99元100只，小螃蟹自由总算实现了？
文｜张梦依
编辑｜刘杨
来源｜豹变（ID：baobiannews）
封面来源｜视觉中国
「核心提示」
这个夏季，在抖音直播间买小螃蟹成了“撸虾”的新形式。直播间的价钱也低到惊人，“99元100只小螃蟹”让年青人总算实现了“小螃蟹自由”。但是，庞大的流量和销量背后，是店家之间越来越内卷的价钱战，而想要薅羊绒的消费者，不少人反而被割了茴香。
对好多人来说，春天的记忆是属于红酒和小螃蟹的，不过，去年各地疫情反复，居家成为新常态，约同学吃一顿小螃蟹太难了，更安全的做法是，在抖音直播间买虾，等着送上门。
上海白领李欣欣（化名）近来几乎每晚刷抖音都能刷到小螃蟹。更关键的是，直播间小螃蟹的价钱低到惊人，99元才能买到100只小螃蟹，除了可以实现“小螃蟹自由”，能够支持一下无法做线下生意的餐饮老总。
李欣欣对《豹变》表示：“往年去簋街吃小螃蟹，起码得小两百。抖音上的小螃蟹团购券是店里的6到8折，趁着这阵子小螃蟹实惠，赶快吃个够。附近的店包配送，闪送过来也很便捷，一个小时就到了。”5月刚过一半，她早已在抖音上吃了两次小螃蟹了。
但是，《豹变》发现，这门热闹的生意只是看起来很美，直播间优价小螃蟹背后，店家的皮夹很疼，消费者也提心吊胆。
小螃蟹直播成了夏季的标配？
3月下旬，眼看着就到了大闸蟹店最挣钱的时侯，唐老板（化名）却高兴不上去。他的谭氏峰云谭记十三香螃蟹位于在广州南湖区文教路上，在当地名气不小，尤其是到了旺季，来店里吃火锅和小螃蟹的顾客是要等座的。
但是，受疫情影响，从3月下旬开始，广州当地要求分店严禁堂食，线下生意基本被切断了。四个月的旺季就这样被浪费了一个月，这家13岁高龄的螃蟹店有些着急。
为了赚回店里的正常开销，唐老板从4月开始，在抖音直播间卖起了代金券。每晚的直播通常持续5到8小时，出镜的一般是老总娘红彤彤。
她在直播间穿着白色围裙，有时会在店面讲解小螃蟹的口味，有时会拍摄小螃蟹的采购、烹饪过程，更多时侯，她总是一边剥虾、炒虾，一边推销自家的折扣券，“我明天给孩子打算了那么多小螃蟹，128元3斤同城包配送！”
唐老板的抖音直播间
抖音上的小螃蟹直播主要有三种。一种是小螃蟹原产地批发种植基地，有的饲养场老总会站在稻田里，抓起一把虾展示个头和品质，在抖音直播间或橱窗下单，才能收到冷链配送的活虾；另外一种则是同城火锅店、龙虾馆、小螃蟹品牌店，播主通常在后厨或餐馆门面前直播，抢券下单，最快一个小时才能配送到家。
还有一类是探店博主或本地生活帐号，这类帐号粉丝千人以上，平常会发布各种探店视频，卖一些特惠团购券，近来她们纷纷开辟了小螃蟹专场直播，为本地餐饮店面带货。
探店博主的直播很受年青人欢迎。李欣欣告诉《豹变》：“博主节奏感和氛围感更好，画面质感、回复速率各方面也更专业。”每当主播小声喊着“来，321，上链接”时，总是让人忍不住剁手。
抖音直播卖虾的确火了。不久前，抖音面向店家和达人发起了有奖招募活动，“当小螃蟹放飞自我”“三步搞定小螃蟹”话题的阅读量分别达到2.9亿次、1.8亿次，可见小螃蟹的关注度之高。
在抖音平台，天海藏旗舰店的一款小螃蟹销量已然达到了48.3万，某探店帐号的一场5小时直播中，就卖出了1040份小螃蟹，累计6千人观看。
小螃蟹的火热也吸引了不少背部店家，麻辣诱惑、簋街仔仔螃蟹、沪小胖螃蟹馆、胡大酒店等专业选手都步入了抖音直播间，甚至连涮牛肉、羊棒骨的店家都蹭起了热度。《豹变》注意到，小胖黄泥烧肉鸽、望京小腰、永定门电烤串都上架了小螃蟹团购券，其中，永定门电烤串的一张99元小螃蟹团购券，一共卖了8910份。
在抖音直播小螃蟹爆火之前，小螃蟹也曾引起一轮资本的狂欢。从2015年到2016年，小螃蟹相关的融资近10起，仅2015年，小螃蟹市场一线城市平均开店500家，二线城市平均开店200家，三线城市及以下城市平均开店30家。
彼时，小螃蟹相关公司纷纷疯狂开店，卷福小螃蟹计划在全省开60家单店，广州“大钳门”计划将规模做到100家。到2017年时，麻辣诱惑分店数目早已达到了80家，满腔上市热情。但小螃蟹并没有讲好自己的资本故事，创业公司倒闭不断，融资风潮也渐渐冷却。
在行业人士看来，资本不待见小螃蟹的缘由有两个方面，一是小螃蟹的整体热度在增长，以前的夜宵网红身分正在遗失；二是小螃蟹的季节性问题未能解决，好多专门做小螃蟹的店在夏季这样的小螃蟹淡季会转行售卖其他单品，例如牛肉煲。
中国乳品产业剖析师朱丹蓬也表示：“从资本的角度看，小螃蟹在餐饮端不算好赛道。中国的小螃蟹行业早已步入供小于求的阶段，烤肉、小螃蟹这样的品类早已不再是资本关注的重点，目前资本更关注的是高门槛、高科技的供应链公司。”
但小螃蟹也有着奇特的优势，例如重口味受年青人喜欢、打包不易变味，除了适宜做预制菜，也很适宜订餐消费场景。因而不难理解为何小螃蟹会再度在抖音胃热上去。
朱丹蓬觉得：“小螃蟹的主要的轻度消费人群是年青人，非常以新生代为主，和抖音的主要用户是相契合的，这也是抖音平台有好多店家在卖小螃蟹的主要诱因。”
每年夏季，性感辣的小螃蟹热度都会下降，在餐饮剖析师汪洪栋看来，抖音直播卖虾如此火，“最主要的诱因还是小螃蟹的季节到了，所以才能觉得到火了。每年的这个时侯就会迎来一波小螃蟹的小高峰。去年觉得会更火，跟疫情也有一定关系，步入5月，各地疫情反复，所以一些店家把重心放到了线上。”
价钱战正酣，店家“边亏钱边内卷”
在抖音直播间卖虾，一般须要给用户让利福利，价钱要接地气。在这些情况下，店家能赚到钱吗？
入局早的腹部店家通常卖得不错，流量也挺好。唐老板去年4月刚开始直播时，单场直播还能卖出300-500斤小螃蟹，销量很快蹿升至西安市第一名，一个月的流水算出来，比线下做堂食还高，收益基本与今年持平。在线下餐饮艰辛求生的2022年，这个成绩可谓亮眼。
但后来者就没这么辛运了，随着越来越多店家布局抖音，价钱战打响，小螃蟹不如最开始这么好卖。西安的店家都开始直播卖虾以后，唐老板的小螃蟹销量日渐下降，“我家的小螃蟹128元三斤，从开始到现今都是这样卖，但好多店家会把价钱卷上去，99元卖3斤、5斤甚至8斤螃蟹，价钱可以比我们店低一半。”
在抖音平台，这类超优价小螃蟹比比皆是，你家128元5斤，他家就再送三个熟食，更有甚者，价钱低到了“99元100只小螃蟹”或者“99元6斤小螃蟹”。
99元100只小螃蟹如何挣钱？一位河鲜火锅的店家估算了一番，这些尺寸的小螃蟹13元一斤，须要下午两三点去河鲜市场取货，一份小螃蟹3斤半，合计出来成本47元左右，加下调料、啤酒、葱姜蒜成本8元，以及赠品烤蛤蜊和两瓶饮料成本12元，再加上打包费用，光成本就要69元，毛利大概29元。
而租金、人员薪资、水电的费用占比成本大概35%，这个收益空间无法平摊成本。那位店家表示：“其实不挣钱，就相当于原先每晚亏1000元，如今每晚亏400元，少亏就是赚钱了。”
还有不少商家选择与达人帐号合作。据“密云吃喝玩乐”的探店博主李蔚（化名）透漏，店家做自播，须要自己花钱投流量，一般流量投到上海地区时，直播间人流能够下降。但这么笼统的定位，很难捕捉到附近的用户，下单机率小。单纯靠投流量带货的帐号，销量很难保障。而达人帐号的粉丝定位更垂直，基础粉丝多，销量和转化率比较高。
“密云吃喝玩乐”账号粉丝9万左右，覆盖大部份密云的年青人，小螃蟹旺季到了，帐号每晚会在早晨四点到八点这个时间段直播卖小螃蟹。帐号和店家的合作模式是均分收益，每卖出一份达人能赚20多元，其中，周六、周五、周六这一天卖得最好。
卖得最好的一次，帐号三天卖了80多份，在全上海地区排到40多名。近来因为疫情，李蔚做探店做得少了，排行跌到了80多。能作出这个成绩，李蔚倍感很意外，“我们帐号主要针对密云近郊的40万居民，流量比县城小好多，上海这么多达人，我们能进榜单，说明其他达人卖得不是太好。”
现况是店家和达人都很内卷。李蔚称，如今探店博主太多了，涨粉不像先前这么容易，很多达人和店家都是赔本状态。“我直播这三天出来得付直播人员200佣金，假如三天卖十几份小螃蟹，那我是赔本的。”
店家日子也好不到哪去，好多店家在卧室直播，不卖出去四五十份，根本赚不回人员薪资和租金。李蔚说，“大家都是赔本卖的，都是抱着能少亏一点是一点的态度。”
与分店卖虾相比，抖音卖虾要苦得多。直播时，唐老板店内职工全部上岗满负荷运转，才勉强应付单量。因为店内提供3公里内免配送服务，客户下单，分店就须要自己配送。生意好的时侯，唐老板须要开六部车，往不同方向配送，争取一小时送到客人手中。
“整个流程很繁杂，花费非常多的人力物力，又要客服，又要接单配送，还要骑手，在店内用餐，就不须要耗费这种人力成本。”回忆起做抖音的这段时间，唐老板说自己每天都要工作18个小时左右。
更大的劳动付出并不意味着更高的收益，抖音直播间卖虾还是以走量为主。唐老板家的小螃蟹，假如在店里卖，收益可以达到50%，线上卖团购券通常是线下堂食的6到8折左右，线上打折要除去20%的收益，再加上配送成本，线上卖虾的收益只剩下20%。
不过，唐老板早已满足了，“疫情之下没办法，能挣一点是一点”。
羊绒党的狂欢，还是反被割豇豆？
抖音上的小螃蟹看上去物美价廉，而占实惠又是人的天性，抖音小螃蟹这么畅销的奥秘正在于此。但实际上，抖音直播间潜藏了不少门道，消费者想要薅羊绒，没这么容易。
一位业内人士告诉《豹变》，一些抖音主播会宣称全上海都能配送，吆喝着“望京拍一号链接、亦庄拍5号链接、石景山拍11号链接”，但消费者收到的小螃蟹和直播间里的并不一样。
据该人士透漏，这种博主合作的店面都在城区，为了才能全上海配送，她们会去找近郊的店合作。好多博主根本不管近郊分店的小螃蟹品质，甚至不会去近郊的分店查看，只要佣金合适，就把团购链接挂直播间。
更令人担忧的是，抖音直播间的小螃蟹品质良莠不齐。多名餐饮行人士透漏，虾的品类分好多种，非常实惠的小螃蟹，要么个头小，要么品质不好，不新鲜。
为了压缩成本，一些店家进货时会选择品质更差的小螃蟹，把二级活虾和一级死虾掺着卖，还有的店家会在直播时拍活虾，但售卖时使用以往的冷藏库存虾。“虽然去年的小螃蟹价钱比以往实惠不少，但120元5斤，别说生虾了，死虾都买不到，更即便还做熟的呢？店家不可能赔钱赚吆喝。”一位行业人士吐槽说。
在抖音上商品页的评论区抖音点赞粉丝下单平台便宜，消费者的指责声不在少数，评论令人触目惊心——“虾好小，口感觉得不像活的，还有泥巴”“90%的虾都拔不出完整虾肉，不晓得是不是由于不新鲜虾腿都掉了”“虾腹部黑的挺多的，有一股怪怪的气味”“广告五斤，结果是两斤半汤，两斤半虾，骗人”。
抖音小螃蟹团购页面的用户评价
据悉，因为抖音订餐没有配送团队，店家须要自配或则通过闪送配送，配送时效性和服务水平往往无法保证。
在小螃蟹团购评论页面，有关配送时长的责怪并不罕见，有埋怨联系不上店家的，有吐槽团购券收汇后没有收到东西的，还有消费者称“商家说的收汇后1小时送到，结果足足等了5个小时”。
对此抖音点赞粉丝下单平台便宜，汪洪栋觉得，整体来说，借助抖音做产品或则品牌宣传，成本低廉，疗效也不错。但对于直播间冒充伪劣的产品和顽疾，平台须要加以改善。
朱丹蓬也表示：“从趋势来看，直播带货会在餐饮行业持续发展，直播带货有其优势，例如会更形象，更容易剌激消费者形成冲动消费，购物体验也会更直观。存在的问题也不能忽略，会有一个淘汰的过程。”
其实正是由于这种问题，好多消费者在抖音下单时都没有安全感。李蔚做抖音团购一年多了，在他的直播间，好多用户晓得可以在抖音里买团购券，但还是不适应由抖音配送。她们总是一遍又一遍地问：“下单后，饭店真的能很快送到家吗？”在李蔚看来，“抖音团购小螃蟹真的没看起来这么火，如今还处于培养用户习惯的阶段”。
而小螃蟹想要在直播间里卖得更久，不管是商家之间的内卷，还是产品品质的保证，都是须要解决的问题。
