假如有人要对2022年迄今的短视频行业做一个总结，他首先想到的肯定会是各类各样的“刷屏”内容，也就是圈内所谓的“头部新品”。这种新品不但在社交网路引起了裂变式的转发，并且吸引了媒体的大部份注意力，甚至可以在一定程度上影响资本市场。简而言之：
相比之下，快手那边变得高调好多。其实它也有成龙直播、周杰伦直播等小型出圈活动，以及“我是广东的”“你这背景也太假了”等原生热梗，并且总体上还是让人倍感波澜不惊。快手既没有集中资源搞“刷屏”活动，也没有大张旗鼓地制造脚部网红。这大约会导致个别人的担心：究竟是不能，还是不愿？长此往年，快手会由于缺少“头部新品”而渐渐落后于竞争对手吗？
作为一个互联网行业剖析师兼视频创作者，让我先亮明自己的基本观点：
快手在本质上就是一个不依赖“头部新品”的平台，公正性和多样化恰恰是它吸引创作者和用户的杀手锏。在当前的行业环境下，借助少数“头部新品”去拉下降是不明智的，快手选择的恰恰是可持续的公路；整个短视频行业早晚都要认识到这一点。
与好多人的刻板印象相反快手长期上不了热门，快手的用户规模和粘性还在快速下降：2022年一季度，快手APP的DAU环比下降了17%、用户时长下降了29%，这意味着总流量下降了50%。二季度通常是短视频的淡季，不过按照券商一致预期，快手仍有望实现总流量的同比稳定、同比两位数下降。作为一个快手用户和创作者，我的直观体会也是这么——我今年四季度才开办快手帐号，如今早已积累了4.9万粉丝和1730万观看量。
作为一个以“拥抱每一种生活”为标语的内容平台，快手始终就不依赖少数脚部新品。快手的流量分配机制十分多元，算法推荐、社交关注、同城内容均抢占一定地位，因而防止了流量的马太效应；它的内部社交机制高度发达，互相关注比列很高，鼓励创作者营运私域流量，因而确保了流量不会顷刻即逝。总而言之，快手内容生态的特征是百花齐放，让更多创作者有机会被看见；而不是一枝独秀，只鼓励少数脚部内容“出圈”。
7月29日，我出席了快手的光合创作者会议。在会上，我看到了知名的“奥利给大爷”——朝阳冬泳怪鸽，并展开了愉快的交流。在我看来，他是快手KOL的极佳代表：出身草根，基于业余爱好展开创作，以颇具特色的正能量内容（“加油！奥利给！”）博得网友的自发传播，直到成为快手官方宣传片的主角，并且在大红大紫以后也没有脱离生活、脱离基层。理解了这一点，我们能够理解快手平台的生命力。
在此次会议上，我还看到了一个积极的消息：快手将扩大创作者服务团队，将其塑造为一个无所不包的“创作者服务中台”，为创作者解决内容生产、流量、变现等各方面的问题。事实上，快手的创作者服务团队原本就是主流视频平台当中规模最大、覆盖面最广的；进一步强化这个团队，将促使创作者可以毫无后顾之忧地聚焦于作品本身，这毫无疑惑是全体创作者所梦寐以求的。
通过对公司财报及公开资料的剖析，以及与短视频业内人士的阐述，我们可以清晰地认识到：自从今年下半年的组织构架深度调整以来，快手内部正在发生几个非常重要的变化，在三个维度上找寻新形势下的可持续发展路径。
首先是内容回归初心，尤其是指出内容的“有用性”。如今在快手首页，“找工作”占据了一个固定的标题栏，主要面向蓝领急聘。操作工、综合修理工、外卖骑手、客服总监……各种岗位应有尽有。6月29日，在快手主播辛巴举办的一场直播急聘专场当中，就收到了17万份简历！根据这个势头发展下去，快手成为全省最大的急聘平台之一应当只是时间问题。
与此同时，快手的房产、汽车、农业……等内容垂类也呈现着方兴未艾的发展势头，形成了一批与实体产业紧密结合的“产业达人”。其中最为你们耳熟能详的，无疑是艺名刘元杰的“疆域阿力木”，也就是那种由于“你这背景也太假了吧”而被二次创作玩坏了的山西乡村主播。在短短半个月内，他早已成为拥有307万粉丝的快手颈部达人，他的快手小店里的山西农产品销量则无声无息地突破了3.2万件。
刘元杰是一个典型的快手原生KOL：中学退学打工，进过鞋厂，进过互联网公司，也自己创过业；在折腾很久以后，总算在山西的景色当中找到了内心的归宿。从2020年7月开始，他直播卖山西牛奶，辗转于不同的蜂场之间，以前多次被胡蜂蛰得鼻青脸肿，也曾在戈壁滩风餐露宿。从直播间里只有几个、十几个听众，到拥有稳定的粉丝群体，再到由于一个梗而一夜爆红——其中既有碰巧又有必然，然而这样纯粹的草根产业达人，只可能出现在快手。
由此可以引出快手的另外两个重要变化——升级下降引擎，以及升级收入引擎。虽然，内容、增长、收入原本就是密不可分的，它们的进化必然呈现出三位一体的态势。就拿刘元杰自从去年7月以来的“出圈”历程来说：
可以想像：只要坚持内容破圈、用户裂变和社交驱动的下降模式，快手就可以像过去两个季度那样，在急剧增加销售费率的同时，维持用户和流量的健康下降。只要坚持培养接地气的草根产业达人，快手不但可以在实体电商方面取得更大成功，也可以在蓝领急聘、本地生活等服务类电商上打开局面。与此同时，快手的差别化定位也将吸引更多的品牌广告主，因而进一步打开广告业务的天花板——不要忘掉，在2022年第一季度，快手平台的广告主数目环比下降了60%！
总而言之，对内容、增长、收入这三大引擎的升级，归根结底是要把互联网流量红利时代的“粗放式”经营策略，转化为新常态下的“精细化”经营策略。这是所有互联网平台的必由之路，也是惟一正确选择。目前看来，快手对新常态的认识比较充分，做的比较彻底；而这些一直抱着老式思维的平台，很可能会在时代的车轮面前付出惨痛代价。
回到本文开始的那种话题——对于视频平台，以及任何内容平台而言，“头部新品”是最重要的吗？其实不是。内容平台的核心竞争力是吸引内容创作者，鼓励她们创作更多更好的内容，再用这种内容去吸引用户。刷屏的“头部新品”，纵然能让平台吸引好多媒体眼神，但主要还是有利于极少数脚部KOL。假如平台的流量分配不够公允，新品内容甚至会造成“虹吸效应”，让中小创作者愈发没有出路。
另外，虽然对脑部KOL而言，假若平台只热衷于人工制造“爆款内容”，也会让她们欠缺安全感和自主性。假如没有多样化的内容生态和私域社交机制，任何荣誉都可能是瞬息即逝的：像一阵风一样，火了又马上被人遗忘的视频KOL还少吗？
从“我是广东的”到“这个背景也太假了吧”快手长期上不了热门，既是创作者自发创作、用户自发传播的成果，也验证了平台捕捉热点的机制有效性，以及内容破圈能力的大大提高，只是这些能力并不是围绕顶流展开，而更倾向于赋能普通创作者。快手在构建大V和引入名星方面也越来越克制，也正是为了把更多的资源留给广大的中小创作者。我相信，坚持上述原则的快手，才能继续实现内容生态的丰富、用户的下降，以及商业化的继续提高——因为它做了平台真正该做的事情。
