作者 ｜于丽言
编辑 ｜杨佩汶
设计｜晏谈梦洁
6 月 6 日至 6 月 8 日，快手电商企划了“实在好信任”主题会场。
不同于以“商品打折促销”为主的设计风格，这个主题会场完全依赖于「信任电商」的营运逻辑，以“回头客推荐指数”和“回头客说”为主要推荐标准，把优秀主播和优质货源推荐给平台用户。
这种拼「回头客」的活动专场，可谓是拼价位的 618 大促里的一股清流。
那么，快手推出的“回头客推荐指数”和“回头客说”背后的藏着如何的新趋势，对店家和用户来说又意味着哪些？
01
信任成直播电商「财富密码」？
作为主打直播电商的一员，快手仍然在指出「体验价钱比」——在相同产品的前提下，为用户提供更好的订购体验，增强用户的信任感。
运营社觉得，这样做的缘由在于，电商行业正在从传统的「货架电商」时代，过度向「直播电商」时代。
在传统的货架电商时代里，用户主要和商品形成链接，用户会不会选购商品，很大程度上取决于商品的价钱和商品详情页中的用户评价。
通过极至的价钱吸引用户下单
但是，在直播电商的经营场景中，因为订购形式的变化，用户更记得在那个直播间，哪个主播这儿订购，而不太注意商品详情页。
简而言之，以货为中心的电商模式，正转向以人为中心的电商模式，直播间（帐号）与用户之间的链接成为关键，只要用户信任主播，就会持续下单。
有数据显示，快手上一批获得用户信任的店家正在脱颖而出：
比如专做大码男装的的大迪迪从 2018 年开始在快手直播带货，积攒了 170 万粉丝。
由于大迪迪的衣物囊括 S、M、L 到 200 斤等多种选择，且一直由厂家直供，保证同等质量下最低的价钱，大迪迪平均每晚能卖出 1 万多件大衣。
服装作为非标品类，一天上万的销量，让退款成为不可避免的情况。
于是，大迪迪选择加入快手电商“信任体系”服务，坚持退款补邮费。通过这些方法，大迪迪降低了用户的信任，让用户下单愈发放心，也提升了下单量和复购率。
再例如，来自河北唐山的快手主播“老王说手机”主营 iPhone 的二手机生意。
老王，先是通过严谨的心态和良好的售后服务获得顾客的好感；后来又加入快手“信任购”体系——用户享受 7 天无理由退货权益、支持 30 天只换不修、365 天保修、终身成本价质保等售后服务。
不到一年的时间，老王的月 GMV 最高达 70 万，最高日客单量达到 18 部手机。
综上，能够看出，不少店家都意识到「信任」的重要性，也逐渐将营运重心转移到「增强用户信任」上来。
但是营运社发觉，在当前电商模式下，用户和店家的「信任链接」仍然有提高的空间——如果你不是这个主播的粉丝，即使他确实是值得信任，但你也很难快速感知到。
对于首次下单的用户来说，想要买到心仪的产品，他们只能关注好评率、退品率等数据辅助决策，但是退品率只能反映单一产品质量，不能代表售后等方面……
那么，如何帮助用户，快速找到值得信任的店家呢？
02
快手出招，增强“信任链接”
想要进一步提高「信任链接」，既须要平台注重，比如快手构建「信任电商」，让更多值得信任的好店家获得更多的自然流量；也须要店家施行一系列动作来构建与用户的信任，比如不少店家纷纷加入快手的信任购，向用户承诺退货不退换、假一赔九和三天无理由退换货。
当然，还须要订购过的用户，也就是「回头客」积极参与，表达自己使用产品后的客观体会，帮助其他用户进行决策。
1）如何提高「信任链接」？
运营社从快手了解到，直播间的回头客（购买 2 次及以上）与主播的互动意愿比较强烈，但此前仍然缺少与主播抒发沟通、评价产品的窗口。
在这些情况下，快手推出了「回头客说」这一功能——消费者可以对产品和主播进行真实评价。
为了最大程度保证评价的客观性，“回头客说”界面上会显示评价用户在该店的订购次数。购买次数越多越说明是回头客，其评价可信度也就越高。
看过评价的用户还可以依照「评价是否有用」，为评价点赞。
同时，为了让用户愈发直观地感受到主播和店家是否值得信任，快手在回头客评论的基础上，还对其进行综合数据剖析快手点赞注意事项，推出了「回头客推荐指数」功能。
「回头客推荐指数」总结了店家近 30 天的数据表现，围绕着品质、服务、内容和购物体验四个方向进行评估，量化店家经营情况。
用户可以在「回头客指数」中清楚地看见该店家在行业中处在哪些位置，超过多少同行，以此来进一步判定店家是否值得信任。
2）「信任链接」有哪些价值？
如果说快手今年提出「信任电商」这个概念时，除了想抒发「信任电商」是快手电商发展的方向，更多地也是想突出一种「服务」——鼓励店家为用户提供值得信任的服务；
时隔一年后的明天，我们就能看见，快手早已在将「信任电商」落地了——将信任产品化，比如通过「回头客说」和「回头客推荐指数」这种工具，引导店家为用户提供更值得信任的服务。
这种加强后的「信任属性」，既为用户提供了更好的购物体验，也为值得信任的店家提供了更有利的经营环境。
① 用户：更容易作出正确的购物决策
从用户视角来看，「回头客说」和「回头客推荐指数」有两方面的优势：
一方面，如果店家值得信任，用户可以通过「回头客说」表达对主播和店家的喜爱，包括提出好的建议和积极评价，填补了之前用户和主播之间的联系空白区。
快手告诉运营社，对于这个新功能，用户的参与度很高，且多为订购多次的用户在写评价。
因为之前缺乏用户对主播维度的评价通道，用户的众多看法难以倾之于口，而该功能出现后好多用户则“情感爆发”——据统计，近 7 日回头客说直播间评价提交率约为 80%。
另一方面，「客观真实的评价」也就能帮助其他“新用户”进行决策。
越来越多的老用户在快手对主播和店家进行评价，其中包括好评、差评，还有售后结束之后的追评。当头一次下单的新用户，在浏览店家的「回头客说」时，能通过诸多用户对主播和商品的诸多评价，一定程度上是够辅助她们决策、快速找到值得信任的主播。
② 商家：提高经营效率和服务质量
从微观上看，对于店家来说，「回头客说」和「回头客推荐指数」能够提高用户参与度，帮助店家清楚地晓得自己在行业中的水平，以及什么是做的挺好的，哪些是须要提高的。
快手主播“参爷”在粉丝前树立的人设是一个对文蛤等补益产品有深刻理解的老总，从 2020 年 9 月 13 日他第一次在快手上直播带货至今，已经积累了 1100 多万粉丝，最多一个月销售额高达 2200 万。
如此大规模的销量下，服务品质保障就显得难上加难。
通过「回头客说」，参爷发觉了好多其他方面的问题，这些差评有的是快件暴力问题，有的是客服的沟通问题，还有的是直播间主播的临场反应问题……
通过观察，运营社发觉，这些评论的用户大多是下单十次以上的忠实用户，恰恰是「熟人经济」中最重要的“熟人”。
正因这么，他们的意见对于店家来说愈发重要。
此外，商家都会在后台听到自己的「回头客推荐指数」，并收到平台的提高建议，明确自己在行业中的位置和优劣势，方便“对症下药”。
从宏观上看，通过「回头客说」和「回头客推荐指数」这种具象化的信任功能快手点赞注意事项，还能够让这些仍然用心做服务的店家被用户和平台听到。
快手电商产品负责人六郎提及，快手目前在做信任电商，其流量分发机制是借此来构建的：
平台找到值得信任的买方（品牌、快品牌、商家和服务商），在其冷启动和活动爆发期提供流量扶植。
这样一来好的店家才能够在平台上常年经营，然后店家通过好的服务体验，获得更多用户的信任，电商平台的活跃用户提高，从而为有能力提供更多好的新政。
「回头客说」和「回头客推荐指数」这两个产品，能够让平台找到值得信任的店家，从而为其分发流量，让好的店家更好。
毕竟，复购用户真实客观的反馈，让店家值得信任与否一目了然。那些难以让用户信任，无法解决用户差评的店家，就会慢慢作为「劣币」，被良币驱逐掉了……
03
结语
快手电商平台体验负责人罗琼以前在谈到，随着行业信任机制、产品信任机制越来越多，这些必将成为快手的第二增长曲线。
无论是今年的「信任购」，还是去年的「回头客说」、「回头客推荐指数」，运营社发觉，快手一直在弘扬“极致信任”这一概念。
中国人做生意，讲究“人情味”和“回头客”，古老的商业智慧，在明天市场竞争中更显可贵。
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