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2021年7月，快手电商“大搞品牌”战略即将面世，半年以后，我们听到了一系列阶段性的成绩，无论是风向标性质的国内外著名品牌，还是在平台迅速成长上去的新生品牌，都在快手电商，找到了品牌下降的新“飞轮”。
当我们聚焦品牌自播带来蜕变的同时，也很难忽略“分销”为品牌所提供的强悍助推。对于品牌而言，“自播”or“分销”，并非是个须要做排除的单选题，而是可以争取“双赢”的多选题。
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一、“大搞品牌”战略，交出第一年成绩单
2021年7月，安踏在快手即将启动品牌自播，在入局快手带货之前，该品牌并未有太多直播带货相关的尝试。
但却在短短几个月的时间内，安踏就凭着品牌自身的IP以及精细化的直播营运，成为了快手电商运动服装行业的TOP级品牌，品牌自播规模同比增速提高500%，并创造了单场直播GMV破800万的自播峰值。
运用多样化的直播策略做好品牌自播之余，安踏也同步完善着达人端的分销合作，在品牌看来，自播和分销，并不矛盾，而是互相推动。
数据同样验证了达人分销与品牌自播并非是割裂存在的，而是推动品牌下降的双组合拳。壁虎瞧瞧了解到，17.2%的用户在观看达人直播间以后会回流到耐克品牌直播间，达人分销结束后的两周内，品牌自播的GMV实现了高达34%的下降。
品牌自播+达人分销的双循环模式，已经是诸多品牌在快手电商经营生意的常用公式。
正如快手电商KA品牌店家营运中心、电商市场营销中心负责人张一鹏所说：“平台”大搞品牌“的本意是，站在消费者角度，引入更多样化、更优质的品牌和货品，满足用户更好的需求。从这个角度上看，不管是达人分销，还是自播也好，都是大搞品牌的范畴。”
快手电商推出的“STEPS品牌经营方法论”，也谈到了“品牌自播”与“达人分销”，都是品牌在快手电商实现快速爬坡、持续起飞的核心思路。
随着“大搞品牌”战略+“STEPS品牌经营方法论”在2021年的双落地，我们听到了快手电商品牌生态早已取得的高速发展。
快手公开数据显示，2021年，超过1000家行业风向标品牌进驻快手电商，入驻数目环比下降186%。
以美妆个护行业为例，2021年，美妆个护行业进驻著名品牌300多家，打造百余个千万级品牌，下半年GMV同比下降超400%，并且形成了包括韩熙贞、半亩花田、林清轩、百雀羚、薇诺娜、珀莱雅、御泥坊、爱尔博士、颐莲、妇炎洁、雪玲妃在内的“亿元俱乐部” 成员。
另外，从品牌自播生态来看，2021年12月相较于1月，快手电商品牌自播GMV下降了1073%，每个垂直行业品牌自播GMV下降均超100%，其中男装服装品类下降超过80倍，男装运动品类下降超过50倍。2021年，超过50家品牌实现年GMV过亿，超过120家品牌实现年GMV超过5000万。
其中，包括妮维雅、可口可乐、宝洁等国际著名品牌，也有魅族、安踏、海尔背部国货品牌，海内外品牌加速拥抱并发力布局快手电商，将快手电商作为品牌发展的新渠道、新增量市场。
快手电商之所以还能成为各家品牌的“必争之地”，除了用户结构中有大量品牌还没有触达、“圈粉”的用户外，也呈现出年青用户、高线用户下降快，用户购买力持续提高的趋势，这对品牌来说是增量市场。
数据显示，2021年11月相较于1月，快手电商品牌卖家规模下降了316%，品牌用户月人均订单金额提高57%，一、二、三线城市的品牌订购用户占比近六成。
二、品牌生意下降飞轮新锐品牌在快手突围的绝招？
我们相信，在一个高速发展的品牌生态中，很难诞生一个“一枝独秀”的品牌，而是诸多品牌各显其能、百家争鸣。
在快手电商也是这么，除了赋能诸多著名的国际、国内品牌在快手平台获得新增量外，快手电商也正对新锐品牌诠释出愈发友好的姿态，为那些品牌提供了常年复利的价值和品牌跃升的机遇。
冰泉就是其中的一员，品牌快手直播负责人告诉壁虎瞧瞧，入局快手电商的缘由也是由于用户，“我们的用户和快手平台用户的吻合度十分高。”负责人说道。
冰泉的用户画像显示，其主力消费人群为18-25岁、18-30岁的用户，“Z世代”与“小镇青年”都是品牌在用户营运时的关键词。根据用户画像，冰泉直播团队为品牌在快手平台内筛选各个类型的主播进行合作，包括脸部及中、腰部等主播，以实现最好的分销疗效。
负责人表示，目前冰泉在快手平台已与1000位主播构建合作，分销场次已超5000场。而在品牌自播方面，冰泉在快手构建了“1+N”的矩阵营运模式，多个品牌自播间保持每晚早上6点-晚上11点的播出节奏。
自播也成为品牌销售额下降的关键要素。数据显示，2021年，品牌在快手电商平台创造的累计GMV突破了1亿大关。
更多如冰泉一样的品牌，正在快手电商实现了传统商业模式下所无法取得的下降空间。快手电商又是怎样才能做到让那些“初出茅庐”的原生品牌成长为具有竞争力的新锐品牌？
壁虎瞧瞧觉得，这是快手电商为品牌提供了才能实现“更多卖家、更高性价比、更大GMV规模”的品牌生意下降飞轮。
为了满足品牌在完整经营周期中的持续下降，构建有保障的下降飞轮，在STEPS品牌经营方法论的基础之上，快手电商还提出了品牌微观经营周期方法论。
围绕上新、打爆、日销、清仓四个经营周期，快手电商拆解了每位关键节点的核心经营场景和动作，以及该怎么积累用户资产。
“上新”周期内，品牌运营的重点是，通过短视频拔草，扩大品牌和商品的爆光，将潜在用户转化为兴趣用户，这一阶段的核心动作是积累人群标签、测试新品、制作优质短视频内容。
而到了“打爆”周期，我们应当从“种草”进入“爆发”的阶段，这个时侯的核心动作是，通过“营销大场+爆款”的加码，打造出品牌特定的新品和品牌自播的号召力。
营销大场以后，能够为平时的日播，积累粉丝和新品资源快手热门涨粉多少人开播好，在“日销”周期中，品牌要持续做涨粉，也要在新品的基础上，给粉丝推新款、定制款商品，引导订购用户转化为忠实用户。
最后的“清仓”周期，品牌可以通过达人分销合作，来实现品牌扩圈，在触达新用户之余，通过达人的直播间，完成货品的快速清库存。
通过品牌微观经营周期方法论，品牌在各个关键节点，能够做到更好的新品、折扣、达人特卖，以性价比商品充分满足和迸发用户订购品牌需求，最终产生更多卖家、更大GMV规模，更高性价比的品牌生意下降飞轮。
二、开拓“线上+线下”多渠道快手电商做“高效撮合”
无论是品牌经营方法论，还是品牌生意下降飞轮中，我们都还能发觉，“达人分销”和“品牌自播”，都在品牌的周期成长过程中起着重要的作用
品牌深知，二者并非是一个必须“二选一”的单选题，是能否实现多赢的多选题。
因为，对于把握最终消费决策的用户来说，重要的是买到更高品质、更高性价比的商品，而不是从那个渠道买到商品，无论是品牌自播直播间，还是达人直播间，用户都可以“来去自由”，随心选择。
因此，品牌在持续布局自播的同时，可以通过达人分销来扩大品牌变现渠道，这样的模式，对于品牌自身乃至整个品牌生态盘面，毋庸置疑都是一个利空的选项。
那么，在这个品牌与达人紧密合作的分销模式中，作为平台的快手电商，在其中又起着怎么样的作用？
快手电商给出的答案是，高效撮合。
快手电商分销业务及大V营运中心负责人盖世向壁虎瞧瞧表示，“为了帮助品牌做好分销，快手电商无论是在产品工具，还是渠道路径上，都进行了全面布局。”
去年由“好物联盟”升级而成的“快分销”，就是为品牌和达人提供高效撮合的平台，也是目前最为品牌店家所关注的分销平台。
升级后的“快分销”，定义为SAAS工具平台，为主播、商家、团长提供选品撮合服务，助力高效的人货匹配。
快分销，一方面减少了优质品牌和店家准入门槛，让更多优质品牌才能步入快手电商，另一方面又上线商品精细化分层机制，为精选好物保驾护航；在持续供应链升级的同时，也保障了快手电商货品池的货品质量，让用户才能买到真正优质的商品。
通过快分销，快手电商推动品牌与达人主播实现高效撮合，为品牌下降打开了新局面，数据显示，2021年，快分销订单量环比增长达到3618%，推广达人规模超过350万，GMV破亿店家超过1000家。
盖世提及，2022年的“快分销”，将重点塑造“官方好物池”，从供给盘面中优选出品类爆品、快手专供品，尤其是品牌商品，作为去年快分销最重要的货盘，享受多场景平台流量、货品补助、大V达人直播间优先推荐等权益，打造高品质供应链，推动品牌及达人等生态角色发展。
除了“快分销”提供线上的抢断外，快手电商还推出了“快手PICK”这一线下撮合平台。
“快手PICK”，是快手电商为品牌与快手主播提供的双向沟通合作的线下活动。品牌、达人以及服务商，能够通过面对面的形式，直接沟通合作机会，快速确定合作意向。无论对于品牌，还是达人主播而言，这样的渠道快手热门涨粉多少人开播好，不失为一种愈发高效的选择。
正是由于这么，在上海举行的首次“快PICK”品牌、达人互动双选会，吸引了上百位品牌代表、过百位腹部主播，以及辛选、遥望等脑部直播电商机构，寻求新的分销生意。
壁虎瞧瞧觉得，在线上、线下多渠道的高效撮合下，快手电商才能为品牌提供的赋能将远超往年，在赋能快手电商分销生态发展之外，快手电商的品牌生态格局，也正在不断进化。
张一鹏在“快PICK”品牌、达人互动双选会上表示，2022年快手电商将继续坚定不移地持续“大搞品牌”，并将推动100家风向标品牌在平台实现GMV破亿。
除了通过为品牌提供预算扶植、品牌冷启动扶植、流量扶植、营销扶植、运营服务、产品扶植等新政红利，深化“大搞品牌”战略外，“快分销”所带来的快手电商供给侧升级，尤其是品牌侧供给的提高，成为了“大搞品牌”战略的重要契机。
在坚持“大搞品牌”不动摇的情况下，2022年快手电商的品牌生态，又会迎来什么新的变化？相信我们很快能够看见这份成绩单。
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