则，将平台流量分配给更多内容创造者，使更多用户才能获得诠释的机会，激励她们创造和分享更多优质内容，因而实现快手生态的良性循环。
2020年9月，快手的Slogan从“看见每一种生活”变为“拥抱每一种生活”。“看见”到“拥抱”仅仅二字的转变赋于了快手品牌的体温。一方面突显出快手以更开放、包容的姿态接纳各类人群的真实生活，凸显平台的多样化内容布局和价值面向，打破对品牌调性的刻板印象。另一方面也展示出快手积极承当企业社会责任的正面形象，向用户诠释社会发展进程中多元的价值和美好，使用户就能拥抱愈发宽广的世界，造成不同圈层用户的情感共鸣。
1.2产品与生态：认同真实，展示多元
1.2.1基本价值：普通人被看到、被记录、被认同的自我实现
被“忽略”的群体，未被满足的强需求。“主流互联网”的社交在相当一段时间内，流量的获取具有一定门槛，例如较高的逼格、精美的文段、出众的才艺，或则是技术操作上的门槛，造成了相当一部分群体常年得不到关注。而快手发现了大量被“忽视”的用户以及她们希望通过更简单的视频记录生活和进行自我抒发的需求，促进了自身由GIF工具向短视频社区的变革；坚持采用去中心化的流量分发逻辑，兼具“社交流”与“推荐流”，强调公正、普惠的价值观，以“人”为核心，内容分布“长尾”，而这一切都让快手社区真实、内容多元且饱含信任，塑造了独立的“老铁文化”。回顾互联网产品的发展历程可见，随着触网率的提高、技术的进步，内容生产权利走向大众化，但平台的不同营运逻辑造成存在「创作者导向」还是「受众导向」的差别。
生产形式的聚类上，文字端从博客到微博；视频端从PGC到UGC，从门槛更高的长视频到中短视频。对比常用的社交、PGC内容平台，微博和抖音内容分发偏向腹部化，陌陌偏向于熟人社交，B站拥有更高的创作门槛，快手卡位半陌生社交、流量注重中长尾、更低的创作门槛快手长期上不了热门，与上述产品产生明显区隔。快手则为普通人提供了与社会联接的方法，为最普通的用户被看到、最普通的生活被记录而存在，让普通人也能获得奇特的幸福感。对于更为下沉的受众来说，社交圈相对更为受限，更容易形成社交孤单，对于满足抒发自我与被看到的诉求也更为强烈。
1.2.2产品观：“公平普惠”算法理念的极至实践
“公平普惠”VS“热度至上”的算法逻辑差别，产生了「从“人”看到标签」VS「从“标签”看到“人”」的产品差别。快手的算法采用去中心化的逻辑，通过用户交互获得反馈，从而给用户更适宜的推荐。算法不断给用户推荐她们喜欢的内容，而人们又在不断创造那些内容，因而产生热点。
据悉，快手算法推崇“公平普惠”的理念，不追求极至的流量，每位创作者都能公正地发布自己的作品，致使每位创作者都能有被关注的机会，每位人都还能自由发声。快手更重视时效性，“关注”一栏里重视发布时间而并非热度，这与抖音产生显明对比。而快手会对作品进行热度限制，防止引起用户全部涌向少量的热度视频而其他作品却无人问津的局面。高热度与旧视频的传播被消弱，鼓励创作者不断创作优秀的视频。
1.3组织构架演变：随公司成长而不断进化
1.3.1既往溯源——“佛系”面面观：从确立快手基本价值到发展中转型
“佛系”曾一度是快手的标签，但我们觉得，“佛系”对于公司来说未必是坏事，“佛系”阶段的自然演变确立了快手的核心价值，当前的甩掉“佛系”可将这种价值通过营运放大。“佛系”自然下降：发展初始，「不营运、不打搅」的产品观让快手自然生长，带来了快手社区生态的多样化、多样性。同时，因切入较早，自然生长的红利足够充分，快速增长掩藏了个中问题。同时，快手对于商业化心态克制。直到2016年，快手才上线直播试水商业化，这些对生态的保护也进一步使社区属性体验更好，极具群体信任感、归属感的“老铁文化”构建，这一阶段的积累打造了快手深厚的护城河。（报告来源：未来智库）
“佛系”转型压力：1）外部竞争，改变了快手的生存环境。抖音强势竞争，快手的应对从被动到主动。抖音发展早期，并未造成快手充分注重，从两者DAU对比看，17Q2抖音几百万VS快手4000万，2018年2月新春抖音DAU下降近3000万，4月反超快手，2019年领先快手1亿DAU，抖音以险峻的斜率超过快手。2）下降压力浮现，内部组织问题成为制约。业务侧，快手核心赢利业务直播分成降低，APRU增长，形成倒挂。企业内部文化方面，坦率清晰的沟通机制无法完善，人员快速扩张下组织文化构建的缺位促使人才梯队无法建好；市场洞察力增长，无法在伊始围歼抖音的竞争；营运的缺失也促使流量资源借助不足，商业化进展平缓。
1.4业绩表现：平台型业务快速下降，获客效率边际改善
产值持续下降，线上营销业务占比达52%。21Q1~3公司实现产值566.5万元，YOY+39.3%。其中，线上营销业务下降迅速，21Q1~3线上营销服务产值294.2万元，YOY+120.5%，来自品牌广告的收入持续下降，增速赶超线上营销服务收入的环比增速。直播业务产值占比增长，生态重要性仍然突出，21Q1~3产值占比39%较20年的57%有明显下滑，但DAU渗透率持续提高至78%（21Q3）。其他收入保持强劲的下降趋势，21Q1~3实现其他收入50.9万元，YOY+151.7%，占总产值比列提升到9%，主要由电商业务下降驱动，21Q1~3快手电商GMV为4397.6万元，YOY+115.5%。
高毛利率业务占比提升推动整体毛利率提高，去年费率增速较多主要系市场拓展、人员扩张所致。21Q1~3，公司毛利率达到42%，主要是因为高毛利率的线上营销服务及电商业务的下降推动；销售成本端，销售费用率下降较快，21Q1~3销售费用率达59.9%，主要受推广及广告开支降低，包括海外市场业务的拓展涉及到的产品与品牌推广支出降低影响。研制费用率持续下降，21Q1~3研制费用率达到19.3%，主要是因为持续投资大数据等先进技术因而大量降低研制人员的数目，致使职工福利支出降低。21Q1~3公司行政费用率为4.4%，行政费用率持续降低主要是因为为支持业务发展而降低行政管理人员的数目，致使职工福利支出降低。
2流量下降：组织调整、运营强化，算法得以更好滋润
2.1流量下降：高质量下降，活跃度低位回升
快手组织构架调整对流量下降影响明显，通过提高传统获客渠道和存留举措的效率，以及社交信任和多样内容带来的原生下降，21Q3快手DAU/MAU达到55.8%。1）获客策略愈发有效：21年7月，下降团队与产品团队整合，拉新与促活的打通促使两端可充分了解用户偏好，对于拉新效率有显著提高。2）内容营运策略愈发有效：与此同时，内容的运营从洒落在不同业务部门整合到统一的内容营运部门，愈发体系化、集中资源的做垂类内容的营运。21Q3公司不断进行内容侧建设，进一步优化内容分发策略，强化优质创作者的流量和收入扶植，持续构筑有特色的垂类，在工具持续推出优质内容，导致更多用户消费。21Q3的流量环比下降60%，DAU突破了3.2亿，YoY+17.9%，QoQ+9.3%，录得20Q2以来最高的季度同比增长。21Q3公司MAU达到5.73亿，YOY+19.6%；DAU达到3.2亿，YOY+17.6%。
2.2流量结构：私域做大做强，公域激活增量
公域流量占比提升，以反弹时长。快手以抖音的DAU、用户时长为对标，因而在流量分配的策略上进行了调整。在提高时长的策略上，快手将更多的流量资源分配给公域流量侧，将过去的双列大瀑布流改为了单列，提高公域流量入口的占比。因为公域流量有更强的沉溺式体验，因而用户在公域流量侧更容易做内容和商品的消费，提高了APP总体的用户时长。在流量结构里面快手长期上不了热门，公域流量大约抢占70%-80%，剩下的是私域流量。优化公域流量分发效率，推动私域流量下降。快手提高了对有商业价值的肩膀创作者的流量分配，孵化了一批高质量的KOL，在公域侧中获得更多的流量。同时，用户会从公域侧沉淀到KOL的私域侧，快手本就擅长的私域流量营运才能促使新获取的流量对KOL产生粘性。
2.3流量下降策略：内容攻防兼具，“新三大文化”成功破圈
内容扩圈是用户扩圈的主要驱动力，更多用户圈层将有助于平台生态愈发丰富，因而锁定用户LTV。增强内容的丰富度和高质量是获得“新世代”和“新线”用户群体的关键。在快手主动对内容进行营运之后，首先是在流量结构上作出了改变，增强了公域流量的占比，吸引用户进行愈发沉溺式的体验。其次，快手对内容和主播的扶植，致使平台成功扩大了内容圈，增强了平台的内容质量。由此，快手顺理成章地完成了用户群体的扩圈，更多样化的用户、更健全的内容生态将提高平台粘性并加强定价权。
3平台定价权提高：平台产值占比升，商业化齐放量
3.1去“头部化”，MCN百花齐放
3.1.1腹部化问题缘何而至？
快手常年以来坚持去中心化分发的算法逻辑，但却“反常地”形成几你们族的局面，家族享有过多的权利和呼吁力，我们觉得缘由有以下几点：老铁的社区气氛有产生社群的底泥，抖音相对“原子化”。抖音的算法逻辑为内容媒体营运逻辑，通过算法技术来重视热卖、精品，表现为一个又一个割裂的腹部KOL；快手则注重采用了“普惠与公正”的“GDP+基尼系数”的分配机制来培养社区气氛。因而凭着快手在成长期不干预的心态和平等普惠的分发逻辑，吸引了大量初期被主流互联网“忽略”的下沉市场用户，并产生平台特有的“老铁文化”和社区气氛，为家族寡头崛起提供了条件。社区参与“占优者”的主动行动，致使了马太效应。个体在垄断基础资源后，有维护自己的超额收益制约新步入者的动机。
在快手中，最初凭着优良制做或猎奇出彩等作品领先别人获得更多流量的主播，将有更大的呼吁力和动力巩固自己的私域流量优势并进一步扩大，同时也将严打其他主播的积极性。私域流量的下降将吸引品牌的投放，品牌投放和折扣的下降又将反哺于私域流量，这些自我加强引致脚部化的出现。直播中的经济系统规则可被家族用于实现快速涨粉。家族奇特的涨粉形式——挂榜：挂榜指的是通过给正在直播的主播刷“快币”（10快币=1元）步入礼物榜单前三名，之后由正在直播的主播呼吁其粉丝关注挂榜的店家/主播进行涨粉或直接引导粉丝订购其产品。
因为初期快手对公域流量推广的慎重，叠加内容分发和流量逻辑的不同，造成脑部KOL凭借高粘性的私域流量成长为垂直流量分发中心。凭着粉丝对主播的高度信任，背部KOL为被导流主播背书并引流的效率将明显低于新主播自己制做视频以及进行直播吸引粉丝，因此产生了直接找背部KOL打榜订购粉丝的奇特方式，也渐渐形成了以家族为核心的内容分发关系网路。只要给大主播刷礼物挂榜或连麦，小主播能够迅速获得粉丝和流量，无形中为家族中的“家长”赋予了极大的能量，渐渐产生“家族文化”。
3.2广告业务：品牌广告加码，转化率提高中
3.2.1广告业务数据：连续三季度占比超50%，稳占Top1产值来源
产值数据：广告收入已成为快手最大的商业化收入来源，且占比不断提高。广告收入21年Q1-Q3增长161.77%/156.16%/76.38%，占总收入比重50.3%/52.05%/53.19%，主要是因为公域流量的降低，以及公司强悍的AI及大数据剖析能力致使算法优化，吸引更多的广告顾客。广告收入结构：电商内循环广告占比不断提高。截止21Q3，公司广告中信息流广告占比最大，电商内循环广告约30%，余下为品牌广告、广告联盟、聚星广告业务。从广告商结构来看，当前品牌广告占比不到10%，但下降迅速，进驻品牌主是今年的4倍，品牌广告主的持续进驻、营销服务体系的不断建立、更高效的广告匹配机制的完善将持续带动广告收入下降。（报告来源：未来智库）
3.2.2线上营销体系：构建全域营销闭环，丰富营销基础设施
2021年快手的磁力引擎营销体系搭建完成，营销产品丰富，并底层数据能力。快手打通了站内经营闭环与站外品牌阵地的全域式营销体系，拥有丰富的广告产品和底层的数据能力。后端以多样的广告产品触达顾客引流，前端提供转化或第三方插口。同时，给店家提供底层工具，让广告主能更好地剖析投放数据，提高转化疗效。
快手营销体系拆解：公域侧引流，私域侧经营。其中公域流量包括开屏广告、信息流、品牌推动等公域流量侧的触达广告；私域流量则是包括了达人营销、商家营销和品钢号等模式，对其粉丝进行反复触达和营销活动，达成更高的转化率，私域侧也是快手的优势领域，而最近平台对公域流量分配的提高也提升了公域流量的引流流量，推动了私域流量侧的下降。
3.3电商业务：基础设施健全，公域合纵、私域连横
3.3.1电商业务数据：当前增长最快的业务，复购率表现亮眼
电商业务成快手下降最快的业务。电商业务近几年加码显著，保持高速下降态势，21Q1-Q2取得三位数环比下降，Q3电商淡季下仍然环比下降86%，其中快手小店的闭环交易在GMV比重达91%。
电商经营数据：消费频次与复购率领先；品牌化加速；渗透率仍有增长空间。1）平台畅销品类不断扩张：三季度，品牌GMV下挫电商盘面，服装、快消、数码、家电、珠宝玉器等主力品类都已成功塑造showcase。2021年9月为止，下降最快的品类有电器数码GMV环比增长超300倍、家居百货GMV环比增长超60倍、男装运动GMV环比增长超30倍、珠宝玉器GMV环比增长超20倍。
2）品牌商品下降快：2021年中相比年初，品牌数目下降150%，品牌类商品GMV增长731%，10个垂类品牌GMV下降超100%。已有9家SKA品牌的GMV突破了1亿，20家SKA品牌GMV超5000万。平台已进驻LV、海澜之家、珀莱雅、完美俄记、OPPO等大众品牌。
3）消费频次、复购率高：2020H1，卖家平均月复购率达60%，2020年全年用户平均复购率达到65%，21年9月月复购率提高至70%以上，快手电商主播的粉丝转化率高达40%，月ARPPU也持续下降，私域流量的变现疗效明显。
4）用户渗透率提高，用户画像向北方用户、更年青用户渗透：2020年3月-2021年3月的用户规模下降43.9%，2021年10月渗透率达到30%，仍有较大的提高空间。2021年上半年，快手电商高线用户占比35%，贡献了33%GMV，90后和00后贡献了超过30%的GMV。21.10.20-21.11.11快手116品质购物节中，下降最快的是18-23岁卖家群体，四川、重庆、江西为新卖家增长最大的省份，云南、湖北、重庆为订购力增速最大的省份，北方老铁已强势崛起。
3.3.2直播电商市场：构建“人堆场”，快手体内成交份额第二
人堆场关系构建，电商行业的新型供需关系。与传统电商相比，内容电商改变了过去的人堆场关系，从“人找货”变成了“货找人”，通过主播与粉丝的互动，将货品呈现并营销给用户，提高了货品与消费者的互动体验。而消费者则通过消费主播的人设（“人”）和购物场景（“场”）来促进消费。直播电商的特征就是对“货”的要求不高，一般能将白牌商品大量销售出去。为此，直播电商比传统电商的效率更高，能形成更多利润。按照艺恩咨询数据，背部主播的转化率为6%-18%，远低于传统电商的0.37%。
快手2020年GMV领先于抖音，仅次于天猫。直播电商行业的竞争格局是天猫、快手、抖音三足鼎立，其中快手2020年的GMV达到3812万元，仅次于天猫的4000万元，高踞第二。
4外部竞争低迷、出海整合战线，中短期看降本增效
4.1快手VS抖音：差别化竞争是未来主曲调
快手与抖音错位竞争，短期或趋同，但中常年看两者底层差别。短视频并不是一个赢者通吃的市场，不同平台在算法机制、流量分配、内容垂类等方面会有优缺，一个平台的内容并不能覆盖到所有用户的兴趣。同时，短视频市场规模大、用户和创作者数目多，两家都有足够的用户空间。在内容和算法机制差别化定位下，两家更容易产生分而治之的状态。私域侧流量产生护城河，竞争中有效留住用户。市场上对快手的指责多集中快手与抖音在管理和营运能力差别过大，致使快手的用户被逐步蚕食而丧失活力。事实上，快手早已建立出了足够强悍的内容生态和社交生态，与抖音产生差别化，并有私域流量的护城河。我们觉得快手在竞争中能保持住基本盘的同时，继续扩圈覆盖更多用户层，打出快手平台的特色文化。
4.1.1短期：从指标看快手VS抖音竞争的边际好转
国外短视频渗透率触顶，增量市场的拓展接近尾声。国外短视频市场的渗透率早已接近顶峰，未来增量市场带来的下降有限，更多地是对已有用户的营运和对竞争对手用户的角逐。按照CNNIC数据，2021H1国外的短视频用户规模已达到8.87亿，较20年年末的用户规模几无下降。
在最后的增量阶段，两大大鳄快手和抖音都在做最后的拉新中投入巨大，因而短期的营销费用下降显著，但这一策略的不可持续性已被认知。抖音因为有更高的现金流，因而在用户补助上更为激进，在年初时达到快手的2-3倍。并且从常年来看，因为增量市场已在尾声，提效降本的存量营运将是常态。据极光大数据，抖音和快手的用户构成差别较小，用户重合率达到40%-50%，重合度较高；去年7月之前快手到抖音为净流入状态；7月-9月则已弄成抖音到快手的净流入；抖音急速版因补助较高，与主站应用也已产生“左右互搏”态（app的「来源去向」分析上，抖音到抖音急速版的去向远低于相反状态），后续投入料将回落。我们觉得，快手有着私域流量的长尾优势能否在这场会战保持住较高的用户存留率。（报告来源：未来智库）
4.1.2常年：真实社交的对等网路具有更持久多元的下降基础
源自社区信任的单向关系打造了平台的不可取代性，用户参与度和活跃度进一步提高：梅特卡夫定理强调，一个网路的价值等于该网路内的节点数的平方，且该网路的价值与联网的用户数的平方成反比。互相关注对数的持续快速上升有望继续推高快手网路价值的天花板。21Q3，快手平台上共有140亿对互相关注的用户，单MAU好友约为24个，用户在平台上构建了足够的社交关系。快手补足内容方面的弱项后，未来用户的存留将会有所提升。在私域属性和社交关系所打造的堡垒下，无需过度担忧在竞争中用户流失的问题。
4.2组织效率提高红利有望持续释放
组织红利释放效应初显，后续更值得期盼。去年6月末，快手完成了用户下降部门与产品部门的汇报线整合，存留率提高明显；9月末，进一步将营运和产品做了合并，强化了内容区域营运和下降的结合，更高效的带动用户活跃度和参与度的提高，提高原生化下降形式的贡献。组织构架调整红利初现，21Q3销售及营销支出为人民币110万元，同比增长2.2pp，销售费率从Q2的58.9pp降至Q3的53.8pp，同时保持了收入环比+33.4pp和DAU环比+17.9%的高质量下降。公司由之前偏职能线管理模式升级为事业部制管理，调整使各事业部权责有更清晰的管理，业务激励相容性提高，资源使用和内部协同愈发高效。海外事业部也进行了相应的组织结构调整，将原有支持各区域的产品营运、中台团队进行了整合，增强了海外部门运营的效率。
4.3出海产品高效整合，建立核心地缘壁垒
海外市场潜力较大，是未来主要增量用户市场，快手已顺利渡过冷启动阶段。海外市场还是蓝海市场，全球有45亿互联网用户，而海外市场短视频渗透率仅为30%，快手在余下70%的增量市场有望渗透。同时，因为一直是蓝海市场，海外市场的获客成本比国外更低。2021H1，海外市场MAU早已达到1.8亿左右，初步产生正循环的内容生态。市场战略：切入人口密度大的市场，再扩散至周边市场。快手在海外的战场以南非洲、东南亚和中东为主，对应市场切入点分别是澳大利亚、印尼、埃及。
从整体人口密度、GDP、政治环境友好度等诱因考虑，这三个国家有着比较大的市场。快手将会先在那些区域做拓展，获得成功经验后，再向和这种市场有类似文化的国家与地区进行扩充。在海外的获客策略上，抖音和快手一直是选择补助获客，而因为抖音的收入较高，才能给出更激进的补贴金额，抖音的用户规模相对占优。在内容营运方面，海外抖音依旧选择媒体化的营运手段，而快手选择的是本地化和生活化的内容。法国是快手国际化范例市场。法国作为拥有2亿人口，66%互联网渗透率的互联网大国，用户在互联网上的活跃时长排行世界第三，是非常具有潜力的短视频市场。法国是目前快手最重要的市场之一，快手希望能在日后将法国模式复制到其他南非洲市场。
2021年上半年，快手在法国的日均活跃用户超过2300万，比今年同期下降200%。与抖音对比，快手在法国市场与抖音的用户规模是1:1.5，是差别最小的市场，反映了快手在法国的营运较为成功。在本地化营运的尝试中，快手6月份成为在法国举行的2021年欧洲杯的官方赞助商及官方社交媒体平台，对该比赛的成功营运有效地提高了公司在美洲市场的用户参与度及活跃度。相比于国外市场，美洲地区的体育气氛实际上愈加浓烈，尤其是对篮球非常热爱，快手可以借助其体育垂类的营运经验，孵化出成功的体育垂类，因而攻入大众的市场中。
国际化战略调整：1）从赛马试错到集中资源打透重点市场。2021年8月，快手发起了“Trinity”的产品合并行动，舍弃使用多个团队，开发多个产品去探求不同市场的做法，统一使用Kwai。此举能降低重复造轮子的资源浪费，并能使产品内容更丰富，提升国际化营运的效率。之前快手的数次出海均未收获成果，为此采取了小团队试错的模式进行探求，其中Kwai所在的阿根廷市场表现优异，因而合并了其他APP。据悉，公司增加了对于优价值区域的投放，Q3海外市场投入同比有所收缩。
2）调整海外人员结构，着手内容营运本地化。在过去三次出海中，快手在获客阶段表现出众，而且在须要内容营运的阶段则开始停滞，主要是因为快手在国外的内容营运经验仍在探求中，但是缺少海外市场的本地雇员来推动本地化的内容营运。而在此次出海，快手扩张海外人员结构，采用海外本土职工和国内职工1:1的比列，注重于本地化的内容生态构建，同时快手早已积累了一定的内容构建经验，可以复制到海外市场。
5赢利预测
收入端：目前快手的国外DAU为3.2亿，预计2025年能达到4亿，时长预计达到150分钟，广告、电商、直播业务伴随流量下降。
1）广告业务：目前快手的总时长在全网整体占比为11%，中常年有望达到12-13%。相比之下，当前的广告市占率仅4.3%，还有较大提高空间。预计未来广告市占率将以每年1%左右的速度持续增长，我们预测2021-2023年线上营销业务年增速分别为93%/26%/43%。
2）电商业务：公司2020年电商业务货币化率为0.97%。考虑到直播电商行业仍处于快速下降期，公司仍将以扩大市场份额为主要契机，因而短中期来看货币化率将稳定在1%左右。同时，快手作为第二大直播电商平台，预计快手市场占有率将维持在30%以上，且2025年电商GMV有望达到20000亿。
3）直播业务：付费用户渗透率稳中有升，但业务整体增长空间有限，我们预测2021-2023年直播业务付费渗透率分别11%/12%/12%，ARPPU分别43/42/41元。
成本端：流量下降稳定后，公司分项成本的占收比逐步增长。拆分开来看，我们预测2021-2023年收入分成成本及相关税项占收比分别为30%/29%/26%；带宽费用及服务器托管成本占收比分别为10%/9%/8%，物管、设备及使用权资产摊销以及无形资产折旧保持稳定在8%，支付渠道手续费稳定在2%左右；其他销售成本分别为4%/5%/3%；对应毛利率41.5%/43%/49%。
费用端：公司去年不断优化管理结构，降本增效初见成效；中常年来看，公司营运上还有很大优化的空间，管理效率有望进一步提高。我们预测国外营销费占收入会明显升高，2021-2023年占比预计为57%/52%/42%；管理费用占比也将逐年增长，预计为5%/3.7%/3.4%；研制及其别人力成本预计为20%/15%/12%。综上，预计2021-2023年公司分别实现产值798.62/972.68/1254.75万元人民币。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
