围攻带货“黑主播”
燃财经原创
作者|闫俊文
编辑|饶霞飞
近日，一份名为《带货主播黑名单》的文档正在一些电商群、广告群内留传，文档里详尽记录了“我是哪些店家，卖哪些的”、“我被坑了多少钱”、“我被谁坑的”、“我是怎样被坑的”等信息。
例如，有店家控告自己被罗永H坑了，坑位费50W，结果只卖了7亿元，ROI（投资回报率）不足0.2；还有店家控告自己被前广东央视主持人李X坑了，618直播花6W坑位费+7W的流量包，结果只带货了20W销量，价钱被压得很低很低还要交纳佣金。
被纳入黑名单的，有抖音、快手的网红主播，如“抖音千万吃播某雨”、“浪W仙”、“散D哥”等名子；也有“罗YH”、“王祖L”、“李X”、“柳Y”等名星的名子。
值得注意的是，文档中的指责都很具体，但涉及的对象基本都不是艺名实姓。绝大部份名子中，都有某一个字或两个字，以字母简写替代。
网传《带货主播黑名单》（局部）来源/燃财经截图
燃财经据悉，这份名单最早出现在一个名叫“茶茶广告行业交流67群”的陌陌群，该群目前有400人。8月19日，一个陌陌名为“茶茶馆群小扬声器6”的群管理者将该名单的文档链接发到群里，在文档说明里赫然写着，“把诈骗主播赶尽杀绝！”
此外，这份黑名单上的信息并非所有人都能填写，店家被坑的经历，须要初审后才会添加。
燃财经企图联系社群相关方了解具体情况，但对方以“建议您找更专业的机构”为由回绝了这一提议。
目前，文档中的黑名单早已更新到第471个，除去被多次指责和疑似重名的主播，简略统计，涉及主播数目超过200人，其中不乏著名背部主播和名星。
尽管天猫直播、京东直播在2016年就开始启动，但直至明年，直播带货才成为时代的风潮，平台、商家、主播、明星、企业家等多方势力入局，各取所需。
店家、企业家希望利用直播带货开创新的营销渠道，并带动销售；主播、明星则希望通过直播带货来做商业化变现，大赚一笔；流量汇集，用户量和GMV（交易额）都快速上升，平台方除了乐见其成，还火上浇油。
利益当前，谎言与欺诈也急剧而至。这份黑名单的存在，表明店家和主播之间的合作关系，并非都是多赢，也存在好多不融洽。这些满天要价、收取高坑位费、刷单搞欺诈，以及大肆毁约甚至反悔的行为，正在遭到店家的联合声讨。
黑名单上主播
燃财经注意到，这份黑名单仅仅是店家单方面的指责。
大部份的指责内容，都是主播带货的疗效不好，ROI太低。店家认为，相较于动辄上万甚至几十万的坑位费、佣金以及投入的营运成本，主播带来的回报远远高于投入，这是主播“直播不用心，敷衍了事”。例如，一位原液店家把王祖L纳入黑名单，理由是其带货疗效不好，“坑位费达6W，场观（观看量）只有40W，只卖了2K的货。”
也有涉及主播职业素质方面的问题，例如，一位牛奶店家将快手某主播纳入黑名单，他掏了5W+的坑位费，“播到一半，（主播）说粗口，直播间被封了。”
该黑名单中疑似涉及不少名星主播来源/燃财经截图
黑名单的发起者“姜茶茶”社群也在文档中写道：“直播是个信息十分不对称的市场，本表单的目的在于给你们提供一个信息渠道，能够带货，涉及主播、产品、价格、渠道等多方面，这儿仅仅是店家的一家之言，不完全是主播的问题。”
一位接近名单上某名星主播的人士在初期也看见过这份名单，她表示，暂未从主播过往的商务合作店家中找到“黑名单”中指出问题的店家。她补充说，“主播一下午带货30件商品，不可能每一件就会爆，也会遭到展品坑位时间、粉丝群体以及商品本身、商家本身的直播营运策略等等多重诱因的影响。”
那位人士强调，店家与名星主播的合作，应更看重名星带来的品牌效应，曾经几百万元代言费，如今只须要几十亿元甚至几亿元，试错成本增加好多了。
业内人士称，品牌店家找名星带货，通常更看重名星带来的品牌提高与出圈效应，对于品牌来说，直播带货是与名星合作展开营销的一部份，然后，品牌就会将名星与商品的相片、视频在天猫、抖音、快手等平台上做二次传播，以获得品牌溢出。
业内将这些出圈效应称之为“流量附加值”。
以罗永浩在抖音带货为例，尽管带货量有好有坏，甚至不时相撞，但话题性仍然不缺。尤其是相撞，几乎每次就会上微博热搜，成为全民讨论的话题，品牌方假如处理得当，反而是一次出圈、品牌溢出的好时机。例如5月，罗永浩和“花点时间”合作，后因商品质量问题相撞，引起大众热议，数次登上热搜，“花点时间”CEO朱月怡还亲自下场道歉。
据了解，不少跟罗永浩合作过的店家都表示，跟罗永浩的合作，尽管问题不少，销量也无法保证，但话题性都是很高的，品牌爆光度足够。
直播带货是商业营销的一部份，自然有赢利、亏损与打平三种结果，但怎么评估一场直播的经济价值与品牌价值，就取决于品牌的需求。那位业内人士表示，对于追求销量的白牌店家来说，请名星带货，还是要谨慎。
对于黑名单，那位业内人士持反对意见，他觉得，不能由于主播一次落败或则销售额不佳就将其纳入黑名单，视为“黑主播”。
关于“黑名单”，人们更熟知的是中国表演行业商会网路演出（直播）分会每隔一段时间公布的“黑名单”。乔碧萝、卢本伟、MC天佑都曾出现在这份并不光彩的名单中。
近来一次是在8月9日，该机构公布了第六批主播黑名单，该文件显示，48名主播涉嫌从事违规违法活动，纳入主播黑名单，行业内严禁其进行注册和直播，封禁年限5年。
与官方机构黑名单直接关联着“封禁”不同，这份店家联合构建的“黑名单”，并没有哪些杀伤力，只有店家的泣血指责和不满。其实，它就会影响到部份店家的选择，但也就这样了。
目前，这份名单仅在小范围内传播。某服饰公司经理马震东表示，“听过，但名单没哪些用，直播带货，就那几个背部（达人）有用的，其他全都不行。”他仍然在“姜茶茶”所建的陌陌群里，也看过这份名单，表示“没有参考价值”。
事实上，现今好多大品牌店家会与MCN机构或则主播签署年框合作合同或则某阶段的合同，一锤子买卖越来越少。
真正的黑主播
因为直播电商耗损低、效率高，店家趋之若鹜。
张鹏是一个服饰品牌的老总，他算了一笔账，倘若直接找网红主播来带货，因为链条短，总成本可以控制在40%左右；假如通过MCN机构找主播来做直播带货，总成本也不超过50%，均远高于线下零售。
但主播也参差不齐，有的很专业，也很认真做事情；也有的就想赚快钱，一门心思搞歪门邪道。一位广告行业的人士说，去年5月，他见过最夸张的刷单是某名星开播，为了冲销量，“实际才几千元，刷了几十万”。
主播刷单诈骗，是好多店家初次接触直播带货时会碰到的问题。
张鹏就以前吃过亏，他曾在快手上跟一个主播合作，对方不要坑位费，只收佣金。“一件大衣卖80元，主播抽佣20%，上了直播后，一下子就卖了1万多件，成交金额上百万。”张鹏高兴坏了，下播后就把佣金付了。这个举动让张鹏懊悔莫及，由于几个小时后，就退了一半的单，第二天又退了好多单，实际发出去的货，还不到五分之一，然后，相继还有退款的情况发生。
后来，张鹏才晓得，个别主播通过刷单，拉高成交量，缴纳佣金后，再大量退单快手双击点赞网站网红平台，虽然是一个套路。“后来就作罢了，佣金不会第一时间付，通常是24小时或48小时后支付，还是阶梯价，退款率越高，佣金越低。”
经验越来越多后，张鹏发觉了一个规律，乐意承当邮费险的主播，基本不会刷单。
随着平台技术能力的提高和优化，刷销售额渐渐成为了过去式，由于店家通过后台可以很容易测量下来，于是，刷人气成为主战场。其中，刷直播间人数、买粉丝量等等，早已成为直播带货行业的“公开秘密”。在网路上，存在大量刷粉的平台。燃财经获得的一份抖音刷粉报价单显示，不同的刷粉量报价不同，抖音真人1000粉丝售价97元，真人100个点赞4.8元。
来源/网路截图
按照上述广告人士的描述，“刷粉平台的操作实际上十分简单，买上千台手机，用群控给直播主播刷人气。”人气愈多，意味着人们逗留的意愿越高，也意味着主播的私域流量粉丝活跃度更高，相应的坑位费发力也会更高。
甚至有平台专门开发了直播开挂软件，其功能除了能降低直播间在线观看人数，并且关注、评论、转发等互动功能一步到位，覆盖拼多多和天猫等电商平台。燃财经据悉的报价单显示，该平台月卡399元，季卡999元，年卡3500元，目前注册用户早已达到2000多人。这意味着她们年收入最高可达700亿元。
平台扶植、亿级爆光、百万流水正在成为“贬义词”，一些资深的店家根本不会理会这种奢华的词句，她们只会看重ROI和退款率。
背部主播的带货能力是最强的，例如天猫直播的薇娅、李佳琦；快手的辛巴、散打哥等，但那些人都很贵，于是好多中小店家就开发了蚂蚁雄兵的战法，把找腹部主播的预算掏出来，通过MCN机构，找成千上万的小主播，企图以量获胜。
可惜的是，有些MCN机构也以坑店家为乐。
某企业的抖音代营运人员发给燃财经一份资料显示，有MCN机构开发了“平民玩法”，一个MCN机构孵化100个素人直播间，每人每天卖30个坑位，形成3000个坑位，每位坑位收900元加20%佣金，之后招代理卖坑位，卖出一个提成500元，剩下的400元是MCN机构的纯收入。
最后，店家付费买坑，这种不良MCN机构把直播带货弄成了“直播卖坑”，而不是对小店家和实体企业有裨益的销售渠道。
最让店家惊讶的行为，莫过分违约了。
“你遇见过这些情况吗？临播前6天，主播忽然违约，说不播就不播，毫无契约精神。”刚刚从事直播带货创业的温新向燃财经指责，7月上旬，他与快手某主播约定，在8月下旬与某名星在快手联合直播带货。在完成招商、协调好名星档期、与主播订好了分佣比列以后，结果上映前6天，该主播临时反悔。
“毁约的理由是该名星的著名度与名誉不怎样好，有负面新闻”。温新补充说。那位快手主播拥有1001万粉丝（9月16日数据），即使该主播的签约MCN机构亲身下场协调，都无济于事。
搭好的积木被一把推倒。温新累积直接经济损失30多亿元，这对于一个初创公司来说，无异于一笔巨资。他还要逐个给店家致歉，或则走协议，填补经济损失；或则安排补播快手双击点赞网站网红平台，占用后续商务资源。
温新早已通过律师，准备控告该主播及其所在的MCN机构，虽然这个诉讼周期可能历时半年甚至更久的时间。
“合同出于信任，删掉了部份赔付条款，但隐型的条款也够这位主播受了！”温新坚定地表示，要让这位无良主播出血，给她一个教训。
约束主播的力量也不少
9月4日晚，薇娅在天猫直播间忽然情绪失控，流泪流泪，她抽泣地抒发自己的委屈。风波的起由是薇娅建希望高中和做“丰收节”等公益活动被一部份人指责为“作秀”，是为了“博眼珠”。
在某种程度上，薇娅和许多优秀主播正在为人们对直播带货行业整体的“刻板偏见”买单，而这些“刻板印象”正是因为一部份黑主播的存在被加强、扩大的。
其实，对主播的约束力量也在逐渐增多。上文提到的店家联合发布黑名单的行为，是其中之一。
店家假如认为损失难以承受，也会寻求律师的帮助。
黄伟是一名生活在北京的律师，从2018年开始，他所率领的“星光”律师团队投入到社交电商行业，充当起黑主播“猎手”的角色来。
她们是国外第一个专注于服务社交电商的律师团队，她们也是“网红第一股”如涵控股、头部MCN机构达人说等脑部公司的法律顾问。
黄伟告知燃财经，在2019年，更多的是店家与红人（亦称网红主播）或所在的MCN机构之间的纠纷，好多店家初入直播电商赛道，踩了好多坑。而到了2020年，好多店家早已积累了经验，懂得避坑之道。
还有一股力量来自于平台。
一家MCN机构负责人介绍，刚开始，抖音快手等平台对主播与店家的纠纷并没哪些约束机制，后来，才渐渐建立。
其中，主播假如没有达成店家和消费者的承诺，平台通常会有比较严肃的规定；假如没有达成带货疗效，那应当属于营销疗效的范畴，通常就是双方依照合约协商解决。
最后一股力量来自MCN机构。
那位负责人介绍，和店家合作前，通常还会签合同约定风险，商品在上架前，平台也会要求提供各类资料。合作过程中，假如是主播违约，公司会赔付；假如是店家货品有问题，店家也要负责。店家假如存在不负责的行为，主播公司也会负责，尽量不让主播受损失。
相应的，与MCN机构有纠纷的主播，也会被雪藏，甚至被追究。
黄伟去年的业务重心就转移到了红人与签约机构之间的纠纷，涉及退团、违约跳槽等不同方面。
“今年直播带货很火，让主播更有流量了，主播忽然更红以后，不满足现有的利益分成。”黄伟说，红人希望分成比列可以从三七分到五五分，甚至六四。
黄伟曾遇见过这样的案例，他服务的一个机构旗下的红人专注天猫店面引流，主播成长速率很快，红了以后，马上就被第三方挖角。黄伟和团队通过一系列的诉讼案件，让主播和第三方承当了8位数的赔付。
“我们还让法庭支持我们的‘行为保全’诉求。”这意味着，在诉讼期间，那位主播被严禁直播、禁止拍短视频、接广告等。黄伟说，通常而言，针对主播的某项限令，是比较难下的。
虽然几方力量正在合力清除直播带货的”灰暗“地带，但腹部主播的风光还是吸引了好多新人的到来。6月22日，BOSS急聘发布《2020上半年直播带货人才报告》，报告数据显示，2020年上半年，“直播带货”业态主要岗位的人才需求量达到2019年同期的3.6倍，涌向行业的求职者规模也达到今年同期的2.4倍。
*题图来始于视觉中国。应受访者要求，马震东、张鹏、温新为化名。
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