点这儿对接U渠道高返点广告服务商
继被抖音平台“处罚”消息传出一个月后，东方甄选又有了新动作。
7月26日下午，抖音直播间@东方甄选自营产品 宣布暂停营业七天，同期暂停营业的还有其自营产品店面。东方甄选给出的解释是，“不留神触发了规则，将积极整改。”
8月29日，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙旭东（东方小孙）带领东方甄选诸多主播在天猫开启了全天直播。
@东方甄选 淘宝直播截图
我们注意到，8月29日上午，东方甄选在天猫播出1小时，销售额突破1000万元，在线人数突破210万；8月29日下午6点，俞敏洪在直播间宣布，销售额过亿。而据《全天候科技》消息，这场从上午8点持续到凌晨24点的直播首秀，累计销售额达到1.75亿。
截至发稿，东方甄选在淘宝直播的粉丝量为198.7万，在抖音的粉丝量为3062.4万。蝉父亲数据显示，近30天东方甄选抖音直播间的日均销售额在1000-2500万区间。
时至明日，围绕东方甄选与抖音平台之间的关系的讨论，甚嚣尘上。此前，罗永浩及其直播机构交个同学“入淘”，已被业内觉得是抖音与腹部主播持续博弈的表现。
从”东方甄选”走向“东方多选”，这位带货一姐能够在抖音火多久？抖音背部直播机构纷纷入淘，暗含了什么行业变化和利益审视？
东方甄选“入淘”始末
7月5日，俞敏洪带着YOYO等东方甄选主播及幕后团队在东方甄选新版App启动首次直播，主要推荐广西特色商品及东方甄选的自营产品。
对于东方甄选启动自有App直播，俞敏洪在直播中回应，“东方甄选和抖音平台是相互成就的关系，创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望你们不要过度评析。”
不过，这种“互相成就”在半个月后就出现了裂纹，这也是东方甄选“命运的蜗杆开始转动”的时刻。
7月26日下午，抖音直播间@东方甄选自营产品 宣布暂停营业七天，同期暂停营业的还有其自营产品店面。
至于因何被抖音取缔？抖音和东方甄选没有给出明晰的说法。据澎湃新闻报导，封禁缘由是主播讲解配料表时，包装上漏出东方甄选App的二维码，被抖音判断为引流。
被取缔后，孙旭东迅速出面回应：“过去、现在和未来，我们就会和平台好好合作发展，我们跟平台仍然沟通顺畅，这次是我们自己不留神出现了问题，触犯了规则，我们会积极整改。”
彼时，东方甄选被迫转战自有App直播，4天销售额突破1.1亿元，东方甄选App一度登上iOS购物榜首。App端的亮眼表现，甚至推动了股价先跌后涨，对东方甄选来说，也算是因祸得福了。
寻求多平台发展已成为超级主播的共同选择。那么，在诸多平台中，东方甄选为什么选择先开拓天猫？
一方面，在流量见顶的情况下，东方甄选“入淘”或将迎来一个发展新周期。
阿里最新财报显示，淘宝App平均日活跃用户数已连续5个月下降，6月平均日活达到了4.02亿，月活跃用户数为8.87亿。
2021年开始，淘宝一直看重内容，流量分配机制也从“成交”这一主要指标改为“成交、内容双指标”。具备内容优势、拥有自营品牌的东方甄选，某种程度上和天猫非常契合。
何况，自薇娅休刊后，淘宝直播一直缺乏一位腹部主播和李佳琦“对垒”，因此仍然呈现出一家独大的局面。吸纳其他平台的腹部主播，对于天猫来说也有利于丰富自身内容生态和人才供给。
8月24日，东方甄选官宣在天猫播出消息的当日，淘宝平台也给出了积极回应——欢迎东方甄选，并配图“更大的世界，更好的甄选”。此次东方甄选入淘，也是继交个同学、遥望、TVB以后，又一颈部直播机构从抖音入淘。
另一方面，在抖音休刊的事件，加快了东方甄选的多平台布局。7月底至今，东方甄选主要干了三件事：一是维护与抖音的稳定关系；二是抓紧加码独立App；三是大力拓展多平台合作。
数据显示，东方甄选在天猫完成了一场漂亮的开局。8月29日上午9点，东方甄选在天猫播出仅1小时，销售额突破1000万元，在线人数突破210万；全天总销售额则高达1.75亿，在非平台大促节点，这个成绩称得上十分出众。
@东方甄选 淘宝直播截图
从人气来看，截至8月29日晚上7点，东方甄选淘宝直播间总观看人次达2600万，这一数据超过了李佳琦前一天的直播场观。
从选品来看，东方甄选天猫首秀的货品结构十分完整，包含美妆化妆、食品饮品、3C数码、家居日用等多个品类，其中绝大部分美妆产品都来自国际大牌（如兰芝、雅诗兰黛、娇韵诗、海蓝之谜等），而在乳品啤酒和家装类目，则引入了大量东方甄选自营产品。
值得注意的是，因为订购商品可以返现，进一步剌激了天猫用户下单积极性，从而有效推动了GMV走高；东方甄选自营商品全部88折，也是推动老用户下单的一个让利点。
从前期预热、平台宣传造势及直播当日推荐位来看，东方甄选这场直播首秀都是一次盛大、相对成功的营销活动。从主播的表现来看，东方甄选擅长的“文化输出”“内容特色”等优势，依然适用于天猫。我们注意到，不止是直播间，在陌陌、小红书等社交平台，不乏有消费者为当日主播的表现点赞。
不过，主播yoyo也在直播中提及，东方甄选目前不会在天猫开启日播模式。我们觉得，这一方面代表东方甄选的销售重心仍在抖音，另一方面则透漏了东方甄选仍要投注更多精力做自营APP的准备。
“抖音一姐”的有限游戏
从2022年6月爆红以来，东方甄选一路高歌猛进，成为直播电商行业冉冉升起的新秀，与此同时24小时抖音点赞下单平台，其仍然面临“一哥”地位不稳的潜在危机。背后的诱因很简单——抖音没有恒定的顶流。
抖音是一个以算法分发为底层逻辑的内容平台24小时抖音点赞下单平台，用户的兴趣会不断变迁，流行趋势也会急剧改变，由此，不论是内容达人，还是电商主播，都会面临“换代”危机。
国信证券6月份的深度报告分析强调，抖音的流量分配愈发“重算法、轻用户”，所有直播均需服从算法优先原则，具体的流量分配机制遵照“赛马机制”+评分定时归零的规则。
抖音针对每位直播间会给与一定基础流量，再依照直播间的短期表现调整排行，并提高排名前10-20%直播间的流量步入天花板更高的下一级流量池。
短期表现的参考指标包括互动热度及带货热度，其中互动热度指标参考直播间40秒停留率、3分钟互动率、打赏用户占比等，带货热度指标包括下单转化率、1分钟订单量、平均GPM（即流量向销售额的平均转化率）等。
当一轮“赛马”完成后，平台端算法通常会以小时为单位，清零人气分和带货分，将所有直播间放在起跑线，重新进行竞争。
图 / 国信证券研究报告
东吴证券也强调，抖音的消费者更关注内容和主播本身，平台的算法机制更利于抑制脑部主播的形成；而天猫的消费者更重视折扣力度，超腹部主播具有极高的议价权，更容易从品牌方领到高额优惠。
对东方甄选这样早已在抖音积累了3000万粉丝、连续多月蝉联月榜带货亚军的超级直播间而言，也不得不遵循抖音的游戏规则，面临流量见顶的风险。
抖音头牌MCN，排队入淘
由于抖音流量基于算法分发，流量分散、私域流量未完善、随时清零的赛马机制和不断飙升的流量价钱，让腿部主播的不安全感未曾衰弱。在多方考虑下，头部主播们也许还会选择多平台共同布局。
其实，俞敏洪也早早就意识到与平台合作的风险，曾表示：“基于外部的平台所构建上去的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的”。所以，东方甄选仍然在规划抖音之外的发展前景。
东方甄选创立仅4个月时，公司就推出自营产品，半年不到便上线了自有App，今年7月，东方甄选自有App又开通了直播业务。
据公开数据，今年上半年东方甄选GMV呈现下滑趋势，今年5月总算迎来强势下降，矩阵号带货GMV9.44亿，环比上升30.45%。
8月25日，东方甄选公布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。财报显示，在2023财年，东方甄选直播电商业务商品交易总量达到人民币100亿元，其中绝大部分来自抖音。2023财年，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总量为1.363亿单。
图源：东方甄选2023财年中报
从收入构成看，自营产品逐步成为东方甄选产值下降的一大动力。
2023财年东方甄选自营产品及直播电商分部总营收为人民币39亿元，其中自营产品的总产值超过26亿元，自营产品GMV占比约为67%。受自营产品销量走高的影响，东方甄选毛利率从2022财年的37.8%降低至2023财年的38.2%。
至于未来的方向，东方甄选想要塑造的是一个线上版“山姆”商城。
孙东旭曾在直播时解释，东方甄选APP有三个定位，一是做甄选好物平台；二是通过独立APP不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会构建会员服务体系，给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。
东方甄选与抖音的博弈并非个例。
初代抖音带货“一哥”交个同学，在2022年双十一期间选择“出抖入淘”，也是平台与腹部主播之间博弈的结果。
据第三方数据，2022年第三季度，“交个同学”抖音直播间销售额开始下降，从7-9月分别为3.17亿元、2.98亿元、1亿-2.5亿元。
进入淘宝直播后，2022年10月24日，罗永浩参加的淘宝直播首秀GMV达到2.1亿元。2023年618期间，交个同学又进驻易迅，首场直播GMV也突破1.5亿。
@罗永浩 淘宝直播截图
通过跨平台、多渠道、多帐号的矩阵式布局，交个同学增加了依赖单一平台的风险。
之前我们也曾提到这一观点：交个同学的出抖入淘，势必会引起一个新局面，即颈部主播被平台垄断的历史将被改写，主播在多个平台里来回横跳以实现全面下降，也将成趋势。
从后续这大半年的行业动态来看，事实确实和我们意料的迈向一致。更多的主播通过跨平台、多渠道、多帐号的矩阵式布局，来化解独靠单一平台必然出现的风险。
长期、稳定的下降，是颈部直播机构的共同追求。为了实现这个目标，头部MCN不仅迁徙，要解决的问题还有好多。
