梳理美国著名视频网站Netflix、HuLu和处于国外第一梯队的“优爱腾”的战略布局、商业模式和发展现况成果，能给行业从业者带来哪些启示？
文 | 王建利
来源 | 流媒体网
互联网时代，流媒体视频具备内容、技术和分发等优势，已经逐步成为受众的娱乐中心。伴随5G的发展和普及，市场潜力巨大。
Grand View Research研究发觉，全球视频流媒体服务市场价值366.4亿美元，到2025年将达到1245.7亿美元。这也是国内外传媒龙头和互联网大鳄持续布局流媒体平台的重要诱因之一。
在美国，流媒体服务从2005年开始就呈现高烧度发展趋势，各个传统门户类大鳄纷纷步入。以起家于在线电影租赁的Netflix为例，2007年开始推出流媒体服务，并凭着着优质的内容和技术优势，成为全球市场的顶级玩家。
目前国内流媒体平台数目诸多，超过30余家，包括Netflix、Amazon等硅谷大鳄和HBO、NBC等传统电视公司以及迪斯尼等传媒大鳄。Apple在2019年也宣布杀入流媒体这条本就拥挤的赛道。
反观国外视频平台，如今发展也有十几年的时间。经过数年角力，目前早已步入到“优爱腾”三足鼎立的新局面，三家垄断寡头分走了超过70%的市场份额。
并且从最初的培养用户习惯到以优质内容博得用户付费卖播放量的网址，并通过价钱牵制彼此的意味颇为显著。
流媒体网从内容、会员、广告三个维度对国内外流媒体视频平台进行剖析对比，我们选定了美国比较出名的Netflix、HuLu和处于国外第一梯队的“优爱腾”，通过复盘，梳理她们的战略布局、商业模式和发展现况成果，希望能给行业从业者带来一些启示与帮助。
一、内容：
内容丰富度和原创剧集
1.国外流媒体平台
左：Hulu；右：Netflix
（1）Netflix
据Netflix发布的第四季度财报显示，2018年，其在内容上的现金总额高达120.4亿美元，年增速达35%。2019年，Netflix原创内容投资数量仍在降低，预计2019年将在原创影视内容方面投入150亿美元，约85％的新开支用于原创。
但对于具体的服务内容数目，Netflix并没有公布。2018年的一份报告显示，Netflix提供1,569个电视节目和4,010部连续剧。
到2018年，Netflix 已经成为了好莱坞对原创内容投入力度最大的制片公司。并以112 项提名的成绩，撼动了17 年来HBO对艾美奖的统治地位。
数据显示，截止2018年底Netflix共拥有净版权内容资产201.1亿美元，占比77%；净原创内容资产60.1亿美元，占比23%。且据Netflix表示，未来平台希望两者的比列达到5:5。
（2）Hulu
Hulu特殊的创立背景，让其拥有全球独一无二的影视版权内容。据官网显示，Hulu上提供动画片、电影、直播及原创内容等多类型视频内容。在2017年5月推出的电视直播服务成为其区别其他竞争对手的特色，目前早已有60多个直播频道。
Hulu确认2019年有超过85,000个电视剧集供观看。2017年，Hulu原创电视剧集《使女的故事》收获了当初艾美奖最佳剧情类剧集奖，成为第一个获得此奖的流媒体平台。
2019年年初，迪士尼完成了并购瑞纳部份资产的交易，包括瑞纳所持的30%Hulu股份。2019年5月14日，迪士尼订购Comcast持有的Hulu 33%的股份，至此迪斯尼成为Hulu惟一的股东。
迪士尼手里有米老鼠、星战、漫威等取之不尽的IP素材，未来可能将成为Hulu的杀手锏。目前没有查到Hulu在内容投入的具体金额数。
2.国内视频网站
（1）爱奇艺
爱奇艺在版权内容和自制内容上保持巨大的投入，2015年至2018年爱奇艺内容成本占到产值成本的比重从61.1%增至77.9%。
但在2019年第一季度，爱奇艺内容成本在季度内出现首次下滑，营收占比降至59%。而最大的缘由在于爱奇艺在版权内容采购上的开支减轻。
众所周知，自制内容未来具有更大的变现潜力与变现可能性。爱奇艺近几年在自制内容上的投入显著加强，2019年第一季度，在外购版权同比增长的情况下，自制内容占内容成本的比重上升，为11.5亿元。
近日爱奇艺表示将继续专注于生产高品质的原创内容和建立以IP为核心的内容生态建设，这也将是爱奇艺未来几年发展的关键性诱因。
截至2017年底，爱奇艺的内容库共拥有7万多部网路剧集、综艺节目、电影、儿童节目、纪录片、动画片、体育赛事和其他各类类型的节目，涵盖30多个类别。
2018年全年，上映的独播剧和自制剧的数目达到了186部，发行网路大影片约40套。在2018年iJOY悦享会上，爱奇艺透漏2019年将发布超过200部作品的海量片单，其中包含100+大剧剧集、40+综艺。
并表示将以“头部内容+细分题材”的战略，持续加强泛娱乐生态内容布局。2019年第一季度，爱奇艺上线了《黄金瞳》《皓镧传》《青春有你》《演员的品格》《死侍2》、《毒液》、《海王》等脑部内容。
（2）腾讯视频
目前，腾讯视频产生了集电视剧、综艺、电影、动漫、少儿、纪录片、线上音乐等于一体的内容矩阵。
腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾表示，2019年腾讯视频将继续加强在内容上的投入，全年预算超过200亿元，占比最大的前三名依次是电视剧、综艺节目、和连续剧。
腾讯视频2019年预计上线的剧集数目为119部 。
同时，腾讯视频也持续加强自制投入力度，成立了企鹅影视，并陆续创立八大工作室和两大版权中心，不断储备并塑造优质IP，例如将推出的《怒晴湘西》(即《鬼吹灯》第三季)、《倚天屠龙记》(根据金庸知名仙侠小说改编)、《斗罗大陆》(第二季)等。
腾讯视频希望在持续、可预期的内容基础上，以“头部精品+圈层内容”的策略将付费用户对单一节目的忠诚转化为对平台的忠诚。
（3）优酷
2018年优酷秋集会透漏，优酷将推出百余部新款剧综，预计上线剧集数目达到65部。作为阿里大文娱的旗舰业务，优酷以剧集类型化和综艺系列化为战略方向，重点建设高质量的内容生产体系，新增工作室数目环比超过100%，平台原创内容以2倍下降的发行数目，并获得了84倍的发行收入回报。
据悉目前全面覆盖阿里文娱+电商业务的“大宣发”体系早已实现打通，预计日爆光峰值26亿人次，成为撬动更多优质影片、剧集、综艺内容落地阿里大文娱的神器。
阿里方面还表示数字媒体和娱乐已成为其愿景的一个关键部份，也是战略的延展。在2019财政年度，阿里重视指出开发原创内容，以便更好地控制内容质量，未来将继续执行此策略。
想必优酷可以借助那些，在内容上的取得更大的优势。
优酷对内容投入的具体金额似乎没有公布，但从2018年，优酷以15亿元订购2018年世界杯直播权，一定程度上也能看出其对优质内容的投资力度。
而在2016年，时任阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福曾透漏，未来3年阿里大文娱的投入规划将超过500亿人民币，也为优酷带来充沛的资金支持。
此前，优酷深陷舆论事件，但阿里大文娱轮值总裁、优酷总裁樊路远在致全员信中表示，未来阿里对大文娱、对优酷、对内容产业投入的决心、信心、耐心会仍然继续。
二、会员：
会员产品和用户数目
1.国外流媒体平台
（1）Netflix
在会员产品方面，2019年1月15日，Netflix宣布全面下调日本用户的会员费。基础套餐从7.99美元上升至8.99美元；最受欢迎的标准套餐从10.99美元上升至12.99美元；高级套餐从2017年的13.99美元提升到15.99美元。
Netflix调价以后，其最高端服务套餐成为了价钱最贵的主流流媒体视频服务。
在会员数目方面，Netflix不仅加码日本本土付费会员，还不断拓展海外市场，目前早已先后拿下了日本、德国、澳大利亚、日本等国家及地区的市场，会员几乎遍及全球。
目前海外购买用户数早已超过北美购买用户数目。截至2018年年末，Netflix在全球范围内拥有1.39亿付费流媒体会员，增长26％。其中在德国拥有5800万付费会员，比今年降低了12％。
据2019年第一季度财报显示，Netflix在全球范围内，新增注册用户数960万，付费总人数突破1.48亿人，同比增速为25.2%。
其中，美国新增付费用户人数为174万人，低于去年同期的228万人。国际新增付费用户人数为786万人，高于去年同期的598万人。
预计第二季度新增付费用户为500万，其中来自英国本土市场的新增用户仅30万，来自海外市场的新增用户为470万。
（2）Hulu
在会员产品方面，Hulu在2019年初宣布，从2月26日开始，它将基于广告支持的订阅计划的价钱由每月7.99美元降至每月5.99美元。而每月11.99美元的“无商业广告”计划和每月12.99美元Hulu/Spotify组合订阅将保持现有价位。
2019年3月消息，Hulu和Spotify合作将每月的费用从12.99美元降到9.99美元，优惠政策持续到6月10号。Hulu还表示，未来消费者可以以不含广告的形式为单个节目付费，而毋须订阅不含广告的整体服务。
然而，Hulu在拥有电视直播服务的价钱上有所下降：从39.99美元跃升至44.99美元。价格下降的理由是新降低了频道--Hulu于9月与Discovery、Inc达成协议卖播放量的网址，为听众提供更多元细分的选择。
不过对选择性附加服务——DVR和多屏幕方案等部份，价格从14.99美元下调到9.99美元，并且用户能使用50小时的云DVR储存录制直播电视，进一步改善了直播电视体验。
可以看出，Hulu正通过涨价来提高在“流媒体视频服务”上的竞争力，而对标日本近百美元一个月的“电视直播服务”则存在降价空间，试图通过这部份收入反哺到内容制做中。
在会员数目方面，截至2018年年末，Hulu在英国拥有超过2500万用户，比上一年降低了800万，同比升幅达47％，其中付费订阅人数突破了1700万。
而2019年的一份报告显示，Hulu的电视直播服务早已下降到200万用户，每个季度新增用户数十万。
5月1日，Hulu在伦敦召开了面向广告商的业务前景展示会，并宣布：订阅用户数继续保持高速下降，2019年1季度订阅会员下降了300万，目前已达到2800万，正式付费会员约为2680万，剩余的130万则为促销用户。
现任惟一控股股东迪斯尼曾表示，会加强对Hulu的投资，并将Hulu推向国际市场，可以想象，Hulu的用户下降空间还很大。
据迪斯尼CFO Christine McCarthy预测，截至2024财年底，Hulu的订阅用户将达到4000到6000万。
2.国内视频网站
注：PC端和手机端套餐和价钱有差异，本次以PC端当前价钱为准。
（1）爱奇艺
在PC会员产品方面，爱奇艺视频会员分为3种：黄金VIP会员、体育会员、钻石VIP。黄金VIP会员分为包月/包季/包年和单月/单季/单年两大类。连续包年/包季/包年价钱分别为：15元（首充6元）、45元和178元。
单月/单季/单年分别为：19.8元、58元和198元。并且开通季卡、年卡还可分别获得麦当劳宅神卡和易迅会员年卡。体育会员能畅享足总杯、欧洲国家联赛等，价格为包年15元、包季40元和包月148元，并可享受每月2场付费直播。
而砖石VIP最大的特征在于四屏通用，不仅拥有黄金VIP全部权益，而且享受电视端VIP会员服务。价格为连续包年15元、包季74元和连续包月249元。
单月/单季/单年分别为：49.8元、80元和268元。目前该会员服务套餐折扣较大，大部分是5折让利，同时和其他品牌进行联合营销。
值得一提的是，在手机端，爱奇艺还推出了FUN会员，是针对泛二次元内容推出的，连续包年/包季/包年价钱分别为：15元、40元和158元。单月/单季/单年分别为：6元（首充）、68元和248元。
我们从中可以看出，爱奇艺对垂直会员权益包的注重。
爱奇艺作为国外最早实行会员制度的视频网站，会员服务收入在2018年已超过在线广告服务收入成为收入主心骨，并且早已连续三个季度成为爱奇艺第一大收入来源。
据爱奇艺最新发布的财报显示，2019年第一季度会员服务收入创历史新高，收入为34亿元，较2018年同期下降64%。在会员数目方面，截止2019年第一季度，会员订阅人数达到9680万人，同比下降58%。
爱奇艺创始人、CEO龚宇在接受专访时曾表示，会员业务天花板更高，增长时间更久，已经支撑起爱奇艺产值半壁江山。他还预计，2019年爱奇艺新增会员数和今年数据接近，在3600万左右。
（2）腾讯视频
在PC会员产品上，开通腾讯视频会员价钱连续包月/包季/包年价钱分别为：15元、45元和178元。单月/单季/单年分别为：20元、58元和198元。
此外还设置了适用TV全屏通的“超级影视VIP”，连续包年/包季/包年价钱分别为：30元、88元和348元。单月/单季/单年分别为：50元、148元和488元。
同时，在手机端，腾讯视频还与网易考拉、喜马拉雅、亚马逊、唯品会、腾讯体育等展开合作推出联合VIP套餐，与腾讯大王卡的联合营销也仍然在进行中，进一步扩宽会员服务边界。
在2018年第四季度腾讯升级了VIP会员计划，为订购者提供不同等级的特权，包括预约缓存、蓝光音质等。
在2019年4月，腾讯视频即将发布星光会员，为V7王者会员提供更丰富多元的特权和福利，实现了VIP服务的再进阶。腾讯视频在会员营运方面的精耕和创新探求，也带来平台付费业务的持续下降。
在会员数目方面，截止2019年第一季度，腾讯视频的购买用户为8900万，同比下降43%，环比下降为零。
从发布的数据来看，腾讯视频会员人数从2018年第二季度开始同比增速就一路下滑，从最高的18%到2019年Q1的大致持平，并且首次出现零下降的现象。
而在会员收入部份，腾讯视频仍然处于保密状态。但在2019年Q1财报中明晰强调，社交网路收入下降13%，该项下降主要反映直播服务及视频流媒体购买等数字内容服务的收入下降。
（3）优酷
在PC会员产品上，优酷会员分为优酷VIP会员、酷喵VIP会员和优酷PP体育会员。开通优酷会员有连续包年6元（首3个月，第4个月手动续费15元），单包年卡20元，季度VIP 56元，VIP年卡198元，目前年卡还享受99元特价价位。
四屏畅享的酷喵VIP年卡月度价钱为49元，季度VIP价钱为139元，现在特价79元，以及年度479元，现在特价279。
此外优酷还推出半年包价钱为270元和连续包年价钱29元。优酷推出的优酷PP体育会员，只有年卡一个套餐选择，价格为998元。
从套餐设置来看，优酷VIP变得没有爱奇艺和腾讯灵活，但是酷喵VIP用户可选择性比较多，并且整体来看折扣力度较大。在手机端VIP会员方面，优酷还联合书旗、蜻蜓FM、唱吧、有书等推出联合会员套餐。
在会员数目方面，根据阿里巴巴集团发布的2019财年第四季度财报显示，优酷的日均用户群正在继续下降，在2019财年和2019年3月期间，增长率环比下降约88％和50％，而凭《这就是舞蹈》、《烈火如歌》让优酷在2018年第一季度订阅会员数环比下降160%。
截止2018年4月份，优酷会员数突破7000万。此外，阿里大文娱归属的数字媒体与娱乐版块，在2018年第四季度内实现收入56.71亿元，同比下降8%。
阿里方面称数字媒体和娱乐业务的收入下降，主要是因为来自优酷的订阅收入降低，以及UC提供的联通增值服务的收入降低。
这在一定程度上说明，优酷会员收入成为阿里大文娱重要收入来源。与腾讯视频、爱奇艺在付费会员上低调秀胸肌不同，优酷在发布付费会员数上仍然保持高调的姿态。
三、广告模式和收入
1.国外流媒体平台
（1）Netflix
Netflix目前无广告。但2018年8月19日， Netflix发布申明称“我们正在进行一项测试，看看在节目之间推荐其他内容是否还能帮助用户更快的发觉她们喜爱的节目，需要强调的是，如果用户不感兴趣，他们可以随时跳过视频广告”。
（2）HuLu
HuLu广告收入占比较大，HuLu提供了一个让广告商步入并购买她们想要展示的广告类型，能让广告顾客在适当的时间将“正确的广告定位到合适的人”，并提供有关在其平台上运行的广告疗效的统计数据。
此外，Hulu还为听众提供选择想要了解广告的机会。Hulu为广告商提供了不同类型的广告格式：7秒广告、15或30秒商业和自定义视频解决方案。
在展示方式上，有互动插页式广告、社交联系广告、广告播放器皮肤广告、内容播放器皮肤等，其还计划推出半透明背景的暂停广告等新的模式。
2018年，Hulu的广告收入超过15亿美元，比今年下降了45％
2.国内视频网站
（1）爱奇艺
目前爱奇艺广告矩阵包括：视频化开屏广告、视频浮层广告、信息流广告、结合时长和横竖版本的多元化贴片广告。
爱奇艺提出了2019年视频营销解决方案——贴片+原生视频广告，整合贴平营销和内容营销，期待实现品效多赢的疗效。
值得一提的是，爱奇艺还提供数据测量服务可以帮助广告主即时了解投放疗效，并拟定更好的广告投放方案。
2018年爱奇艺广告产值增长趋缓，并被会员收入反超。2018年第一季度，爱奇艺会员服务收入首度与广告收入持平，为21亿元。第二季度，广告收入环比降低了9%。
第三季度、第四季度会员服务收入都反超了广告。2019年第一季度为21亿元，在会员收入下降的情况下，广告产值与去年同期持平，会员和广告收入的差别进一步拉大。
（2）腾讯视频
腾讯在广告方面围绕用户的观看、互动、应援、购买等行为进行全场景覆盖，已经从贴片广告、角标广告，到首次尝试“创意中插”，再到以IP为核心的广告模式。
在2019提出 “四驱共营+整合营销”策略，即通过IP共营、内容共营、传播共营、资源共营四大维度，让品牌与大剧内容进行充分融合。
根据腾讯2019年第一季度财报披露, 媒体广告收入增长33%至人民币34.79亿，但环比下降5%。据悉腾讯媒体广告收入主要来自包括腾讯视频和腾讯新闻广告收入两大部份。而具体的腾讯视频广告收入并未公布。
流媒体网通过搜罗2018年四季度财报，通过对比发觉，腾讯视频早已成为集团广告业务收入新的增长点，但2019年Q1却表现出发展动力不足的问题。
在2018年第三季度报告中，腾讯媒体广告收入环比下降23%，至人民币183.06亿元，其中视频广告收入环比下降34%。而2018年第二季度，媒体广告收入下降16%，并表明视频网站带来了更多贡献。
2018年第一季度，媒体广告收入下降31%，主要受惠于视频播放量下降及在自制内容内开拓创新广告方式推动的能力，腾讯视频广告收入环比下降64%。
据2017年第四季度数据显示，腾讯视频广告收入当季度为27亿元。但2019年Q1财报显著提及, 媒体广告收入环比下降主要反映腾讯新闻服务中广告的贡献降低，而长视频广告收入环比基本持平，意味着是零增长状态。
（3）优酷
优酷在广告诠释方式上，有贴片广告、暂停广告、角标广告、移动全屏广告、信息流广告等多种形式。
值得一提的是，在2017年，优酷与阿里品牌营销团队完成整合，优酷将利用阿里生态资源，实现基于电商的疗效广告和原生创意、优酷的品牌广告和内容广告等各类丰富的广告类型和服务，满足顾客在内容广告+展示广告+效果广告的多元营销需求。
在2018年优酷秋游行上，升级提出“内容全域营销2.0”，在后内容营销阶段进行再度营运和营销触达。
在广告收入方面，优酷近日并未公布最新数据和相关消息。可查询的最早记录为2015财年第二季度报告，当时的优酷土豆广告净收入为人民币12.8亿元。
结语
从收入结构来看，不论是国外视频平台还是美国的流媒体服务都在走多元变现公路。
Netflix虽然拥有足够的订阅会员数，但仍在试水在视频中投放广告；Hulu从基于广告的免费观看模式变革用户付费；而以广告起家的国外视频网站也在拓展新的盈利模式，会员付费正逐步成为重要收入和产值下降的主要来源。
但怎么调节广告业务和付费会员体验之间的矛盾，成为视频网站的势需解决的新谜团。值得注意的是，各平台还在找寻广告和会员以外的可期的新增长点，如内容分发方面的表现也可圈可点。
从内容来看，一方面，优质的内容让视频网站获得可观的流量，会员数目和收入也处于高速的下降中，精品内容+付费用户的运作模式盛行。
但另一方面，用户只会跟随内容用脚投票，高额内容投入令视频网站力不从心，大多处于巨亏经营状态。
Netflix这样的流媒体大鳄其实早已实现了赢利，但制做成本的不断提升，也让其现金流状况不佳。从近几年的不断降价也能看出其财务上的压力。
此外，版权费用的水涨船高，也使得视频网站愈发关注原创，如今原创内容早已成为评判视频网站核心竞争力的重要筹码。
但另一方面，随着视频网站会员体量不断扩大，市场增量空间将越来越小，让付费用户对节目内容的忠诚度转变为平台的忠诚度尤为重要。
从国内外平台对比来看，国外视频网站平台业务基础和模式有所差别，各自借助自身独到的优势，实现了差异化的竞争，Netflix自制剧内容最多、类型最丰富，主要借助用户付费，而Hulu拥有点播+电视直播特色定位，走在广告+付费双盈利模式的路上。
而国外视频网站无论是内容还是商业模式都较趋同，同质化的竞争格局让赢利显得遥遥无期。但也可以看出，三家平台正从单体平台转向生态之争，差异化探求措施越来越多。
