抖音和快手所把握的核心资源是流量，当这样的流量型平台做电商时，它们须要完成的是「从流量到交易」的漏斗过程。在这个漏斗中，种草则正好处于中间位置。种草既与流量有关，同时也更紧靠最终的交易环节，因此，它是流量平台做电商的契机和杠杆。
作者｜张 娆
监制｜邵乐乐
「种草」是我们观察本次双十一中抖音快手的重要视角。
这首先是因为，种草与抖快在双十一期间的动态直接相关。种草的本质是通过内容吸引流量撬动转化，这是抖音电商的核心玩法，也是其应对日渐迫近的天花板的提效手段，但这些模式对于植根单一渠道的主播及其机构来说，投入产出比不稳定，有时候也不实惠。这个双十二，这间接影响了大批背部机构的「出轨」。
快手电商则在116期间忙着押注货品上新和恢复外链，这三者，一个是催化电商蓝筹股的短直联动心智拔草，一个是把自身开放为外部交易平台的种草池。
抖音和快手所把握的核心资源是流量，当这样的流量型平台做电商时，它们须要完成的是「从流量到交易」的漏斗过程。在这个漏斗中，种草则正好处于中间位置。种草既与流量有关，同时也更紧靠最终的交易环节，因此，它是流量平台做电商的契机和杠杆。
或者说，不只是电商，种草实际上是电商广告、电商交易和本地生活的共同契机。因为，种草背后指向的核心问题显然是：平台怎样借助手中的流量去最大规模地挣钱。
这意味着，当我们提到流量平台做电商时，它一定是一个电商与商业化（不久的将来都会包括本地生活）相互濡湿的话题，同时考验了平台的流量凝聚、内容营运、商业化效率以及电商经营能力。
由于生态成熟度和闭环能力的差异，种草在当下的抖音和快手所饰演的角色亦不同。
抖音早已完成了规模化的流量汇集，掌握着7亿的日活，包括巨量千川在内的商业化工具也相当高效。据相关人士测算，抖音兴趣电商的天花板大概在3-3.5万亿之间，而去年全年的体量约为1.6万亿上下。
此时，种草在抖音饰演的角色，是在电商迫近天花板之际，进一步发挥内容的杠杆作用，提高流量商业化的效率。
快手则仍未抵达这个阶段。由于快手电商以直播间为主阵地，达人私域又占大头，交易与营销间联系较弱，种草目前在快手所被寄寓的期望是强化电商和商业化之间的互动，提振内外循环。
将两个平台置于「流量-种草流量-交易」的漏斗模型中，抖音电商当下聚焦于拔草流量到交易的环节，解决的是拔草的效率问题；快手则慢一步，处于扩宽流量到拔草流量的阶段，解决的是拔草的规模问题。
种草效率的高低，同时关系到两家的电商广告收入和电商交易的天花板，以及与传统电商的份额之争。
抖音：用拔草压低天花板
在本次双十一的舆论场上，淘宝淘宝几乎独领风骚。不断挖走抖音背部机构入淘的新闻，让高歌猛进的抖音电商突然变得被动上去。
不过，头部机构和主播入淘，并不是令抖音电商伤筋动骨的大问题。
大方向上，抖音电商的扶植目标在于品牌和店播，赚的是品牌广告费。而头部化则会使品牌方投入精力在坑位费和主播服务费上，因此去头部化仍然是抖音电商的营运思路。
此外，对于抖音这些强营运、强公域、强内容的平台而言，不需要也不存在稳定的腹部主播。从罗永浩到刘畊宏，再到东方甄选、T97，抖音几乎是一个背部主播制造机，流水线上总有下一个。
前文提及过的抖音电商专家采访显示，抖音电商去年双十一的目标大概是1200亿。截至11月6日，已实现GMV接近700亿。按照目前的趋势表现，大机率可以完成预期。
供应链、物流等核心电商能力之外，内容迭代带来的电商日活和时长的降低，以及「流量-种草流量-交易」的转化效率的提高，是抖音电商和商业化不断下降的关键手段。而抖音正在借助这一点，不断探求内容与电商的结合形式，为平台上更多的内容消费者打上电商标签，从而进一步提升电商的渗透率。
某种程度上，这彰显了抖音电商在面对天花板时一种隐约的恐惧。
综合《窄播》接触到的各种信源来看，抖音电商2022年的GMV大几率在15000-16000亿。火星文化&卡思大学创始人李浩测算，考虑到电商流量在整体流量池的占比上限，叠加算法对人货匹配的优化空间，最终的体量约在30000-35000亿量级，这个天花板将在2025年左右触碰。
逐渐迎来高速增长期尾声的抖音电商，需要在逼近天花板之际，找到提升边际效率的方法。
对于围绕中心场所构建上去的货架体系的注重，就是征兆之一。自提出「全域兴趣电商」的概念以后，今年的抖音双11好物节中，货架商城仍是抖音电商的重头戏，用充裕的流量扶植、高额的满减让利等以商城和搜索为核心场景的玩法，配以商城首页、购物车、商品详情页、凑单页等多个资源位，来迸发下降的动力。
内容场的拔草效率则是另一个思路。
广义来看，「种草」已经不仅仅指兴趣电商驱动下、以算法推荐为主要分发模式的图文视频内容。以传统货架电商方式呈现的、以搜索为主要分发模式、以商品为中心的内容，也可以包含在拔草的范畴之中。在这个视角上，我们可以觉得，抖音在中心场上所做的改变，也是扩大拔草流量来源、提高拔草效率的手段。
抖音对用户而言首先是一个娱乐向的内容平台，这注定了它的货架体系所承接的永远是推荐电商的溢出效应，无法单独形成大气候。因此，商城也好、搜索也好，这些边角流量对于抬高天花板的作用有但有限。
《窄播》此前提及，抖音电商正在通过新内容，去进一步提升内容场的拔草效率，扩大A3人群。这是抖音电商的隐性动作，它由许多碎片化的细节组成，但仍然在持续。
所谓A3人群，指的是「感知(Aware)-吸引(Appeal)-询问(Ask)-行动(Act)-拥护(Advocate)」5A用户人群中的寻问人群，这是离交易行动近来的一环。扩大A3人群，就是在以新内容为介质，用更直接的方法做深度拔草，提升漏斗模型中从拔草流量到最终交易的效率，也即A3到A4/A5的转化效率。
新内容包括图文、短剧、直播间等。图文的拔草价值早已有事实验证，抖音创作者负责人孙雨萌说：「如何帮助优质图文创作者在抖音常年发展，是我们接下来要重点攻坚的问题。」短剧内容具有故事性、沉浸感、连续感，可以挺好地沉淀用户心智。几个月前东方甄选直播间走红，抖音直播电商呈现出内容化趋势，这意味着快手播放量下单平台，直播间也可以兼顾种草和拔草功能。
通过内容才能有效地撬动电商流量。它的背面是，如果没有内容，就很难有流量。这同时也意味着，每一个在抖音电商经营的店家，都须要持续且翻新的内容生产能力，每次直播都须要重新到公域的内容池中捞取流量。「我们很难有自己的沉淀。」一些抖音店家这么表示。
「交个同学」是在今年双十一入淘的机构之一。一位相关人士觉得：「在抖音做直播很多人会用一种卖大力丸的模式，先用才艺等内容吆喝一阵把流量聚上去，然后讲品；讲了一会儿流量少了，就重新再吆喝。这样做其实场观高，但转化率是比较低的。」
抖音电商的劣势和优势由此一语道明。强公域、重内容、强营运的特性，使抖音很难成为一个长效的经营阵地——商家为获客须要源源不断投入成本，包括所谓「吆喝」，这使店家缺少安全感；
但这种特性使抖音成为了一个出众的成长阵地。「我觉得抖音是继90年代的卫视以后，品牌成长的最佳阵地。」李浩说。它具有确定性的ROI，同时拥有品牌广告效应，站内投放有闭环交易，还能够推动站外销量，达人也能通过新内容来为品牌触达用户。
快手：退一步重开外链
在去年的116购物节，快手电商的关键动作有二：其一是指出「新品」的重要性；其二是重新开放了网店和易迅的外链。
这两个动作分别对应快手的内循环和外循环。因而，我们在理解快手的拔草时，也可以从这两个层面上来观察。
快手商业化前负责人马宏彬对这两个概念的定义是：「内循环」是为主经营阵地在快手的店家提供营销服务，主要由电商营销平台磁力双子承载；「外循环」为利用快手平台流量、全链路营销产品矩阵获得品效下降的外部店家提供营销服务。
内循环意义上的拔草，关注的问题是拔草怎样服务于电商。在快手，这一点彰显为通过短直联动对新款进行预热。
9月底，快手电商在线上举行了116店家会议，提出要聚焦「新商品」，鼓励店家多上新货盘，并推出了「快手新款超级计划」，打造100款破亿快手新款，10000款千万级新款。
《窄播》咨询快手内部人士后，得知此举始于电商部门觉得整体货盘相对陈旧，更新速率较慢。推新款，则还能更有效地迸发电商盘面的活力。而且，做新款的关键正是拔草，种草则还能与商业化相关联，从而调动快手商业化的内循环加速运转。
对此，快手官方推出的典范案例是达人赵梦澈。他曾在7月进行过一次单品直播，在实际销售时间只有40分钟的直播中，将「Amiro六极射频美容仪」这款新款卖出了6万多单，客单价2180元，支付金额高达1.4亿。
赵梦澈从直播的一周前，就开始为这场直播发布丰富的预热视频内容，不仅有「百人测评团」，赵梦澈的父亲也参与了测评。这些预热内容共计有6000万+播放，其中单条最高播放2000万+。
这个案例的不同之处在于，目前其他大部分主播都是快速过品来回调GMV，价格消费决策占比一直较大，而此次直播是靠充分做好内容预热，而不是单纯的优价机制来吸引消费者。也就是说，依靠拔草性质的短视频，赵梦澈早已为这场直播蓄水许久，最后的一鸣惊人实际上是厚积薄发。
鼓励通过短直联动的形式做新款，其实就是鼓励店家做短视频营销，提高拔草流量在流量盘面中的比重。这是快手在面对直播间商业化投流困局时的一种曲线救国，是在内循环层面上的一种补齐。
但是如今的快手，并不足以产生自给自足的内循环。原因在于：其一，先天不足，流量规模整体弱于抖音造成天花板更低，且算法机制和标签体系并不建立；第二，达人直播依然在电商盘占主导。
这带来的结果是，由于达人在白牌销售上获利更多，因此白牌商品在整体货盘的占比较高，且达人会不断向用户灌输买白牌不买品牌的心智。另外，达人大多借助自然流量维持生意，投流的意愿不强。
在这样的主播生态下，品牌若要步入快手做店播，面临的挑战仍是显而易见的。品牌店家常常须要构建「人设」、与老铁产生亲密关系，而未能借助一种标准化可复制且稳定的打法在快手中经营。
内循环不足的快手，把眼神投向了外循环。快手电商在闭环上退了一步，寄希望于外循环才能提振电商和商业化的整体表现。
10月底，快手分别恢复开放了天猫和易迅外链。天猫双十一期间，商家通过淘宝联盟，可以在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等模块发布商品及服务链接；快手直播间用户将可直接跳转易迅下单购物，此外，快手逐渐开放易迅商品在快手直播间货车功能。
在这个意义上，快手将自身放在一个大的外部化的消费链路上，并且承当起了种草池的角色。
这其实是快手亦步亦趋抖音而不成之下的一种妥协。当发觉「大搞品牌」带不来足够的品牌供应链，快手选择用外链来填补这部份的缺位。
尽管赚的不是闭环的钱，但成为种草池、为其他电商平台引流，至少能帮助现阶段的快手最大化地借助自己的流量赚到钱。这就是外循环意义上的拔草的本质。
对于快手而言，这注定不会是一个平淡的双十一。笑古兼任、程一笑挂帅电商后，快手内部的人员变动依然在继续。平台新新政的透传虽然力度不足快手播放量下单平台，在店家中间并未掀起太大波澜。电商服务商侧则是状况频频，有消息称，一些脑部官方战略服务商正在退出在快手电商的经营。
受制于组织战略的缺失，以及效率的落后，在一个须要主站、商业化、电商（也包括未来的本地生活）耦合胶着的复杂竞争环境中，快手电商只能表现得先发后至慢一拍。
END
