微短剧活脱脱已然成为明年内容市场的一道景色线，除了利用轻体量、短周期的优势成为剧集市场的常态化品类，更在内容付费、出海等方向狂飙突进，打开商业化空间。
随着短剧市场内容和渠道进一步细分，短剧市场分化激化。作为国外最早进行短剧布局且最早进行生态档期化营运的平台之一，快手总能在短剧行业变化的关键节点“领先半步”探索，掌握好市场的节奏。
这在近日完结的短剧暑假档，再度得到了验证。
去年暑假档，快手共有85部星芒短剧上线，数目与话题热度均创下新高，剧集相关话题全网爆光量高达455亿+，站内话题活动#春日气象剧爆光量达到394亿+。档期内快手播放量亿级俱乐部再次扩容，包括《美颜成真》《拜托啦妈妈》《一千只千纸鹤》《左辕右辙》等在内高达21部短剧播放量破亿，喻示着快手短剧热卖制造的能力在全面升级。
且值得注意的是，就在近期，《我回到十七岁的理由》豆瓣开分7.5，更收获了来自CCTV-6等主流专业媒体的报导和认可，描画温暖父子情的《拜托啦妈妈》以9.4亿收官……多部快手既有优势题材赛道之外的短剧成为明年短剧暑假档黑马。
作为快手短剧生态新近“长”出来的热卖内容，这种案例是快手坚持的“半步领先小步迭代”理念的典型升级。如快手所指出的，品质的提高并非意味着盲目比拼制做成本，而是须要着眼于故事和创意的创新与突破。而在制做之外，大胆创新短剧的宣发模式，也是一条可行路径。
在全行业加速内卷的背景下，快手持续涌现的新品是其生态健康性的最好证明，而快手在短剧用户规模和粘性程度上的先发优势、创作者友好的新政，以及对于商业化能力的持续建立，共同构成了快手短剧的综合竞争力。而随着下一个营销季到来，丰富内容储备在手的快手早已再度蓄势待发。
新政更新后首个暑假档
制宣发全面升级
去年Q2，快手星芒短剧的合作新政和招商新政都进行了又一轮升级，简化评级标准，打破分账天花板，增强内容创作者利润上限，借以吸引到更多不同背景的创作团队加入短剧制做。而作为快手短剧新政升级后的首个暑假档，快手短剧在这个档期也挺好的呈现出了题材的百花齐放，也出现了更多令人惊喜的新兴制做公司，并实现了制宣发层面的全面升级。
升级首先彰显在题材的变化。立足于平台的多元需求，快手仍然在持续推动青春励志、国韵古风、都市职场、家庭共情、时代曲调等多元题材的内容布局。但往年，快手的优势题材确实更多集中在《这个男主有点冷》《长公主在上》《东栏雪》等内容完善的古风、甜宠赛道。
从暑假档的题材分布来看，快手除了在优势题材上有所延展，也探求了青春和现实等题材方向，打开了更多题材的想像空间。
优势题材的延展突出表现为快手对其古风题材短剧“东方美学”风格的进一步加强，明年暑假档，快手短剧将古风题材整体升级为“盛夏华风剧”，将时空横轴从上古章回体时期，延展到清末年间，呈现画面更精巧、风格更多元、时空更丰富的特性。期间，快手既上线了稳定发挥的大女主复仇爽剧《朝歌赋》、先婚前爱甜剧《红袖暗卫》，又涌现出了极具美式惊悚风格的清代章回体剧《枕梦渡》以及古装感情魔幻剧《央山错》等顺着西式美学的主线，在视角、叙事、人设等方面有所迭代创新的短剧。
青春题材和现实题材则分别以《我回到十七岁的理由》和《拜托啦妈妈》为代表。作为快手春日气象剧的三大蓝筹股之一，仲夏青春剧和炎夏都市剧蓝筹股的筹建，展示出快手对不同追剧人群的覆盖以及对新兴优势题材的持续发力。《我回到十七岁的理由》和《拜托啦妈妈》等新兴题材的成功，正是快手对于社区用户内容需求的回应。
其次是品质的升级。快手仍然遵循微短剧的品质升级不能靠比拼制做成本，由于短视频用户最在乎人设和故事的消费特征，所以品质升级的重心更应当比拼卷故事，并在重内容的基础上在低成本的制做中进行细致的创作打磨，进而让短剧整体质感保持在一定水平线上，进一步加强听众共鸣。
举例来说，暑假档上线短剧《左辕右辙》，探求了道路片这一广受欢迎的影片类型，用紧张剌激的道路奇遇，层层解码主人公的内心世界，见证角色在路上的顿悟与成长。这一短剧力求影片感的妆造和画面，在平台内收获了不俗的播放量与口碑。
《我回到十七岁的理由》则选择力邀专注在青春剧赛道的有意司团队深度合作。兼任摄影指导的猫的树是国外公认“最会拍”的青春片编剧之一，编剧姜好曾同猫的树一起主演过两位执导首次合作的《见面吧就现今》。核心主创的再次回归，呈现出极至气氛感的剧集质感，还收获了来自CCTV-6等主流专业媒体的报导和认可。
而在快手追剧的用户也显著感遭到快手短剧的宣发升级。举例来说，类似《我回到十七岁的理由》这样的短剧，不管是营销后置，还是后续上线后的营销联动，整体宣发模式早已可以对标长剧，给用户带来了更沉溺式的追剧体验。
作为艺人张淼怡和方晓东的二搭之作，早在《我回到十七岁的理由》开机时，该剧就因而上过热搜。上线后，《我回到十七岁的理由》的宣发得到了快手娱乐整个业务生态的支持，例如平台自制直播IP《娱乐6翻天》特因此剧开办了专期企划，快手站内影视和娱乐帐号围绕该剧的二创安利内容也相当丰富。据悉，9月11日，该剧还在影院举行了媒体及粉丝提早观影活动。外加影片频道的推荐，张淼怡方晓东首刊合体大片等营销资源加成，《我回到十七岁的理由》以抗衡长剧的宣发模式，在全平台掀起追剧风潮，除了在各平台收获了400多个热搜话题，更是成为微博剧集榜9月惟一在榜短剧。
良性的生态
快手平台赋能短剧的三个案例
全面升级也显示出快手短剧创作者生态活力。相关数据显示，截止2022年，快手短剧的日活跃用户达2.6亿，平台的短剧创作者人数超过13万。
6月末，快手短剧曾进行一轮新政升级。升级的主要方向是打破分账天花板，并增强内容创作者的内容利润上限，借以激励更多创作者入局。同时，星芒短剧简化了内容标准，构建起更公开、透明、公平的评级标准，为优质热卖内容开拓了更宽广的发展空间。
在这样的背景下，暑假档也是新政升级后快手短剧的一次检验。从暑假档快手短剧表现来看，除了更多创作者在丰富快手的短剧内容创作，而快手社区生态为微短剧提供的变现沃土，也在进一步打开行业创作者的变现天花板。这从暑假档表现突出的三家机构头上可以显著听到。
超级视是过去一年快手生态快速上升的短剧公司。作为一家创立于2019年的剧情短视频赛道的腹部MCN机构，超级视拥有末那小伙子、我和我的父亲、狗粮夫妻等多位优质剧情类达人。
虽然2022年才即将入局短剧赛道入局时间较晚，但在快手生态找到差别化切口的超级视仍然有了较好的表现。在短视频行业的多年沉淀，超级视拥有特别成熟的短视频剧情帐号孵化经验，并且非常擅长做银发群体的内容。在这样的背景下，超级视通过参与快手剧星计划，在平台的扶植下，围绕剧情帐号@我和我的父亲中的陈大秀父亲，构建了第一部短剧《星星小卖部》。
去年，超级视也首次与平台合作快手星芒短剧，并于暑假档推出《拜托啦妈妈》。《拜托啦妈妈》围绕城市少女与农村留守老人的日常交往，以影视创作诠释出农村留守奶奶、教育公正等社会问题，最终《拜托啦妈妈》正片收官播放量破9.4亿。而从剧情帐号到连续性短剧，超级视也感遭到做短剧带来的利润相对会更快，回报周期会更短，但是商业化路径得到了扩宽。
作为另一从剧星计划到星芒计划的机构，神狼文化从2021年起开始和快手短剧紧密合作。这个档期，神狼文化在快手上线了《恰好是你》《最美的遇到》《我的腹黑媳妇》《热血老爸》4部星芒短剧，分别夺得5.8亿、4.2亿、4亿和7.1亿的播放量。
快手的商业化赋能是吸引神狼文化的重要诱因。加入快手星芒短剧后，广告顾客就可以通过快手平台的招商资源包看见其团队制做的短剧并选择是否投放。神狼文化曾提及，在品牌方看来，短剧周期短、灵活性强，能更好承当品牌的短期产品或活动的营销诉求，同时能紧贴用户，在引流和商业转化上具备相应优势。
而对于古麦嘉禾这样在快手内容生态的老同学来说，政策策带来的更是天花板的不断抬高。去年，破产父子首次参与剧星计划推出单元剧《网红背后》，12集就收获了超过3.6亿的播放量。而后古麦嘉禾又借机为其塑造了第一部星芒短剧《美颜成真》，一经上线就领到了淘宝国际的独家冠名，收官播放量更是突破10.8亿，再度刷新快手短剧商业化纪录。
除淘宝国际独家冠名了古麦嘉禾的星芒短剧《美颜成真》外，古麦嘉禾的多部作品为品牌营销赋能，美团冠名了古麦的《妻子的品格》，而夸克独家冠名了古麦嘉禾的剧星短剧《阳光之夏》《会读心术的少女》。
这种案例的不断涌现，意味着在行业内卷的背景下，快手除了仍然保持着较低的入局门槛，也让优质的内容不断得到正向回报，让快手内容生态保持良性循环。
快手短剧营销价值频频兑现
蓄势新一季营销季
每年的暑假档，也常常是快手的营销旺季。
在今年暑假档快手与唯品会合作的家庭情感类短剧《再婚》创下行业商业化短剧的流量天花板以后，明年暑假档《美颜成真》与淘宝国际合作，以10.8亿播放量收官，再次实现突围。
与此同时，多部品牌冠名剧纷纷上线，例如由颈部电商主播一只璐主演的《万渣之闪耀星途》由飞鹿羊奶独家冠名近日上线快手播放量下单平台，而由王耀庆出演，上汽大众独家冠名的短剧《意想不到的人生》则于10月9日即将上线。
伴随短剧成为内容消费新焦点和内容营销新风口，快手作为短剧行业的腹部平台，不断完善起奇特的内容营销护城河。就在去年6月快手短剧新政升级之际，快手磁力引擎发布2023短剧营销解决方案，首次提出短剧内容营销价值的行业标准，并就短剧投放推出评估模型。
截止目前，快手短剧已服务了数十个品牌顾客，包括swisse、支付宝、淘特、京东、一汽大众、东风日产、美团、飞鹤羊奶等品牌，覆盖了电商、食品、生活服务、美妆、日化等多种行业。
可见，快手短剧的正在成为越来越多品牌的营销必选项，它的优势集中彰显在两个方面：
1.通过内容订制+品牌剧场+话题活动的规模营销，快手短剧可以帮助品牌在关键节点寻求最大化爆光，激活品牌认知。典型案例是今年快手与淘特App的合作。今年双十一期间，快手短剧与淘特App合作构建了“追剧也免单”活动，周期内将大促心智植入到10部快手星芒短剧中，并于2023年国庆档，再度下单“复购”。
2.通过内容引导+转化组件+后链路转化，快手短剧以最短链路提高内容转化效率，全面推动内容营销疗效。例如，唯品会甄选十余部与品牌目标人群相契合且具有穿搭场景的短剧快手播放量下单平台，实现5.3亿潜在人群的有效触达，以订制花式内容植入、主伤口播、评论区互动等宣推引导，以及PLC组件引导用户跳转至唯品会顾客端搜同款等组合拳，有效地提高品牌转化。
营销价值的持续兑现，很大一部份缘由仍得益于快手拥有全网最大的短剧消费人群。
据QuestMobile数据，快手吸纳了年青用户、中坚力量以及银发人群，2.83亿的新线城市用户覆盖了全网44.3%的新线城市用户。而结合快手娱乐的用户画像来看，大量新线年青男性人群有钱有闲，都是优质有价值的潜力人群。
而据快手披露，截止2022年7月，快手短剧日活用户2.6亿，男性占比超过65%，30岁以下用户占比超过50%。她们中的新线用户占比超过七成，有八成的用户早已养成了每周必追剧的习惯。那些对于短剧具有高消费黏性的新线年青男性用户恰好是目前新消费品牌最看中的主流用户。
据悉，快手星芒短剧还拥有全网最大，最稳定的产值，一年的作品供应量可以稳定在300到500，前述的古风、恋爱优势题材，加上现今新拓展的青春题材，都是十分受品牌偏爱的类型，而新近开发的名星短剧由名星演员出演，趁势名星的社会影响力和粉丝呼吁力联动提高短剧价值，将进一步释放短剧营销势能。此前，快手短剧就早已产出KONO护发水订制的Twins《双生花店》，由开心麻花制做、王耀庆出演、美汁源独家冠名的短剧《今天不下班》等名星短剧案例。
随着双十二电商季正式开启，包括由名星戚砚笛出演的清代宅斗短剧《撒野》在内，快手短剧接出来的名星及特色达人短剧储备还有50余部，整体片单多元，早已蓄势待发新一季的营销季。
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