作者|Mia
编辑|把青
没有人能永远年青，就连B站也不例外。
成年人的世界注定满腔KPI的恐惧，去年以来，B站频频因“商业化”问题而置身风口浪尖：4月，UP主停更疲乏搜引起指责；618期间，举全平台之力塑造的百大UP主“宝剑嫂”首播，总成交GMV达2800亿元，但外界仍觉得B站还须要更多的宝剑嫂；
6月26日，B站14华诞庆活动上，监事长兼CEO陈睿宣布，将以用户实际观看视频所耗费的时间即播放分钟数，替代目前的播放次数；6月29日，B站宣布内部将整合多个团队，组建新的一级部门“交易生态中心”，商业技术部将升级为商业技术中心，以强化公司在商业化交易方面的基建。种种动作，均指向了商业变现。
社区气氛与商业化推动一般无法兼得，2021年，B站曾定下2024年实现盈亏平衡的目标。期限早已越来越接近，B站能成功撞线吗？
中视频向短还是向长，这是一个问题
数据显示，一季度B站分给up主的收入分成成本为20万元，较2022年同期减轻了8%。在AI生成内容、入局者降低等冲击下，中长视频PUGC内容正在显得越来越卷，与此同时，无论是对于UP主还是对于B站，用爱发电都是不可持续的，降收将造成中头部UP主的停更和一部份粉丝的流失，因而找到正向循环的商业赢利模式是当务之急。
2023年第一季度，B站日均视频播放量达41亿次，其中，Story-Mode竖屏视频日均播放量环比下降82%。拥抱短视频浪潮以来，其竖屏视频播放量下降迅速，却也带来了对原有生态的冲击，出现搬运、低质、标题党等现象。优质中长视频可能须要耗费一周甚至数周才会制做完成，与短视频登台竞技并不公正。用播放分钟数，替代目前的播放次数，正是相应的补救举措。
早前，为了谴责唯数据量、刷量等问题，优爱腾三大长视频平台便已除去了对播放量的显示，转而用热度值替代。新的问题急剧形成，各家估算方法不同，“破万”剧集渐渐滞胀。
而B站这次调整则呈现出相应的“中视频差别化特色”，以播放分钟去水份，既不适用于长视频，同时也不适用于短视频，在具体应用层面，彰显出更为倾向和鼓励垂直细分中头部UP主、鼓励中长内容和肯定内容质量的特性。
无论UP主还是用户，都须要时间来适应这一新的估算方法，广告主更是须要改变疗效评估模型。不过刷播放量行为消失，新的“水时长”方式又可能涌现。而优质内容也未必能浑然与播放时长挂钩，作为背景音播放的视频便不在此列。
其实，刷中长视频和短视频所耗费的时间成本、注意力不同，而改变估算方法，也更有利于内容报价，间接促进平台商业化能力的提升。
去游戏化还是重注游戏，拥抱短视频还是拥抱中长视频，跳出舒适区，再重新挪到舒适区，B站的好多尝试莫不这么。在B站UP主“A路人”的停更诛杀诏书中，结合自身经历，抨击了从B站UP主营运不善、UP主商单管理混乱、站内恶性竞争等问题。抖快的成功，B站未能复制，也毋须复制，它更应当做的是精耕自身已有的年青圈层用户，促进中视频精品化。
一切问题最终回归到商业化工具等基建能力的增强。B站副监事长兼COO李旎在财报中提及“一横一纵”策略，一横指的是技术能力、数据能力，帮助顾客进行投放前策略定位和投放后测度，进一步提高广告效率；一纵则是今年开始建设六大重点垂直行业，精准匹配不同行业在B站的广告模型。
不仅分成激励之外卖播放量的网址，B站还试水过一系列帮助UP主提升商业变现能力、挽留UP主的动作。尝试过付费视频（后因负面声音过大而喊停），不断建立直播带货，UP主合作平台“花火”升级六大功能，上线包括直播带货、UP主蓝链带货、效果投放和转化组件等在内的多种转化能力，为品牌提供从爆光到转化的完整链路。
在自制PGC内容领域，B站也与长视频平台构建思路迥然不同，延续着“小而美”“圈层向”的特征，并尽可能地拥抱热点，将眼神投向明年暑假档的B站布局，其制做成本“消费降级”，选题角度冷门。
去年6月14日，在上影节“科幻影片周”上，单元剧《明日生存手册》公布了首版预告与艺人阵容；6月18日，由B站出品、改编自B站热门动漫的《时光代理人》真人剧即将开机，选角引起关注；另外，快手热卖短剧《长公主在上》《东栏雪》导演知竹首次主演长剧作品，改编自B站UP主拉郎视频的“逆向双时空古装情感剧”《古相思曲》近日上线，能够实现长与短的跨界破圈，有待观察。
直播电商、游戏、广告……谁才是“小破站”的解药？
去年6月1日，B站发布的2023年Q1季度财报显示，报告期内，公司总产值为人民币50.69万元，环比下降0.3%；净巨亏为6.27万元，环比增长72%。降本增效是其巨亏回升的主要诱因，但停止巨亏并赢利的压力仍然巨大。
第一季度四大业务，广告、增值服务、游戏、IP衍生品及其他分别占比25%、43%、22%、10%，广告业务收入达12.7万元，环比下降22%，随着大环境的改善呈现低迷征兆，增值服务业务收入达22万元，环比下降5%，占比最高，主要是直播服务的付费用户数目降低所致。核心业务之一游戏业务收入为11.3万元，环比降低17%；IP衍生品及其他业务收入为5.1万元，环比降低15%，即电商收入增长。
陈睿早年间曾承诺过永远不上贴片广告，“B站有可能会倒闭但绝不会发霉”，这一被长视频平台普遍验证过的模式被革除了，也是外界普遍指责其商业化能力的关键，但这并不意味着B站没有广告。不仅视频播放器内的原生广告、弹幕广告，还有内部称之为“游戏合伙人”的游戏CPS组合投放形式，Story模式下的广告场景等等。数据显示，2023年Q1，由于带货带来的广告收入，已占疗效广告收入的30%。
过去一年，因为经济周期缘由，比起品牌广告，品牌主更倾向于疗效广告，且非常看重ROI，这促使B站遭到了较大的冲击。品牌调性、营销风格与其社区气氛相适应的品牌，可能会取得更高的ROI。
而将眼神投向其直播电商领域，数据显示，带货UP主数目相较今年同期下降超3倍，站内带货视频数目环比下降近8倍。但高速下降主要是构建在发展不久的基础上。
在2022年年度财报电话大会上，B站高层提出“大开环电商”战略理念，即与阿里、拼多多、京东等平台进行了深度的数据合作，目的是希望构建用户在B站社区去进行消费的一种心智。——这意味着平台更多饰演的是导流的角色，没有议价权，早年间抖音也曾为天猫导流，其后宣布封杀外链，建立自身闭环，近些年来更是加码货架电商，抢劫天猫面包。
直播电商已成红海，无论是流量池还是供应链能力卖播放量的网址，B站都并不抢占优势，在宝剑嫂带货过程中，便有用户指责colorkey唇泥比官方旗舰店价钱更贵。因而须要思索的是，怎样基于其流量分散、高情感黏性等特性，提升拉新率和转化率。
不少案例显示，在“男学院生”用户占了相当比列的B站，有科技硬核感的视频和直播更易爆火出圈，制造奇迹。今年双十一，分享家饰知识、采用慢直播的@Mr迷瞪的单场带货GMV达到1.3万元，去年618GMV破6亿，成为典范之一。由此看来，B站并不是如网传截图所说的通常“提纯了英文互联网最没有价值的用户”，而是须要找到有情绪价值和兴趣知识价值的打开方法，以及持续复制@Mr迷瞪、宝剑嫂这样的主播。
游戏业务方面，陈睿亲自带队以后，还未有太大起色。广泛投资１０余家游戏公司，其投资布局偏向冷门和散，其游戏收入主要依赖于代理《碧蓝航线》《FGO》等老产品。创造历史纪录的《原神》带动一大批厂商入局二次元游戏，而作为二次元大本营的B站，本是最应当吃到红利的平台。互联网平台机制本身并不利于游戏制做人发挥创意，且相较于其他类型，二次元游戏更看重研制团队对内容本身的深度理解和热爱。
好在版号领取情况有所减缓，陈睿在财报电话会上谈到：“今年确实是游戏的大年，国外版号每位月都在发，之后进口版号从今年开始发了两批，所以版号的充足供应除了利空游戏业务，也利空广告和直播业务。”第二季度的游戏蓝筹股，或借助所代理的米哈游续作《崩坏：星穹铁道》的登顶，独代游戏《闪耀！优俊少女》（《赛马娘》国服）二季度的上线，获得较大的业绩改善。
“B站最宝贵的资产”用户、UP主与平台之间，存在着情感，同时也要听到，热爱不能抵万难。B站商业化的公路上，曲折仍在，资本市场也在用脚投票，等待着它给出漂亮的解法。
