快手和抖音作为短视频平台，近两年仍然在朝电商方面开拓。从商业层面来讲，电商平台和内容导购平台之间的博弈，从最初的互相须要，到最终弄成同业竞争，似乎是天生注定的宿命。本文作者对此发表了一些想法，与你分享。
2013年，“蘑菇街”和“美丽说”等内容电商导购网站如日中天，一度抢占天猫订单来源的10%，并一年从天猫佣金中取走超过6亿元时。阿里决定不能再继续扶植“蘑菇街”、“美丽说”等持续壮大。于是，有了后来的“美丽说”和“蘑菇街”合并，从内容导购电商变革做电商平台。
从商业层面来讲，电商平台和内容导购平台之间的博弈，从最初的互相须要，到最终弄成同业竞争，似乎是天生注定的宿命。
最初互相须要是因为电商平台须要流量，而内容导购须要流量变现（电商转化）。从这点来看，无论是此前做图文内容导购的的蘑菇街，还是现在做视频内容导购切入电商的抖音、快手，本质上都是一样的。
最终弄成同业竞争则由于双方做的都一样——基于流量做电商交易。只不过，最开始电商平台须要优价流量，导购网站须要电商供应链以及交易基础设施。在双方分工明晰，且不足以给对方带来恐吓的情况下，自然是您好我好大家好。但商业发展，取长补短、不断扩张是不变的自然选择。
不过，一旦一方扩张超过边界，自然都会触碰对方的腹地，狭路相逢、正面交战也就不可避免。尤其是当双方无论是从资本、流量和用户等方面都足够强悍，不存在一方绝对压制时，内容导购电商和电商平台之间的电商持久战，实际上早已渐次开打。
从2019年年末快手暂停天猫外链（如今早已恢复），到今年抖音宣布从2020年10月9日起，直播间购物车将切断所有第三方来源的商品链接（短视频插口保留），都能看类似博弈的影子。
事实上，在视频化风口下，抖音、快手等短视频内容平台，以及陌陌视频号的快速崛起，视频化内容平台已成为电商最重要的流量池之一。而直播电商的壮大，不断突破内容和电商的边界，则为短视频内容和电商的无缝衔接提供了厚重的支撑。因此，视频电商的崛起是大势所趋，传统电商与新一代视频电商的博弈升级，也在所难免。
2021年，随着直播电商的进一步发展，抖音、快手和视频号重心进一步向电商业务倾斜，以这两者为代表的视频电商新势力，跟天猫、京东和拼多多为代表的三大传统电商势力之间的博弈来到了一个新阶段。那么，这些以视频内容导购切入电商业务的新势力，为何能成功升级为拥有独立的电商闭环？而不是沦为下一个“蘑菇街”？
一、谁给了视频电商揭竿而起的勇气？
抖音、快手等短视频平台不甘心只为电商平台导流，已是司马昭之心，路人皆知。关于这点，相关剖析早已好多，抖音刷播放量转发量评论量推荐机制上热门工具订购平台网站APP这儿不做述说。
“螳螂财经”好奇的是，这类以视频、直播为电商平台导流切入的视频电商平台，相比往年的电商导购平台，是谁给了她们揭竿而起的勇气？
首先是业务自我造血的能力。
纵观往年的电商导购平台，无论是给用户提供购物返利的返利网、易购、米折、返还网，还是美丽说、蘑菇街等内容导购平台，以及给用户提供特卖导购的折800、卷皮网等，其主要的业务场景本身依托电商龙头而生，失去了电商平台，其业务基本就等同于晕厥。
而抖音和快手不同，其本质是依托短视频内容而生，其产值主要来源也并非电商导购抽佣。比如抖音主要产值来源于广告，快手主要产值来源是直播，即使现在电商业务不断壮大，来自电商业务的收入，依然不是这两大平台的大头。
以快手为例，据招股书披露，2019年全年，快手直播收入达314亿元，占比80.4%；线上营销服务收入74亿元，占比19%；其它业务（含电商）收入2.6亿元，占比仅为0.6%。
2020年快手电商突飞猛进。但到2020年前三季度，快手的收入大头仍然是253亿元的直播收入，第二大收入“线上营销服务”收入为133亿元，依然远远超过包括电商、网络游戏、在线知识分享等在内的其他服务业务贡献的20亿元收入。
因此，类似2013年电商平台“挥泪斩导购”的风波基本很难重现。即使出现，对快手和抖音来说，伤害也有限。更何况现在传统电商天猫、京东和拼多多三足鼎立，也容不得某一方作出类似伤已利对手的举动。
（图片来自网路）
据QM数据显示，2020年12月快手去向天猫、拼多多和京东三大电商平台的流量分布分别为41.2%、39.5%、6.5%，抖音刷播放量转发量评论量推荐机制上热门工具订购平台网站APP谁又会去主动斩断插口呢？
其次是平台规模够大，有和传统电商抗衡的实力。
一方面，从估值上来看，已上市的快手估值早已超过易迅，逼近拼多多。数据显示，截至北京时间2021年3月3日16点，快手估值为1.32万亿港元；京东估值为1.18亿港元（1450.99亿美元）；拼多多估值为1.68万亿港元（2069.43亿美元）。而仍未上市的抖音，一旦上市，超过拼多多也是大几率风波。
因此，快手、抖音等做电商，完全不用看传统电商平台面色行事，只有利益审视，这是往年电商导购平台不具备的实力。
另一方面，从电商规模来看，抖音和快手的电商，也具备了抗衡传统电商平台的潜力。早在去年8月，快手就宣布过去12个月快手电商订单超过5亿，从订单量来看买快手播放量购买网站，已经成为继天猫、拼多多和易迅以后的电商的第四极。
据快手招股书显示，截至2020年11月底，快手电商GMV为3326亿元，同比增长超500%，算上12月份，快手电商全年应当在4000亿-5000亿元之间，超过了原定的2500亿元的目标。
而据晚点LatePost消息，抖音电商2020年全年GMV(自营+第三方跳转)超过5000亿元，抖音电商业务更是计划将2021全年GMV目标将调高至10000亿元。
考虑到快手电商和抖音电商近两年的增长，在2021年全年GMV超过10000亿元，也并非没有可能。而2019年陌陌小程序交易额为8000亿，到了2020年，微信电商盘面的GMV预计高达1.5万亿到2万亿。对比来看，拼多多2019年GMV才刚才超过万亿（1.0066万亿）。
可见，以抖音、快手、微信视频号为代表视频电商，接下来起码将在GMV层面对拼多多、京东等传统电商加速追赶，成为电商领域的重要玩家。
最后是流量，以及在流量背后的用户习惯的转变。
第一，在5G时代，抖音刷播放量转发量评论量推荐机制上热门工具订购平台网站APP视频化抒发将成为内容的主要承载方式，短视频平台上的流量红利，很长一段时间将常年存在。
据QM数据，截至2020年12月，短视频行业月活跃用户规模早已达到8.72亿，月人均使用时长上升到42.6小时，短视频和直播早已渗透用户日常娱乐、学习、购物等方方面面。
具体来看，抖音及抖音火山版的DAU早已突破6亿，经过节日营销，快手应用及小程序等DAU突破4亿，而据《2020年视灯视频号发展蓝皮书》显示，2021年陌陌视频号日活预计将达到5亿。
可见，视频化内容是最大的流量制造机之一，而电商天生就是一个流量黑洞。因此，电商平台离不开短视频内容平台，这在天猫构建淘宝直播时，可能就预见到了。
第二，视频电商不仅依托视频内容制造流量、吸引用户、占据用户时长外，就电商交易本身，在电商购物体验上，也对传统电商体验进行了部份升级，并带来了用户习惯的转变。如有了专业的KOL导购，所见即所得的商品展示等等。
综上可见，电商导购平台要想升级成电商平台，单有流量和用户还不够，还得有自我造血的能力，和不被压迫的实力，以及购物消费的场景和对消费体验的提高，唯有多方结合，才能顺利升级。
蘑菇街其实是最早做直播电商的平台，但发展至今无法达到预期。一方面是缺乏其它业务造血，另一方面则是自身规模和实力有限。而面对以导购切入电商，再升级搭建电商平台的抖音、快手等，淘宝、京东、拼多多等传统电商平台根本没法斩断其电商业务的发展，只能选择一边合作、一边博弈。
二、视频电商究竟有何优势？
那么，抖音和快手等视频电商的优势，具体又表现在什么方面呢？
首先，从用户层面来看。通过直播和短视频，用户可以愈发立体感知到线上商品的具体形态、功能以及疗效，提升用户线上购物体验。
举个反例，虚拟试妆和虚拟试穿曾是电商平台关注的一个重点，通过AI技术，让用户在线试，就能体验到线下购物的所见即所得。事实上，通过直播电商相同疗效早已达到，甚至更好。
比如买快手播放量购买网站，李佳琦在试不同的口黑色时，观众在无形中就早已有了自己的答案，更何况李佳琦作为专业美妆导购，还能提出类似线下导购的建议。再例如观看一个与自己净高、体重和身材相像的男装主播试衣服，跟自己直接试穿虽然差异早已不大。
而随着5G技术和视频技术的发展，会让用户视频化理解万物的习惯不断变强，而视频电商的趋势，也会因给用户带来更佳的购物体验显得更加显著。
此外，在传统电商剿灭线下消费品类不足的痛点后，在商品极其丰富，人们不知怎么选购的当下，视频电商通过KOL主播导购，有助于解决消费决策困难的困局，还能挖掘出了个性化需求、砍价需求等其它隐型需求，从而为电商消费升级提供了推动。
其次，从品牌和店家层面来看。视频电商集内容和电商于一体，让品牌和店家有了更多的营销空间。
对品牌商来说，营销才能更接近品效合一。举个简单的反例，罗永浩为小米直播带货，除了直接带来产品销量，还有品牌宣传。一些品牌请名星带货，虽然销量不佳，但利用名星带货效应，实际也给品牌以更低成本做了波宣传，这对一些新品牌来说，可能如何算都不亏。
对店家来说，在快手、抖音和视频号上做电商，和在传统电商平台开店最大的不同是，前者给了店家沉淀私域流量的能力。在流量越来越贵的未来，这就给店家在流量成本、用户精准营运、乃至IP塑造上，提供了一个好机会。
张小龙在提到陌陌视频号时表示，希望视频号能成为一个品牌的官网，并非虚言。这对中国这些在线购物常年被把控在电商平台手上，品牌官网带货能力疲弱的大环境下，是一个新的尝试。
此外，随着中国电商行业的发展，如今电商已成为传统行业，马太效应越来越显著，大量中小店家以及新兴品牌，想通过传统电商平台快速做大的成本早已逐年上升。而视频电商可以用内容撬动电商，具有四两拨千斤的作用。近年来，类似完美日记等国货品牌，走的就是借助内容拔草、积攒粉丝、快速出圈和壮大的实际案例。
可见，直播电商之所以还能快速崛起，其核心在于能否为消费者提供更多产品信息和购物体验上的价值，也能给一些店家和品牌带来新的机会红利。
三、视频电商的困局到底在哪？
尽管视频电商这几年来发展迅猛，抖音刷播放量转发量评论量推荐机制上热门工具订购平台网站APP虽然诞生几个万亿级GMV规模的新势力也就在这一两年。但这并不意味着，视频电商的发展一定会顺风顺流。制约视频电商发展的困局仍然不少。
首先还是购物体验。虽然在后端引流和购物决策上，视频电商确实提高了用户购物体验，但是在品控保障、履约能力和售后服务上，视频电商还存在很大不足。
这从王海打假辛巴“糖水海参”和罗永浩带货的“假羊毛衫”事件中能够略见一斑。这两位作为快手和抖音的直播一姐，尚且会出现如此严重的质量问题，除了直播团队本身问题，平台在商品品控和监管上存在不足也显而易见。
相比而言，虽然王海同样打假了李佳琦，认为其带货的慕金除毛仪并非PDA认证而是PDA批准，涉嫌虚假宣传。但相比来看，前三者“货不对版”，无疑要离谱得多，这也是抖音、快手等视频电商和传统电商平台在品控方面的差别，同样的差别还存在履约能力和售后服务上。
当然，作为新兴电商势力，无论是品控、履约和售后的发展，都会经历一段逐渐变好的过程，这在天猫、拼多多等发展历史中也出现过。这个问题，理论上随着平台的发展会渐渐建立。
其次是购物效率。虽然直播电商很火，但仍然有很多人不乐意通过直播进行购物。原因很简单，在一场直播中主播常常会带多种产品，什么时候出现消费者想买的产品，往往须要在直播间蹲点，这费时又吃力。
相比传统电商，通过搜索才能缴获好多商品匹配，或者像手机天猫那个万人千面算法推荐来看，视频电商在人货匹配上依然不足。2021年，抖音和陌陌等纷纷在视频搜索上进行了发力，除了基于搜索角逐之外，在视频电商赛道上，“螳螂财经”认为，各方视频搜索的效率，也是决定各自视频电商发展的关键。
而要做基于电商的搜索匹配和推荐，除了基于用户浏览的视频内容，用户下单支付等数据同样很关键。这就是视频电商要自己做支付，并通过自有小店引导用户消费的重要诱因——能够拥有愈发全面的消费数据。目前来看，通过视频电商购物的效率，依然过高。
最后是内容和电商的平衡。
2016年，阿里强调天猫未来的发展方向是，从万能的商品市场迈向超级消费者媒体。即天猫不应当只是消费者的购物场所，更是消费者的内容消费场所。淘宝直播也是为此而至。
目前来看，这种方向无疑是对的，抖音、快手们帮天猫否认了此路可通，但是才能走到什么样的程度，却依然值得商榷。
据阿里最新财报显示，截至2020年12月31日的12个月内，淘宝直播GMV超过人民币4000亿元。相比2019年的2000亿元的GMV早已翻番，但相比天猫2020年全面GMV来看，占比仍然不大。
虽然相比淘宝直播是从电商平台在内容电商，内容平台做电商衔接变得愈发顺畅。但是，当内容平台开始将电商作为主营业务来做时，商家在获取流量时能够获得多大扶植？随着店家增多，流量竞争激化，其获取流量的成本会有多大下浮？也会影响视频电商的发展。当短视频平台不再是电商的流量洼地，后面的发展自然都会深陷内卷。
最重要的是，作为一个内容平台，当电商戏份变多以后，会给用户体验带来多大影响？会不会因而失彼。而短视频内容平台承载的电商体量天花板有多高，恐怕也还要再看一看，才能得到推论。
总而言之，相比往年的导购电商平台变革电商平台，虽然面临传统电商上游断水的风险大大增加，但阻碍视频电商平台发展的问题也不少。
“螳螂财经”认为，视频电商革不了传统电商的命，但也不会是下一个“蘑菇街”。视频电商和传统电商基于各类势力交错，最终会产生几大电商势力角力的局面，而竞合博弈也将常年存在，并将愈演愈烈。
