全域经营，推动品牌高效打爆。
出品|电商报Pro作者|电商君
GMV达5300万，单场GMV超2300万，3000元左右单品持续爆卖……这是去年双十一作业帮在“快手真雅迪”活动中取得的销售成绩。
快手官方数据显示，快手双十一购物狂欢节期间（10月31日-11月11日），近1亿快手消费者和超过100万的店家、达人参与了这次大促，双十一全周期订单量下降近50%。
垂直赛道品类上，消电家饰行业的品牌表现尤为出众，GMV环比下降624%，消电家装行业在快手商城GMV较大促前下降12倍，泛货架场景GMV环比下降340%。
“今年双十一，快手电商的整体表现如此好，和5月份引力会议发布的重推品牌全域经营的战略、快手庞大的电商用户基数、达播和自播双轮驱动、营销场及平台新政的牵引几个诱因息息相关”，快手电商消电家装营运中心总总监李好说。
近日，《电商报》对话作业帮硬件业务营销负责人程锋和快手电商消电家装营运中心总总监李好，从目标人群、选品策略、内容塑造、达人合作等不同维度复盘了此次超预期的合作。
复盘作业帮双十一“快手真雅迪”：
5300万GMV背后的营运逻辑
虽然，这并非是作业帮在快手第一次大卖。
《电商报》了解到，作业帮与快手电商的即将合作，源于去年5月的快手引力会议。随即，双方在618期间进行了试水合作；去年9月，双方的合作进一步推进，在“快手超级省钱日”，作业帮一举夺得5600万GMV。
加上此次双十一的出众表现，合作半年多以来，作业帮在快手电商实现销量爆发。
“几场合作出来，结果是好的，甚至说超出了预期”，程锋说。
在和程锋及李好深度交流后，《电商报》不仅据悉诸多行业背部品牌在快手电商取得突破性下降的真实案例，也了解到品牌在快手电商扶植下实现生意新下降的必然逻辑。
首先，选准营销节点，可以事半功倍。
据了解，作业帮在快手电商的第一场大爆发发生在去年9月的“快手超省日”，当时正处在暑假及临近开学的时间节点，“这时侯父母的需求比较显著，那种时间点是比较契合的一个点，这个点突破以后，旁边就顺理成章的一路走地比较顺了”快手点赞1元100个赞平台 - 秒到便宜,空间免费一次，程锋说。
接出来，在和快手沟通后，作业帮决定捉住双十一这个大促节点再接再励。“毕竟在好多消费者眼里，双十一是一年一度最重要的电商节点，也是父母们集中在圣诞前为儿子们更新武器的时间段。所以，趁着双十一狂欢节，我们推出相应的产品活动，是十分契合消费者本身的需求的”，程锋表示。
其次，提高内容营运能力，搭上快手电商直播带货的快车道。
程锋告诉《电商报》，作为精耕教育领域的资深品牌，作业帮本身有自己的线上线下渠道，目前还是以线上为主。近些年来，随着短视频和直播带货的盛行，好多品牌都通过布局内容及直播带货找到了品牌的第二下降曲线，程锋说：“作业帮也希望捉住内容红利和直播带货的下降机会，这才跟快手有一些比较深入的合作。”
因此，在和快手进行了多次深入交流后，作业帮成立了快手平台专属的直播电商的团队，并在快手电商的建议下，加强内容化建设，同时通过自播和达播双轮驱动的形式举办直播带货，到明年双十一，“快手是我们单渠道，或则单平台，在双十二这个节点上产出较高的渠道”。
李好也从品牌营运思路拓展的角度对短视频拔草的必要性进行了说明：“作业帮的学习机产品，中学生群体是主要消费者，但30-40岁的女人父母是订购决策者。通过短视频拔草，就更能击中决策者的痛点”。
李好还举了一个反例：此前，快手博主拉丁男孩乔乔发布的一个短视频内容，爆光量达到了300多万。而这个短视频最大的卖点，就是高效呈现了作业帮学习机的AI作业批阅和讲题功能的优势，有效解决了父母不会补习、没时间进行作业补习时的问题。“一下子就让好多父母感同身受，为产品收获了更多关注”。
而在短视频拔草上，作业帮也经历了一个循序渐进的过程：9月的开学季，当时作业帮自己的内容营运还没跟上，主要靠包括“MiMi女装王老师”在内的达人内容来带动销量；而在去年双十一中，经过一段时间的营运，品牌自播的能力显著提高，包括学习机在内产品都进行了自播，品牌还按照用户的需求产出相关的内容，让产品的特点被更多用户感知到。
还有，真正满足用户需求的产品，才有可能打爆。
作为一个在教育科技领域沉淀了近六年的公司，作业帮的产品十分过硬，在学习机等产品上确立了自己的行业优势。
程锋谈到，“作业帮的理念是希望让优质教育触手可及，所以，我们在做任何一款产品时，在质感、配置、内容等方面都做到了极至。”
“我们在打一个卖点的时侯，症结一定是顾客对这个卖点有强烈的需求，这个强烈的需求一定是反应在过去历史的过程中，他自己的一些主动的行为。譬如说，基于用户强烈的作业批阅需求，作业帮的学习机的作业批阅功能是行业里做得最优秀的”，程锋说。
看准营销时机，捉住内容红利，加上产品力加持，这就是作业帮在“快手真雅迪”获得5300万GMV的逻辑。
半年爆卖，快手电商给作业帮带来了哪些？
短短半年的时间，作业帮在快手电商就实现了销量爆发，作业帮对快手生态的了解也渐渐深入。
程锋说，作业帮的喵喵机错题复印机从一百多元到千元不同价格的都有，第一次与快手接触时，就判定这个产品跟快手比较适配。有了一定的用户积累之后，开始尝试更高总价的学习机，发觉用户的接受程度也很高。
“那个时侯抱的期盼没有这么高，但做出来发觉实际结果跟我们期盼相比，是远超我们对这件事的期盼”，程锋说。
对于此次合作的成功，“MiMi女装王老师”从资深主播的角度进行了剖析，她发觉这种年快手用户的需求，或则说订购心智显然始终都在变，原先喜欢找特惠的东西，如今找真正有用的东西。同样，对涉及儿子教育的产品快手点赞1元100个赞平台 - 秒到便宜,空间免费一次，快手上的父母们也没有理由给儿子买一些一次性的、低价的东西。在和作业帮进行第一场合作直播前，她就和作业帮一起做了充分打算，了解清楚产品的功能，在直播间把产品讲明白。
到目前为止，随着双方合作的持续加深，作为快手教育星推官的“MiMi女装王老师”已经为作业帮带来了超过5000万的GMV。
此次合作也让程锋明白：顾客本质上对好产品的需求是不低的，价钱只是一方面，价钱跟品牌提供的产品品质、内容紧密相关。顾客认同了你的品质和内容，这个产品就是特别有性价比的。
正是此次合作，让作业帮认识到布局快手电商的重要性，以及区别于其他平台的奇特优势。
对于平台的差别性，李好从三个方面进行了概括。
首先，快手电商的最大优势，是人群优势。
品牌要想在快手电商生存并获得发展，首先须要解决的问题是圈定人群、匹配产品的问题。
李好在专访中说，作业帮的产品面对的是幼小初高中学生人群，而且这部份人群背后的订购者大部份都是母亲，在快手六七亿的用户当中，三十到四十岁的男性是十分重要的顾客群体，他们中很大一部份生活在低线城市。
李好还强调，在一二线城市，虽然并不缺乏各种教育产品，在那些地方，用户的选择好多；并且在大众市场，优质教育资源相对不足，刚好作业帮提供了挺好的产品。“我们希望通过作业帮的产品，还能帮助大众市场三十到四十岁的母亲，去解决教育小孩的问题”。
对此，程锋表示了认同：大众市场消费者，她们自身对教育的认知、对于教育智能硬件的认知是有限的，这时侯通过达人拔草、直播等方法，才能快速的让用户熟悉、认知，接受作业帮的产品。
其次，在人群优势的基础上，快手电商对品牌来说，仍然是值得探求的红利赛道。
程锋透漏，作业帮刚步入快手电商时，当时并不晓得如何去做自播。这时侯，平台都会通过“贴身式服务”，给品牌推荐一些懂快手营运的服务商，指导她们怎么生产符合快手人群的内容，帮助作业帮一起把品牌的自播做好，让品牌及时捉住快手内容赛道的红利。
据悉，在大众市场，需求仍然存在，而且供给十分不充分。
如同李好所说的，在大众市场，一些高档品牌不愿步入，用户只能选择这些功能类似，而且价钱并不实惠的产品作为代替品。这说明，大众市场对高档品牌的消费需求似乎并没有得到满足，这也给了包括作业帮在内的行业背部品牌高速发展的机会。
“从8月份到现今，作业帮在我们平台上屡创殊荣，这是远超我们预期的”，李好感叹地说。
其实，对于双方而言，目前所取得的成绩也仅仅是一个开始，正如李好所说的：“在快手六七亿的用户当中，我们才刚开始起步；未来，品牌在快手电商还有更大的渗透空间，教育作为每一个父母最重要的事业，每一个父母都乐意投入，我们认为未来可期。”
品牌下降的确定性路径
作业帮在快手电商的销量爆发，正是快手电商近一年来品牌战略持续推动的写照。
“除了作业帮，包括格力、海尔、美的等高档品牌，在快手电商的发展都十分不错”，李好说。
一花独放不是春，那么多腹部品牌都在快手电商实现了生意新下降，背后肯定有一套通用的爆品方式论。
李好在专访手指出，去年5月的引力会议上，快手电商确定要重做品牌战略时，总结了“5S方式论”。
5S方式论，包括分销（Sufficientdistribution）、自播（Self-operation）、泛货架（Store）三个重要的经营场，以及优价好物、优质内容两个营运能力。在李好看来，这三个经营场是一个有机的整体，假如店家只做了其中的一个，效率是不高的。例如说，只做达人场的话，店家付出的佣金比列相对会更高；只做自播场的话，品牌的收入可能比较稳定，而且销量可能并不大；只做营销场的话，又不利于品牌力的重塑。
不仅以上三个经营场，对于快手电商而言，货和内容的同步发展也很重要，李好说：“在内容电商的赛道里，供给等于货，但货只是其中的二分之一，还有一部份是内容，店家只会生产好货，而且没有基于好货和潜在人群痛点挖掘内容，就等于少了一只腿。”
在快手电商，品牌在以上几个图式都做得好，营运效率就会提升，未来在快手电商也会获得更多的机会。快手电商也会持续通过川流计划等新政，推动更多品牌在快手电商获得确定性下降。
