公众号 | itlaoyou-com
来源 | 地歌网
文 | 韩志鹏
编辑 | 雷向波
抖音火热背后的秘籍是哪些？
抖音事件不断。
过去一周，抖音先曝出因TikTok造成公司巨亏12亿美元，又短暂屏蔽腾讯系游戏的关键词搜索结果，一项直指抖音强投放导致的财务巨亏，一项直手指腾的商业竞争。
风波之下，抖音动作不停。
即使三年时间过去，内容层面持续构筑毛毛姐、李佳琦这样的爆款网红，在社交维度上新多闪，电商层面努力孵化网红带货，抖音仍向多方出手。
曾几何时，资本的抢断法让抖音走上神坛，但多年光景后，抖音仍是短视频领域的头号玩家，其火热背后的绝招是哪些？
可复制的“奇迹”
国内月活冲破5亿，日活突破2.5亿，在创立不到两年的时间中，抖音就已创造出流量奇迹，在数据上直逼国外第一流量大鳄腾讯。
抖音在短视频领域的开疆拓土自然惊扰了大鳄，BAT纷纷入场，音乐短视频层出不穷，腾讯更是推出十余款产品围猎抖音，但从目前来看，抖音依旧能笑到最后。
这种强盛与当初头条的崛起如出一辙。
在技术维度，今日头条以社交数据为初步画像，依照使用行为不断更新构建用户画像，以此推送你感兴趣的内容，在资讯的表层之下，是头条团队强大的技术逻辑。
“你关心的，才是头条”，这句当初的slogan是对头条强技术属性的最好总结。
不止是技术的底层逻辑，在资本层面的动作，今日头条也毫不留情。除了各种渠道投放，头条的创作者激励计划，悟空问答挖走知乎大V，火山小视频2000万签下天佑，在营运和投放维度，头条系产品绝不吝啬资本弹药。
在这些基础上，今日头条在资讯维度创造出流量奇迹。截止到2016年，今日头条的注册用户超过7亿，日活突破7800万。
重技术、猛烧钱，这是今日头条流量奇迹背后的武功秘籍。
这套秘籍的逻辑在于，以技术为基础能力，战术目标以流量数据为指向，资本弹药与充足现金流是坚实后盾。在此之上，团队只需针对每款产品的特定用户微调内容风格，一个个热卖产品呱呱坠地。
产品矩阵扩大，今日头条化身字节跳动，但这套可复制的产品战术从未动摇，它保证着产品本身能加速迭代。
在此之下，字节跳动再创一个个流量神话。资讯领域杀出今日头条，短视频领域杀出了抖音。
抖音在国外的火热起于2017年3月岳云鹏的微博转发，兴于2018年春节的狂飙突进，明星亮相红包大战，攻占线上线下渠道，让用户被抖音的广告“包围”。
这背后，算法与资本是核心动力，最终让抖音赶超快手、美拍等老牌玩家，头戴国外短视频领域的王冠。
国内的可复制打法走红，张一鸣乘势将抖音推向海外。
去年3月，张一鸣曾在一次学术对话中提到，今日头条遵守的出海策略不是“一个国家一款产品”，而是“全球化产品、本土化营运”。
全球化产品意味着，技术和资本的核心不容动摇，无论中国、印度还是日本，用户都能体验算法推荐这一底层技术逻辑。
在投放维度，抖音海外版也毫不客气。据报道，字节跳动今年仅在微软上的广告投放就达3亿美元，主要用于推广TikTok，而且在Facebook、Twitter等年青用户得知信息的主要社交媒体上，TikTok都要用资本弹药拿下。
不仅是底层逻辑互通快手双击点赞网站网红平台，爆款也能全球联动。抖音台湾团队负责人金扬曾透漏，全球热卖内容都是共享的，同时他会针对台湾人害羞和“抱团烤火”的心理，将拍摄设计得更简化，更适宜多人参与。
大力推广也收获甚微。据Sensor Tower数据显示，2018Q1的App Store下载排行榜中，TikTok以4580万的下载量赶超FaceBook，位居全球第一。
同时，细分国家来看，印度市场表现抢镜。据路透社报导，TikTok在美国的DAU于今年1月达到2300万，增速超过20倍，30天留存率近30%，且拉新成本极低，单个用户不超过1.5亿。
这样的全球出击之下，抖音仍弘扬重技术、猛烧钱的逻辑
在这套产品体系下，技术、运营和投放像生产线上的零件般被有机组合，一款款产品从流水线上走出，并打下一个个流量制高点。
不过，每头流量巨兽的成长都要顺着不可复制的成功路径前进，况且短视频维度也曾是大神林立，抖音能杀出重围的真正公路是哪些？
火爆背后
抖音“走过”的地方，都成了网红打卡地。
打开手机，将摄像头对准洪崖洞景色，拍摄完成选择合适的BGM和滤镜，再加上一点特效，一段有关洪崖洞的短视频新鲜揭晓，你也加入了热卖创作的大军。
从最初期走红的C哩C哩舞、海草舞，到大名鼎鼎的答案茶、土耳其冰淇淋和重庆洪崖洞，再到现在的“好嗨哦”、“OMG”。作为一款短视频产品，抖音的热卖制造力令人羡煞，他在走出如何的路径？
想认清这条公路，先要回归产品本身。
端详头条系产品，技术是逃不开的核心诱因。除了兴趣推荐，抖音还有视频推荐机制，每款视频一经诞生即同时触达一到二百名用户，随着点赞和评论等互动数据上升，一条视频将达到1000、1万、10万甚至百万的用户触达，流量曝光率层层递进。
于是，有网友曾向笔者反映，一旦抖音形成热卖，每天刷视频就会听到类似内容，这正是抖音推荐机制的彰显。
不仅是技术，抖音定位的“音乐短视频”也推动着国外短视频的新风向。
据抖音初期营运团队透漏，对比国外当时的几款短视频产品后，他们发觉少有针对一二线城市80后用户的短视频产品，这便是抖音须要切入的用户人群。
找到核心用户，产品的功能建设必须跟上。相比直播，抖音的内容门槛更低，最初期的抖内容中，对口型、手势舞抢占主流，这并不需要拍摄者具备太强的才艺能力，反倒减少了用户的创作压力。
同时，抖音短视频的有趣性更具时尚属性，音乐街舞都有着奇特知性，再加上辅以特效的创作风格，内容愈加拉风、表达欲更突出，这契合了一二线城市内容用户的内容喜好。
产品功能建立，并与用户需求吻合，这是抖音乃至每款产品具备的基本实力，但想成为热卖，抖音要有更强悍的产品战术。
这套强大战术离不开抖音的产品营运。
内容主打短视频，抖音要如何“盘活”自己的产品池？以抖音的新晋网红李雪琴为例，以“喊话吴亦凡”的视频构建新品，在单条视频270万的点赞量背后，其中的数据变化反映着抖音的产品营运思路。
以上数据中，可以看出“喊话吴亦凡”视频前后5款短视频的点赞量变化，按均值估算，点赞最高峰以后的5款视频，点赞量反不如前。
同时，观察李雪琴发布的18款短视频，单条最高点赞量为55.5万，平均点赞量在10万上下，距离新品的高峰水平相去甚远。此外，李雪琴帐号138款作品的总点赞数为2700万，一条“喊话吴亦凡”的视频占比高达1/10。
爆款以后回归常态，“李雪琴现象”背后，反映出抖音“运营内容不营运人”的大逻辑。
经常刷抖音不难发觉，一旦某类内容获得较高关注度，抖音上会涌现大量模仿、讨论等再加工的内容，并且经由微博、微信等社交媒体的话题讨论扩大内容传播力。
流量分化时代下，用户可以从社交媒体上得知新品话题，但抖音建立的营运思路是，让用户从各种话题讨论中回归抖音找寻内容源头。
“运营内容不营运人”，这与字节跳动的去中心化逻辑一脉相承。
信息爆燃时代，找寻优质内容的时间成本居高不下，用户更关心能不能听到好内容，对内容背后的人关心极少。
因此，抖音要借助内容和话题影响力导流，让用户在频繁的社交场景中认识抖音、使用抖音，而非仅仅用一两名网红维系平台活跃度。
“好嗨哦”和“OMG”等话题的走红，无不是这一逻辑的彰显。
在这些规则驱动下，抖音要加快一波又一波话题讨论度，用高曝光率的内容来巩固流量池，加强抖音品牌属性，从而促使平台商业化。
可见，除了产品功能本身，抖音也强于内容营运，这是它产品建设的核心要素，也是抖音火热的第一道密码。
不过，运营与功能的基础仍构建在内容之上，如果没有优质短视频何谈新品与传播力，那抖音的好内容从何而至？
内容即人
网红是抖音的内容生产源头。
产品初期，代古拉K、吴佳煜和费启鸣那些小妹妹小姐姐常常霸屏；到最近，毛毛姐、李雪琴和李佳琦这样内容各异的网红常常成为焦点人物。
不过，若以粉丝数考评，以上几位还难入选“抖音十大网红”之列。
剔除陈赫、迪丽热巴等娱乐名星，抖音上粉丝数靠前的网红已经成名在外，除摩登兄弟、毛毛姐和刘二豆之外，其他网红多为独立MCN和直播平台主播。
而在抖音“老朋友”快手平台上，曾经火暴的李天佑、牌牌琦，和现在仍非常活跃的高迪、散打哥等粉丝千万量级的网红，均是快手的初期追随者。
原生于抖音的高粉丝网红数目占比少，时间是重要诱因，在入局较晚的情况下，签约成熟网红快速沉淀内容是正确的选择。
深层次缘由在于，头部网红有更鲜明的风格和更稳定的粉丝群。
从上述网红分类中可以看出，搞笑/剧情内容是脑部网红的创作首选，反而唱跳才艺的展示内容占比不高，颜值也不再是第一生产力。
据企鹅督查平台去年9月的数据显示，快抖用户喜爱的内容属性中，搞笑类居于第一位，在快手占比69.6%，在抖音更是占比82.3%。
这样的趋势一来符合用户对短视频的娱乐需求；二来，搞笑剧情向的内容创作更便于网红打造出人物风格。
看看粉丝数近3000万的七舅脑爷，他的短视频偏向感情金句和小套路，这类短视频并不稀少，但他传达的形象和剧情桥段更引人入胜。
短视频中，七舅脑爷是一个情话套路极深，心理活动复杂但嘴上对丈夫百依百顺的男人，他的故事具备丰富度和转折性，让七舅脑爷击中不少女粉丝的心。
七舅脑爷用短视频向粉丝植入自我形象，他从远在天边的网红弄成血肉清晰的人物，用户并非痴迷于他的内容本身，而是对他的人设保有期盼。
有趣的灵魂万里挑一，头部网红之间更要比拼差异化人设。
小妹妹小姐姐的歌声身姿看多了，用户自然喜新厌旧，同维竞争中甚少有网红后来居上，曾经因逼格与才艺走红的吴佳煜，如今的视频平均点赞量在10万上下，而操着一口贵普、表现家长里短生活的毛毛姐的视频平均点赞量接近100万。
网红的世界里，内容即风格，风格即人物。
无论抖音还是快手，短视频的腹部网红都要立出差异化人设，并在恶搞、才艺等基本面之下找到细分垂直阵地，实现“搞笑+”、“才艺+”的内容状态。
正是这种人物形象鲜明的腹部网红，是抖音内容的财富所在。
但脑部网红常年身居低位也会影响抖音的用户生态。海马云2018年数据显示，抖音占比2.7%的腹部视频，攫取了80%+用户的关注和参与，这促使不少用户的视频点赞很难过百，对创作者的激励不足也会让用户出逃。
以技术为底层，以资本为后勤快手双击点赞网站网红平台，在产品中贯彻用户需求并加强内容本身，抖音火热背后是一条强大的流量营运路径，这也是字节跳动产品思维的承继，尤其当5G将至、视频行业再掀风浪之时，抖音要顺着这条路径继续向下攀爬。
