虽然是快逃，单纯的烧钱换下降思路，也早已不能支撑快手的下一步了
快手总部外景。图/视觉中国
文｜刘以秦郑可书
编辑｜谢丽容
中国两大短视频平台抖音和快手，仍然以来发展风格差别显著，相比抖音的激进，快手的风格是慢。
在对外传播中，快手秉持的价值观是“把注意力以普惠的方法像阳光一样洒向更多的人”。在抖音上，用户会显著感遭到，一条视频火了以后，会在短时间内出现大量类似的内容；而快手上很难找到大量类似的视频内容——这背后是算法的作用，也是快手的慢导向的彰显。
快手是短视频领域的开创者，占据了市场先机。被竞争对手抖音超过，只用了不到半年的时间，2018年新年期间，抖音日活跃用户数7000万，而当时快手日活早已破亿；几个月后，2018年6月，抖音以1.5亿日活反超快手。抖音在高速扩张时，快手的下降只能用平稳来形容。
最新的数字是，抖音的日活跃用户早已超过6亿人，快手日活用户达到3.2亿。
假如说那些都是慢的彰显，快手在资本市场上的表现，就不能单纯用慢来解释了。从去年中开始，快手股价持续走低。明年2月，快手在美股上市后，估值一度达到1.5万亿美元（约2000亿港元）的最低点。8月20日，快手股价跌至历史最高点每股64.5美元，涨幅达到83%，估值蒸发超过1万亿美元。
股价下跌的一部份缘由，是新政和市场环境的影响，但资本市场对快手的担心还来自它自身。一位投资人告诉《财经》记者，快手最大的问题是经营情况不及预期。一些投资人觉得快手可以通过烧钱，缩小与抖音的差别，所以前期给了快手很高的市值，但事实证明目前很难做到。
这样的背景下，快手的烧钱速率让投资人焦躁。2017年-2019年，剔除公允价值变动，快手的净收益分别为：7.74万元、2.05万元、10.34万元。2020年，剔除上市形成的公允价值变动，快手经营性巨亏79万元。2021年前三季度，剔除公允价值变动，快手共巨亏145万元。
巨亏幅度的拉大，意味着快手显著推动了发展节奏，大量的钱砸下去，为的是用户下降和粘性。这在一定程度上有一些好处。快手发布的最新财报数据显示，去年三季度快手日活跃用户环比下降17.9%，总流量降低60%。快手将这一季度的下降归功于自6月开始的组织构架调整。
但从大环境来看，中国短视频市场的渗透率已然接近90%，2018年至2021年抖音、快手用户重合度从10.3%飙升至60%。这意味着快手纯烧钱换下降的策略很快还会失效。
三季度财报发出后第二天，快手开盘股价一度跌幅达到15%，但很快又连续跌了回去。目前，快手股价小幅下降，最新的估值是3407亿美元。
资本市场的反应是诚实的。短视频市场发展到了明天，情况开始显得愈发复杂。快手明天的对手不仅抖音，还有背靠腾讯的陌陌视频号，用户数已经超过2亿，不仅用户量和活跃度，深层次的商业逻辑的梳理和未来发展的战术打法，是摆在快手面前的大问题。
针对每一个问题的行动选择，都将直接决定快手接出来是沉下去，还是赶上来。
K3会战看似急迫而激烈，但有参与其中的快手职工甚至连K3是哪些意思都说不清楚
平顶山的一个村落里，好多居民都有拍摄短视频的爱好。一开始，她们都在快手上发短视频。快手发家的依据地在下沉市场，初期吸引了大量来自农村、小镇的视频博主们。
村庄里的一位短视频博主告诉《财经》记者，变化是渐渐发生的。有一阵子抖音火了上去，她们就开始把视频同步发到抖音上。之后渐渐弄成了只颤抖音，快手想上去了就发起来。她们大多在快手上积累的粉丝数更多，但如今都更注重抖音，由于“和我们对接的广告营销的群里，你们都在讨论抖音”。
下沉市场的变化，让快手觉得到了危机。
一位知情人士向《财经》记者透漏，去年发生了一件令快手十分惊讶的事。抖音的高管去了济南，约见了快手在当地的机构服务商以及脑部视频博主、主播们，做了深入交流。这个消息快手当地团队到很晚了才晓得，那些被约见的人，都没有在第一时间向快手透漏。
快手仍然将徐州当作“非常稳固的电商按照地”。退守的除了是石家庄，西南也以前是快手起家的重要市场，直至明天，快手的高管们依然将用户称为“老铁”。
前述知情人士称，之前抖音在西北的团队只有几个人，她们去找当地的一些政府部门签约时，都不被待见，“因为那会儿你们还不熟悉抖音”。
到了去年，情况变化显著。抖音在西北每位地区，都有几十人的团队，当地的各类资源、主播全面开花，西南市场早已成了抖音的沃土。
多位快手人士都向《财经》记者谈到，快手和抖音的风格完全不一样，抖音十分激进，而且快手在此前几乎没有太大的提防性。
2018年下半年，快手第一次被“唤醒”。当时，抖音日活实现反超，一位快手前职工告诉《财经》记者，这个数据让“快手的领导层如梦初醒”。
抖音刚崛起时，快手内部普遍觉得，两个产品的玩法不同、目标用户不同：快手更适宜三线乃至四线、五线城市的用户。因而，当时的快手并未将抖音视作对手。
直至第二年的6月，快手创始人宿华、程一笑才发布全员内部信，宿华在内部信中表示，“‘慢公司’正在成为我们的标签，这让我们寝食难安”，“平庸的公司没有未来”，“松散的组织、佛系的心态，我们对现况很不满意”。
到了2020年国庆前，快手启动了一个达到3亿日活量的“K3会战”。当初8月，快手急速版上线，采用烧钱获客的打法。上述快手前职工追忆，当时，急速版的用户，看视频达到累计时长、分享内容、甚至只是注册，都能获得补助。
与此同时，快手海外业务因投入大、效果差而缩小规模，好多海外部门的职工离开。
K3会战看似急迫而激烈，上述快手前职工身处其间，却并不觉气氛紧张：“只提了个K3的标语，大部份人都不太理解哪些是K3，总之我是没看懂，起码没人跟我即将解释过，日常的工作也领略不到，海报倒是贴了不少。”
到了2020年中，形势显得更加紧张了。快手对外宣布，2020年上半年快手App及小程序的全网平均日活超过3亿。不过，当时抖音的日活用户早已达到6亿。差别被进一步拉开。
无论是从活跃用户数目、总流量、总产值、电商销售额等各项数据来看，快手都早已被抖音超过。多位快手职工向《财经》记者表示，当时的觉得是，快手很难再超过抖音了。
作为行业的开创者，经历了一次竞争对手的全面围攻，还没来得及抵抗，就被赶超了，但是差别越拉越大，差别到底是如何被一步步拉开的？
单列还是双列，这是个问题
职工的观感是，快手是一家让人有幸福感的公司。多位快手职工告诉《财经》记者，快手的待遇挺好，并且管理层很注重职工的诉求。
2020年发年终奖前，为了合理逃税，有职工提出希望可以分成两次发，管理层找了专业的财务团队，花了一个月的时间，作出了两套年终奖方案供职工选择。
快手仍然是双倍加班薪资。这比好多互联网公司都高一些。职工还提及，尽管快手的工作也很辛苦，但并不会有“被榨取”的觉得，领导会时常关心职工，碰到问题了，心态也不会很强硬，会选择相对轻柔的方法解决。
职工们把这种现象理解为“快手更关注人”。
在中国互联网行业，“狼性”、“野心”、“战争”已经弄成正常情况，快手在职工中的感悟，反倒相对“平静”“佛系”。快手创始人宿华仍然以来的形象是“理性的程序员”，几乎不太接受专访，也极少对外发表激进的观点或回应指责，另一位创始人程一笑被觉得是快手的“张小龙”，专注在产品打磨上。
前述快手职工提及，程一笑每晚会花好几个小时刷快手上的视频和互动内容，他会关注到好多快手营运和产品总监都没能及时发觉的细微变化，并借此要求团队进行产品的更改、更新。
程一笑提出的一个重要变革，就是把快手的双列显示改为单列。抖音从起步开始就是单列。二者的区别是，单列的用户门槛更低，双列则更适宜社交，构建社区。
K3会战中被重点推出的快手急速版，从上线之初就用的是单列信息流模式，当时快手希望急速版可以在短时间内承当起6000万DAU的重担。急速版上线一个月，DAU就达到1200万。快手清楚地晓得单列模式可以更快涨量，但直至2020年9月，快手App才上线单列功能。
双列和单列显示看似只是简单的变化，背后则是不同的算法逻辑。博主在抖音和快手上发布视频后，算法会将该视频手动推献给一定数目的用户。在抖音，假如系统发觉这个视频很受欢迎，会加强推送力度，推成热卖；并且在快手，系统在推送到一定程度时，才会停止。
用户端的体味是，单列显示时，用户被动接受系统按照算法推送的视频，之后仍然刷下去；双列显示时，用户可以主动选择系统推荐的多个内容，更符合“普惠流量”模式，但不容易让用户沉溺进去。
从内容上来看，过去的快手和抖音区别显著。抖音的算法更重视流量疗效，一个视频内容火了，会顿时出现大量类似的内容，之后很快消失，又冒出新的热点。快手的双列模式更符合公司定位的“普惠算法”，快手上大部份的流量都来自于中头部帐号。
包括快手职工、短视频用户以及关注这一领域的投资人们都觉得，快手的算法模型更符合人与内容之间的联接，但这在不同人眼中的意味不一样。
一位快手职工信奉快手的价值观是没问题的，“快手是希望为人服务，抖音是把一切都当作数据”。但外部投资人一般更关注效率和节奏。一位投资人对《财经》记者评价：“你确实可以在快手上找到更多更有趣的内容，那些都抵不过机器拚命给你推荐剌激的内容。”
竞争激烈，从结果来看，拥有强悍算法的抖音很快就在用户数目、用户使用时长上赶超了快手。
一位快手职工告诉《财经》记者，抖音的单列模式有一个最大的特征，就是排他性，用户开始刷了之后，容易出不来，仍然刷下去，也就不会退出抖音去别的App上。“我们难以抵抗这样的竞争态势，还是决定改成默认单列，用户可以通过设置调回双列。”
激烈竞争下，短视频行业迅速趋向饱和状态，中国网路视听节目服务商会发布的报告显示，2020年6月，短视频的网民使用率已达到87%。艺恩咨询数据显示，2020年，中国短视频用户规模已达7.22亿人，环比增速15.2%；相较于2017年至2018年高达107.0%的环比下降率，用户规模下降速率早已显著趋缓。
压力之下，快手选择了以前它们并不看好的一条路，由于现实证明，这条路能够带来下降。
私域流量带来的，不仅信任，还有矛盾
关注人，关注产品，又第一时间捉住了短视频这个风口，快手的起步十分顺利。
去年是快手上线的第六年，GIF快手（快手的前身）于2011年上线，2013年在投资人的撮合下，快手创立，2021年2月5日在美股上市，上市前共完成10轮融资。2017年末，快手成为全球最大的直播平台，2018年，快手开始发展电商业务，通过短视频、直播卖货，很快成为仅次于阿里巴巴、京东、拼多多的第四大电商平台。
相比视频内容，电商是一个完全不同的赛道。为了更好地发展电商业务，快手从阿里巴巴招了不少人。并且多位快手人士向《财经》记者谈到，这中间形成了好多窝里斗和矛盾。
一位知情人士称，一些部门直接空降一个阿里的高管过来，他会立即把他之前在阿里的团队或则熟悉的人带过来，把快手的老职工边沿化。阿里有一套早已成熟的沟通方法，这套沟通方法被带到了快手。“比如，做个比萨，阿里的人会说，先用猪肉弄成闭环，加入卷饼构成生态，再放上芝士，击穿心智。”
这样的形式让快手老职工相当不适应，在她们看来，“互联网行业应当追求简约高效，而不是降低沟通成本。”
这其实是所有快速成长、人员快速扩展过程中还会出现的问题。在公司面临激烈竞争和快速发展的时期，这样的问题锈蚀了一部份人的士气。
另一位接受《财经》记者专访的快手人士的观感是，阿里的人可能擅长传统电商，但直播电商的逻辑是不是可以直接等同于电商，这是要打问号的，他个人觉得，二者不能画等号。
直播电商须要把面做宽，而不是做深。直播电商的用户相对决策链较短，平台须要通过新奇、便宜等卖点，反复剌激订购冲动，降低订购频次。
在电商上的加码，从结果倒推，快手事实上落后了抖音几步。快手此前并不注重品牌合作。快手的直播电商仍然标榜的是“信任电商”、私域流量，主播自身的信任度是吸引用户订购的核心。抖音则是强化了品牌自播渠道，品牌方直接在抖音上开直播卖货，最后结果是，“抖音整体的电商影响力都超过了快手”。
据悉，直至明年初，快手也没有去进行机构化管理，所有的店家、主播、博主都是和快手直接对接。
去年初，快手内部有人提出要绑定机构，平台负责选购优质机构，机构去做后续的信息宣导、能力培养、分层管理。并且这一提议当时并未遭到注重。当一个职工须要对接200个主播时，还可以兼具，但一个人对接2000个主播时，管理效率和质量会急剧下降。
几个月后，电商团队才开始注重机构化管理，挖了一些优质机构过来。2021年5月，快手推出“蓝海计划”，扶植招募能力强、具备精细化营运能力的优质帮会。经过筛选的帮会，可以享受平台的流量扶植、额外分成激励、官方授权书、同城专属流量位等特权。
但后来发觉，这种机构在快手的成长不及预期。前述知情人士觉得，主要缘由在于快手并没有给机构们提供发展的底泥，包括对机构的定位、相应的新政等，机构与平台的业务对接也不够通畅。
多位快手人士提及，在2020年中之前，快手似乎总用户量被抖音超过，而且直播还是可以做到势均力敌。双方各有不同的优势，快手的优势就在于“公域+私域”，且大部分流量来自私域。“抖音也想做私域，并且从公域转私域相对困难。”
快手仍然以来都觉得私域流量是其核心竞争力。在去年3月的快手引力会议上，快手电商负责人笑古谈到，“快手上80%的复购都来自主播自身的私域流量，私域流量可以带来常年价值与复利效益，快手电商卖家平均月复购率达65%，84%的用户乐意接受快手主播推荐商品。”
抖音则绕开了主播，大力引入品牌方，“用做广告的模式去做电商”。“品牌有一个特征是主播给不了的，那就是品牌可以直接给平台贡献收入，它们更乐意去订购平台的资源。”前述知情人士称。
业内普遍觉得快手长期上不了热门，私域流量确实可以带来更高的转化率和复购率。但注重私域流量可能会带来另一重隐患，多位快手人士向《财经》记者表示，快手的商业化团队和电商团队之间，欠缺有效、紧密的配合。
商业化团队的目标是通过流量带来收入，电商团队的目标是GMV（成交金额）。快手上有不少主播，由于早已构建起了较强的私域能力，不须要在快手订购流量，就可以卖出足够多的货。
快手也在积极推进公域与私域的联接，明年二季度，快手推出磁力双子平台，打通公域与私域，为店家提供愈发精准的营销服务，引入更多品牌商，支持品牌自播。
前述快手职工觉得，快手的“信任电商”模式早已初具雏型，信任度可以让直播电商更容易卖出高客总价的商品，比如二手车、保险等一般被觉得很难在短视频平台上转让的产品。信任是快手仍然指出的红线。
抖音也在入局私域。2021年7月末，抖音发布的《抖音私域经营蓝皮书2021》披露，截止2021年7月，已有约800万企业开通企业号，在抖音打品牌、找顾客、带销量。
快手在公域流量的加码早已初现成果，广告收入占比越来越高。去年三季度，快手线上销售服务收入占比达到53%，直播打赏收入占比增长到37%，今年时，快手直播收入占比还在50%以上。快手正在让自己显得越来越像抖音。
留给快手的困局是，在吸收抖音快速下降能力的同时，保持住快手的奇特性。
当一个“老好人”可能会活得更长久，但若果眼下的窘境都未能解决，长久也就无从谈起
明天，许多关注快手的投资人早已不再去问，快手能够超过抖音，她们更关心的是，快手能够撑住行业第二的位置。
在互联网的许多细分领域里，“赢家通吃”是残酷又真实的生存法则。过去几年，互联网行业经历了多次行业第二被并购、退出的案例。假如短视频行业可以容许有两个大鳄同时存在，那快手就仍然有奇特价值。
这次接受《财经》记者专访的多位快手人士，都认可目前快手早已被抖音拉开距离。但她们有另一个共识：快手积累的优势仍然存在，且短视频属于内容行业，“内容行业都是百花齐放的”。其中一位快手人士提及，“长视频领域有多个平台，哪怕看电视，也是有好多电视台同时存活的，没有人可以垄断内容行业。”
作为一家上市公司，快手必须诠释出自己的下降潜力，才可以常年劝说资本市场。去年三季度财报显示，快手迎来了一年以来最大幅度的用户和流量下降。并且这背后也付出了昂贵的成本。
去年前三季度，快手的销售及营销支出共计330万元，早已超过今年一整年的费用（266万元）。这早已是在快手通过组织价钱改革，提高效率、降低成本的情况下。
去年6月，快手打破了原有的下降部门构架，将下降业务整体并入统一负责人管理，在此之前，快手下降部设有四个中心，每位中心各有一位负责人；同时，快手还将A站业务并入营运团队统一管理。
9月，快手即将宣布了新的组织构架，以事业部为闭环，取代了此前的职能型构架。快手筹建主站产运线，并对主站产品部、运营部、用户下降部、游戏生态、搜索等业务笼络。
在主站产运线之外，快手筹建了四大事业部：电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部。包括研制、数据剖析等在内的中台职能型部门中，涉及与业务强相关的，都按强化业务闭环的方向，对应分拆至各业务事业部。
10月，宿华辞任CEO，程一笑接任，两位创始人调整分工，宿华负责战略和公司发展的新方向，程一笑负责具体业务。
快手在财报中重点提及，去年三季度的下降，归功于6月开始的一系列变化。程一笑在财报电话会中提及，中国短视频行业的整体DAU有望达到11亿，快手的中期目标是4亿DAU。
但快手须要面对的竞争对手不只有抖音，在中国市场，短视频领域出现的新玩家是腾讯，而腾讯是快手最大的机构股东。腾讯微视在2013年9月上线，但反响平平，很快被边沿化。2017年，腾讯投资快手后，腾讯宣布关掉微视。
2019年末，陌陌视频号上线，腾讯并未在财报中披露过陌陌视频号的具体用户和使用情况，2020年6月，张小龙发同学圈称“2亿了，是个开始⋯⋯我说的是新版视频号”。
陌陌视频号的优势是用户可以在陌陌上直接观看短视频内容，陌陌用户体量庞大，且具备完整的社交功能，再者，腾讯视频本身就积累了大量内容素材。
在去年三季度的财报会上，腾讯公司总裁刘炽平称，“视频号是一款下降特别不错的产品，基本上是一款从零做起的产品，目前也早已初具规模，而且还处于发展早期，作为一款短视频平台，目前相比行业领先地位的对手而言，还有很大差别。”
腾讯正在大力推进视频号的发展，去年11月，腾讯启动了视频号MCN招募计划（一期），表示对参与的MCN，进行提供流量扶植、奖金激励、VIP客服等权益，明晰强调招募对象是抖音、快手、微博、B站、小红书上的博主们。
在一个流量早已快要见顶的行业里，快手又要面对新的竞争对手。与快手竞争的不只是其他短视频平台，一切占领用户流量和注意力的应用，都是竞争者。获客成本还将不断提高，新的娱乐形式不断涌现，竞争只会越来越激烈。
摆在快手面前的有两个现实困局，一个是坐稳老三位置，另一个，在目视可见的既有面包难以做大的市场里，找到新的面包，主动出击。电商可能是一条路，其他的路，可能会是哪些？假如找到了，第一个现实困局，可能将不再是困局，甚至有可能进一步向前走。虽然，这个社会的商业系统，从来不是封闭的。
一位在快手工作多年的人士把快手形容为“一个老好人，面对竞争会很吃亏”。作为一家上市公司，快手必须想方设法解决下降困局，站稳双脚。当一个“老好人”可能会活得更长久，但若果眼下的窘境都未能解决，长久也就无从谈起。
快手不能慢了。但快的节奏和规划是哪些？不仅最后的财报数据，这很难药量化的数据来彰显结果。快手如今要做的不是快，而是有力、主动。
快手明日面对之问题，也不单纯是快手的问题。快手和抖音属于短视频，围绕优质有粘性的内容做强做厚生态，是它们继续快逃的惟一路径。这条路径，也是B站、腾讯视频、优酷，爱奇艺等中长视频平台当下的拼搏目标。
生态的内涵是丰富的。此前，增值服务（包含直播、大会员等）和广告是相对传统的路径，它们的想像力正在收缩。
12月1日，爱奇艺传出急剧裁员的消息，裁员比列高达30%-40%。涉及几乎所有业务线，仅有VR业务未有裁员计划。爱奇艺是中国三大长视频网站之一。
一位爱奇艺人士向《财经》记者透漏，裁员是由于业务出现了问题，广告收入下降显著，剧集、综艺节目的票房率都不及预期。而且，裁员状态不是暂时性的，会常年持续。
增值服务和广告未能给视频平台带来更大的未来，抖音、快手和B站等愈发灵活的新兴视频平台已经意识到。
游戏是视频平台们做厚生态的另一条路径，典型代表是B站，之前的B站被不少人觉得是游戏公司。B站以二次元内容起家，与游戏天然有共通性，用户重合度高。但游戏化这条公路并不适用于所有类型的视频平台。想像力也有限。
电商化和金熔化则是才能见到的最有潜力的方向。11月19日，B站竞购持牌支付机构湖南甬易电子支付有限公司（下称“甬易支付”）65.5%的股权，成为控股大股东，竞购价钱为1.18万元。2020年，抖音竞购广州合众汇付获得支付车牌、快手竞购持牌支付机构易联支付。
视频平台布局第三方支付业务，背后是做厚生态的多重深究。其二，产生自身业务闭环，为战略性业务打通公路。如电商业务。据悉，还可避免用户交易信息、支付信息被体系外的其他第三方支付企业获取，影响自身业务优势；其一是随着体系内业务规模的扩大，支付交易手续费总量不断提升，构建自由的支付渠道可以节省该部分成本；其一，通过体系内的交易流量转化为支付流量后，进一步叠加其他服务，做大平台想像空间。
这考验视频平台的战略远见和定力。除了是快手，有远见的视频平台近些年来普遍下大力气做大内容生态，跑得飞快，骤然而至的财务宫缩不可防止。依据B站此前的财报数据，2020年B站产值120万元，净巨亏30.5万元，2018年与2019年分别净巨亏5.6万元和13万元。巨亏率从2019年的19.2%扩大到2020年的25.4%。
宫缩之下，定力尤显珍稀。假如战略方向没有问题，渡过大投入之下的下降平台期后，视频平台的赢利能力将随着用户群的扩张和经营规模的扩大而改善。具体路径可能是：规模效应及营运效率提高来改善收益率；多元化的业务和持续扩张的用户群来做大收入下降，且共同分担成本内容及日常开支，最终成本及开支占收入的比列将增长快手长期上不了热门，进而回归到正向发展的上升通道之中。
明天，视频化是一次巨大的浪潮，每位互联网用户就会弄成视频用户，这是一个增量市场，背部视频平台都有机会，局中人都有快速下降的机会。
但回归到本源，业界人士相信，优质内容将是这一切的基石。否则，所有的生态都将构建在流沙之上。
“行业里所有人就会说，内容最重要，但发自内心信仰的人又有多少？”一位中国背部视频平台高层对《财经》记者说，这才是所有问题中的灵魂之问。
作者为《财经》记者
