原标题|《抖音神曲：一场流量先行的数据主义狂欢》
作者|石灿
编辑| 语境
多年后，大学生刘萌仍然忘不了中学六年级的那种冬天，美术老师常常不来上课，音乐老师总拿着光盘在课室播放许嵩的专辑歌曲。
一天，她坐在课室座位上正读到文章《济南的冬天》时，歌曲《断桥残雪》响起，一抬头，窗外白雪飘飘，冷色彩飘雪的天空、略悲伤的旋律和寝室里朋友们小动作带出窸窸窣窣的声音至今想念如初。
那以后，许嵩成了她青春记忆的起点。在此之前，她的音乐审美更多深受父亲的影响，妈妈做家务时时常吟唱歌手王杰、李宗盛的歌曲。
时过境迁，以抖音、快手为阵地的短视频神曲音乐横空出世，刘萌疑问：“这种要歌词没歌词，要曲调没曲调的歌为何会火？”她甚至觉得，“互联网便利了我们听音乐的行为，但是在某种程度上也导致了我们鉴赏音乐能力的退化。”
神曲是一个网路词汇，特指这些曲调便于传诵，节奏简单鲜明，歌词简单直接，传播范围广，令人短时间内形成“洗脑”效果的歌曲。相较于其他平台而言gif快手热门歌曲，抖音上兴起的音乐尤以这种特性见长，即被称为抖音神曲。
由于自身的快消文化属性，抖音神曲爆火后如烟花般一瞬顿时，鲜有被纳入精典音乐考究范畴，甚至被揶揄成一种低能的狭隘精神消费品。
但也有持论者觉得，这种现象是后现代主义对精英高雅文化、权威主义的阐释，主张开放地看待多元的价值争辩，任何价值标准都不能稳居中心位置。
刺猬公社（ID：ciweigongshe）调查发觉，抖音神曲音乐确实让不少年青的音乐人获得了成名机会，也让人们能看到更多数目的歌曲，但人们也困惑“为什么有的歌会成为神曲，明明有些歌曲并不是非常的好，为什么会有那么多人在网路上使用和传诵？”听众世界存在着巨大的审美窘境和撕裂感。
隐藏在神曲背后数据崇敬主义像一双无形的手，操控着音乐公司朝工业流水线方向行进。而抖音神曲的诞生不能简单归因于抖音生态本身，它是市场行为、互联网平台经济、技术主义、利益价值、商业战争等种种诱因系统性勾结的结果。
01
抖音神曲，视觉先行
一位业内人士称，神曲标签对抖音而言并没有哪些不好的，它反倒印证了这个平台的数据、影响力、传播度、品牌度、曝光度、库存很大。
在抖音引爆歌曲是无数音乐公司的一个商业目标，登顶的路径各有千秋，但一首歌想要成为抖音神曲，绕不开五个核心要素：大众情绪、平台机制、歌曲本身、账号体系和梗文化。
从抖音神曲爆发的起因来看，可分为两大类：自然性神曲和非自然性神曲。自然性神曲起因好多，随机性也很强，比如“山东冠县牛逼666”，至今没有人明白这句话戳中了平台的哪些机制，短时间内便在抖音、快手两大平台双双引爆。
当然，也有有迹可循的起因，歌曲《热爱105℃的你》的走红源自饭圈文化内部，在发达的社交媒体环境中渐渐出圈。
《热爱105℃的你》原唱作者阿肆接受刺猬公社采访时称，这首歌并非一下子就爆了。回溯时间线发觉，3月份前后，优酷独家曝出的电视剧《山河令》出圈，《山河令》粉丝将主角张哲瀚、龚俊的剧情互动情节剪辑为Cut视频，并用《热爱105℃的你》作背景音乐。
“特别是张哲瀚”，阿肆说，“在B站和抖音，如果是大陆娱乐圈的男孩一定躲不掉这首歌，很多CP视频都用这首歌做BGM。”
张哲瀚GIF图，图片来自B站up主“名字为何取不上来”
这首歌是“恰饭歌”，雇主为消费品牌丝芙兰，时隔两年左右歌曲爆火，把品牌再度引出。阿肆很擅长创作“恰饭歌”，签约公司给她筹建的市场标签是“广告歌小天后”，她在该领域确实作出了不菲的成绩。
阿肆说，“恰饭歌的核心之一是曲调要悠扬，记忆点十分多，其次要符合品牌的核心，把企业的宣传点延伸成一个比较抽象的创作点。”
“具象”非常重要，短视频音乐和纯音频音乐完全不一样，“刷短视频必须得配上音乐能够完整传达我们想要传达的蕴意，《热爱105°的你》歌词中有super idol的微笑，画面就要是super idol的微笑与歌词完整对应。”阿肆指出，“歌词要有画面感。”
《热爱105°的你》，来自QQ音乐
抖音神曲多作为BGM片段式存在，依附于短视频、剪辑视频、游戏、直播、影视剧等视频媒介，视觉优先，听觉其次。音乐和视频在短时间内快速剌激人的视触觉感官，创造一种声音优先的氛围感和画面感。
中国人民大学新闻学院副教授王亦高剖析：“一些认知实验早已说明，作为激起情感或情绪的手段，听觉常常优于视觉。而在各类触觉材料中，音乐又常常拔得夺魁。网络神曲的流行与走红，似乎是一种必然的存在，早晚会是这个结果。”
资深音乐行业从业者刘嘉铭擅于将音乐版权分销售卖，他们服务的顾客均为企业，在他的商业逻辑中，音乐只有功能性和影响力两个属性。他打了个比方：如果歌曲《Mojito》不是周杰伦唱，它还能不能这么火？如果火，说明歌曲的功能性很强；如果不火，功能性很弱。周杰伦本身是这首歌的品牌附加值，增加了影响力。
抖音上的神曲，功能性都十分强，这也直接造成了“歌火人不火”的局面。据了解，市面上的抖音神曲绝大多数来自中小型音乐制做公司，而非传统小型音乐厂牌。
春江水暖鸭先知，这些公司的短视频营运人员把握着抖音热潮的流量密码。如果说抖音是一个完全体的互联网产物，那么，携带着传统价值基因的梗文化便是抖音生态里的一条大活鱼。它搅乱着一切企图阔别而去的社会情绪和商业活力，让它们不断迸发新生。
各种各样的梗在抖音里层出不穷。手指舞一旦开始流行，便会有无数个模仿者出现，创作者们各司其职，有人改编音乐，有人制做教程，为下一次爆发做好铺垫。一个词、一首歌或则一句话也可以成为一个梗，依靠营造视觉飨宴也可以成为梗，面膜特效、男友贴纸可归类于技术流派，动画、快切、场景替换、转场都是迸发创作者造梗的驱动力。
梗最初源自小品圈的“哏”，后演化到互联网。虽然它来自于语言学领域，但从人性和文化角度出发，与meme概念如出一辙，是复制和模仿一种风格、行为或则观念的过程。如此来看，梗便不是静态行为，而是一个流动发展的状态。
在抖音消费视频，必不可少音乐搭配，否则整个消费过程将是没有灵魂的行为。梗是多种现象的共性描述，抖音视频将这一概念重复诠释，变成方式多样的视频类型。
“抖音本质上不是在推荐音乐，而是在给用户构建一个具体的音乐音箱，通过某一首歌联想到某个具体画面。”刘嘉铭说，从产品形态上看，它在帮助人们建立并加强一个共识，同时强行赋于某一首歌一个具体含意。
用户拿着手机刷抖音视频的过程，便是在频繁接受共识的过程。
02
音乐愉悦感的诞生
“短视频的声音非常响，很多人就会认为抖音和快手非常吵。注意！‘吵’不是一个音量问题，而是一个音调概念。”播客《大内密谈》创始人&主播、NOVA娱乐主理人，前华纳音乐、环球音乐中国区市场总监相征称，“吵的缘由是要吸引用户的注意力，抖音和快手并不是一个纯音乐平台，它们根本不用太考虑收听体验、音乐的细节层次。”
图片来自微博@相征
但这些音乐活动却高频诱发着用户的情绪，并给以反馈，由此产生一个情绪闭环，让用户不断形成愉悦感。论文《音乐愉悦体验的神经机制》从微观层面阐明了音乐愉悦感的诞生过程。
根据奖赏预测偏差（reward prediction errors）理论，一首音乐从眼睛步入触觉系统，大脑立刻启动奖赏预测机制。
该机制分为两个阶段，第一阶段是预期，大脑感知系统按照音乐元素和个别知识形成预判，得出预期结果；该结果步入评估环节，大脑皮层系统和多巴胺会参与评估，如果结果优于预期，正向奖赏预测便会出现，音乐愉悦感也由此诞生。
随着音乐接踵而至，大脑会对触觉剌激进行主动且持续的预测，并根据新输入脑部的信息不断更新心理表征。
“这可能是人最基本的生理需求，他不用懂那么多视唱，不用懂完整的歌曲结构，也不用懂音质和标准。”综艺制做公司七维动力联合创始人、《为歌而赞》总制片人芦林说，对你们而言，可能第一体会上是曲调很重要。
因此，听觉持续产生对将要出现的音乐结构或则音乐内容有所期盼。刷短视频App时，快速上滑视频，音乐快速出现，手指负责执行脑部指令，不断剌激脑部作出新判定，继续上滑或则点赞、评论、转发。
为了让这些在人体内部的指令判定循环往返，商家会动用手中最有效的资源与平台联合设置话题议题。
首先，通过某个音乐视频造梗，塑造社交传播点；然后启动达人体系，短时间围绕同一个梗创作不同视频并上传到抖音，人造热点登场。
第一轮传播正式结束时，商家上线第二轮达人体系资源，加大力度投放DOU+等流量推荐资源，让内容被更多人看见，引发接梗风潮，在普通用户中造成新的热潮，逐次将热度抬升。
最后便是店家的收割期，但这个过程须要投入大量营销资金gif快手热门歌曲，小玩家不敢轻易尝试。
在社交媒体环境中，账号是平台最核心的数字资产，数据主义指导平台颁布相应规则，同时也规训着数字音乐公司的内容行为。市面上的内容扶植计划、音乐扶植计划、流量补助计划均可为小音乐公司提供基本收入。
既然赖以互联网平台而生存，便要接受平台拟定的数据规则。顺者有机会“昌”，而逆者一定会“亡”。
“一个音乐公司制做音乐通过自有帐号或则订购帐号资源上传到流媒体、短视频平台一定有数据，他们必须借助那些数据来反观她们的作品在市场的传播度、曝光度和影响力，数据是一个可以直观彰显市场接受度的彰显，歌曲留传度直接彰显了它在市场的一个价值。”公众号“哎呀音乐”内容总负责人Wood说。
03
让机制起作用，减少人的衡量
宋孟君是北京云猫文化有限公司的CEO，善于从承载大众情绪的社交媒体中找寻歌曲创作的灵感。
他在抖音上看见很多人夜晚都脱发，专门针对那些通宵的年轻人制做了一首歌。2021年6月16日，歌曲《失眠的夜》上线。截至2021年7月6日，《失眠的夜》在抖音的歌曲播放量早已达到4.7亿次，歌曲在多个播放平台中步入排行榜名单。
《失眠的夜》，来自QQ音乐
根据热点进行创作是云猫文化团队的特性。热点关键词背后是网路大众情绪的集中彰显，主流图文、短视频社交媒体的热搜榜是重点关注对象。公司成员都是业内比较精干的人才，敏感度高，他们把技术力量引进公司，指导内容生产，并根据数据作出适配调整，从而作出和当前社会热点相呼应的歌曲。
随着宋孟君对互联网音乐产品有了更深层次的理解和要求，云猫文化开始转变策略，不仅仅追社会热点，更重要的是开始把眼光放到音乐本身。
“我们正在采用一套高标准质量要求的标准化方法生产和营运音乐产品。”宋孟君指出，“我们不提倡管理人员依据自己的喜好做选择，而是要结合市场行为和相信音乐创作者的判别。”
宋孟君团队经过长年在该行业的沉溺，有了比较成熟的做歌标准，但数据则愈发靠谱。相比于人的审美体系和认知壁垒而言，宋孟君更相信机制和数据的力量。他们觉得构建好机制，便能防止个人主观判定影响好作品的出现。
公司统筹人员则根据音乐企划设定的音乐选题按照歌曲思路，找到编曲、作词人，或者从版权库中合适的作曲，匹配演唱者制做音乐产品。歌曲制做完成后，公司内部的质检初验环节发挥作用，从歌词、旋律、社会情绪点、大众兴趣点等维度对歌曲内部进行等级评价，只有通过初验，才可以等待上架到音乐平台的时间。
歌曲发行后并不意味着这首歌的传播周期就结束了，他们会依照歌曲的数据决定是否加强资源做后续歌曲推广，“整个过程是循序渐进的”。
“之前我们总靠人去寻思这首歌能不能爆，但如今数据让歌曲显得更精准了。”宋孟君能从开放平台的数据中过滤剖析出限定时间内，不同地域、不同性别、不同年纪的人有多少比列在听不同风格的音乐作品。一首歌曲的用户画像在数据面前显得非常清晰。
这就是她们获胜的神器，创意从用户情绪中来，通过公司专业化的制做，最后把歌曲反还给用户消费（C2B2C模式）。
音乐行业公司按照地域数据对用户进行类型界定，其中一种类型是“下沉市场用户”，他们年纪更大一些，适合外放的DJ音乐更受欢迎，传统主流语境中描画的“土歌”“嗨歌”“神曲”也是她们手机音乐播放器的常客。
除了后台数据，一家音乐公司的CEO王柳志表示，他们制做音乐产品的另一个神器是“时间”。
“做音乐就是总结人性。”他说，从社会情绪做判定，一月份是人们努力拼搏的时侯，大家须要听一些打鸡血的歌曲；二三月份夏天来了，轻松开朗是主题；四五月份有些人开始跳槽了，或者打算结业了，得打算职场励志歌曲；六七月份，毕业季正式到来，很多单恋、伤感的歌曲开始上线，学生要么恋爱了，要么分手了，总之她们要面临人生的一次分别；八九月份主打分手，很多中学生在毕业后两三个月都会作出取舍，“很悲痛的”；十月份是热爱祖国；十一月份还是分手主题，天冷了，没有人照料的个体最孤独；十二月份是励志，人们总要保留希望等待夏天的到来。
人们听哪些歌曲取决于他当时是哪些心情，处于哪些状态，从具体事物找寻歌曲共鸣。不同时段的人都须要劝慰。
他指出，不要去研究这些年纪大的受众，他们的态度渐趋稳定了，情绪变化没有中学生这么强烈，只有中学生中学生群体能够够带来足够的下载数目、播放数目、转发分享数目、评论数目，歌曲才更有机会登上音乐播放器的排名榜单。
音乐播放器榜单对她们极其重要。“榜单等于钱，登上酷我榜单前100名就约等于钱来了，会有平台流量分成，各种授权费，只要一首歌火，可以夸张地说，一年不愁吃穿。”王柳志说。
榜单也发挥着迸发公司间的竞争意识、情绪与行为的作用，赛马机制存在于整个生态，也存在于公司内部。
行业里的不少音乐制做公司每年都有整体规划，一年要做多少首歌，流行、说唱、国风、新网络歌曲、老网络歌曲等不同类型分别占多少；每个月都拆解目标，以音乐公司总部为基点，在线与全国各地工作室负责人开会，让她们上报自己的规划，保证每个月都有不同风格的歌曲能生产下来。
“我不认为我们是在做创作，不是在做艺术这件事，类似于在生产车间工作那个觉得。”刘嘉铭拥有一个不超过10人的团队，在居民楼办公，制作的不少歌曲在抖音、酷狗音乐上爆火。
“我们去拆解当下最火的歌歌词、编曲、音色，然后加一点自己的东西，听上去也会不太一样，一首歌就这样下来了，可能不到三个小时。”他表示。
在这些模式下诞生下来的音乐作品完全颠覆了传统音乐圈的想像。“这种音乐并不是用大众或则冷门、好与不好、高级与不中级去评判的，它就是一种商业价值的彰显。”
Wood成立过乐团、撰写过专业性音乐剖析文章。他剖析说，传统大公司的目标性很强，他们也须要获得市场认可，但她们的区别在于，在作曲编曲上更用心、花更多时间去打磨，每个段落、主歌、副歌、歌词还会悉心设计，每一句歌词就会去思忖，这么做下来的成果被称为传统意义上的作品。
流水线上的音乐作品动机也显著，这类音乐公司几乎完全是为了笼络市场认可，他们用最贴合市场需求的方法去生产音乐作品，把收听音乐的门槛做到最低，歌词更重视功能性，比如传递悲伤情绪，只要达到了这个功能即可，效率很高。因为她们每个月都有绩效要考评，他们在财务上也不是非常修身，如果完不成KPI，没法得到更好的利润。
传统公司因为手握名星资源，间接拥有好多粉丝，他们的最低门槛便是做精品音乐，他们财团实力雄厚，拥有奢华的制做团队打磨产品，营销能力也强，起码能保证她们的音乐产品登录市场时，市场是晓得它们的。
“这两种类型公司的起步门槛就不一样。”Wood提及的出身论类似于阶级界定，拥有更多资本的阶级更能获得商业话语权，离成功也更近。
小公司要生存，他们须要作出有流量的产品下来，虽然不能保证所有歌曲都能火，但通过悉心制做，头部流量音乐作品总有机会出现。
云猫文化目前在全省拥有40家音乐厂牌公司，每月累积发歌起码100首以上，把眼神向内，放在音乐作品本身，并结合市场的需求，把每一首歌做好，会降低形成肘部版权的机率。这是云猫文化一直坚持的音乐理念。
03
抖音神曲养成记
抖音坐落整个音乐产业链的下游，流量优势巨大，曾通过举行音乐节推广独立音乐人的歌曲。但是在挖掘和培养演员上，功底尚浅，这反而是传统唱片公司的优势。
企业管理咨询服务提供商久谦咨询的中台督查显示，音乐作为短视频品类归属于抖音短视频团队，抖音音乐部门与短视频团队互相合作；而音乐采购业务归属于抖音BD团队，包括抖音与主流唱片公司的签约事宜。
相比于与腾讯音乐、网易云音乐合作，抖音更倾向于与唱片公司合作，抖音须要大量音乐人和音乐歌曲。由于短视频音乐独家版权较少，可以在新兴唱片公司中签约原始版权。久谦中台督查的一位业内人士向刺猬公社表示，他们与抖音签约类型为作曲约，分成模式有多种，这也是抖音模式下她们的真实利润。
唱片公司与抖音合作提供独家版权后，抖音须要提供资源把歌曲推爆。刺猬公社获得的一份久谦中台的采访资料显示，抖音内部根据来源，可分为演员宣发歌曲、平台挖掘潜力歌曲和抖音自制歌曲三个类型。
抖音早已构筑出多个成功案例，包括小鬼（王琳凯）改编演唱的歌曲《Mood》。这首歌的原唱作者来自英国，歌曲于2020年7月24日全球发行，在Tik Tok上获得商业层面的成功，随后获得了美国唱片业协会(RIAA) 的四白金认证。
《Mood》，来自QQ音乐
小鬼幕后团队获得《Mood》使用权并进行改编，抖音深入参与《Mood》在中国内地的宣发，挑选赛的营销玩法为：翻唱、#合唱挑战（原唱/小鬼合拍）、#小鬼mood太费唇膏（掰唇膏变装）、#小鬼喊话mood原唱。
宣发团队专门为这首歌选定的营销片断为：
Why you always in a mood
F**kin 'round, actin' brand new
I ain’t tryna tell you what to do but try to play it cool
Baby I ain’t playing by your rules
Everything look better with a view
从过去到了现今
哥们儿仍然稳定加码
都哪些年代
也不是不能离开你
我这些天菜
不要太受女生欢迎
这首歌有演员人气加持，节奏曲调轻松调皮，符合演员小鬼玩世不恭的形象；配置律动感强，手势舞、卡点变装等视觉疗效玩法；歌词有梗，围绕年轻人谈恋爱中的小吵小闹、互相负气行为，结合歌曲歌词发明掰断唇膏置气的创意玩法。截至2021年7月7日，抖音话题“mood”播放次数为4亿，产生2.2万个视频。
小鬼的唇膏视频，动图来自抖音帐号@Lil ghost小鬼
抖音内部设置监控系统找寻平台上数据表现好的歌曲，内容编辑试听后对质量进行评价，如果质量较好，便会对歌曲进行确认版权归属问题，并对歌曲进行分级，对潜力较高的歌曲进行加持推荐。
TME（腾讯音乐）也在做这件事，他们内部拥有一套AI预测模型系统（QQ音乐独创的Predictive Model技术），给音乐人和歌曲打上类型标签，起到挖掘潜在音乐人和音乐作品的作用。
新生代唱作人梦然唱作的歌曲《少年》是一首热卖歌曲，歌曲既在TME平台大受欢迎，也在抖音倍受瞩目。由于梦然是酷狗音乐人，她在TME平台也都拥有自己的标签，便于平台辨识她的个人属性。
《少年》，来自QQ音乐
梦然是在2019年创作完成《少年》的，除了在TME平台上线歌曲，同一时间，抖音上出现多个版本《少年》歌曲视频。
久谦中台督查显示，最初，人气数据通常，几个月后，其中某个版本在短时间得到1万多使用次数和视频创建量；同时，其他版本视频被中央媒体政务号看见，并在2020年三八妇女节前后，配乐《少年》发布飒爽女兵视频；疫情期间，《少年》斗志昂扬、积极向下的歌词被愈发追捧，出圈时刻将至。
抖音音乐团队在《少年》爆红后，从梦然那儿免费获取歌曲短视频使用权益和K歌权益，在以后的合作中进行包装，进入更主流的话语体系中。
《少年》在抖音上的MV，动图来自抖音帐号@梦然MIYA
这首歌早期抖音并未参与运作，抖音也没办法直接为某个视频降低流量，甚至于营运抢占爆红诱因比只有10%，歌曲自身的潜力占了90%左右。
能与抖音签约的歌曲类型诸多，包括纯音乐和下沉市场流行的音乐，比如《酒醉的蝴蝶》。由于歌曲的版权类型众多，如果一首歌在抖音爆火，并被抖音辨识到，抖音音乐团队起码要获得该首歌曲的短视频使用权，保证抖音无法律风险。如果顺利，抖音会获取这首歌的独家短视频使用权，防止歌曲被其他短视频平台获得。
“现在一首歌很难以自然的形式火起来，因为有很多公司都在幕后推波助澜，一旦音乐公司与平台合作后，能得到更大的资源倾斜，一下子强行把这首歌推爆。”刘嘉铭说，这些音乐唱片公司与抖音的分成模式起码有两种：一首歌还没有全部完成，抖音帮助创作成品并推爆，抖音拿大头；一首歌做完后出现在抖音，抖音投入宣发资源，双方商榷分成利润，如果歌曲有其他授权合作，再依照具体合作去做商业磋商。
多名音乐行业从业者剖析，TME和网易云音乐投资上游的音乐公司，而这种公司为了生存，会把歌曲放在抖音上做宣发，建立好多音乐帐号，专门营运碎片化歌曲，但是这个歌曲的独家版权在网易云音乐或TME手里，长尾流量也在网易云音乐和TME哪里。
刘嘉铭把这些行为称做网易云音乐、TME薅抖音的羊绒。
久谦中台督查觉得，推歌其实能给抖音带来巨大的流量和商业订单，但是内部对推歌模式的价值仍然存疑，它并不能建立新的商业城池壁垒，推歌的利润货币化数据较小；内部曾在2020年进行常年试验，验证下架大热卖歌曲对市场的影响，以找寻效率更高且更适宜抖音的商业模式。
2018年，抖音启动看到音乐计划，目的是吸引音乐人进驻，并由此培养抖音系音乐城池，包括唱片公司、音乐人和抖音神曲。这些音乐人有一个特征是擅于运用发达的社交媒体工具，抖音工作人员也会专门对音乐人进行视频音乐教学培训。他们被赋于一种隐性的商业期盼。
04
为什么是抖音神曲？
音乐能在抖音上爆火，绕不开平台机制，诸多规则中，“挑战赛机制”极为特殊且重要。它是一个“以触发用户互动为核心价值的话题营销模式”。最新的一个案例来自贡茶品牌蜜雪冰城。
蜜雪冰城在2019年11月22日发布主题曲，线下分店传播两年后，2021年月底登录B站、抖音和快手三大视频平台，以中、短视频集中展示歌曲画面和音乐，抖音的表现尤为突出。
蜜雪冰城主题曲MV，动图来自抖音@蜜雪冰城
这轮营销早有打算。蜜雪冰城官方自2019年做帐号布局，打造自有官方抖音帐号和分店帐号体系，2021年初，两类帐号同时发布新款咖啡，预热营销；5月20日，与抖音合作，设置站内话题传播，曝光量达到4683万次；紧接着，官方帐号发起“教你在家做咖啡”挑战赛，发布咖啡相关教程，刺激消费者互动行为；最后发布蜜雪冰城中英文主题曲MV、电音版主题曲和街舞原声挑战，引导用户二次创作。整个抖音出圈过程清晰可现。
鲜有人知挑战赛对抖音神曲的重要性。在商业社会中，它拥有足够高的挣钱效率，足够精密的运转机制，提供了一个又一个短视频时代下特有的广告营销案例。如果说抖音是催生都市流行文化的发源地之一，那么挑战赛壮大了流行文化，亦是流行文化的助推器。
2017年，抖音端内出现大量同质化内容，用户频繁使用相同的贴纸、BGM和动态图象制做视频。抖音技术人员随后用“#”号构建话题标签，把类似内容聚合到一个主题页面，在限定空间浏览相同主题内容。这便是抖音挑战赛的雏型，该产品功能后被整合界定隶属于巨量引擎商业产品体系。
年轻人的情绪抒发在话题页中聚合并放大，抖音有意将该聚合页往商业化上考虑，他们最初的看法是建立一个对产品经营有利，也对用户体验有利的内嵌功能。
2017年中旬，联想成为使用该功能的第一个品牌主，当时找了初期抖音红人、歌手张欣尧拍摄短视频，引导用户模仿他拍摄同类型视频，并上传到提早设置好的话题聚合页。效果出乎预料，上万人参与其中，联想品牌得到大量爆光。
这次尝试给与抖音内部巨大信心。他们加速对挑战赛进行优化，明确抖音主站的聚合页帐号、视频形态、产品规格、文字介绍均为标准化功能产品。这赋于了挑战赛标准化的机会和可能，通过挑战赛联接其他产品，完成整个商业系统的产品标准化闭环。
逐步，挑战赛功能承当起流量沉淀、资源整合的中间枢纽，把抖音开屏、信息流、定制化贴纸等等众多内部资源，与人（用户、达人）连接在一起，为品牌主专门订制商业性话题，运用“模仿”这一核心营运逻辑扩散议程。
“任何传播平台的一个必备特点是：崇尚复制与模仿。所以说，平台极大地催生与鼓励了网路神曲的走红，这个事实是应当给以承认的。”王亦高院长表示。
多位音乐公司高层提及，抖音提供的BGM模板、短视频拍摄模板等均从产品视角引导用户进行第一次或则第二次内容创作，这是视频内容工业化尝试的一部分。
在抖音神曲诞生的过程中，具象化再度被提到。刘嘉铭说，“产品形态决定了好多事情，用户对短视频平台的基本诉求是通过触觉去找寻一个具象化的视觉成像，抖音完美契合了这一需求。”
模仿的另一个别称是诠释方法，一首歌是固定的，但诠释方法可以千姿百态，视频诠释方法把人们的体会抽象化了，几乎不用用户花费脑力做过多思索去理解一个模糊的概念。
抖音通过平台机制把不同类型的视频推荐给不同用户，“这是印象化推荐内容的最佳路径，抖音对音乐的定义出发点根本不是文字，视觉才是音乐分类的基准点。”
抖音联接着用户、创作者和企业主三方，作为一个天然的平台，如果能将内容商业规模化，后续的影响力和商业力量十分可观。抖音确实也如此做了，比如短视频拍摄模板、音乐片断、动图特效都具有很强的可复制性。
挑战赛话题营销类似于微博的话题营销，核心演化方向是把资源整合权利、流量分配权利、内容创作权利握在自己手中，打造一个闭环、逻辑自洽的微型市场形态，对营销信息进行有效控制；同时，由于这是一个面向企业主的生意，需要面对市场变化和企业主需求，对产品作及时调整。
聚合内容的核心思路实际上是聚合圈层文化，找到一个核心兴趣点为价值基础，通过平台机制和内容方式放大圈层文化价值引起社会共鸣。
纵观整个互联网行业来看，蜜雪冰城主题曲在B站年青群体中也非常受欢迎，二次创作和不同版本视频层出不穷。
如今，B站像一个网路流行文化的发源地，而抖音像这些文化的放大器，某种程度上，抖音和B站站在了网路流行文化共谋的同一阵线上，用户鲜有关心内容分发的过程，更关注内容疗效，他们在意什么样的流行文化更适宜自己的口味，什么样的平台更能满足自我对当下饥渴难忍的消费主义内容需求。
从圈层文化突围的消费主义路径屡试不爽，某些商业品牌做营销时全面布局，不同平台承当着不同的功能——B站负责在大型圈层蕴育话题，抖音负责放大话题热度，微博负责承接话题的图文讨论，知乎负责将话题沉淀出来，如果运气好，可以衍生出某种新文化现象；百度百科负责创建名词解释；年度网路文化关键词榜单把描述该文化现象的关键词纳入其中，名正言顺将一个商业名词变为文化名词。
但为何是抖音神曲，而不是快手神曲呢？
其中缘由诸多，而在多位互联网从业者剖析看来，一个重要诱因是：快手指出人的社交作用，抖音重视内容的分发效率。用户基数和品牌调性决定了中小音乐唱片公司更倾向于抖音，这意味着更多可能性，音乐首发抖音后，出于原始版权保护机制，快手再去引进同类型热门音乐会比较艰辛。
据了解，快手2020年的主要目标是维系DAU和用户时长，相较于抖音的数据而言，压力较大。快手的分发逻辑更偏向于内容消费，抖音则偏向于在创作端加码，激活用户消费行为产生内容交易闭环。
这是一个选择题，两家平台都希望内容生态显得更健康、更多元，但它们从不同起始点出发，形成了不同的内容飞轮圆盘。
05
系统性勾结
追根溯源，流水线创作音乐产品只是互联网市场竞争压力层层传导的一个环节。
音乐产业有四个环节：上游的内容、中游的渠道、下游的设备和末端的用户。四个环节构成整个产业链条，链条之下是政府的监管部门，发挥执行和制订游戏规则的作用。
2012年到2016年，海洋音乐集团对中国音乐市场进行整合。同年7月，腾讯并购海洋音乐集团，腾讯音乐娱乐集团创立。
2017年，以腾讯音乐娱乐集团和网易云为代表的平台开始掀起版权大战。这个阶段的特点是以资本换流量、获取用户，用版权建立竞争壁垒。
这种模式完全限制了音乐平台的订购渠道，转授价钱、转授年限、使用权力、歌曲定价，全都由“版权中间商”说了算。
一年后，虽然国家版权局出面调处版权授予合同，但对于短视频平台而言，曲库尚浅，几乎没有匹敌的话语权。
相比于音乐流媒体平台而言，短视频平台更擅长流量逻辑，抖音用4年多时间创造6亿DUA，渗透率仍然在下降，上游版权霸主不可能不心动。
把视角拉的更大，截至2020年12月，中国移动互联网泛娱乐用户规模渗透率已然达到97%，但短视频仍然下降，在线视频、移动音乐、手机游戏、数字阅读用户渗透都在上涨。整个商业社会如同一辆保时捷的火车，所有人都在向前奔跑，没有人乐意被落下。
如果将这种商业竞争中的每一个环节连同成为一个系统，用户只不过是在最末端接触和消费神曲音乐产品的一群付费用户，他们的心理体会与认知也最为直接显著。
高速发展的压力会传递给商业公司，他们把存活和胜利的其中一种希望寄寓于音乐产品，并给音乐产品无形中制订各类规则。带着这些沉重的使命，上游提供哪些，下游的用户便更多被动地接受哪些，审美和感知能力大多时侯处于被“喂养”状态。
“传统大音乐公司的新曲想要在短视频平台爆火，很难，榜单上的歌曲要么来自老歌弹唱，要么来自一些新的独立音乐工作室，或者一些很小的音乐人。”一家互联网大公司的职工剖析，老歌清唱爆火只能带来流量，如果是新曲爆火，短视频平台有更大机会签约版权。后者能给平台带去更长的利益开发链条。
据刺猬公社调查发觉，盘踞抖音、快手做音乐的公司规模不大，人数以50人以内为主成立团队居多，善于制做贴合下沉市场需求的歌曲，公司内筹建音乐制做组、数据观察组、统筹组、营销组、短视频营运组、MCN组，对内对外均有专业人员对接，内部兴起效率优先、结果导向的工作文化。
在抖音平台上，传统大音乐公司并非不存在，据久谦咨询研究了解，抖音目前较少缴纳宣发费用，而是采用资源置换方法与名星宣发团队举办活动。抖音常常配备平台资源带动歌曲宣发，把挑战赛机制发挥到极至，林俊杰、邓紫棋的抖音两大音乐KOL顶流，他们特别擅于使用社交媒体，而不是敌视或则抗拒。
“虽然网络歌手在市面上有一些不太好的评价，但是她们比专辑型歌手而言，更擅于迎合媒介新潮。”来自七维动力的肖馨（综艺节目《为歌而赞》总编剧）对刺猬公社说，现在，很多专辑歌手在快速的变革中被忽视和遗忘，“他们不擅于使用新媒介”。
《为歌而赞》是浙江卫视与抖音联合出品的一档跨屏互动音乐综艺，共12期，节目演唱歌曲绝大多数来自抖音新品音乐，通过约请凤凰传奇、张韶涵、胡彦斌、李宇春等著名音乐人（组合）重新诠释抖音神曲，推出新的看点与讨论话题。
凤凰传奇在节目《为歌而赞》里演唱歌曲《海底》，图片来自抖音帐号@为歌而赞
肖馨与团队自2019年12月开始商讨抖音，她所在的公司七维动力曾与腾讯视频联合制做过真人秀节目《创造101》。这次，他们掏出的方案与抖音不谋而合，经过一年多时间研制，节目于2021年3月上线浙江卫视和抖音、西瓜视频等字节跳动旗下多个内容平台。
节目中有一个百赞团点评歌手的互动环节愈发具有看点。百赞团由一百名抖音KOL组成，他们听完一首歌后，通过点赞、点评、推荐的形式抒发自己对某一首歌的喜好，其中，一些歌手因为顶不住百赞团的尖锐点评现场飙泪。
“百赞团把抖音评论实体化了，交流互动更直接。”肖馨说，歌手一般是在单纯的环境中创作音乐，是双向传播，缺少与听众交流的机会，如今歌曲的传播发生变化了，歌手须要面对听众最直接的喜好抒发。
纵观整个抖音神曲传播链路来看，这档节目处在音乐传播的下游环节，承接从抖音大漏斗中过滤筛选下来的音乐，并对它们赋于新的审美诠释与定义。
每个人看待抖音神曲的心态和评价都不一样，有俯视，也有远眺，“我们希望让你们真正了解和平视抖音神曲，抖音制造神曲的机制和结果早已常态化了，之前是一年才能见到一首传唱度很广的歌曲，现在可能隔一周都会出现一首传唱度很广的歌曲。”肖馨指出说，“不去夸大它，也不是指责它，先去平视它。”
芦林被不少人问及过关于神曲的心态，他说，神曲起码被留传度证明过，而你们虽然都带着玩笑和夸张的成份在上面。但是，“它才能成为一种全民的大众流行文化，一定有它厉害的地方。”
就整个产业链来而言，关于神曲的审美体系还没有建立下来。某种程度上来看，这种关系类似于先进生产力与落后生产关系引起的错位与矛盾一样，不断剌激市场做出新的尝试。《为歌而赞》这档节目很重要的一个功能是让更多人晓得抖音热歌体系和新歌手，无形中打造了新的审美标准。
不过，相征觉得没必要去为神曲音乐专门构筑新的审美标准体系，“这些音乐大体上都属于Pop音乐，哪怕没有人声，电子节拍呈现的也是Pop的知性，就是要简单、快速、有趣和抓耳。”而芦林也觉得这么，“大众的选择就是最好的选择，大众在听的行为就是在投票。”
06
尾声
相较于传统音乐奖项建立的审美体系，短视频平台上的神曲音乐门类相对单一，但它足够有效地获取新的用户、新的流量和新的内容生产资料。
在精英视野外，“沉默的大多数”仍有未被满足的音乐需求。当抖音和快手以一种类似于农村包围城市的方法，放大传统审美体系之外的音乐声量时，原有的审美体系身怀恐惧感。
而我们的音乐载体和媒体正在发生剧烈变迁，从黑胶唱片机到现今的手机，播放器容积在变小，重量在变轻；音乐容量从几十分钟到一张专辑，再到一首歌，如今只听一个15秒的片断，时长在极速变短。
收听歌曲的时间长短也影响着我们的思索与判定。唱片时代的音乐指出人生经历和个人思索，李宗盛、陈百强、张学友等歌手的歌曲以启发人生而被留传。
那一时期，限于媒介发展，唱片公司发布歌曲的渠道多为广播电台、电视台、专辑制做，人的判定决定了唱片的发行方向。
相向而生的网路神曲野蛮生长，走过手机彩铃、电视台排行榜和网路阶段后，如今，技术主导的数据主义对审美进行整修，并指导“感性作品”往“理性产品”方向转变，人的判断力更依赖于数据牵引。
在诸多大公司的产品机制里，音乐产品像一种不可或缺的商业燃料，一首新的歌曲在商业机器中诞生，也在商业机器中燃烧殆尽。
备注：文中王柳志、刘嘉铭为化名，特别鸣谢久谦咨询对本文提供的帮助
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