1降本增效巨亏持续走低，增值服务和广告业务成产值支柱
哔哩哔哩（B站）是中国年青世代高度集聚的综合性视频社区，依据《2021B站创作者生态报告》，B站已产生200万个文化标签和7000个核心文化圈层，23Q2的DAU为9650万，MAU约3.2亿，内容&用户生态活跃。2018年3月，B站在法国纳斯达克上市，并于2021年3月在港交所二次上市，主营业务包括增值服务、移动游戏、广告、电商及其他（IP衍生品及其他业务）。公司产值逐步下降，收入结构逐渐改善。22年公司产值219万元（yoy+13%），下降主要来自增值服务收入，22年增值服务收入87.2万元（yoy+26%）。产值结构方面：22年增值服务产值占比40%，是公司产值的主要构成，且其占比呈提高态势。22年广告收入50.7万元（yoy+12%），产值占比23%，联通游戏收入50.2万元（yoy-1%），产值占比23%，产值结构从2018年的以游戏为主，逐渐转为四大业务均衡发展，结构改善显著。
2022年以来，公司以增强商业化效率为重心，降低UP主和平台变现能力，增值服务、广告等业务料将继续下降。联通游戏业务收入占比由2018年的71.2%降至2022年的22.9%，增长自21年起下降趋缓，主要受缺乏受欢迎的独家发行游戏的影响。按照23Q2业绩会信息，23下半年及24年将为用户带来更多优质游戏，料将加速公司联通游戏产值下降。
降本增效，22Q3以来经调整净巨亏持续走低。22Q2至23Q2公司经调整净巨亏率分别为40%/31%/21%/20%/18%，22Q3以来，公司经调整巨亏率持续走低，缘由包括：①实行降本增效，22年销售和营销费用为49.2万元，环比增长15.1%；②聚焦核心业务，提高平台毛利率水平，22Q2-23Q2公司毛利率分别为15%/18%/20%/22%/23%，呈逐步提高态势。赢利规划方面，依据23Q1和23Q2的业绩会信息，23年B站首要任务为提升商业化效率，提升赢利，缩窄巨亏，有望在2024年实现盈亏平衡。
用户端：23Q2的DAU为9650万，MAU约3.2亿，付费比列稳定在MAU的9%左右。①DAU：由19Q2的3320万下降至23Q2的9650万。依据《晚点LatePost》报道，在B站的23年年中大会上，CEO陈睿强调“B站仍有用户下降势能”，也“必须做好用户下降”，并提出主站联通端DAU要在现有基础上翻一倍的目标，即约2亿的DAU水平，活跃用户下降可期。②MAU：由18Q1的7700万增至22Q3的3.3亿，22Q4至23Q2的MAU小幅增长，主要为公司愈发关注DAU的健康下降和DAU商业价值转换效率的提高，重视提高DAU/MAU比列。③付费用户：22Q3达到2850万以来，月均付费用户数目保持稳定，大会员数目呈下降趋势，19Q4、20Q4、21Q4大会员数目分别达760万、1450万、2010万，随着后续多款游戏、动画的上线，付费用户数目有望维稳。
内容端：创作者生态保持活跃，创作者数目和月均投稿量呈下降趋势。按照新榜数据，B站视频创作难度最大，B站UP主平均约每2周发布一次作品，内容质量相对更高。在此背景下：①创作者数目：创作者数目总体持下降趋势，月均活跃UP主自18Q4的约60万提高至22Q4的380万，且仍保持下降，23Q2日均活跃创作者数目环比下降19%。②月均投稿量:月均投稿量由18Q4的172万下降至23Q2的1890万，呈下降趋势。23Q2月均视频投稿量1889万，环比下降43%。
公司目前在营运的腹部游戏包括：《命运/冠位指定》、《碧蓝航线》、《坎特伯雷公主与骑士唤起亚军之剑的魔幻冒险》等；23下半年上线及后续待上线的腹部游戏包括《闪耀！优俊少女》（待重新上线）、《纳萨险胜之王》等；预计24年上线的游戏包括《炽焰天穹》、《心罪爱丽丝》、《七百兆亿的星空》等。预计在2023年10月至11月海外市场反馈良好的《纳萨险胜之王》、《依露希尔》上线，以及《闪耀！优俊少女》重新上线后，游戏业务或开始起量。
2B站商业化提速：联合电商平台，大促推动社区商业化气氛提高
2023年以来B站商业化发展步入加速阶段，直播带货、电商广告合作等的社区接受度和疗效提高显著。B站商业化开始于2014年的二次元游戏代理，然后扩充至广告、会员、直播、衍生品等电商等。B站的企业价值观第一条为“社区优先”，因而在搭载广告、直播带货等变现形式上较为克制。经历了2014年以来的铺垫和探求，B站逐步完善并建立了花火平台、探索出广告承载力更强的Story-Mode模式等，2023年以来卖播放量的网站，B站步入商业化加速阶段，UP主直播带货、蓝链带货、大促时期电商广告等的疗效和社区接受度提高显著。
23Q2的B站广告产值为15.7万元，环比增35.8%，增长显著，产值占比29.7%。与此同时，B站23Q2的单MAU创造的广告收入仅4.9元，与快手的21.2元相比，B站的广告仍有较大的挖掘潜力。2022年B站单MAU创造的广告收入为15.5元，高于微博的20元，远高于快手的76.6元，23Q2的B站单MAU创造的广告收入为4.9元，仍高于快手的21.2元，但超过了微博（4.6元），B站在23Q2电商促销季中的重要性或提高，23年618期间，B站电商类广告收入迎来爆发，环比下降超400%，站内带货视频数目环比下降近8倍，带货直播场次环比下降近7.5倍。按照新榜的数据，2022年B站千粉价值为66元（yoy+1.6%），低于抖音和快手，随着B站“大开环”战略的推行、对垂类行业针对性的广告解决方案的细化、商单匹配度的提高、以及男性用户占比的提高等，B站或能释放更高的广告价值。
23年6月B站进行组织构架调整，组建交易生态中心，权责愈发清晰。2023年6月，B站宣布内部将整合多个团队，组建新的一级部门“交易生态中心”，商业技术部将升级为商业技术中心，以强化公司在商业化交易方面的基建。与此同时，电商事业部改名为会员购事业部，权责界定愈发清晰。23年618期间卖播放量的网站，B站初步跑通联动花火、品牌广告、带货和疗效广告的品牌全链路营销路径。
2023年10月末，哔哩哔哩与电商平台、品牌方等合作上线多项双11合作，持续扩充商业化场景：①与淘宝：合作举行小型整合营销活动，双11期间，B站APP端顶部原“会员购”入口改名为“双11”，并新增“天猫双11”版块，直接展示淘宝商品，并支持点击跳转淘宝页面订购，打通拔草+消费的链路。②与易迅：双11期间共建“京火计划”数据系统，店家和服务商可查看用户在B站观看对应内容后15天内在易迅发生的电商行为；易迅冠名综艺《爱跳舞的学院生-女孩季》预计11月上线。③与拼多多：建立程序化广告对接，继续推进UP主合作，与拼多多合作的UP主数目预计年环比下降将超过100%。④与品牌方：B站联合国货品牌沱江辣酱，上线联名版辣酱，打通年青人的下饭场景。利用双11，B站有望提高交易链路营销能力，进一步挖掘年青用户消费潜力，打开商业化空间。
3B站内容生态：长视频与站内兴趣圈层内容互哺，筑牢综合性视频平台的定位
B站的纪录片、综艺、影视剧等长视频内容导向：是兴趣圈层的内容衍生而非娱乐，进一步筑牢B站综合性视频平台的定位。按照23年7月B站副监事长兼COO李旎的采访信息，B站做长视频并非是进旅长视频领域，而是为了满足用户需求，希望让用户在B站上看到自己喜欢的内容，是用户兴趣圈层的衍生，比如《古相思曲》和《三悦有了新工作》的创意源头均来自B站的热门视频。B站新设动漫、影娱、纪录片一级部门，OGV战略重要性提高。按照晚点LatePost信息，23年8月末，B站拆分OGV（专业机构创作视频）事业部，产品部、技术部、平台运营部将和大会员业务部合并成为大会员中心，动漫营运部将和动漫内容部合并成为动漫内容中心，影视综营运部将和影娱内容部合并成为影娱内容中心，纪录片营运部将和纪录片制做中心合并成为纪录片中心。新创立的四个中心作为一级部门，专注度和效率、团队自主权有望提高，更利于优质资源整合。
精品OGV内容有望推动提高B站大会员、女性用户的渗透率、推动用户规模扩张，并推动实现OGV拉新，PUGV社区留住用户的良性循环，影视剧、综艺等长视频对于生态的提高包括：①女性用户拉新：按照新榜数据，2022年B站男性用户占比31%，依据《2021B站创作者生态报告》，男性UP主占比为39%，B站男性用户仍有拉新和提高空间。女性用户对于平台活跃度、商业化有正向的作用，按照B站渠道合作伙伴会议信息，B站的男性用户在订购频次低于女性的同时，也在刷新自己订购的记录，截止23年9月中的近来一年，男性订购频次环比下降40%。《古相思曲》、《三悦有了新工作》等影视剧集及二创内容有望吸引更多女用户。②扩充大会员规模：B站上较多OGV长视频为大会员可免费观看，因而可追更的长视频成为用户开通大会员的吸引力之一。依据《每日经济新闻》对B站副监事长兼COO李旎的专访，《风犬少年的天空》热播期间，“从数据来看，《风犬》除整体的拉新外，对会员也有一定的推动作用”。③二创存留用户、良性循环：通过OGV拉新来的用户，可继续在B站消费相关二创内容，以《古相思曲》为例，截止23年10月末，B站内《古相思曲》相关的二创视频数目超1800个，其中UP主：虫哥说影片创作的《逆向揭露误国妖后的穿越故事！找寻缺位的历史真相...》视频，播放量超170万，点赞数达4.5万。B站高质量的PUGV社区就能留住新用户，产生OGV内容吸引用户、PUGV社区留住用户的良性循环。
B站的生态才能形成创意、生产内容、拉新并留住用户：从《古相思曲》看B站OGV内容的创意形成、内容生产、宣传发行、群体二创的全流程。B站出品的古偶穿越剧《古相思曲》火曝出圈，口碑&热度双丰收。《古相思曲》2023年6月22日在B站独家播出，7月12日完播，期间微博热搜榜/上升榜/文娱榜各2/8/4条记录。截止2023年10月24日，豆瓣平台超过15万名听众打分，评分8.6分，7月12日起连续3周蝉联“一周华语口碑剧集榜”NO.1。《古相思曲》出圈诱因包括：①剧情：剧情改编自B站UP主三千鱼混剪视频《古相思曲》的原创故事，全剧采用倒播形式，双线逆时空穿越设定新颖，乱序展开为男主视角，插叙展开为女主视角，产生奇特的悲怆美感。②制作：制做质朴精巧。服化风格随主角情感不同发生变化，女主服装由深至浅，男主服装由浅至深，片头《南晟杂记》的摘录为衬托每集剧情都有不一样的呈现。
《古相思曲》制作流程：听众自下而上选料、具备B站基因、小成本的精品剧。①创意来源：按照综艺报信息，B站UP主@三千鱼制做的混剪视频在B站受众广泛，影视化呼声较高，因而B站订购了原故事影视改编权。②主创团队：B站影视区著名UP主@知竹zZ、@Director鹤唳云端分别兼任编剧、编剧&剪辑指导，创意来源UP主@三千鱼也是导演成员。③开发周期：按照澎湃新闻，该剧前期筹办近1年，即将筹办4月，拍摄周期1月；④剧集成本：按照娱理工作室对主创团队的专访，该剧制做成本远高于通常S级古偶剧集。⑤观众互动：主创团队与听众在剧集及宣传视频评论区进行大量剧情交流；编剧、编剧和制片人共同拍摄视频《主创看二创：这届听众都太有才了！》，与听众阐述剧情及二创作品。⑥剧集宣发：编剧和导演在B站发布《古相思曲》牵绊版/逆流版预告；拉宏桑、蒲熠星等著名UP主客串剧中角色，同时在自己的帐号上发布主演体验，为剧集宣传；B站举行《我在B站拍短剧·古相思曲合伙人》征稿活动，鼓励用户进行二创；大量影视区UP主创作剧情解说和混剪视频，向听众安利该剧，著名影视区UP主@三代鹿人对该剧的介绍视频播放量超400万（截止23年10月24日）。
B站剧集精品化、年轻化，引入大量正版海内外热门剧和冷门剧，比如引入《亮剑》、《非自然死亡》、《深夜饭堂》等为用户提供多样化优质内容选择。①影视剧引进：B站自2013年以来开始电视剧等长视频引进。2020年，公司引进四大名著电视剧，分别是《西游记》1986年版、《西游记续篇》2000年版、《水浒传》1998年版、《三国演义》1994年版和《红楼梦》1987年版，吸引大量用户，“俺也一样”“我未曾见过有这么厚颜可耻之人”等B站非常的弹幕文化使四大名著成为新的“快乐源泉”，名场面、流行语层出不穷。②长视频自制剧集上线：2020年开始，B站开始上线出品长视频自制新剧集，20-23年上线的长视频自制剧集分别1/3/3/1部，其中《风犬少年的天空》作为第一书记视频自制剧集获7.6亿播放，豆瓣评分8.0，以热血活力的叙事风格在一众青春剧中脱颖而出；《三悦有了新工作》作为国外首部丧葬题材成为2022年国产剧高分作品，导致半月谈、人民网、中国新闻周刊、三联生活周刊等一众著名媒体自发推荐，同时该剧被作为教学案例登上北京大学的死亡教育课堂；小成本的《古相思曲》在诸多S+剧集上线的暑假档中获得大量讨论度。
B站后续OGV长视频储备：动漫&纪录片&综艺为主，剧集为辅，继续定位精品化、年轻化、生态化、小而精。①动画：按照23年9月末B站2023-2024国创动漫作品发布会的数据，2018年至2023年9月末的6年里，B站累计上映超过600部国创作品，其中B站出品70余部原创动漫，实现《时光代理人》、《百妖谱》等300余个动漫授权项目落地。23年9月末，B站公布了68部国创作品，超过一半的作品将于23年年末或24年上线，储备充足，低于爱奇艺的39部、优酷的9部，仅次于腾讯的111部。②纪录片：按照23年5月10日B站第二届纪录片发布会的信息，2017年至2023年5月中，B站累计出品122部纪录片作品，上映4718部纪录片剧集，纪录片成为B站的第二大专业内容品类。与此同时，B站在发布会上宣布推出36部纪录片作品，包括精典IP的新作，以及《国宝迷踪》、《中国救护》等续作。③综艺：按照哔哩哔哩商业动态官微的信息，2018-2021年，B站上线了18部综艺作品，豆瓣均分8.1分，题材多样。依据B站2023年的招商信息，23年及后续B站综艺包括：关注年青人Z世代审美和时尚抒发的《时尚新秀生》、《零零职介所》，从B站生态内成长上去的口碑精品IP《90婚介所3》、《非即将会晤8》、《历史这些事3》等20余部。④剧集：后续仍将有：改编自热门同名动漫的魔幻医治剧《时光代理人》、改编自蒋峰同名小说的科幻青春剧《为他打算的谋杀》、用VLOG的方式做剧述说普通水逆青年热血生活的《一天的英雄》等。23年1月26日，B站与泉州签署合作合同，双方合作内容包括但不限于B站向泉州订购多部作品的版权，并将该版权用于改编、信息网路传播、宣传及发行等指定用途，合作年限为3年。未来B站或将输出更多网文改编作品，进一步扩大自制剧集影响力。
4B站用户生态：年青化、具备成长性、高质量的兴趣圈层，核心价值仍然稳固
年青人仍然集聚在B站生产创作、工作、消费视频内容。①用户端：依照公司ESG报告信息，截止22年年末，B站35岁及以下用户占比86%，按照23年7月，B站投资者日的信息，B站新增用户平均年纪22.4岁，B站一直是中国最受年青人欢迎的平台。按照23年5月末B站CEO陈睿在北京科技传播大会上沟通的信息，B站主流用户是学院生，中国985、211学院生中使用B站的比例超过82%，其中北京师大和清华学院的B站用户比列超过90%。②UP主端：依据B站21-22年的ESG报告，UP主中24-30岁的占比最多，21、22年分别占比71%和77%，30岁以下UP主占比在22年突破9成，达到92%，年青人依然通过B站生产创作视频内容。③员工端：B站职工中Z+世代（出生在1995-2009年）是主力军。20-22年，B站Z+世代职工分别为8095人/11499人/10277人，占比分别为93.6%/93.6%/92.7%，22年职工平均年纪仅27岁，B站的工作、管理环境年青化。
在B站学习的人已从20年的1.13亿增至22年的1.9亿，B站成为年青用户的学习室，国外最大的在线学习平台之一。①课堂区：2019年10月，课程分区上线，截止21年6月初，UP主清华学院院长沈逸的《白宫里的主角们》售出14余万套；罗翔的民法课程卖出了4.9万套。截止2022年末，B站已有600余位名师、学者进驻，上线了961项专业课程。②知识区：2020年6月知识区上线，原科技区内的多个二级分区转到，下设科学科普、人文历史、财经商业、校园学习等八个二级分区。2021年，B站引入了千余家认证院校号，名师学者400位，知识区UP主数目下降了92%，覆盖近百个学科与专业。2021年，泛知识类视频占B站视频播放量的44%，知识成为年度最受用户欢迎的前五大内容品类之一，与此同时，在最新公布的2022百大UP主中泛知识类UP主占14位，仅次于16位的游戏区，B站也成为多个学习网站如多邻国等的主要导流平台之一。③公开课区：B站公开课分区下设盖学科课程、硬核技能、考试考证三个二级分区，为用户提供免费课程资源，其中中科院化学所的《科学公开课》已更新到第四季，近日B站还联合其推出了“科学3分钟”2023全省科普微视频比赛。
具备成长性的社区，用户存留高。按照22Q3业绩会信息，B站的年青一代日渐步入人生新阶段，促进了内容品类的扩充，在传统的垂直内容之上，新兴的品类如车辆、家装、室内设计、母婴产品等涌现。依照公司中报，自2021年开始，B站用户在第12个月的存留率保持在80%以上，B站拥有用户的全生命周期，具备变现潜力。
用户成长蕴育新内容需求，B站生活区播放量占比领先。依据B站UP主@不科学的UP组的数据，2009-2018年B站内生活区和游戏区播放量占比提升明显，其中生活区播放量占比从约15%增至约20%，游戏区从不到10%提高至约20%，2014年游戏成为播放占比最高的分区，生活分区次之。按照火烧云数据，近日一个月内（23年9月25日至10月24日），生活分区和游戏分区视频播放占比最多，分别占23%和19%，生活区成为目前B站播放量占比最高的分区。按照新榜数据，2022年B站涨粉数排行第一的为生活区，生活区热度继续提高中。
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