刚才过去的2月5日，资本市场的心情被快手在美股上市的盛况点得沸腾：发行价115美元，但上市前即暗盘交易火爆，开盘股价大跌193%至338美元，总估值一度冲破1.3万亿美元。
更多人则感叹“又有一大波快手职工即将财富自由”。
1.3万亿美元，是哪些概念？
大约相当于3.5个B站，两个魅族，阿里巴巴的1/5，腾讯的1/6。
有报导称字节跳动2020年末的最新一轮融资市值约为1800亿港元，换算一下当日的汇率，大约是1.4万亿美元。
这样看来，字节跳动确实是卖亏了，要晓得，2020年12月抖音的MAU早已6.28亿，而快手主站的MAU是3.27亿[1]。
更即便，字节跳动又不止是抖音，其他的业务线莫非是白送的吗？
所以，见到快手上涨，最高兴的虽然是字节职工。
但实际上，身在字节和快手之外的大多数人，虽然并不一定了解“抖音”和“快手”这两个产品。摩拳擦掌在恒指对快手虎视眈眈的那批人，也不见得是它们的目标用户。
假如问你“快手和抖音有哪些区别”，你会怎么回答？
——快手是用户规模小一号的抖音？
——快手主要是下沉市场的老铁，抖音主要是唱歌的小妹妹？
——额，不太了解，不怎样用。
假如会回答以上任何一条，这么本文就是献给你看的。
01
被误解的“短视频第一股”
在快手IPO之前，好多人对它似乎有误会。
比如，有诸多媒体给快手冠以“短视频第一股”的称号，但实际上，假如仔细阅读快手的招股书都会发觉，它似乎根本不能算是个短视频公司，而是个直播公司。
快手2019年的391.2万元收入中，有314.4亿都是直播收入，超过80%。[2]这部份收入也就是对直播间听众订购、打赏给主播的虚拟物品，平台和主播会依照一定比列分成。快手通常将主播收入分成保持在不超过打赏流水的60%。[3]
这些收入结构与抖音有质的差异，这也许正是因为两者的内在逻辑不同而导致的。
02
快手并非小一号的抖音
若果不够了解短视频行业，很容易简单地将“快手”和“抖音”归于同质化竞争。但显然，快手的内在属性与抖音有着根本差别，这与其发展历程密切相关。
快手创立于2011年，前身为图片分享软件“GIF快手”买快手热度的软件，供用户制做并分享GIF动图；2013年宿华加入快手后推出短视频社交平台，成为国外首批短视频平台。
2016年9月，抖音在诞生之初，包括美图出品的“美拍”、微博扶植的“秒拍”“小咖秀”等短视频早已步入初期角力时期，为此抖音寻求的是完全的革命性创新，颠覆原有短视频应用的横屏，而是一屏展示所有功能，用一年多的时间MAU、DAU超越快手，成为龙头。
2019年，快手推出“快手急速版”。
按照极光和艺恩千帆数据，2020年12月抖音/快手/快手急速版的MAU规模分别达到6.28/3.27/2.29亿，在短视频/直播领域急剧领先于其他平台。
图：快手/快手急速版与抖音MAU对比
尽管抖音和快手两者彰显在表现方式上，都是向诸多用户分发短视频内容，但自成立开始，快手和抖音就有着质的区别：
快手是植根社区的短视频直播平台，以私域社交为最初属性，并逐步拓展到公域媒体属性；而抖音基于头条系的内容基因，是以内容为最初属性的短视频平台，重视用算法分发内容，突出内容的“爽点”。
抖音和快手都使用推荐算法，抖音以90%标签加10%关注的分发形式，快手则以60-70%的标签加30-40%的关注。[4]这就意味着抖音以内容热度施行“中心化”分发，快手则是“流量普惠”，因而相比之下，抖音的呈现让用户更关注内容，快手则让用户更关注用户创作者。
这一根本属性的差别，导致了二者在产品设计、产品表现、收入结构上的差别，比如快手相比抖音的私域属性更强，致使用户对主播的高信任度更易于主播进一步转化为强带货能力，这也是快手在电商GMV上仍然超过抖音的核心优势。具体将在后文中阐述。
03
酷似而不形似
从快手和抖音主APP的设计上可以看出，二者在向用户推荐内容的呈现上采取了不同的表现方式：
快手采用了“双列流”的方式，这些方式是“去中心化”的，用户具有对内容的选择权；而抖音采用了“单列流”的方式，这些方式具有“沉浸式”的特征，以“中心化”突出内容的冲击感，再加上强悍算法推荐功能的加成，大大提高了出现热卖内容的几率。[5]
“双列流”与“单列流”的产品设计只是表现方式，实际是内容及推荐机制的根本差别，这些差别也同时反映在平台与内容创作者之间关系上。
快面相较竞争对手有更强的私域属性。“老铁”是快手的一大标签，基于“人设”的“老铁经济”也是快手现行商业模式的核心。
快手通过AI算法，系统将基于关系、位置、兴趣、话题的相像视频推献给用户，构建起听众与创作者之间基于相像生活背景、文化风俗、娱乐形式的共鸣。
早在2011到2014年间买快手热度的软件，其产品设计思路早已开始尝试添加社交功能。自2012年上线的“同城”推送，仍然是快手重要的流量入口；再往前，快手渐渐转向搭建半熟人半陌生人共存的社区，拓展基于同行、校友、老乡等具有天然亲切感的社交，进一步加强其私域属性，进而提高用户黏性。[6]
04
快手更有直播电商的“基因”
快手从2018年7月开始加码电商业务，2019年以来电商业务实现爆发式下降，2019年/2020年1-11月的电商GMV分别达到了596万元和3327万元。
从飞瓜数据2020年1-5月的数据来看，快手的直播电商GMV也显著优于抖音（见右图[7]），这一数据差让好多人都大呼不敢相信。
实际上，这么亮眼的电商业务成绩与快手的内在逻辑密不可分。
图：抖快直播电商GMV对比
图：快手电商历年GMV
相比于抖音，快手积累的良好社区文化和用户互动关系是建立电商GMV极速下降的基础。
——如前所述，在快手上，用户主要基于主播的“人设”才喜爱内容，主播和粉丝之间的信任度也就相对其他平台较高。
用户对主播的信任关系促使主播销售的商品更具吸引力，而主播出于对粉丝信任程度的维护，也会加大选品，进而提高用户转化率和复购率。
而这，正是快手发展直播电商业务的明显优势。
05
未来竞争格局：
狭路相逢，又遇新敌
快手和抖音的竞争：突破固有定势，竞争持续升级
此前，抖音和快手给大众的普遍印象是：快手愈发专注于下沉市场，而抖音愈发专注于高线城市。但随着双方用户规模的不断扩大和策略的逐步变化，这一竞争态势已然渐渐发生变化。
一是抖音和快手的用户重合度不断提高。按照极光数据，截止2020年12月末，抖音/快手重合用户占比分别提高至约50%和80%。
图：快手、抖音用户重合度
二是在用户结构上，抖音和快手早已互相渗透至对方的“腹地”：尽管渗透速率并不特别快，但可以观察出，抖音用户呈现下沉趋势，而快手不断提高在高线城市的用户占比。
按照极光数据，抖音在四/五线及以下城市的用户占比由2018年的31%提高至2020年的32%；快手在一线/新一线/二线城市的用户占比由38%提高至40%。
业内觉得，双方在保有各自基本盘的基础上，未来用户的重合度将持续提高，竞争程度将会持续升级[8]。
行业最大变量：陌陌视频号
2020年疫情期间开始，行业竞争格局开始发生变化。其实腾讯此前在“微视”等短视频领域的尝试均铩羽而归，但这一次在“视频号”上的加码，还是令人不得不刮目相看。
视频号自2020年1月开始公测，以高速的迭代和大量投入的资源彰显了其在整个陌陌生态的重要地位。陌陌视频号基于陌陌海量的用户基数，迅速获取2亿用户。
陌陌视频号是陌陌将私域流量向公域流量延展的一次大力尝试，借助用户先前庞大的陌陌同学圈基础来实现“社交推荐”成为其最大特色。
从目前陌陌视频号的功能设计来看，其用户生态因为基于用户先前的同学圈，因而在分发机制中，社交关系的权重较高，平台营运的干预较小[9]，我们觉得这将有利于腹部和长尾内容分发。
未来，陌陌视频号将成为行业最大变量，可能影响整个行业的生态格局。
06
永远不变的是变化本身
现阶段，短视频行业用户规模尽管还未见顶，但增长早已放缓。在这样的行业发展阶段中，快手本来与私域流量相匹配的“去中心化”分发体系才会效率较低。
为此，快手采取了以下举措：
在2019年推出“中心化”的“快手急速版”APP，主打“单列流”内容推送模式，同时也在新版的快手主站APP中降低了以“单列流”为展示模式的“精选”tab等——这些举措都围绕着一个核心：产品模式逐渐由“去中心化”向“中心化”转变。
图：快手、快手急速版APP
核心缘由是，在现在的用户规模下，快手必须愈发有效地提高平台的流量分发效率，进而将流量分配权更多地把握在平台自身手中，不能促使用户像先前一样过度依赖于内容创作者而非平台。
可见，快手也在逐步“抖音化”。
再看抖音呢？抖音的短视频发布时间从原先的15秒到60秒，再到5分钟，从单纯的短视频向中长视频发展。长视频目前在抖音属于“求小于供”的状态，正吸引着大量长视频团队入场。[10]
未来，短视频和中长视频领域的竞争将会愈发白热化。诠释给我们的，将是愈发日新月异的行业格局。
这一点，倒是不曾改变过。
有话想说？
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参考资料：
[1]极光及艺恩千帆数据
[2][3]快手招股书
[4][6]银河期货研报：《广拓流量多元变现——展望快手生态的高成长性》，2021年1月27日
[5]IPO抢鲜看：《快手上市，值不值得买？》，载于《雪球》公众号
[7]中金公司研报：《短视频：受惠视频化大趋势，关注快手商业化提速》，2021年1月18日
[8]兴业期货研报：《快手：中期商业化进程加速，产品模式持续改革》，2021年1月26日
[9]《2020年视频号发展蓝皮书》，视灯研究院
[10]飞瓜数据：《2020年短视频及电商直播趋势报告》，2021年2月5日
(谢谢索非对本文的贡献）
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