去年的618出现了一个突出的现象：各大主播直播间标榜的“全网最优价”消失了。
当你在618大促期间步入到天猫直播一姐一哥——李佳琦、薇娅的直播间，会发觉再也没有之前各自宣传的直播带货商品是全网最优价的现象了，好多国际大牌包括国外品牌在内也早已不再给与脚部主播“全网最优价”的特权了。
这是为何呢？
“全网最优价”的出现：直播带货生态各参与方的共谋
直播带货盛行最大的标签之一就是“全网最优价”，换句话说就是商品具有极高的性价比，这个性价比是与线下渠道、传统电商等相比较而言。
之所以会出现全网最优价，主要是缘于参与到直播带货生态中的各方需求博弈而造成的“流量集中化效应”的再一次升级。
用户：货架电商薰陶的行为惯性
直播带货早期的目标用户是网购群体，而该人群之前大都经历过货架电商时代以优价为核心的市场薰陶，带有强烈的货架电商时代消费行为特点。
货架电商时代用户购物带有较强的目的性，即用户步入电商平台之前早已存在一定的购物需求。这些目的性购物有点类似于男生遛弯——“缺哪些买哪些”。
目的性购物行为有两个核心特点：搜索与比价。
搜索行为解决的是谁来提供商品满足需求，而比价行为解决的是谁能以更低成本满足需求。这些搜索与比价既会在同一电商平台上进行，也会在不同电商平台上进行。
货架电商时代的用户行为中，搜索的作用在于圈定满足需求的供给者筛选范围，比价的作用则是在筛选范围基础上敲定最终的供给者。
为此“比价”在货架电商中是最接近用户最终订购行为的要素，具备在用户选择阶段推动决策、排斥竞争对手的作用。
这就导致货架电商常常将“全网最优价”作为提升获客与转化率的法宝，由此培植出的中国第一代网购群体具备强烈的比价本能，也造成该网购群体在接触直播带货时依然将优价作为订购决策根据。
主播：对用户的讨好与擅长的打法
常年遭到优价薰陶的网购群体在接触到直播带货以后，会有巨大的惯性认知与行为，一直以优价作为衡量商品销售方——主播的核心指标（就像先前评价平台和店面一样）。
对主播而言，不仅平台的流量支持，谁就能带给用户更多的优价福利，谁能够捉住直播带货初期目标用户——经历货架电商薰陶的网购群体的心智与眼珠，博得更多的用户步入直播间，也能够为自己博得更多的流量，而流量是主播与平台、品牌方博弈的主要筹码。
直播带货初期的游戏规则：商品价钱越实惠，用户就越多，主播的议价能力就越强，挤压品牌方收益就越多，自身盈利好间就越大。
对于初期的主播来说优价就是一切，就是他（她）的命。目前直播带货的一姐一哥——李佳琦、薇娅均崛起于天猫直播平台，天猫系是典型的货架电商。
直播带货的腹部主播大都出身于货架电商时代，她们中的好多人都做过线下店面或则淘宝的老总，这些从业经历一方面促使她们对网购群体以优价为核心的行为特点较为了解。
另一方面她们在与竞对主播的博弈中也常常使用优价手段，因而她们在面对直播间的用户时，倾向于使用优价作为导流手段。
从货架电商时代走过来的主播群体，因其淘宝老总的从业经历，对优价在吸引客流以及严打竞争对手的疗效方面有着切身感受且更为擅长和熟悉。
平台：对脑部主播的流量倾斜带来强悍的议价能力
不论是天猫直播还是后来的抖音、快手直播，在早期启动的时侯都面临一个共同的问题——用户活跃度低，这个活跃度包括了C端与B端。
用户活跃度低始于用户关注度低，解决用户关注度低就须要对整个用户市场产生“穿透”效应，要确保自己平台的直播产品才能被用户广泛知晓。
而产生这些穿透效应最好的办法，就是个人IP+风波传播，于是钦点背部主播就成为不二之选。
腹部主播集平台的流量宠爱于一身，为了保持其在C端用户市场的持续存在与竞争优势，就以极低的商品价钱作为卖点迎合用户。
而平台为了在短期内吸引大量C端用户步入直播产品，鼓励背部主播这些抬高价位的行为。
主播的杀价能力成为评价其流量地位的重要表现，越是脑部主播越能杀价，对于用户而言越是能杀价的主播就越接近腹部位置。
平台对脑部主播的流量倾斜与扶植，赋于了脑部主播面对品牌方时的强悍议价能力，主要表现就是杀价，杀价幅度也成为用户评价主播市场地位的重要标准。
品牌方：线上流量依赖导致的弱议价能力
在直播带货盛行之前，诸多品牌方企业早已被货架电商“摁在地上”摩擦了十多年之久，上单上流量的崇敬同时伴随着中单下渠道的厌恶与嫌弃，线上流量万能论的说法甚嚣尘上，好多品牌在向电商靠拢的过程中逐步产生了线上流量依赖症。
这些线上流量依赖症在第一代淘系电商品牌崛起的过程中表现得尤为显著，例如三只松鼠、韩都衣舍等，之前是依赖货架电商平台的流量，如今则是演弄成了依赖直播间腹部主播的流量，如完美日记、花西子等。
客观地说，好多品牌方企业也曾积极拓展电商业务，进驻淘宝等电商平台开办品牌店面，但因为在流量方面依赖电商平台以及频繁参与平台大促所造成的常规性涨价行为，促使品牌方企业的认知上将电商与优价进行了必然的逻辑关联，最终导致了思维上中单上流量的卑躬弓步与仰人鼾声。
中单上流量的高度依赖，以及在思维上对电商必然引起优价的固有认知，使得品牌面对背部主播与直播电商平台时失去议价能力，沦为腹部主播与直播电商平台的“幕后英雄”，以自身的巨亏与放血来维持背部主播与消费者之间的优价飨宴。
“全网最优价”的消失：成也萧何，败也萧何
为何之前仍然被低调宣传的“全网最优价”在去年618腹部主播的直播间里消失了呢？正是因为之前推动了“全网最优价”的各方诱因发生了新的变化。
用户：内容电商场景下的新特点
在货架电商时代，用户消费行为的核心就是搜索与比价，在该场景下电商平台以及店面对于用户的粘性较差，用户具备随时跳出原有电商平台以及店面而进行搜索和比价的可能。从搜索、浏览、点击、收藏到支付、购买，用户在任何一个环节上都存在较大的流失可能。
为此，电商平台以及店面用优价这个竞争工具，一方面可以将用户尽量存留，另一方面虽然用户跳出也会由于优价诱因而再度返回。
优价，尽管才能在一时解决电商平台与店面获客、转化的问题，但并不是永久解决，由于没有最低，只有更低，很容易导致无序的价钱战。
以直播带货为代表的内容电商崛起后，用户行为由目的性购物变为随便性购物，有些类似于女性遛弯——“逛哪些缺哪些”。
用户订购行为的漫无目的促使优价未能有效发挥吸引用户注意力以及驱动订购决策的作用，因而内容电商不再以优价作为保持用户粘性的工具，转而以内容产生用户的粘性。
这些粘性保持分为两个方面，一个是通过短视频内容定位构建主播的奇特人设，以人设驱动用户与主播信任关系的搭建，并通过直播带货将这些信任关系实物化，浅显地讲就是“信我就买它”。
另一个是在直播间通过主播诱导性话术使用、快节奏商品上下架等产生对用户自主思索空间的挤压，再配合主播人设驱动构建的用户高信任度，大大减少用户跳出直播间进行比较的可能性。
直播带货通过短视频内容与直播间内容两个途径建立了高粘性的用户行为场景，短视频内容是用内容去堆积主播的奇特人设，以人设关联售卖产品，在用户消费价值上产生类似“定制款”效应，降低了产品折价空间。
二是用直播间高硬度、快节奏、强话题的内容环境产生对用户近战挤压的疗效，增加了用户跳出直播间的几率。
平台：去颈部主播战略的实行
各大平台在推广直播带货的时侯全网最低价快手业务网站，须要背部主播的IP效应来进行带动，但当脑部主播越来越具备流量黑洞效应以及惊悚的吸金能力（薇娅与李佳琦最新的单场直播带货GMV在50万元以上），并不利于腹部以及胸部以下主播的成长，背部主播会在用户流量、商务资源拓展等方面全面挤压中小主播的生存与发展空间。
将平台的成长发展与某些脑部主播绑定在一起，无疑是把猪肉置于一个篮子里的高风险操作。
背部主播对平台的作用从初期的正面作用居多渐渐转向越来越多的负面效应全网最低价快手业务网站，各大平台去颈部主播已成必然趋势，近一年各平台头部主播在带货、社会关注度、舆论话题等方面频频出圈就是例证。
平台促进去颈部化战略，必然会缩减对脑部主播的流量倾斜与资源支持，也就消弱了脑部主播的议价能力，更多肩部主播的出现与上升消弱了脑部主播的霸主地位，也给品牌方提供了更多的流量渠道选择。
直接后果就是脸部主播对品牌方的杀价能力减小，越来越多的直播间商品退出背部主播的直播间转而选择合作条件更为友好的肩膀主播，背部主播“全网最优价”的覆盖范围越来越窄。
主播：自有供应链的构建
初期直播带货的主播没有自己的供应链，直播间所卖的商品大多是品牌方提供，主播与直播间起到的只是一个中间商和渠道的作用。
背部主播一方面才能通过坑位费与抽佣维持自己的收益边界，另一方面挟流量来压缩品牌方企业的盈利好间，这样就能保证商品在直播间的终端售卖价才能高于用户预期，借此来产生用户订购理由。
全网最优价，是颈部主播缺少自有供应链时的必然选择，只不过这些选择以牺牲品牌方利益为前提。
当主播构建起自己才能控制的供应链以后，可以通过订制、独家售卖等方法取代全网最优价产生用户订购理由，甚至可以在对用户精准画像的基础上产生小单快反、爆款预测等对用户需求的实时跟踪、快速反映以及提早预测，建立C2M（以需定产）的产品供给能力，这比全网最优价具备更高和更为稳定的护城河，且引起竞争者的入局门槛更高。
主播自建供应链以后，在直播间面向用户产生订购理由的工具更为多样化，不再单一依赖全网最优价，且具备更无法取代的竞争优势。
品牌方：线上线下流量管理的成熟
传统的品牌方企业在经历了直播带货早期的惊慌与彷徨以后，逐步撑住了阵脚。品牌方对于线上流量与线下渠道的想法更趋冷静，上单上流量的随大流与迷信减小，过度依赖流量造成的弊端不断提醒着品牌方要保持清醒。
品牌方对直播的想法更趋理智，不再盲目追求短期的高爆光度与销售热卖，而是基于店播或则自播基础上的细水长流。
品牌方对于线上流量与线下渠道的管理更为纯熟，例如直播间商品与线下渠道销售商品的价钱管理体系日趋合理、同款不同价的顽疾得到遏止、直播间与线下渠道之间的串货问题得以解决等。
新国货崛起与国潮时代的到来，新生代品牌在利用内容驱动流量与用户保持接触方面有着更为灵活的操作与更强悍的自信。
充裕的原创内容生产动力以及对新生代用户的深刻洞察促使这种新生代品牌具备了甩掉电商平台流量的制约而自行破圈的能力，这种新生代品牌对于电商平台以及脑部主播的依赖度大幅下滑。
传统品牌方对直播效用的想法更趋理智，新生代品牌则具备了借助自身内容驱动流量因而甩掉对电商平台与腹部主播依赖的能力。
管中窥豹：直播电商的几个趋势
“全网最优价“曾是直播带货的主要标签，它渐渐消失的背后隐藏着电商发展的几个新趋势。
直播带货下半场：供应链是主角
直播带货刚上去的时侯，主播更多地通过凭着自己的个人条件（逼格、才艺）等来实现引流并进行变现，这是上半场的基调。
直播带货的下半场是以供应链为核心的竞争，那个主播的供应链做得好，那个主播才能博得优势地位。这个供应链能力不只是产品质量，还包括反应速率、设计能力等。
未来的直播带货，比拼的不是谁卖的最实惠，而是谁能提供最奇特的用户体验（最快的产品反应速率、最奇特的产品品类与样式）。
直播机构的变化：从中间商到供应链管理
往年直播带货主播的角色只是一个商品销售员，负责把制造端生产下来的产品借给直播间的消费者，直播机构饰演的是中间商和渠道商的角色。
直播带货的下半场，主播的角色是供应链管理者，这个角色的工作内容除了包括了产品的运输与交付这种中间商、渠道商的角色，还包括用户画像、原材料来源地管控、生产流程管理与优化、仓储管理、物流运输、合作商与供应商管理等内容。
未来的直播机构，不是简单的中间商和渠道商，而是构建在对用户需求检测、产品与服务交付等基础上的供应链管理机构。
直播间产品价钱：从优价到高折价
往年的直播带货常常是以优价作为标签和噱头来吸引消费者，靠的是走量。
直播带货的下半场，商品价钱将甩掉往年优价标签，转而以奇特的内容体验以及主播与用户之间的强信任关系实现高折价。目前抖音平台上的电商产品价位早已基本与天猫平台持平，且有些品类的价钱还有所超过就是例证。
未来的直播带货，不是卖优价的产品，而是卖用户乐意埋单的高折价产品。
往年的直播带货中，脸部主播具有强悍的议价能力，这造成整体行业收益的分配极不平衡，主要集中在主播和平台侧，品牌方企业处于弱势。
直播带货的下半场，供应链的作用展现，因而会推动收益分配格局的变化，即部份收益将从主播和平台为代表的售卖端渐渐转移到供应链的各个环节中，收益分布更为均衡。
未来的直播带货，不再仅是主播和平台的飨宴，而是主播、平台、后端制造业的共赢局面。
引言：
作者：刘祥，中国传媒学院博士、浙江传媒大学班主任，常年关注直播电商、互联网产品等领域。
