文｜新熵
明年春节周末或是两年来最火热的一季，本地生活玩家也在集中优势军力“抢店家、抢供给、抢消费者”。
除大城市保持一贯的密集火力外，以扬州、临沂、乐山等为代表的“新二线”城市则成为各大平台必争之地。
美团作为行业“大哥”自何必说，持续投入已成常态，据传此次更是掏出单城上亿的预算补助商户和消费者。抖音则以“初生山羊不怕虎”的气度全面跟进，有店家表示，前脚美团销售刚从店里离开，马上都会有抖音服务商打来电话“美团给了哪些新政，抖音也都可以给。”
行业玩家对店家的“追逐”远不止于此。山东某市级市一位休闲行业的商户称，“我如今上抖音团购了，抖音那面让我把美团里面的东西先下架，等抖音初审通过了，我能够重新上架（美团）。”
你方唱罢我登场，随着消费提振加速，本地生活市场再次风起云涌。
01、玩家涌向“新二线”抖音上桌就“梭哈”
这个春节，新二线城市很热闹。美团、抖音纷纷在此集齐守军，相互拼抢供给搞线上线下促销活动，意在趁势最热国庆抢劫市场。
一位接近美团的人士透漏，从本年底开始，美团或将在成都、无锡、洛阳等地推出一系列促销活动，直播、促销、地推将轮番出场，线中将主打188元吃喝玩乐红包，囊括到店餐饮、休闲玩乐、美容美发等本地生活场景。该人士表示，美团用重金争取了脑部顾客的特惠供给，共同来推热国庆活动热度。
抖音则在美团头上装了“雷达”——你投多少，我全跟。
上海一家连锁自助餐馆老总透漏，她们提报完美团国庆活动没过七天，抖音也立刻跟进了补助活动——平台让饭店把抖音上的自助套餐价钱下跌到229元抖音自助平台下单24小时最便宜，使用200减20元满减券后，消费者只需耗费209元。其实前三天，该自助套餐在抖音上的团购价仅190元。
不少背部的休闲玩乐店家，同样被抖音补助活动“狙击”到。新乡一家足道会馆透漏，上周提报出席“心动国庆”后，抖音官方就在活动页上“生成”了满200减20、满100减10的补助力度，但国庆还没到，官方补助早已失效了。
（某足道会馆出席抖音“心动国庆”，满减补助的生成和消失）
山东某市级市本地生活店家，同样感遭到了抖音砸钱补助的速率和力度。他经营的店面在抖音上线了“海鲜火锅自助料理74元自助早餐团购套餐”，抖音给补助满50减5元后，价钱仅需69元。但令该店家困扰的是，这个补助第二天也消失了。
据业内人士表示，抖音“官方补助”并不是每位店家都有资格享用，即使能享受该福利的腹部连锁店家，补助也是“随机”上线。
“抖音国庆的活动新政随时在变”，新乡一餐饮店家表示，如今可以跟抖音销售争取“五一”流量券做补助，至于能争取2000元还是5000元，没有固定说法，“强硬点可以争取的多一点，还可以做一下直播，多争取点补助。”
对于另一些店家而言，抖音的作用并非获新客、推品牌，而是“清库存”。一家河鲜烤肉店老总观察到，4月、5月温度下降，客流量明显下降，为了在夏天将至之前清完库存，会集中在抖音做一波优价促销。
事实上，“低价策略”曾一度是抖音的圈地神器。据《晚点Latepost》报道，两位抖音本地生活服务商人士称，抖音官方曾向她们指出，摆上抖音的套餐一定要是“全网最低折扣价”。美团“用抖音的形式应对抖音”的商战策略，显著打到了抖音的痛处，促使其不择手段地推动逼抢。
02、抢店家：福诱使人条件严苛
没人能确切强调抖音本地生活究竟从哪天开始加码，但“很快”是商户的共同评价。
湖南衡阳一家餐馆老总告诉笔者，2022年10月初，因当时疫情期间线下推广疗效不稳定，她自己注册了店面抖音号。几天后，就有自诩是抖音的工作人员联系了她，并递上一份合作合同。合同中承诺，相关方提供给饭店的平台推送、社群推广、数据服务、摄影服务、编辑写稿等都是免费的，主要推广内容就是帮助店家在抖音平台上卖出更多团购套餐产品，佣金在15%左右，再者还有约2.5%的平台服务费。而合作的前提，则是“独家”——不得与其他平台合作，不得向第三方提供更低价钱的套餐合作。
山东制造业重镇鹰潭的街头，好多餐厅桌上都贴美团点餐码，近来则多了一个抖音关注码。一家主做迷宗蟹的餐饮店家更是给出了“关注抖音号送两个菜”的让利活动。不少餐饮和玩乐店家都能感遭到“服务商一天两头来拜访”，一位业内人士透漏：“抖音服务商一夜之间就从广州、泉州来了，而美团则多聘用当地人作为销售，相对而言给店家的信任度更高。”
不同地区，不同行业，商户看重的资源和接受的条件也不同。“零佣金”是南京一家烤肉店老总最看重的：“抖音给我开出的条件就是，其他平台包括美团不能上一样的套餐。”在陕西经营儿童游乐场生意的宋老总则对流量求之若渴：“目前超过7成顾客是抖音带来的，但有条件，例如价钱要确保抖音最实惠，否则我会被限流，损失很大。”
在一些地区，抖音设置的条件则更为直接。4月18日，一家休闲服务店家蒋男士反映，她在抖音上开办店面申请认证时，抖音方面要求蒋男士先行下架美团等平台上的商品套餐和展示页面，否则初审通过的机率会很低。一位业内同事还告诉她，假若不下架美团商品，则600元初审费会打水漂，店面注册认证也会失败，再收取600元也无济于事。最终，蒋男士按“要求”顺利通过初审抖音自助平台下单24小时最便宜，她很苦恼。
业内人士表示，店家通过抖音引流，更有利于打响新店热度、抢占流量先机；美团偏向于常年经营门户定位，沉淀用户心智和行业地位。前者仍有坚定的价值锚点，否则店家也不会接到抖音相关工作人员“先下架美团商品和页面”的奇怪要求。
03、本地生活到底“鹿死谁手”
国盛期货觉得，到2025年，抖音到店GTV将达到美团的一半，收入或赶上美团到店酒旅业务收入。截止2022年末，抖音App上的本地生活拔草短视频达16.7亿个，拔草直播间235万个。
从模式上看，2021年以来，抖音通过引进大量的服务商和自建的直营销售体系拉拢了诸多商户进驻，此后又上线了一批优价团购券吸引到了大量消费者。从笔者把握的协议看，这种服务商有的是MCN机构，有的是营销推广公司，也有营运本地网站的团队，她们的共同点在于把握了抖音平台的玩法，自身已嵌入其流量生态中，同时把握媒体内容生产资源和工具。
数据显示，部份店家在抖音的流量虽然较大，短时间能获得上涨的关注度，但团购让利产品的收汇率只有55%，远不及美团等搜索式团购90%以上的收汇率。到店类业务的另一个特征是店家的本地属性更强，电商则不局限于用户的具体位置，这对抖音本地流量分配提出了考验。
而一些本身需求旺盛的商户，也不着急抵达抖音试水。一家在市区从事早餐的商户表示：“每天就做这种单子，多了也没精力应付。目前借助美团等平台来的本地顾客已足够饱和。”
与此同时，美团也正积极求变。2022年10月，美团在部份三四线城市，将原先的代理商模式转变为直营模式，借此更好地覆盖当地商户。同时，美团已上线的特惠团购套餐与抖音的如出一辙，有部份套餐价钱更优。下一步抖音要逐渐打通腰尾部店家，但是“流量热卖逻辑”推荐位置有限，这恰恰是美团的优势阵地，因而这个过程会无限拉长。
总体来说，两家平台交手“正酣”。对店家来说，利用平台吃到明年经济盘面下降的红利才是最实际的目标。
