文｜砺石商业评论，作者｜金梅、韩需阳
2019年6月，快手创始人宿华和程一笑给全体职工写了一封内部信，信中她们表示了对快手现况的不满：“看起来不错的数字背后，我们听到了深深的隐患：在长大的过程中，我们的胸肌开始显得无力2015快手热门歌曲，反应变慢，我们与用户的联接感知在变弱。”
在这封饱含反省的信中，两位创始人决定弃“佛性”为“狼性”，并给快手定了个小目标：2020年春节之前，3亿DAU。自此，一场在快手内部被叫做“K3”的会战即将打响，一向以“慢”著称的快手开始频频“亮剑”。
快手先是全面打通了与主流电商平台的电商业务，后又宣布要开放百亿元流量，扶持10万个优质生产者，并且将原定的2019年100亿元的广告产值目标提高至150亿元。12月，快手又宣布成为卫视2020年晚会独家互动合作伙伴，要在春节昨晚发出晚会史上金额最大的10亿元现金红包。
在业务提速的同时，12月，快手又完成IPO前的最后一轮融资（F轮），融资金额达到30亿美元。此轮融资为腾讯领投，博裕资本、云锋基金、淡马锡、红杉跟投。值得关注的是，云锋基金的出现，意味着阿里的入局，快手也由此集齐了BAT三巨头。
虽然拿了阿里的钱，但快手并不准备为别人做嫁衣。有媒体报导称：自12月23日，快手小店已难以上架天猫商品链接，截至目前，快手和天猫商品的链接仍未恢复。遭受同样对待的，还有拼多多。
快手的一系列措施，如今看起来“狼性”十足，一向“佛系”的快手，变了吗？
“佛系”始终
2011年3月，快手的前身“快手GIF”诞生了，它打破了单纯的图片分享，让图片“动”了上去。2013年，写代码出身的宿华和他一样喜欢写代码的程一笑一拍即合，开启了做“中国最好的视频社交软件”的大业，快手从动图转向视频。
2014年，“GIF快手”改名为“快手”。因为界面简约和操作易学，吸引了一大批“草根用户”。在“公平普惠”的价值观下，快手彰显出了“区块链技术”的智慧。它没有内容营运团队，更不刻意引导热卖话题，也不支持背部大V，对所有用户一视同仁。宿华说，每个用户都须要被听到。
普惠原则、渠道下沉，让快手吃到了三线市场的增量红利。再加上快手的视频社群功能，一个专属快手的“草根文化社群”开始不断壮大。
2015年，快手单日用户上传视频量突破260万，用户总量超过1个亿，带火了许多“草根网红”，一时风光无两。2016年，快手注册用户突破3亿，日活达到6000万左右，坐上了中国短视频平台的头把宝座。
出于对快手生态环境的保护，宿华和程一笑在商业化上仍然踌躇不前。一位投资人评价说，“宿华太在乎产品调性，他有点像张小龙。但这会拖慢节奏，微信的商业化迟迟不达预期就是始于此。”
起初快手上是不容许做广告和交易的，但庞大的需求渐渐获得官方正视。2016年，快手才渐渐悠悠地上线直播，试水商业化。快手直播入局很晚，前有虎牙、斗鱼早已抢占了一定的直播市场，同期有桂皮、火山等的“多方紧逼”。一年多以来仍然发展得不温不火。
不过，靠着不紧不慢的逐步发展和扎实的产品思维，2017年，快手的注册用户早已突破了7亿，日活超过1亿，人均使用时长达到了70分钟。宿华实现了他的本意——用技术增加创作门槛，引入更多的普通用户步入，再通过人工智能的分发增强单个用户的内容爆光，激发用户创作热情，以此降低用户黏性。
通过去中心化的快手，宿华最想抒发的仍然是“生活没有高低、所有人都一样”的普惠价值观。但这些算法的弊病，随着社区人群的扩大和低质量内容的猖獗渐渐曝露下来。低俗、自残、违反道德法律的视频内容，如“未成年少女受孕”“吃老鼠”“性暗示”等等让快手陷入舆论泥沼。
但更大的困局是快手“佛系”不下去了。后入局的短视频抖音以迅雷不及掩耳之势抢占了短视频行业老大的位置，且远远将快手抛在了身旁。2019年，对比快手公布的日活2亿的数据，抖音的日活则是3.2亿。快手意识到了自己的“不争不抢”已成为了其发展的绊脚石。
快手“佛”不起
抖音较快手晚出现了6年，在2017年3月以前，都还只是一个专注年轻人15秒音乐短视频的社区，在各大短视频平台的竞争中几乎没有哪些竞争力。彼时，相比于快手当时4000万的日活，抖音几十万的日活简直少的可怜。
转机出现在岳云鹏微博转发了一条带抖音水印的模仿视频，随着视频的爆火，抖音也跟随火了上去，下载量猛增。随后，今日头条开始将资源向抖音倾斜，并且赞助了2017年夏季最火的综艺《中国有嘻哈》。节目中人气选手的陆续进驻，更加剌激了抖音的下载量。
在此以后，抖音开始频繁出现在各大当红的综艺节目中，并积极在今日头条、一点资讯、虾米音乐等各大平台“刷存在感”。它们甚至赞助了价钱不菲的湖南卫视跨年晚会，还在各大城市的轻轨、电梯间投放线下广告……一段时间内，人们都被各类抖音“魔性”的背景音乐所“洗脑”，忍不住上抖音亲身体验。抖音的用户数据像坐上了窜天猴。
根据QuestMobile的数据显示，2017年8月至2018年1月，抖音的日均活跃用户从1000万飞越到4000万，2018年春节期间，抖音日活跃又从4000万飙升到6000万。2018年2月，来自APP Annie 2月份的数据显示，抖音下载量惊人地冲至全球第七。虽然此时快手借助多年的精耕达到了1亿多的日活，但2018年春节其日活仅下降了1000万。快手被抖音赶超早已无可防止。
2018年6月，抖音国外日活用户突破1.5亿，月活超过3亿人，一举超过快手抢占短视频行业的头把宝座。抖音用了1年多的时间，超过了快手7年的努力，如此疯狂的抖音不禁让快手心寒。
快手的竞争还不仅仅来自于一个“抖音”。如果说抖音是在快手弱化的一二线市场中“称王称霸”，那么下沉市场中，依然有菠萝、火山和快手“一决高下”。最可怕的是，这些短视频平台都来自于一个公司——字节跳动。对比之下，快手却是“孤家寡人”。
更令快手难过的是，其与竞争对手在商业化能力上的巨大差别。由于宿华的产品观，快手害怕商业化对用户体验影响，一直犹豫不决。2018年初，快手也只有10%的用户可以看见广告。
更偏向社交属性的快手，广告很难直接从社交中受益。而竞争对手抖音背靠的字节跳动在广告商业领域拥有的优势巨大，其将原本就下行的广告市场收割了大片。2018年初，有消息称，商业化异常“激进”的抖音，DAU规模达到6000万，日收入3200万，占今日头条总收入的33%。
面对这样的局面，快手开始全面推动商业化，不过广告投放还是被控制在60%的用户比列，以尽量不惊动用户。
经过1年多的商业化试验和多种尝试，快手在2019年5月宣布日活超过2亿。但几乎是同一时间，抖音宣布其日活为3.2亿，超过快手1个亿。由于在流量上的差别，2019年快手广告的收入大概是100多亿，而抖音一年广告收入却超过600亿。
与快手的UGC（用户生成内容）逻辑不同，抖音是典型的PGC（专业生产内容）平台。抖音仍然坚持强营运模式，算法是中心化，将流量集聚在腰部。在抖音，一个视频是否能火，取决于流量池、叠加推荐和热度加权。这样思路的背后既有AI算法的支持，更有人工营运的干预。这就使其在商业化上更容易变现。
此外，头条营造的产品矩阵中，形成了一套庞大的流量环，为抖音的广告业务提供了足够的空间。头条以“内容分发+社交化大平台”为发展目标，已经产生了像BAT一样的流量生态圈，仅这一点就早已是快手所难以比拟的。
快手的不顺利除了表现在国外市场中，更彰显在国际流量市场的开拓上。北美著名短视频社区Musical.ly以10亿美元被今日头条竞购，对快手的国际化进程引起了致命的严打。而曾作为快手海外市场占比最大的日本市场，近年来同样下降严重，曾经前5的快手甚至一度跌出应用榜单前40。
但好在山穷水尽之时，快手找到了直播和电商另外两条商业变现的路。
直播、电商救场
2016年还夹缝求生的直播，2018年在一声声“老铁”中，成为了快手的现金牛。从4月份时的每月10亿收入到年末的每月20亿，五五分成下，主播能领到的变现利润更让直播越来越火。2018年，快手产值200亿出头，190亿都来自于直播。这种火热场景，让仍然精耕直播的虎牙和斗鱼也不能望其项背。也为此，宿华将“2018年度业务突破奖”颁给了直播团队，奖品是500万团队激励经费。
快手直播的崛起，并非碰巧。快手用户日均使用时长超过60分钟，互动率（评论+私信数/总播放量）的比列小于5%，而抖音相关比列不足2%。和其它直播平台相比，快手的短视频积累上去巨大用户群体和超高用户黏性。社交平台属性成为快手加码直播的“先天”优势。
而且，快手早已实现了主播生产闭环。普通用户在快手上传短视频吸引粉丝，然后通过直播维系与粉丝的爱情，再通过打赏就可实现流量变现。
快手的直播领域包罗万象，上到和卫视联合直播阅兵，下到在工地弹吉他的小哥。这里有大千世界，也有中国1400多个市区人的真实生活。尽管带着土味，但下沉市场的人在众声喧哗的年代太须要一个地方可以尽情地展示自己。不同于一二线城市的奔走与操劳，他们有大把的闲散时间，却少有可以发挥的渠道。可以说，快手直播的爆发有着充分的“群众”基础。
从产值流水角度看，快手早已是中国乃至世界第一大直播平台了。2018年，快手直播利润与抖音广告收入基本持平。但对比之下，快手的获客成本更低，如论ROI（投资回报率），快手并不输抖音。
2018年6月，快手在视频和直播中嵌入天猫、有赞、魔筷等第三方电商平台，撬动起了千亿电商市场。随后，快手又推出了愈加便捷的“自建小店”，开始注重扶植电商。日用品、零食、甚至是车辆、拖拉机都出现在快手直播中。快手刮起了“直播带货”风。
2018年11月6日，快手举行了首届电商节，主播“散打哥”直播10小时带货1.6亿元，震惊业界。依靠直播电商带货，快手2019年电商交易量早已达到千亿规模，这意味着快手已与中国电商TOP5的唯品会可以平起平坐，但唯品会做到千亿GMV规模用了六年，快手电商则用了一年半。
快手在直播中接入第三方电商平台，貌似是在天猫、拼多多、京东等电商三大鳄之间“套利”，但近来的快手下架天猫、拼多多风波一出，大家忽然反过味道来，原来快手在“明修栈道暗度陈仓”。
快手和其它电商平台的交恶，其实早有征兆。2019年6月，淘宝担心直播电商做得异常火热的快手，会成为天猫和淘宝市场下沉的绊脚石，将70亿元的广告大单子给了抖音。随即，7月20日，快手电商针对阿里妈妈旗下淘宝联盟在内的多个第三方电商平台，新增收实际推广佣金的50%，并让店家从将流量导流到天猫弄成导流到快手小铺。甚至在后台电商的设置上，快手也做了更多的调整2015快手热门歌曲，以便将店家导引到自己的快手小铺。
放弃“佛系”的快手还不断强化在垂直领域的布局，涉猎游戏、美食、体育、媒体、二次元、时尚、音乐、汽车、搞笑等等垂直门类。
如今为了实现节日前3亿DAU，快手除了推出了“快手急速版”还打算扔出10亿晚会红包的“炸弹”。
从给电商平台的金主爸爸们倒流，到自建电商与大鳄们竞技。“佛系”了8年的快手，一亮剑就剑指大神。
结语
尽管踌躇满志，但快手的行路并不好走。首先，随着快手和抖音用户的不断渗透，快手的用户延展也渐渐走到了尽头。据中国互联网络信息中心的数据显示，截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，上半年新增网民2598万人。而当前快手的注册用户为7亿+，即将触顶。
而且快手想揭掉头上的“土味”标签并不是一件容易的事情。在目前的内容和用户构成下，春晚10亿元的赞助，能获取多少用户，会不会血本无归尚不可知。但比用户数目更重要的是用户黏性与更高的价值，这对快手而言，也是一个严峻的考验。
另外，电商的故事也并不会像想像的这么容易。从门户时代开始，各大门户网站就从来没有舍弃过电商业务的尝试，但一波大浪淘沙以后几乎全部以失败收场。唯一剩下的网易，也在不久前把考拉借给了阿里。电商是个迷人的故事，但体量很重，涉及货运供应链等复杂的体系，做成功并非易事。
不过快手并不是没有希望。其实，从拼多多的崛起开始，电商有了新的轻量化操作空间。在社会化货运仓储越来越建立的情况下，拼多多也是一身轻地切入了电商业务，还做得风生水起。今天还有好多代发货业务，让切入电商的成本越来越低。对于快手而言，现在做电商，或许算得上是一个挺好的时机。如今快手IPO将至，电商的故事讲给资本市场一定比直播来得迷人的多。
前路漫漫，但我们祝愿快手好运。如果说抖音上的主播收入是锦上添花，快手给这些帮扶村镇主播带来的收入才是真正的雪中送碳。快手为每一个县城村镇的同乡，提供舞台，传递快乐，输送价值，尽管尚有些坎坷和瑕疵，但瑕不掩瑜。
只愿，快手在“狼性”的公路上别丢了佛心，在变现的路上别迷了普世的双眼。
