随着短视频社交媒体的流行，短视频营销正走在营销渠道改革的前列，成为诸多广告主进行品牌爆光和推广的新渠道。作为短视频领域的腹部平台，快手站在流量红利和社交红利的风口上，为品牌广告投放构建了一片优厚的流量蓝海。
凭着庞大的用户基数、年轻化用户群体以及对低线城市人群广泛覆盖，快手在满足品牌对于三四线城市新用户的挖掘需求上具有极强的优势，而真实社交建立的强信任模式成就了快手的“老铁经济”。基于信任关系，直播可以帮助品牌与用户构建起强纽带联接，因而带来高粘性、高复购和转化，为品牌开拓新的市场增量。
在短视频营销白热化趋势下，作为易迅旗下品质二手零售平台的拍拍严选捉住时机快速入局，自2021年进驻快手，牵手微盟探求快手直播营销玩法，通过阶段性营运策略和商业化流量投放，将直播直投作为拓客新链路，实现低成本高效转化。截至当前，直播间广告投放销售额超2000万，广告平均点击率高达20%，官方号和福利社帐号粉丝量突破175万，成为快手二手3C行业下降最快的帐号之一，为品牌加码快手营运提供了重要参考。
冷启动构建多维帐号矩阵
突破壁垒实现品牌破圈
作为近三年店家与消费者之间的高效沟通方法，电商直播对于品牌的商业价值不仅仅是“带货”的层面，更深远的影响在于更好地触达潜力用户，构建品牌新阵地。对于拍拍严选而言，进驻快手也为品牌找寻到一个新的营销与品牌场景。
以二手手机为例，这一品类在直播模式下具有天然优势。一方面，二手手机的SKU更为复杂，客总价从百元到亿元之间不等，每一款二手手机也都有不同的成色状态，通过主播线上介绍演示以及实时互动答疑的形式，让用户更简单直接地了解商品，也向消费者介绍二手领域的专业挑货知识，有助于持续提高用户对品牌的信任感，减少获客成本，实现目标人群的常年存留。
另一方面快手播放量购买网站便宜，相较于其他平台，快手在下沉市场人群覆盖方面更具优势，用户消费特点也更为显著，这为拍拍严选对于三四线城市新用户市场的拓展以及品牌帐号的定位提供了更为清晰的参考。
为了覆盖不同圈层人群，拍拍严选在构建快手帐号早期就加码多维帐号矩阵，其创建的官方福利社区别于拍拍严选旗下的其他快手帐号，着重构建聚焦“福利”这一核心的差别化定位、人设、选品及玩法策略。在销售品类方面，拍拍严选官方福利社也从二手手机，快速拓展到平板、电脑、智能腕表、数码小电器等全品类3C商品，不断加强数码周边产品满足多样粉丝人群的消费需求。
直播营销化“流量”为“销量”
赋能二手数码释放商业潜力
尽管新平台具有很大的市场潜力，但怎么将信息有效的传递给更多有需求的消费者，提高市场影响力，成为拍拍严选急需解决的问题。通过研究，拍拍严选洞察到广告投放与直播经营的高效协同，缺一不可。换句话说，当品牌通过商业流量将精准目标人群引入直播间后，直播间爆光权重会渐渐提高并反哺自然流量，引入更多潜在客群。利用与商品、内容的营运匹配，才能达到事半功倍的疗效。
在此背景下，拍拍严选选择了微盟，基于成熟的广告投放经验，微盟广告团队快速为品牌制订全方位的直播引流投放策略，通过精准人群定位+人堆场节奏配合+合理调控广告出价，逐步提高直播间整体流量的承载力，持续提升流量天花板。
制订优化投放策略，攥取流量红利
在品牌直播场景下，广告团队为拍拍严选官方帐号、福利社帐号、KOL等帐号分别创建了不同的优化投放帐户。下单帐户以商品订购投放为主，当直播间有大促或较多优价商品时，使用部份ROI出价计划，维持帐户整体ROI；加粉帐户以粉丝关注投放为主，直播间大促期间会分配部份预算投放直播间引流，帮助品牌实现粉丝量和成交量的逐步下降，产生1+1>2的疗效。
为了突破信息流投放的增量困局，直接命中短视频广告之外的用户，广告团队经过投放测试后选择搭配竞价广告，借助直投直播间的投放形式为拍拍严选直播间引流，推动短期内快速涨粉及转化，实现更高的广告展示效率。
具体而言，直播间直投通过将直播间实时画面展示在信息流中，达到为直播加热的目的，进一步减短用户观看直播路径，帮助主播增加获取关注的门槛和难度。同时，原生展示的沉溺式体验，扩大了步入直播间的可点区域。点击屏幕即可步入直播间且直播内容不间断的丝滑感快手播放量购买网站便宜，才能带给用户极至体验。
自投放广告以来，拍拍严选快手直播间广告投放销售额累计超过2000万，官方帐号和福利社帐号累计粉丝量突破175万。在去年快手616大促期间，利用直投引流以及直播营运，拍拍严选刷新日销新纪录，月销售额突破200万，真正实现小投入高回报。
精准定向契合用户，实现存留优化
拍拍严选才能取得这么理想的疗效并非碰巧，每一条广告都瞄准目标潜客进行制做与投放。从具体操作优化来看，在帐号启动早期，广告团队搭配定向人群包，围绕3C数码相关兴趣行为关键词（如手机品牌、手机配件、平板及配件、热门手机机型等）维度进行筛选投放，因而渐渐明晰目标用户人群。
测试发觉，“7天手机浏览”、“耳机数码意向”、“家具电器潜客”等标签人群的定向投放表现最好。后续投放结合直播间下单及加粉数据，针对“店铺新客”、“店铺活跃粉丝”、“店铺沉默粉丝”、“浏览未订购”人群进行区别投放引导，搭配最佳投放疗效人群，实现直播间粉丝量及成交量逐步提高，投放成本持续上涨。
另一方面，按照对二手数码产品用户画像的督查，广告团队建议品牌在直播间封面设计上突出品牌特征，结合快手用户喜好新奇的特点，将不同手机品牌、样式及活动让利价钱清晰展示在首页，在广告触达用户时快速抓牢用户好奇心和注意力，完成有效播放引导，实现存留环节优化。
结语
拍拍严选的直播营销除了为品牌带来了短期的销量爆发，也为后续的长效经营提供多重推动。据拍拍严选快手渠道负责人表示，经历了去年616直播大场的锻练后，直播间主播整体状态和控场能力也有很大提高；粉丝端下降速率推进，大促后粉丝量日均下降比活动前提升25%左右；销量端销售规模急剧下降，主播日销能力相比大促前有很大提高。
对于品牌来说，短视频营销正处于流量红利期，精准垂直的内容也在释放无限的商业潜力。在数字化营销领域，微盟整合了腾讯广告、快手、小红书、抖音等主流媒体资源，在赋能品牌店家建立一站式营销生态方面持续探求，通过打通引流-互动-转化-复购的路径，进一步促进品牌店家长效下降。未来，微盟也将持续推动品牌实现有内容、有粉丝、有生意的商业生态正循环。
