好的营销内容是哪些？
“出圈”，成为越来越多人的共识。
SocialMarketing作为一家集合优质营销案例、拥有自己的垂直化圈层的内容平台，一直相信—— 好的“出圈”营销案例，根本就没有“圈”的限定。它们自带传播魔性，内容出奇制胜，既满足了垂直化圈层对特有内容的兴趣，也符合更广泛领域里大众寻觅的文化价值。
2020年临近尾声，我们从网站1000余家代理商的3507个营销案例中，围绕社会洞察、执行亮点、内容争议等多维角度，用打破圈层的衡量思维，细数一年来有趣、有用、有话题、有共鸣的出圈好创意。
*按项目时间排序
熊孩儿圈集体出战
· 钉钉本钉，在线讨饶 ·
品牌主：钉钉
开年疫情期间，全国上下中学生集体出战，给钉钉怒打一星。作为教育部力捧的官方网课平台，钉钉下载量激增，但评分骤跌。为了拯救负评危机，钉钉先是发博「求放过」，和天猫、天猫等自家兄弟一起求情，之后 一首「钉钉本钉，在线讨饶」，直接在B站破圈，除了幅射熊孩儿圈中小中学生群体外，也在成年用户群体中怒刷了一波好感度，正经刻板的职场社畜软件一跃成为国民“童星”，钉钉好评下降。
▎破圈理由：
这是一场5岁女儿和5岁女儿之间的对决，毫无道理可讲。在此营销事件中，钉钉破圈有三：
1. 用户群体破圈。面对不懂商业的中小中学生，钉钉变身成“五岁女儿”委屈搞怪，用熊孩子们愿意听、听得懂的方法沟通，并主动示弱、自黑嘲讽，诚恳心态博得了大众喜爱。
2. 传播平台破圈。微博、B站是造梗、鬼畜文化集聚地，用户互动意愿较强，“钉钉四星分期还清”最早始于B站「你钉上去真好听」，之后钉钉亲自下场玩起了各种鬼畜视频，还在微博组团谢罪，引来全民围观，引发UGC内容裂变。
3. 品牌形象破圈。众所周知，钉钉，是一个工作方式（职场恶梦）。经此“下跪讨饶”事件后，钉钉不再是人见人厌的“钉工人”，变成了魁梧可爱的小可爱，实现从被黑到圈粉的逆袭。
▎ 出圈点评：
危机公关的标杆。钉钉成功出圈离不开一个词——“自黑”。在用户群体洞察上，钉钉找准了中小学生疫情期间急需情感宣泄的切口。其后，通过”钉三多“的拟人形象，低姿态沟通，打造了人格化品牌；最后，用反差萌、玩梗、鬼畜的形式剌激大众兴趣点参与互动。一系列营销操作借力打力，以柔克刚，将用户吐槽成功转化成喜闻乐见的双赢之举。
女性圈的自由魅力
· 致真实而多元的体型 ·
品牌主：NEIWAI内外
“没有一种体型，是微不足道的”。在2020年3.8节将至之前，NEIWAI内外泳装品牌以「NO BODY IS NOBODY」为主题，邀请了6位“不完美体型”的女人，拍摄了一支内裤广告和一组平面广告，记录了女人在面对自己身体时的真实之美。从平胸、胸太大到身体有胎记，内外摒弃了大众对「美」的固有认知，表达形式直率直接，不落俗套， 在男性营销市场中脱颖而出，话题讨论覆盖多个圈层，引发大众对男性独立价值的思索。
▎破圈理由：
1. 破除「被定义」，价值理念出圈——内衣，通常被觉得是女孩最隐秘的头饰。在中国公众语境下，很少被拿出来直接展示或讨论。当胸罩市场仍然主打“性感牌”时，内外从剖析现代男性独立意识出发，不再以体型火热为根据，倡导从心由我、自在舒适的品牌理念，用价值观触动受众；
2. 破除「旧抒发」，话题出圈——放眼整个男性营销市场，讲男性价值的品牌有很多，主打“女神”、“女王”营销牌的不在少数。如何防止落俗、“鸡汤”、教条化，成为品牌营销的新尝试。内外没有请来体型标准的超模，而是将镜头对准一群体型有“缺陷”的普通人，大胆、真实、尊重、自信的方法导致了男性群体的情感共鸣。过去“羞”于谈论的男性圈冷门话题被更多普通大众看到、探讨、传播和思索。
▎出圈点评：
「她经济」时代下，女性营销越来越遭到你们的关注。NEIWAI内外在3.8节的刷屏闯进，更像是女人意识的一次集中爆发，从「悦人」到「悦己」，内外弱化产品，将营销更多地置于对当代男性的社会群体洞察上，挖掘他们追求独立的内在精神。无论是《致我的身体》还是请王菲代言，在传递男性独立自主的价值观上，一直保持了内外统一。
土味圈清流上台面
· 老乡鸡200元开发布会 ·
品牌主：老乡鸡
土味圈的扛把子，营销圈的新晋怪才老乡鸡，花200元在乡下开了场别开生面的发布会。 从年初手撕职工离职联名信到旁边网路“碰瓷”岳云鹏，老乡鸡2020年频频出圈。接地气的品牌营销打法，“土”得和她们的地道土鸡汤一样。非但没有招来吐槽，反而圈粉无数，不仅从土味圈向外幅射，掀起多阵风潮；200元预算造出200万的的低成本出圈，也让各大品牌“馋哭了”！
▎破圈理由：
1. 土味圈的清流。「土味文化」作为与大众审美背道而驰的一种文化形态，一直备受人们的争议。在追求创意和表现的高级感的营销环境下，老乡鸡贴近自身品牌定位，用 “企业IP+土味符号+网络流行化抒发”营销三板斧，诠释“土味营销”的内核——不是哗众取宠，不是“辣耳朵”的粗俗炒作，而是基于自身出发、有理有据的创意抒发。
2. 营销圈的省钱大户。老乡鸡凭一己之力轻易撬动大众流量，在疫情危机下完成 “花小钱办大事”的逆风翻盘，离不开对下沉市场的审美洞察、对梗文化的社交符号运用、对自身调性的正确掌握。此次营销除了对品牌来说有借鉴意义，也反向提供给营销人员新的思索。
▎出圈点评：
土味营销也能很别致。小到每晚“咯咯哒”的“鸡精”式微博，大到董事长和整个企业对社会责任的担当，老乡鸡每一次出圈，都离不开持续统一的品牌策略支撑。它以“土味文化”向外延展，以执行细节为落脚点，赋予了“土味”更多含意。比起“土味”的创意营销方式，品牌在特殊环境下表现下来的真挚一样俘获人。
“小破圈”B站迈向主流
· 后浪入海喜相逢 ·
创意代理商：SG胜加
在2020年的热词榜单里，“后浪”必须有姓名。B站用一支《后浪》，在卫视推出五四献礼讲演片。之后，一首感念毕业季的《入海》，以当季毕业生的视角，唱出了“浪花们”的心里话。最后在《喜相逢》故事片中，新老相知，回归B站。后浪入海喜相逢，B站值11周年之际，走近老中青三代，在更主流的对话语境里，搭建起各圈层文化的沟通桥梁，从冷门迈向大众，不断渗透进更广大的圈层。
▎破圈理由：
1. 多圈层群体破圈交流。从圈地自萌的二次元社区，到新老融合的主流学习平台，B站用更多元的内容吸引全社会“泛年青群体”。无论男女老幼，无论新老用户，B站分别以“前浪”视角、年轻人的代词和态度、趣味丰富的故事形式，引发不同圈层的人的情感共鸣，对话多圈层群体。
2. 小众平台迈向主流。如果说前两部致力完善沟通语境，将“B站主流化”的话题助推动大众视野，那么尾篇下来，则展示了B站真正的“野心布局”——告诉人们“B站是一个学习网站”，它能接纳更多元的内容，有更广的全年纪群体，有更宽容的格局，拓宽了人们对B站的理解快手热门事件，对其扩宽未来市场也有了更高期盼。
▎出圈点评：
B站这次系列式视频营销，从时代的高格局出发，跨越中老青几代人的沟通成见，和泛年青群体共情、共勉，承担起了指引年轻人的平台责任。三部曲每一部都承载了自己不同的传播使命，除了让人们看见和张大鹏编剧、SG胜加在内容上的创意碰撞外，也让人们看见了一个更全面、专业、向上的B站。
solo圈的情绪释放
· RIO微醉《走在雨中》·
创意代理商：GOODZILLA 意类
微醺半醒，听着雨声，一个人，一杯小酒，终于，我把自己还给了自己。RIO微醉以一支纯靠品位和意境撑上去的广告片再度出圈。《走在雨中》由意类两位女掌门人亲自操刀，无论是在文案抒发上还是在美术执行中，依然保持了一贯的高水准，将“一个人的小情绪”烘托得恰到好处。抽象、难以抒发的气氛意境显得可视化，独处时的觉得情绪展现得不轻不重，恬淡医治，引人遐思。
▎破圈理由：
1. 声音撑起意境，抽象气氛可视化。怎么展现“感觉”？意类×RIO微醉通过ASMR的声音疗效，营造沉浸式的气氛体验，将人们带入到一个人孤寡时的生活小美好之中。窗外的雨声、微醺时低吟的歌声，穿过简单干净的画面，让人们感受到了纯粹却不空洞的片子的灵魂。
2. 不吵不闹，也能调动感官情绪。RIO微醉仍然主打“一个人的小酒”，和意类、周冬雨也是二次合作了，怎么把“家饮”的消费场景持续有新意地抒发下来？怎么把自然、放松的情绪说得不做作，让孤寡人群共情？意类×RIO舍弃了内容上的炫技，在画面细节上做到了极至，在心理上构建了属于人们自己的情绪空间。沉静出来，享受放松的自在一刻，简单到不简单，就是RIO和消费人群的沟通方法。
▎出圈点评：
怎么把 情绪营销做到极至，RIO×意类做到了挺好的示范。真正走入人们心中的广告不一定要很复杂，对越来越多的空巢人群来说，简单的美好就实属难得。除了场景与产品的巧妙融合，RIO调用生活中俄的元素，调动人们的感官情绪，足见品牌的质朴。
老铁圈奥利给演讲
· 看见普通人的甜美 ·
品牌主：快手
6月6号，快手欢庆9周年。借势一个月前刷屏的「后浪」演讲方式，快手约请了「冬泳怪鸽」奥利给阿姨黄春生出镜，向每个认真生活的平凡大众致敬。 “不要冷酷的走进普通人”、 “加油，奥利给”......视频以激昂向下的文案基调，看见快手上万千普通人的生活。无论是在视角的统一上，还是在社会情绪的洞察上，都为品牌赢来了一波不小的声量。
▎破圈理由：
1. 叙述视角的统一性。和B站一开始「前浪」跟「后浪」的对话视角不同，快手约请的演讲者、演讲内容和画面都来自于普通人，视角统一，没有人群圈层的特意界定。奥利给阿姨草根出身，穿插的画面里是快手用户真实的生活日常，台词文案不上价值、不撒鱼汤、客观真实。快手通过每位人的真实生活面貌，展现平台的正能量。
2. 社会情绪的普适性。积极的社会态度构成主流，且不说视频一出，免不了和B站内容放到一起对比，单是中国普通人的数目，就抢占多数。人们在视频里「看见」自己，看到现实中的生活，情绪互相之间影响，最终和快手一样选择相信和理解。
▎出圈点评：
情怀营销的输出离不开生活本身，快手做到了。虽然声浪不及B站后浪，但在情结输出上，快手虽然更胜一筹。早在年初，快手就在卫视上线了一条甜美TVC，告诉人们生活的甜美，之后秋招时，又以幸福感对话年轻一代。在对生活的理解和普通大众的心理洞察上，快手仍然在线。
公关圈最强反转
· 腾讯大战辣酱 ·
品牌主：腾讯
要说下半年最热闹（不嫌事大）的公关事件，腾讯鹅的经历绝对是蒙蔽言情又坎坷。起因源自一份协议纠纷，腾讯（单方面）请求查封冻结辣酱1624万资金，结果辣酱懵逼报案，众人才知腾讯鹅是因假私章受骗。一时间，憨憨企鹅沦为全网“笑柄”。
为了给（自己）全网一个交待，腾讯鹅搭上杨超越挥别会感言，迅速上演了一场《逗鹅冤》，全网直接沸腾了， 从吃瓜群众到讽刺大军，圈内的、圈外的，全来了！好家伙，腾讯自己给自己善后的神操作，太好笑了！
▎破圈理由：
1. 够速率。事情发生在6月30号下午快手热门事件，由腾讯自己爆出，晚上辣酱回应，警方结案。7月1号，腾讯鹅就在微博说“中午的辣椒酱”不香了，在B站改编了杨超越的的那条视频，换上了自己鹅头。反应速率绝了。
2. 够劲爆。BAT三大大鳄之一腾讯、国民乳品辣酱、QQ飞车、警方....随便拎出风波里的哪一个，都大有看头。本来八竿子打不着的一群人，就如此神奇的.....搞到一起了，即使是个路人，也认为好奇啊。
3. 够会自黑。作为网友眼里的“南山麦当劳”，腾讯一改平日严肃冰凉的画风，用“憨憨鹅”的人设形象出面，巧妙化解危机。既讨喜又应景，赢得了大众流量和关注。
▎出圈点评：
腾讯的这波 危机公关操作，堪称教科书级别。虽然一开始腾讯是个受害者（也确实损失了1600万），但在后续风波发酵方向的引导上，却成功将“乌龙”事件演化了一场诙谐狂欢。将人们的随大流嘲讽转化成了对品牌的好感。既立住了人设，也博得了关注与流量。无论是对腾讯还是辣酱而言，都是一场“白嫖”的胜利。
CP圈组团不断
· 美团袋鼠眼睛很吸睛 ·
品牌主：美团外卖
如果想要入手2020当众最时尚的打算，美团的袋鼠眼睛值得推荐。年初二段星巴克偷捏美团袋鼠眼睛的视频火了，外卖天团秒变全网都想rua的小可爱。之后一整年时间，美团在“袋鼠眼睛”上趁势做的文章就越来越多，例如和必胜客合体直播，官宣“番茄炒蛋”CP；跟饿了么展开皮肤大战，相继推出脏辫、齐天大圣翎子、发箍等IP周边，强势吸睛。
▎破圈理由：
1. 线上线下破圈。线下风波的发生，能直接成为社交媒体网路的二次传播素材。袋鼠眼睛最早从行走的订餐小哥的头盔而至，之后衍弄成#外卖小哥皮肤大战#等线上社交媒体话题。在去中心化的营销传播环境下，网友们进行二次创作和传播，打破线上线下营销壁垒，助推话题引爆。
2. IP形象破圈。外卖小哥身上的袋鼠眼睛，其实是品牌行走的“名片”。一方面可以提高品牌的辨识度，另一方面，能帮助品牌完成社交形象打造，助力品牌文化的延展。通过眼睛周边、跨界联合等方法，品牌时常「卖萌」，既能获得年轻人的关注，实现Social互动，又能加强品牌IP，最终导向营销转化。
▎出圈点评：
美团外卖「萌」出圈，依靠小成本能够玩转社交营销。这背后，离不开美团外卖对UGC内容的合理运用，和对自己品牌诉求的巧妙融合。在大众视线的关注下，美团外卖通过给订餐小哥身上安装“耳朵”，和路人、网友一起玩转耳朵梗，甚至还推出苹果风眼睛周边，可以说是有爱又接地气了。
电影圈的家国情怀
· 我和我的故乡在抖音 ·
创意代理商：WMY上海
2020年国庆国庆国庆同档，“家乡”对人们来说意味儿也显得更浓。和影片《我和我的故乡》合作，抖音拍了部《我和我的故乡在抖音》电影质感的视频，以6个故乡故事还原了不同地方的故乡知性，唤醒人们的故乡情怀，此外还在线下地区投放了多组标有故乡距离的广告牌，短视频营销和影片圈之间的合作再度升级。
▎破圈理由：
1. 短视频平台“跨界”电影圈。自年初《囧妈》在抖音平台上线，到以后抖音短视频改名为“抖音”，2020年抖音平台动作频频，和长视频（电影）之间的壁垒渐渐打破。在元旦档节点过程中，抖音和影片《我和我的故乡》合作，既是和用户之间一次有力的情感沟通，也是平台在当下营销环境下的一次模式阐述。
2. 电影宣发借助短视频营销。除了《我和我的故乡在抖音》之外，配合影片宣发，电影还在卫视上投放了一支同一主题的电视广告片，并发起“拍故乡上影片”、“家乡潮流大片”等挑战赛话题，电影宣发在短视频营销上的加码越来越大，营销模式越来越丰富。
▎出圈点评：
在 内容营销层面，抖音和影片《我和我的故乡》达到了高度统一。人们在日常细碎的表述中，找到了故乡共鸣，在乡风原味中回归生活原态。而从此以后，短视频平台的发展之路也不再局限于手机之上，也可以出现在影片大屏幕中，电影营销模式越来越多样化，贴近大众生活。
广告圈集体大地震
· 我们要不要做广告？·
创意代理商：HAVAS汉威士
十名广告圈大鳄 一句“不要做广告”，直接将大半个广告圈人震醒了。一时间，人们从“要不要做广告”的话题讨论中直接上升到对广告本身的争议。反毒鸡汤派、口诛笔伐者不在少数。同样是走情结营销的路线，和快手、B站相比，该营销事件却招来了众多争议，话题不断，引发圈内外热议。
▎破圈理由：
领英联合十名广告圈大鳄的这次发声，早已跳脱广告圈的范畴，比起“要不要做广告”，广告片里输出的“价值观”更遭到圈内圈外人的关注。要不要做广告？做什么样的广告？大众喜欢什么样的广告？“价值观”成为该风波正辩题阐述的核心冲突点。毋庸置疑，在营销过程中，有争议、有冲突，有时确实能带来一波短期流量，但一旦没控制好，也难免会遭到反噬。比起腾讯、钉钉风波而言，领英此次联合十名广告圈大鳄的操作，确实有些冲劲不足， 但其背后所带来的争议和阐述，在某种程度上来说，也是一种出圈的表现。
▎出圈点评：
“价值观”贯穿营销的始末。虽然不免有叫好就有争议，但大方向的原则问题应当导致所有人的注意。就短期广告疗效而言，《不要做广告》是个成功的广告，它引导了流量，引爆了话题，但就其价值观引导和影响力来说，对大众而言，并不友好。
写在最后：
圈外人看热闹，圈里人看猫腻。 “出圈”，其实是个伪命题。
当互联网打工人开始痴迷凡学，不经意间透漏的优雅、奢华知性顿时拿捏；当货款人算满减折扣算到头秃，早有人荣膺“名媛圈”，花最少的钱，拼单成功； 当丁真凭一己之力带火成都，成为国民“顶流”.... 真正疯传的圈子从来都没有“圈”的限定，真正出众的营销案例，在于能够触动人心、走进大众心中。它从群众中来，到群众中去，同时也为“未来”留下些借鉴和思索。
2020年的进程相较于以往来得慢些，却比任何一年走得都快。很高兴虽然在发展缓速的疫情特殊时期，依然能看到这么多的优秀出圈案例，它们，让我们对2021年有了新的期盼。
策划：
撰文：亦安 | 校对：小小、木木
审阅：花花 | 设计：张博、粥粥 | 排版：花花
· SocialMarketing年度榜单持续更新中 ·
- 敬请期盼 -
