强占中国互联网app用户使用时长top1数年的不败神话，即时通信app就这样走下神坛，被短视频赶超。
“其他app，都只是在和陌陌一个app角逐用户的剩余时间。”这个金句落下还没几年，主角就换人了：“其他app，都只是在和短视频，角逐用户的剩余时间。”二级市场闻风而动，给予快手这个短视频第一股2000亿估值，也是基于行业的巨大潜力。
而到了2021年年末这个时间点，鲸鱼智库觉得，伴随着中国联通互联网用户下降见顶，短视频的用户红利期也早已过去，赛道早已从高速下降期的增量市场，步入平稳发展期的存量市场。这也是短视频行业市值下行的诱因之一。
按照Questmobile的数据，自2020年9月至今，短视频的月活用户下降就在7%~9%之间。
图片来自Questmobile
截至2021年9月，中国联通互联网月活用户数11.67亿，短视频的渗透率已然达到79.3%，到如今，渗透率接近90%。短视频用户量的增长空间，早已十分有限了。
图说：图片来自QuestMobile，截至2021年9月，短视频app月活用户top10
其次，短视频也是高度腹部化的赛道。抖音的月活近7亿，快手2021Q3财报显示，其月活用户为5.729亿，抖音快手这两家背部公司的月活用户加上去超过12亿，去重以后，可以覆盖绝大多数短视频用户了。
鲸鱼智库创始人李成东觉得，增量市场拼创新，存量市场拼效率。
具体到短视频行业，鲸鱼智库剖析师觉得，当全行业从野蛮生长的增量市场阶段，步入平稳下降的存量市场阶段，短视频公司一味追求用户增量，烧钱换规模的投入，边际效益递减是必然的。行业步入存量市场的内卷，短视频公司须要转变下降方法，关注用户粘性、提高存留。
全行业这么，身处其中的快手开始战略调整，虽然比外界预期的还要早。
►快手业绩透视：精细化营运初现成效
上市这一年，看快手Q2、Q3财报，不仅互联网平台的生命线，用户相关的数据例如MAU、DAU、用户时长都有稳健下降，商业化相关的广告和电商业务业绩，也都有不错的表现。
以近来的快手Q3财报为例，快手第三季度产值为204.9万元，低于市场预估的201万元，环比下降33.4%，净巨亏70.9万元，高于市场预估的86.3万元，经过调整后净巨亏达到了48.22万元，环比降低401.4%。
用户量和流量是所有互联网平台的立命之本，这个季度，快手的流量方面表现优于上个季度。日活用户(DAU)达到3.20亿，环比下降17.9%快手长期上不了热门，季度同比增长创下去年二季度以来的新高。月活用户(MAU)达到5.73亿，环比下降19.5%，为2020年二季度以来最大季度净增。日活用户的日均使用时长达到119分钟，环比下降35.0%，日均流量环比下降近60％。
值得非常注意的是，在流量盘面不再下降，短视频深陷内卷的当下，快手流量的优秀表现也不是靠烧钱营销获得的。与上季度相比，本季度快手的销售费用基本持平，销售费用率则下滑了1.5个百分点，却换来了更快的用户增长。这足以说明，快手早就停止了烧钱换下降的粗放模式，开始精细化营运，并取得了良好疗效。
快手产值构成有三大部份：线上营销服务、直播、其他服务（包括电商）。其中，线上营销服务收入达到了109万元，占比53%，成为其第一大收入来源，环比下降76.5％，每个日活跃用户平周线上营销服务收入34元，下降49.78%。而一个利空讯号是，品牌广告，日渐成为快手营销服务的重要组成部份，这打破了“快手是下沉市场社区”的刻板印象。
第二大收入为直播，三季度中收入达到了77万元，占比38%，环比下降7.4％。平均月付费用户为4610千人、每月直播付费用户平均收入为55.9元，同比下降分别为3.6％和3.7％。
最后，其他服务收入为19万元，占比9%，环比下降53％。平台电商交易总值（GMV）达1758万元，环比下降86.1%。在海外业务方面，快手在财报中表面，正在缩紧，但平均日活跃用户和平均月活跃用户等核心数据仍然保持下降趋势。
图说：2021Q3快手产值构成
而关于销售成本由2020年Q3的人民币87万元，降低37.1%，到2021年Q3的人民币120万元。快手财报对于成本下降的解释，也正说明了，快手早已找到了属于自己的发展形式：为支持业务下降而降低雇员人数及相关以股份为基础的薪资支出造成雇员福利支出降低；及因为我们不断努力丰富内容垂类及内容生态，使其他销售成本中的内容成本上升。
►渐渐成熟的快手，专注做自己
鲸鱼智库觉得，上市一年的快手，已然渐渐成熟，并且找到了属于自己的发展路径，不用弄成抖音或则B站，才能以自己的方法，在变幻诡谲的新政环境和激烈的竞争中，稳健的走下去。
第一，快手会保证其内容生态的健康。截至2021Q3季度，快手拥有超过300亿+的内容库存和超过1亿的活跃创作者，有繁荣的内容供给，同时，快手5.73亿的月活用户，119分钟的日均用户时长，有旺盛的内容需求。
在内容方面，快手2021年最大的动作，就是引进了更多OGV(OccupationallyGeneratedVideo,专业机构生产内容）内容，建立内容供给，构建更立体更多元的内容平台，有效提高用户黏性。这正是快手财报中提及的“不断努力丰富内容垂类及内容生态，使其他销售成本中的内容成本上升”。具体逻辑是：快手以UGC内容为主，产生了气氛良好的创作者生态，促使更多领域的优质内容生成，留住用户，之后再以OGV内容扩展，吸引用户以及满足UGC内容的创作需求。
快手OGV内容布局，主要集中在体育、电大赛事等方面。采购体育比赛的版权，一方面可以通过稀缺版权资源，吸引特定用户；另一方面，能为UGC内容生产提供素材，二次传播。数据显示，快手明年3月成为CBA比赛的官方直播和短视频平台，截止4月末，其体育垂类观看人数下降超200%。二次创作方面，快手在与CBA比赛合作时，指出容许第三方MCN机构和达人对直播比赛的内容进行二次剪辑。截止2020年末，快手体育创作者近5万，体育粉丝受众超过1.5亿。通过扩展稀缺或空白的OGV内容，快手以相对经济的投入，撬动了更丰富的内容资源，提高了社区的活跃度，有效提升了用户的日均时长。
第二，快手奇特的社区气氛，对发觉页和关注页的注重，产生了独有的私域生态，快手的用户心智，以信任和爱情相互连结。快手的关注页渗透率有70%，个人页渗透率也有70%，快手的用户特别习惯去自己关注的博主的个人页一探究竟。快手的群聊社群总数超过9000万，粉丝团个数超过1100万，用户1.1亿。
2021年三季度，快手APP的互相关注用户超过了140亿对。快手用户的社交心智和社交黏性，是绝大多数互联网平台所不具备的。
第三，快手发展直播内容，一方面提高用户时长和用户黏性，一方面也为创作者提供更多的变现机会。
有观点觉得，快手用户时长下降的另一个主要动力来自直播内容，包括传统的秀场直播、泛娱乐直播，新兴的电商直播带货。目前，直播内容在快手日活用户当中的渗透率达到78%（半年前为66%）。
在明天的快手这样建立、丰富、多元、高黏性的内容生态之上，在站内庞大用户需求，和越来越多的经营者涌向以后，由供给需求双轮驱动，快手的交易自然而然的繁荣上去。
►快手电商：三个大搞
在内容生态里，快手的交易是应需而生，自然发展的。
2021年三季度，快手其他服务收入为19万元，占比9%，环比下降53％。平台电商交易总量（GMV）达1758万元，环比下降86.1%，其中，快手小店贡献了90%的GMV。。其实其他服务收入目前在产值中占比较低，而且下降迅猛，下降率跑赢产值下降，是产值盘面的主要带动力量之一，未来大有可为。
尤其难能可贵的是，2021年9月，快手的电商复购率高达70%——在传统电商平台当中，那么高的复购率是难得一见的。实际上，对于快手这样，流量相对充裕的内容生态平台而言，作出GMV并不难，难的是产生有效复购、形成电商生态的良性循环。
鲸鱼智库觉得，快手电商才能完成这样的成绩，首先由于，业务站在新技术红利风口上，乘势而为，是直播电商新商业逻辑的弘扬者。
过去10年间，中国最大的技术革新红利是联通互联网的普及，当短视频，直播成了互联网的入口和基础设施，由此长出了预计6万亿规模的生意。
电商的商业逻辑已然发生了质变。PC互联网时代，传统货架电商的商业逻辑是以平台为核心，流量驱动的，即“商品+公域”模型，经营者从各种公域流量池采购、运营获得流量，引入货架，促使转化成交；下一次的成交，继续从公域采购流量，引入货架，成交……周而复始。
联通互联网时代，直播电商的商业逻辑是以用户为核心，由内容和情感驱动的，弄成了“内容+私域”。直播电商时代，电商的展示方法从货架弄成了内容，电商的商业根基，从交易弄成了关系。快手电商，正是直播电商风口上的代表公司。
在快手这个繁荣的内容生态里，直播电商经营者，首先以自身鲜明的人设，和有观看价值的内容，捉住消费者的注意力和心智，让消费者对品牌和商品产生兴趣，即“种草”。拔草以后，经过各类形式的链接，用户可以成为品牌的私域粉丝，形成了信任价值。这么，下一次的成交，就是消费者和品牌之间关系，信任价值的二次发酵。
图说：快手直播电商新商业逻辑
传统电商逻辑下，获取UV的渠道是公域。所以，经营者想要GMV下降，首先要投放海量广告，第二要提升转化率，第三要提升客总价和毛利。
在快手，直播电商的逻辑下，平台开始以主播、创作者、消费者为核心、通过私域、内容、信任三方面价值的提高，就可以提高GMV。
快手直播电商的公式里，UV绝大部份来自私域恒定的流量，另一部份是从公域花钱采购的新增流量。有了流量以后的第二步，经营者须要做更多更有趣有用的内容，来提高爆光，提高内容观看价值。第三步，通过品牌的IP化，有故事的、鲜明人设，商品的内容化，和粉丝构建情感链接和信任，提高复购。
第二，在平台战略层面，快手电商进行了深度战略思索，认定粗放下降时代过去，须要提高的是专业化、系统化、精细化营运的水平。
快手电商负责人笑古在《快手直播营运蓝皮书2021》开篇就做了解释:“在去年7月明晰提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的“三个大搞”，给你们强调了清晰的方向：我们希望建立买卖双方的“极致信任”，让商品交易也能成为人与人之间的一种情感链接和流动的形式；我们希望品牌推动融入快手电商生态，补全和提高我们的商品供给；我们希望服务商用主播孵化、供应链、服务履约、直播营运、流量营销等五大专业能力帮助生态里的店家高效成长快手长期上不了热门，而且自己也能从中获取利润。”
数据显示，在“大搞品牌”战略下，去年9月相较半年前，进驻快手的品牌数目下降150%，品牌类商品GMV下降731%，10个垂类品牌GMV下降超100%。所谓“快手专注下沉市场，不适宜品牌进驻”的指责也不攻自破。
►写在结尾
在快手上市一周内之际，在财务数字和业务数字之外，真正关注快手常年价值的人必然会提问：这家公司的不可取代性到底在那里？
鲸鱼智库觉得，快手的不可取代性有以下两个关键点：
第一，基于信任关系的社区黏性、商业价值，快手直播电商的快速发展就基于此。
第二，内容多样化，包罗万象。在国外短视频平台当中，惟有快手在上述方面做得最好。并且，快手还在通过短剧、综艺、体育等OGV专业内容方面大力投入，进一步加强这个优势。
过去半年，快手在6月和9月的两次组织构架调整，第二次调整产生了事业部制。主站产品营运、电商、商业化等在内的多个核心业务单元，经过此轮构架调整基本实现业务闭环。包括研制、数据剖析、PMO业务等在内的中台职能型部门中，涉及与业务强相关的，都将按强化业务闭环的方向，对应分拆至各业务事业部。为进一步提高业务组织运作的高效性和流畅性提供组织支撑。
但是，此车架织构架调整中即将筹建了主站产运线，对主站产品部、运营部、用户下降部、游戏生态、搜索等业务进行笼络，以构建社区生态。据悉，电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部等四大事业部，至此也基本成形。这大大提高了内部运作效率，为常年下降提供了内部支撑。
组织结构成型以后，10月29日，快手CEO宿华快手发布公告，宣布宿华不再兼任公司首席执行官，接任者是联合创始人，首席产品官的程一笑。联合创始人淡出公司日常管理业务，也被视为一家公司管理成熟、体系化、规范化的标志之一。
上市一年以来，快手为其常年发展做了好多事：内容生态的丰富，直播电商的方式论成熟，闭环也早已产生。快手Q2、Q3业绩的良好表现，早已彰显了这种动作的成果。
在竞争激烈的短视频市场上，快手早已证明了，自己的稳健下降可持续，不可取代也在不断巩固。
附表:
