本文部份编译自MediaKix。
快手红人“散打哥”坐拥4440多万粉丝，在快手买货王活动中仅1天就卖出1.6亿元产品，居于榜首。
淘宝直播一哥薇娅淘内粉丝562.46万，在618这天引导成交额超5亿。
很多品牌早已听到了网红们带来的利润，89%营销人员表示网红营销的ROI与其他营销渠道持平或好于其他方法，65%营销人员计划在2019年降低网红营销预算。于是，各大品牌跃跃欲试，期待与腹部KOL们合作来触达目标群众，获得高投资回报。
销量上升的同时好看的数据也成为网红经济时代评判KOL价值的标准。
但与此同时，虚假数据、水军也在不断挑战着品牌、KOL与客户之间的健康生态。根据艾漫数据公布的KOL影响力调查报告，部分KOL水军占比已超过八成。
种草平台小红书因大量软文笔记而被下架整改，波及约3000名KOL。
数据造假已是行业内公开的秘密，广告主们也意识到，有时候数据并不能代表事实。
在海外网红行业，数据作假也是一大毒瘤。根据英国KOL研究机构MediaKix，约有50%的营销人员觉得虚假的粉丝量和粉丝活跃度成为网红营销的最大挑战。
此外，MediaKix通过访问160多位营销人员，还列举了其他KOL营销面临的挑战，社媒平台上算法的变迁、与KOL们构建持久的营销策略以及逐步下降的网红营销成本也成为营销人员们害怕的主要问题。
1.数据造假 50%
2.社交算法修改49%
3.建立持久的网红营销策略 41%
4.KOL营销成本上升 38%
5.紧跟社交媒体热点，保持相关 33%
6.建立较强的创意策略 33%
7.减少管理Campaign项目的时间 30%
8.品牌安全与品牌一致性 28%
9.FTC监管 18%
10.进驻新兴社交渠道，如Twitch 17%
11.将网红营销移入in-house 12%
本文将按照海内外网红营销情况阐述其中五大挑战。
虚假数据KOL成为行业最大挑战
虚假粉丝一般是指虚假帐号以及机器人，通过手动模仿真人用户行为来降低社媒平台上的粉丝量和活跃度等指标。虚假粉丝可以被供应商、网红、品牌或是普通用户等多方使用。
数据造假一般是为了KOL们才能获得更高的关注度以及更好的资源，虽然此种误导性行为早已被爆光甚至受到指责，但仍然有大量KOL们在用这些方法来提高自己价值。当然，也有一些人为了产品推广而选购一些粉丝，使其为了在真实用户前形成更多爆光。
虚假粉丝影响到什么平台？
显然，所有社媒平台都是这种机器人数据盗窃的受害者。
脸书在今年发布的Q1财报中曾报告，其自2017年第四季度到2018年第一季度总共关掉了13亿个虚假帐号。
据计算，重灾区脸书上可能富含5千万个虚假帐号。Business News Daily曾报导，根据Twitter Audit服务，纽约时报脸书帐号（总共约4200万粉丝）的1100万粉丝都是机器人，美国总统Donald Trump（总粉丝量：5990万）有近700万粉丝都是虚假帐号。
油管也曾由于其平台上繁荣的数据作假业务产业链而登上了纽约时报的头条，文章解密了产业链背后的运作模式。根据纽约时报，一般买来的数据在Campaign观看的留存率也很高，并且忽然会有大量数据下降的走势。
各数据作假网站上买粉后的浏览留存率走势
此外，KOL集聚重地Instagram也是虚假数据的重灾区，据恐怕，其平台上约有9500万虚假粉丝，每10亿Instagram用户中就有10%是虚假帐户。随着平台上参与度作假业务越来越火热，Instagram上的涨粉需求也在2018年上升至71%。
虚假粉丝怎样影响网红营销？
据统计，2018年约有7440万美元花在网红营销上，其中1020万美元（约14%）浪费在虚假的粉丝数据上。
特别是当广告主想通过KOL们提高受众的品牌意识及销量时，虚假粉丝也就成为浪费掉的预算中的一部分。根据Points North Group，国外护发品牌Raw Sugar Living 46%的营销预算都给了机器人，除此之外，Zappos、Kroger等国际背部品牌也将自己高昂的预算“贡献”给了数据作假业务。
当然虚假粉丝并不只是网红营销领域的头号挑战，也是整个数字广告行业的“毒瘤”。据调查，69%的广告公司主管觉得虚假曝光量是提升广告预算的最大阻挠，有53%品牌专家们也有同样的忧虑。
2019数字广告预算面临的主要恐吓
社媒上的虚假数据问题怎样解决？
很多品牌早已开始警觉。联合利华CMO Keith Weed就曾公开宣告不会与带有虚假粉丝或使用机器人涨粉的KOL合作。这显然表明，品牌们早已听到了与买粉的KOL们合作后的结果。
同样地，KOL们也在力证自己粉丝的真实度，但仍然还是会有一些网红们为了扩大影响力求救于机器人。在美国，每8个Instagram网红中就有1个承认在今年买过粉。
当然仅凭买粉还远远不够，一些想做KOL的用户们都会在自己的Po文下加上#ad的话题标签以吸引广告主们的注意。但无论如何，网红们须要明白，专业的素质和个人强悍的影响力以及数据的真实才是与广告主构建常年合作关系的关键。
营销人员怎样辨识虚假粉丝？
1）计算参与度，观察KOL的历史数据是否有忽然变高或变低的走势。
2）对比发帖数和粉丝量，粉丝量大的同时确保其有一定的内容生产量。
3）监测粉丝下降路线，确保没有忽然的攀升。
4）检查已关注的人数与粉丝量的比列，如果比列失调很有可能是那位KOL关注了很多人以后取关，以获得大量粉丝。
5）阅读评论，如果评论区出现好多重复的句子、模糊的抒发、外语或是一些不相关的表情则很有可能是买赞、买评论。
6）检查粉丝个人主页，如果没有任何专业图片、关注者极少、发帖数极少或是帐户被锁死则意味着这种帐号很有可能是非法的。
7）监测KOL的新增用户数以及取关人数，如果取关人数忽然暴增在通常情况下是极其罕见的。
8）监测视频以及快拍的参与人数，确保其参与度与粉丝人数成正相关。
社交算法修改
社媒平台会时常优化算法推荐以符合用户行为习惯，增强使用体验。因此，49%营销人员察觉到社媒算法的变动也影响着营销疗效。
简单来说，算法推荐更新是一个社交平台怎么营运的技术基础。基于复杂的工程和剖析，算法确保将合适的内容推荐给平台上的用户。社交算法的更新将影响用户信息流上呈现的内容次序、平台上哪些内容会被推荐以及带有虚假数据的内容是否可见。而随着算法不断优化，营销人员、KOL们甚至普通用户也须要作出调整。
社交算法更新过往案例：
2018年Facebook曾更新算法快手怎么买粉丝可靠吗?，使其更倾向于个人帐户而不是媒体帐户，这就在很大程度上影响了品牌、KOL以及媒体的推特主页。
Instagram也曾在2016年更新过算法推荐，为了让用户不错过想看的内容，Instagram打破时间次序，开始以用户的亲昵程度和感兴趣度为基础进行推荐。
油管也在去年修改了算法，在用户所关注的频道中按照视频的热度和活跃度进行推荐。
同样，推特也曾在推荐算法上做过调整，由显示最新消息到基于内容热度和质量的推荐再回归到将选择权交与用户，使其可选择基于时间的推荐模式。
算法推荐的修改对网红营销有何影响？
最根本的影响就是，任何平台上算法的更新还会影响到用户之间的互动等级。但在大多数情况下，这种调整都是有利于平台内容生态的发展的，使才能触动目标群体的优质内容获得相应的奖励。而平台正是通过将大众注意力从时间轴转移至这种优质内容上，品牌能够与内容生产者创造出更有价值的内容。换句话说，算法的更新也是对品牌与KOL的共创内容的一次次检验，过滤掉虚假内容和数据。
然而，在变现层面上，KOL们却并没有因算法的优化而获得更多收入。一些平台的算法修改甚至使KOL们未能变现其生产的内容，这也在圈内造成了好多恐慌。同样，品牌也被严禁“标题党”行为，而是重新聚焦内容本身的价值，以此来真正吸引感兴趣的用户。
因此，品牌须要及时把握平台动态快手怎么买粉丝可靠吗?，了解平台上内容的评价标准以及推荐机制。在网红营销中，更加丰富、优质的创意内容而且擅于运用平台上的品牌内容工具也会降低算法更替带来的短暂影响。
与KOL构建持久的合作关系
41%营销人员表示构建常年KOL合作关系饱含挑战，而之前在与KOL常年合作还是短期合作的选择上也有不少争议。
一些人觉得常年合作关系可以使KOL才能充分了解品牌因而生产出更优质的内容，而在受众上，持续的推广可以加深其受众对品牌的意识度和信任感，增加受众对品牌的接受度，这些对于品牌与KOL双方来说都是无价的。
但与此同时，长期合作也有一些隐忧，比如前期选购合适的KOL工作量较大，持续对同一批人群爆光而造成的资源浪费等。
而短期合作的优点在于选购KOL的用时和所耗费资源较少、可以测试多位KOL组合疗效、其形成的爆光可以在短期内幅射到多个人群。
但从长远角度看，每次Campaign都选不同的KOL则会消耗更多时间，此外前后使用风格差别较大的KOL可能造成品牌核心信息传递的不一致。同时，“一次性”的KOL产出内容一般影响力较弱，而常年的合作关系则更有可能迸发KOL的创意。
一些品牌也越来越倾向于与KOL构建常年合作关系。比如雅诗兰黛就曾多次在Campaign中选择与KOL“一次性”合作，但注意到短期合作带来的排期不一致以及不够精确的信息传达等一些问题后，丝芙兰决定采用“Always-on”策略，使用KOL做长期品牌大使，使这种网红营销Campaign具有更多连续性，内容愈加可靠。
KOL们怎么看待与品牌构建常年合作关系？
也许与KOL构建持续性的合作关系并不适用于每一个Campaign，但毫无疑问的是对于这些持续投资网红营销的品牌来说，建立常年合作关系是整体趋势。
同样地，KOL们也积极响应，与品牌构建常年合作关系。一方面，网红们会愈加认真地对待常年合作的品牌推广活动；另一方面，长期合作关系也保证了KOL们稳定的收入。
KOL营销成本上升
KOL营销极速扩张的同时也伴随着价位的下降，有38%的营销人员表示下降的网红营销成本早已成为明年的一大挑战。
KOL的价钱并不固定，而是随不同KOL组合、创意内容生产、管理工具、营销机构的不同而变动。此外，不同的平台、KOL级别等诱因也影响着价位。没有两个完全一样的KOL，也没有两个完全相同的Campaign，况且业内还没有对KOL的价钱做出统一标准，因此网红营销的价钱可高可低，波动也较大。
为何网红营销成本下降？
需求的下降必然导致价位的暴跌。在网红营销这么火爆的前景下，品牌们一股脑扎进这个新兴市场中，很多品牌在做网红营销时还缺少策略性的思索，对这个行业的理解还未清晰。
而随着需求越来越多，一些脑部网红就有了定价自由。此外，网红服务机构也如雨后春笋般冒下来以满足日渐下降的网红需求。因此，网红营销的成本不再只是单纯的付给网红的推广价钱，为了更精准地营销，满足品牌需求，企业还需支付给服务机构额外费用，这也无意中降低了推广成本。
品牌须要比较网红推广的ROI，这也是好多营销人员的又一大挑战。但只有仔细评估最后获得了多少价值，品牌才能在下一次推广中更有针对性地选择KOL以及服务机构，避免大量预算浪费。
品牌安全与品牌一致性
如选择代言人一样，品牌选择KOL也要慎重，有黑历史或品行不端的KOL也会带来品牌形象上的折损。这在任何品牌合作上都是须要害怕的问题。因此，品牌在决定与KOL们合作前，应对KOL们做一定调查，确保其没有卷入到不当舆论中损害公司名誉。
而之前由于行为问题而遭到行业谴责的网红也不在少数。比如油管达人 Logan Paul就曾在台湾堪称死亡人数超过600人的“自杀森林”中拍Vlog时碰巧遇到一具早已自缢了的人的遗体，他用单反记录出来并对着遗体讽刺、飙粗口，对伤者未表现出任何尊重。视频发出后 Logan Paul就遭到了油管社区的强烈谴责，而平台方油管也暂时封锁了Logan Paul的变现渠道。
另外一个KOL Laura Lee也曾因过去在脸书上的种族歧视言论而饱受抨击，最终与她合作的Ulta、Diff Eyewear等品牌都中止了合作。
除了品牌安全问题之外，品牌一致性也是营销人员在网红营销中考虑的问题。品牌一致性就是在各类营销活动中确保传递的价值和目标保持一致，达人们须要真正理解品牌的价值使命，真正去使用产品并将之推荐给自己的粉丝。
调查显示，64% KOL觉得品牌相关性是她们寻求品牌合作中考虑的头号诱因。除此之外，真实性与信任感也是考虑重点，而金钱则是最次要的诱因。
