不卖货月入100万，“内容主播”涌入天猫
文｜王亚琪
编辑｜斯问
这可能是天猫直播诞生以来，对内容扶植力度最大的时侯。
日前，有店家向《电商在线》反映，有大批内容主播集体入淘，其中部份由MCN机构引进，主播来源既包含抖音、快手上成熟的内容达人，也包含一些从零孵化的内容主播。
仅3月份，就有机构一口气邀约近500名内容主播入淘。有主播首播不到一个月，利润就超过100亿元，其中直播带货收入只占到5000元，超90%都是平台给的“内容激励奖金”。该主播表示，这是由于平台不硬性要求达人带货，目前只要内容优质，就可以得到扶植。
《电商在线》进一步了解到，这波“入淘潮”早在2月末就开始漫延，最直接的缘由是天猫直播推出的一项“优质内容帐号激励新政”。依据用户逗留时长、内容质量、内容稀缺度和有效播出天数4项标准，天猫直播会进行现金和流量双重补助。例如，按照用户逗留时长，一个pv（页面浏览量）一小时将有10元奖励；按照直播的内容质量，每小时给到一到十几元不等的奖金。
3月入淘的内容主播，分别擅长街舞、唱歌、旅游分享
在梵维直播负责人赵明理看来，如今内容平台虽然不少，而且基本早已成形，内容主播越来越“卷”。近五年，能够为内容真金白银砸钱的，天猫直播可能是少数还有“内容红利”期的平台。“淘宝不缺流量，它缺的是能把人留出来的能力和内容。”赵明理向记者表示淘宝怎么买快手粉丝，尤其当一个内容主播从0开始做起，前期若果没有收入支持，几乎不可能撑到变现。
北冥有鱼负责人张鹏则透漏，天猫直播正在公测打赏功能，这间接证明了平台对纯内容主播的价值肯定。“当下互联网的流量竞争，早已从增量向存量转变。当用户逗留时长成为平台之间PK的重要指标，能为平台留住用户的内容主播，任何一个平台都不会再否定她们的价值。打赏，就是为那些主播提供的另一条生存思路。”这意味着，虽然这种内容主播渡过了平台对主播的内容激励期，只要内容立得住，也不一定非要迈向直播带货这个选择。
从“3、2、1”上链接式的叫卖型直播，迈向能兼容跳舞、跳舞甚至打扑克的内容型主播，天猫直播，正从原先的流量消耗场，迈向流量孵化场。通过先做内容、打造人设，积累消费者信任后，再自然过渡到直播带货，这条全新路径的开辟，正在打响天猫和抖音、快手等平台的全面竞争。当天猫敞开胸襟拥抱多样化的内容，战局也正在发生悄无声息的改变。
首播1个月收入超100万，70%是推荐流量
梵维直播是天猫的老牌MCN机构了。明年2月末，赵明理接到了来自天猫直播的一项平台诉求：希望能在明年多降低一些内容直播的尝试。“一开始，我们也是半信半疑的，平台为何要做这样的改变？并且深入沟通和了解去年的一些新政和平台方向后，我们认为这其实是个机会。”接出来一个月，“不火歌手老曹”在天猫的走红，验证了赵明理的判别。
老曹是一名北漂歌手，做了20多年音乐，辗转过多个平台，但人气始终不温不火。
“抖音、快手似乎都播出过，但场观人数很通常，抖音一场出来能有几万的场观早已是不错的成绩，上映的那种月总体收入大约也就几千块钱。”老曹很清楚缘由——在抖音，像他这样的才艺主播太多了，他入局晚，早已很难再从这样的平台脱颖而出，而在内容生态还不算丰富的天猫直播，他能趁着平台的红利，起码让自己能有被更多用户“看见”的机会。
2月26日，老曹抱着试一试的态度在天猫直播播出，内容是自己擅长的“唱歌”。他吃惊地发觉网店的用户似乎很活跃，一开始刷到这样一个不带货的直播间，有些粉丝可能会好奇，但久而久之不少粉丝也习惯了，他们会来老曹直播间聊生活、聊爱情，“就像是我给他们提供了一个舒适区。”一个月后，老曹的粉丝涨到39万，场观最高的一场直播达到了266万人次观看。而这也触发了天猫直播对内容的奖励，为老曹带来超过110亿元的奖金。
老曹的成功，让赵明理渐渐摸准了在天猫直播做内容直播的猫腻。
“我们后来复盘发觉，我们采办的一些商业流量，大约耗费了20—30亿元左右，但从后台的数据看，70%的流量是来自于推荐流量，还有5%—10%的流量是来自短视频。”记者了解到，当时天猫直播流量的推荐机制主要看粉丝转化率和用户逗留时长，步入4月后，天猫直播开始切分更细的维度，例如通过自然流量步入直播间的用户的逗留时间、平台对内容设定的一些稀缺系数等。在3个月的激励期之后，则会加入直播间的成交密度等其他指标。
优质内容帐号激励新政，部份
在直播带货方面，老曹目前并没有主动带货，仅在购物袋里挂了一些商品。过去一个月，老曹粉丝主动下单、为老曹带来的带货收入也只在5000元左右，但随着粉丝规模、粉丝粘性的提高，步入4月以来，每场直播自然形成的GMV也下降到10000—20000元区间。
内容做得好，就一定能顺利过渡到直播带货吗？有意思的是，老曹并不认为带货会成为他的阻碍。“人和人之间是须要一个情感联接点的。打开我的直播间，即使不买东西，粉丝们也可以在这儿放松、娱乐。天长日久，在信任的基础上，只要粉丝们有消费的需求，她未来肯定会优先去喜欢的主播那儿买。柴米油酱醋茶，粉丝们总有一些刚需的产品要消费。”
对此，赵明理也认同这个观点。一个直观的变化是，成功孵化老曹以后，赵明理很快调整了去年新的发展方向。“从机构角度出发，我们会大力去推整个内容蓝筹股。我们过去三年，早已沉淀了40个成熟的电商带货主播，数目不算多，由于主播从0到1的过程才是最难的。我们觉得，未来我们孵化的内容主播数目一定会超过带货直播，例如跳舞、跳舞、教育、金融，各个领域的内容主播我们都可以去尝试。内容做好后，商业化能够顺理成章。”
老曹的部份带货品类
专业、有才艺的主播最吃香
一个问题在于，哪些样的内容直播，是天猫的用户爱看的？
就在赵明理开始着手为老曹播出做打算的同一时期，张鹏也从天猫直播接到了尝试内容直播的约请。张鹏很清楚，不同平台的用户心智会有很大的差别，天猫的用户以男性居多、购物心智较强、整体素养也较高，基于此，找准适宜天猫直播平台的内容主播，很关键。
3月1日，张鹏开始招商。“起初，我们联系了好多娱乐帮会，这种帮会的主播过往主要经营的阵地都是在抖音、快手淘宝怎么买快手粉丝，甚至微信、花椒。内容直播的方式也是以漂亮的女宝宝坐在直播间聊天、互动为主，但我们运行了一周后很快发觉，普通娱乐帮会的主播并不是这么适配天猫。在天猫上受欢迎的内容主播通常具备几个特点：一是主播本身具有美感；二是主播要有才艺，有一定专业度，例如吉他、舞蹈；三是主播有人格魅力，擅长和粉丝沟通。”
最终，北冥有鱼旗下直播表现最好的两个主播，一位是超级波Bo，主打蒙面热舞，3月下旬播出，最高直播场观达到118万。张鹏统计，“仅超级波Bo在3月上映的半个月，领到的内容激励奖金就有六位数，我们根据他的播出情况来推断，假如播满一个月，奖金会达到百亿元级别”；另一位主播是启明Star，以前是一名旅居国外的机长，由于疫情被裁员后变革做旅游主播，擅长和粉丝分享韩国的风土人情，其获得的内容激励也在六位数目级。
3月上半旬，张鹏广泛尝试，邀约了近500名内容主播步入天猫，其中15%—20%最终实现了比较好的自然流量数据。根据内容激励新政的协定，主播和MCN机构根据七三分成，张鹏计算，北冥有鱼交纳部份主播邀约时的成本，收益在几十万—百亿元区间。“3月10日左右，我们大约摸透了要找哪些样的主播，策略渐渐从主播数目向主播质量去过渡。如今，邀约主播的来源主要有三个，一是在现有平台原本就做的比较好的一些主播；二是基于天猫用户的需求，从经纪公司、娱乐帮会定点去找一些主播；三是和艺术高校建联。”
其中，从现有平台，例如抖音、快手上挖主播，是最直接的路径，难度也没有想像中这么高。一方面是由于天猫直播目前看得见的“内容红利”。“新主播入淘，首先会得到平台给的流量券，保证主播首播的流量冷启动；之后是现金奖励，如今天猫推的激励新政会让好多主播很直接地攫取到利润；最后是我们感遭到的，小二对进驻平台的内容主播特别注重，任何问题都能得到快速深化。例如主播要带货，通过小二才能提到挺好的佣金比列。”
另一方面，张鹏也留心到，主播的意愿和用户的心智也在互相作用。超级波Bo原本经营的主阵地是抖音，但在抖音他的收入构成以娱乐PK、打赏为主，而在天猫未来会有直播带货收入的另一可能性，这也是超级波Bo会选择进驻新平台的重要诱因。“主播虽然也会发觉，天猫用户的购物心智很强。在别的平台，内容主播‘恰饭’可能会被粉丝指责，但在天猫是反过来的。”张鹏举例，有网店的粉丝会由于喜欢这种内容主播，主动要求上架商品——“要不你把你身上戴的围巾上架吧”“你为何不带货，你赶快带货”都是曾出现过的评论。
先做内容，再做带货，可行吗？
通过内容和人设先培植信任，之后再实现自然带货，这是天猫直播去年主打的策略。
但还是哪个最核心的问题，优质内容帐号激励新政只面向主播首播的前三个月，当平台对内容扶植的三个月过去后，内容主播向带货主播变革，能行得通吗？本质上，这同样要看营运方的营运能力。张鹏介绍，她们会在内容主播首播一个半月或两个月时，降低带货方面的倾斜度。“我们会按照每位主播的具体情况，针对性地举办带货培训，进行带货尝试。”
例如，在张鹏的规划中，启明Star是一名分享日本风土人情的旅游主播，未来他的选品可能会以跨境、特色商品为主。而超级波Bo是一名街舞主播，他的用户群体以年青男性居多，未来他的选品则会更偏全品类，包含美妆个护、食品保健品类的商品等。总结来说，一是要和内容主播本身擅长的内容有关联性，二是以内容主播的粉丝画像为基础，去考虑选品。
“打开网店的用户几乎都是带着订购欲望的，明天我们觉得，问题似乎早已不是这个达人能不能带货，而是他能带多少货。”张鹏告诉记者一个细节，像超级波Bo这样的主播早已开始有“钻沙石”的用户了，他的粉丝粘性十分高。张鹏也觉得，虽然退一步讲，有些内容主播不擅长带货，那么平台虽然也早已在提供另一条思路——打赏。“这个功能，据我所知目前还在公测，而且平台既然早已开始考虑开发这样的功能，实际上也证明了，能为天猫留住用户的纯内容主播，平台也是认可她们的价值的，她们未来在天猫直播会有生存的空间。”
多样化的内容直播
而在赵明理看来，现在整个直播电商的行业教育早已十分健全了。“怎么选品、怎么卖货、怎么做内容，行业里都早已很熟悉这种玩法了。包括平台和店家，对带货这件事也更为宽容。明天虽然是小的内容主播去和店家谈商务，店家也不会去劝服你。这和我们2017、2018年刚开始摸索直播带货、连货盘都整不明白的时侯相比，难度早已大幅度增加了。”
直小白点解释，“人、货、场”中的货，本身就是天猫直播的优势。
过去两年，在直播电商流量最奔涌的阶段，天猫直播的策略是选择先补“货”。2021年，天猫直播对外宣布，向所有主播开放官方货品池，覆盖起码1亿件商品。建立货品池后的第二阶段，这些策略逐步转向“人”，在各方都开始多平台布局时，趁势补足“人”这块拼图——去年以来，罗永浩、李诞、大嘴妹、张兰、TVB等相对颈部或是具备一定影响力的机构纷纷入淘，在用户层面培植起了“在天猫直播，也有丰富内容和达人”的心智。
货品到位了，用户心智也在搭建了，缺的就是更丰富多元的人和内容，这实际上早已是一条培植社区和生态的路径。在这个背景下，用优质内容帐号激励新政作为引子，大批量引进内容主播，丰富生态的内容和类型，这样的策略出现也就不让人倍感奇怪。虽然，商业和消费永远在流动和变化当中，而在电商的核心要素里，“人”又可以被觉得是流通最为活跃的生产要素。可以沉淀出来的，仍然是工具、能力和基建。从这个维度看，竞争仍然还在继续。对于内容主播而言，新的机遇，其实也早已在路上了。
