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文丨微播易weiboyi
618结束，电商直播后卫战争落下尾声，按照目前直播电商平台、手段、策略等打造下来核心目标与底层逻辑，微播易整理2020电商直播行业研究报告。
渠道正确，是品牌直播策略正确的根基。
在热闹之后，直播卖货产生三队：电商平台、短视频平台、社交平台，各平台在阵脚、目标、方式各有注重和差别。依照不同平台的核心目标与底层逻辑，本篇内容，将从平台的角度，全面拆解10大直播平台玩法、618案例回顾以及未来发展趋势。
1）电商队，天猫领跑、京东升级、苏宁尝鲜、拼多多偏工具
目的：电商获客成本居高不下，用直播的方式给电商做赋能
优势：丰富的货品和店家资源
差别度一览：
天猫直播：赛道领跑者，在规模、主播、场景等全方位实现跨越式发展
天猫直播优势有三：
1、用户基数大、粘性高。截止2019年底，消费者每晚可观看的直播内容时长超35万小时，可选购的产品数目60万种；
2、带货规模跨越式发展。2019年全年引导成交额超2500万元，连续两年增长超150%，2019年177位主播年度GMV破亿
3、直播主体更多元、场景更丰富。618期间，集聚300位名星、600位总裁、1万+线下店面、5万+柜哥、柜姐进行直播。直播场景也由直播间扩充至鞋厂、田间、档口、商场、街头、市场等
目前天猫直播生态过度依赖背部主播，因此会降低店家自播及腰尾部主播的占比分布，未来店面直播、头部主播、明星及中小主播引导成交额占比或达到4：3：3。
天猫平台不同行业店家参与直播风潮中来，对传统行业更为友好，大众高消费品类及各冷门（宠物、园艺等）行业通过爆光率、特色直播，正在提高各自竞争力。
在优势的基础上，促发了天猫直播卖货后，强体验、高复购、低退款率的消耗品在平台大放异彩的局面。以618数据为例，穿搭频道热度最高，转化也非常可喜。
2020，天猫直播主播端和货品端的直播玩法全升级，从内容、流量、圈层的角度，对电商直播全链优化。其中包括发力PGC内容和名星亮相、首推C2M特惠版直播、融合三大入口和两大玩法，具体内容可在报告中进行查看。
易迅直播：通过618，全面升级，确立直播战略核心地位
易迅对供应商的把控能力较强快手买热度网站，联合多平台力量、整合内容资源、凸显平台供应链能力，其优势在于：
1、高流量爆光。通过主会场站内搜索推荐或站外联动，产生高流量爆光的全场景直播；牵手手快手、抖音、微视、B站等构建直播带货生态，形成全域连麦的热闹景色。
2、多元丰富的直播内容。以618直播为例，超30万场次重点直播，开办“总裁价到”、“高管直播秀”等品牌高管直播栏目；100+名星轮番直播；硬核演唱会、草莓音乐节等内容亮相，吸纳多元用户的注意力。
3、商品端服务升级。突出对供应链强悍的整合能力，鼓励店家直播发布新款，在618期间，“十大礼包”助力店家疫后加速跑，旗下社交电商平台京喜的入局，丰富易迅在新兴市场、产业带等的直播生态圈。
最大化发挥供应链优势，构建三方共赢的直播生态，通过对店家、主播、用户三方的补助与赋能，帮助直播快速构建生态规模。
国美直播：直播的尝鲜者，发挥供应链优势构建亲民好物直播
国美作为国外大规模电商平台，也在通过端内直播构建自己的生态链，优缺在于塑造愈加亲民化、娱乐化的好物直播。通过店面/原产地直播、好货折扣直播、明星直播、电商综艺直播四大直播方式，进行直播入局。
拼多多直播：直播工具型定位，为店家提升用户黏性和高转化率
拼多多直播为店家提供“现金红包”营销工具，通过陌陌，可引导消费者约请好友步入直播间，帮助各个店家做引流与爆光度的提高，进而达到店面的转化。固有特点在于：
1、80%左右都是店面直播
2、多多农园、县长直播、明星带货，拼多多多维度加码支持助农
3、流量获取上，主要依赖于私域流量或则公域投放广告的形式获取
而在近日的带货品类中，拼多多显著出现了新的策略变化，带货品类，剑指高层级顾客。
618直播带货中，通过名星推荐官周涛，进行直播带货首秀，官方百亿补助范围不断发力，不仅仅限于大牌尖货上或中高端电子产品，范围扩大到日用具、中高端电子产品、百货等，以补助价钱和全网底价估算，补助幅度在20%左右。
在补助中，瞄准高层级用户，优惠主要为了吸收中等收入群体消费者。
2）短视频/内容社区队，抖音流量广、快手有江湖、小红书走B2K2C模式、B站内部试水中
目的：通过直播来做电商发力
优势：达人资源丰富、流量大、策划能力强
差别度一览：
抖音直播：2020年重点加码“流量+扶植+变现”的直播生态建设
对抖音直播动向剖析的往期内容较多，可点击专辑查看，2020抖音直播的重点在于，将电商直播提上日程，建立自己的生态闭环。抖音平台的短视频内容丰富，也是其商业发展的根基，平台内部鼓励内容自媒体尝试直播带货的融合，产生可良性循环的变现模式。
同时，名星、大V纷纷在抖音创建带货直播间，进一步推进“抖音直播”走向大众化、常态化、规模化发展。
以内容拔草为契机的抖音，聚焦年青人时尚个性的生活心态，平台调性让内容拔草+直播带货成为品牌品效合一的最佳组合拳。
快手直播：向下破圈，塑造江湖，品牌化和源头好货是快手商品升级的两大趋势
快手近日动作频繁，整体品牌上行因而提高平台的商业化能力，微播易往期内容《快手颠覆快手》、《起底快手六你们族，品牌怎样与老铁对话》可查看详尽信息。
快手在名星化布局与企业联合快手红人直播等措施下，逐渐拓圈，扩展背部红人类型，再度包装家族主播，弱化江湖草根味。
诸多品牌步入快手直播间，不仅仅是清除库存的渠道，随着新款发布的增多，品牌方早已开始认可快手在下沉和拉新方面的奇特魅力，快手的品牌化进程推进。
同时，基于已有特色，凸显站内主播的供应链能力，以原产地作为基础，推动性价比极高的白牌产品产业链升级。同时与易迅达成战略合作，用户可以将主播作为途径，通过推荐与体验，订购易迅商品，享受易迅售后服务。
小红书直播：直播带货探求期，B2K2C模式推动品牌精耕分享式拔草带货
把KOL/KOC发展为种子用户，通过她们的分享去影响普通用户，积累口碑完成品牌价值的原始积累。
同时，愈发重视分享体验式直播，以近日活动为例：6月22日，八大国货品牌创始人小红书直播首秀，与主播登台拔草带货，通过“品牌亲自说，主播来体验”的形式深度分享品牌理念。
小红书直播目前处于0到1的培植过程，即使有名星进驻、明星直播的先例，而且入口浅、开放有限、仅限小红书商城等局限性，也须要进一步的生态构建。
不过，对于拔草能力极强且用户黏性极高的小红书平台而言，直播不只是尝试，也是向品牌开放更为直效的卖货环节，目前也是品牌入局的好时机。
B站直播正处于公测阶段，对于二次元直播、游戏直播、秀场直播基因较重的B站而言，怎样融合特色，从货、人的角度，塑造B站的卖货“场”，将成为B站挑战和更容易突围的关键。
3）社交平台队，微博爆光重引流，腾讯更偏工具型
目的：流量聚合，转化为商业价值
优势：社交优势、广覆盖、能够调动私域流量
差别度一览：
微博直播：电商裂变营销的最大舆论场，爆光极佳之地
微博直播若果成效明显，须要“微博橱窗+直播+活动”的全线打通。
微博橱窗是微博的高流量性质产品展示窗口，除向淘宝进行导流之外，也将针对易迅购物向微博的用户全量开放。
微博端内的直播页面，以“一直播”（直播平台）的秀场直播为主，但在电商直播的领域中，与天猫打通，双平台分发，通过微博的爆光与天猫直播的商品展示，全方位电商服务。
腾讯直播：偏工具型，打通公众号+小程序+直播，私域电商发展潜力空间大
目前，腾讯直播作为工具，出现在店家本身的陌陌生态中，入口主要包括三大块：公众号、社群和陌陌广告。
对于店家店面+名星/网红或优价售卖等方法，动员全部已知存量，迸发存量的线上消费。这就意味着，线下店面的获客和引流是流量的重要端口快手买热度网站，通过线上线下的有效联动，打通品牌的线上销售渠道。
劣势：对冷门品牌、无私域存量的品牌并不友好，直播培植成本较高，只适宜构建渠道不适宜高效爆光。
依照不同的平台属性及未来发展趋势，对品牌直播不同注重给出以下建议：
1、从品牌规模来看：商家用户存量广，线下店面覆盖量极高，希望做供应链整合及拓展销售模式的，适宜工具型-腾讯直播；电商平台店面自播-天猫、拼多多、京东。白牌或新兴品牌，适宜高流量爆光，将产品迅速攻入市场，如微博红人直播、抖音、快手等。按照目前品牌所处阶段与目的，调整自己的适宜平台。
2、从直播目的来看：重迅速销货须要在转化率较高的电商平台或小红书类拔草平台直播疗效更佳；重爆光可通过微博红人橱窗展示、抖音拔草等形式与直播相融合。
3、从投放预算来看：小红书、抖音、快手中头部自媒体/主播性价比较高，但须要精准匹配与品牌调性相符的主播进行投放，天猫背部主播与店家自播更为友好。
4、从品牌建设来看：腹部主播议价能力强，投放商品折扣极高，如无前期拔草内容铺垫，会使用户对正价商品感知较小。体验式直播及营销型直播，对品牌保护能力较强，但销量可能不能达到上涨的状态，品牌在投放前，可用短视频拔草的形式，影响用户心智，产生品牌记忆，特殊节点搭配抖音、快手、淘宝的强销售型主播，进行快速销货。
