著名品牌与快手电商能碰撞出如何的火花？芝士龙头妙可蓝多以亮眼成绩给出回答——今年2月“妙可蓝多官方旗舰店”在快手即将开启自播，目前单月自播GMV达200万，大场GMV超100万，5月7日起快手老号容易热门吗，日GMV走势同比下降700%。
妙可蓝多能迅速在快手获得GMV爆发，背后既有品牌在快手提前以达人分销积攒声量和老客户，也有在短视频推广和直播多维度优化等方面的不懈努力。而妙可蓝多在塑造热卖短视频和直播营运方面积攒的经验，也将为更多新入驻快手的品牌提供借鉴。
利用达人分销+热卖短视频
奠定自播粉丝与声量基础
“妙可蓝多决定入驻快手，一方面是看好快手的信任电商快手老号容易热门吗，另一方面是快手电商内循环更加健全，我们愈发觉得它是一个能有大发展的平台。”随着快手电商“大搞品牌”战略的落实和推进，明年1月，妙可蓝多即将启动了快手项目。
一个著名品牌怎样在全新的电商生态中定位自己？妙可蓝多团队进行了充分的打算，第一步是与同行业品牌、快手官方等多方进行沟通。基于快手电商蓬勃的达人生态，妙可蓝多选择与快手的腹部达人展开合作，率先尝试分销模式。
“借助达人分销，我们积攒了比较多的已购粉丝数据，对于老用户以后的复购召回、投流精准度的提升都是有用处的；另外，越多的达人帮我们推广，品牌的声量就越容易上去。”
广泛合作达人的同时，妙可蓝多电商团队也不断优化短视频推广形式，努力构建新品视频。“与品牌契合的才是最好的”，在这一理念下，妙可蓝多渐渐产生了“赛马”式短视频营运路线。“既然不确定哪些风格能爆火，也不想盲目投流，我们便以每晚三条的频度发布短视频，囊括商品介绍、优惠力度、剧情类、功效类等各类内容，哪种内容‘跑’得好，我们便追加投流。”
持续不懈的尝试妙可蓝多也收获了成果，塑造的多个热卖短视频为品牌带来巨大爆光声量，其对线条短视频播放量最高突破450万。该热卖视频商业化投放占到了总投放的90%，最终商业化流量带来的成交占到了总GMV的90%。5月9日发布的一条短视频也获得官方流量推动实现44万爆光，同比4月提高100倍以上。
热卖短视频的塑造也进一步赋能妙可蓝多的直播间，一方面，短视频的火热为直播间大量引流；另一方面，通过短视频的投流，“妙可蓝多官方旗舰店”的成交额得到提高，投流精准性也得以强化。
优化人堆场赋能自播放量
构建循环加速成长路径
凭着前期达人分销和新品短视频推广的铺垫，“妙可蓝多官方旗舰店”账号从早期的800粉丝涨到8万粉丝，而且获得GMV的爆发下降。自3月起，妙可蓝多电商团队不断优化直播间人堆场配置，支撑起帐号的进一步提高。
“我们核心是要让你们找到来直播间订购的意义，现今的官方直播间要起到对产品做宣传的作用，要给用户带来更好的福利，也要去解答用户的疑惑，在人堆场方面都要把品牌和用户的距离拉近。”
在主播方面，“妙可蓝多官方旗舰店”要求主播才能精准辨识用户，迅速沟通和解答基本问题，不断提高过品效率和对用户的引导作用。在货品方面，作为官方旗舰店，妙可蓝多除了打算了福利款、引流款、畅销款，做到货盘平衡，都会不定期设置新的机制、货品组合，满足用户多方面需求。
“多品组合能满足顾客‘平价多量’的订购心理，而且让顾客晓得他最喜欢哪些，从而促使精确复购。同时，我们的货盘会依照顾客的兴趣、我们的营运阶段、活动规模等进行灵活调整，也会及时复盘进行细节上的优化。”妙可蓝多快手负责人表示。在妙可蓝多团队的努力下，帐号的复购率逐步提高，自播GMV也步入了加速阶段。
“我们的品牌营运思路是创造一个循环：一开始做达人分销，这样易于在自播阶段基于老顾客做复购，同时投流做放量；到一定程度后与官方合作，来进一步实现增速；接出来再去做老粉复购，步入新一轮循环。”
与官方的合作是妙可蓝多“循环式”成长中的重要一环。“无论是在快手小店转播方面还是在官方活动中，快手电商都给了我们好多支持。步入放量阶段，不仅自己投流，小店转播为我们带来好多新量增益。”4月份，“妙可蓝多官方旗舰店”的一场直播利用快手小店转播做到了100万GMV，实现自播单场新突破。
而此次的新突破也让妙可蓝多看见了大场直播的爆发力：“大场是迅速进行新客引入的途径，做过大场后流量营运的碟子更大，碟子大了循环也就更快。”遵循着清晰的成长逻辑，在一系列规划和组合拳之下，妙可蓝多迅速实现从冷启动步入爆发期。
基于平台生态探求长远发展
快手推动品牌释放无限可能
有了良好的起步，妙可蓝多开始规划在快手电商更长远的发展，除了在短视频、直播间人堆场、投流等方面不断优化，还开始布局矩阵帐号。
目前，“妙可蓝多官方旗舰店”以推广商品、优惠机制等内容为主，以直接销售为主，而基于平台“信任经济”长期复购的逻辑，妙可蓝多也在切实进行人设号的建设。“在旗舰号方面我们早已探求出了较好的下降逻辑，对于人设号，我们将以更高的短视频播放量和粉丝下降量为标准，让旗舰号和人设号互为补充。”
在货品方面，妙可蓝多也计划基于快手电商生态进行升级。“我们将按照快手电商和粉丝群体的特点，在最短时间内研制并推出一款快手专供产品，以支持我们的常年发展。”
从1月份即将启动快手业务，2月份几乎零粉播出，到4月份实现单场百万GMV，妙可蓝多冷启动的成功之路既有品牌著名度的加持，更离不开团队清晰的战略规划和快手官方扶植。
现在，在“新市井电商”的背景下，快手电商推出了“青云计划”，为更多像妙可蓝多这样的新上映品牌提供冷启流量扶植、1V1免费服务商对接等新政；更有全新产品“冷启助手”，为品牌拆解出清晰的冷启步骤，结合快手冷启流量池，让品牌只需执行方案即可快速实现冷启动。
依托“大搞品牌”战略，更多品牌将在快手电商开掘生意下降新机遇，实现品牌声量与销量齐飞。
