爱收集资源网

东方甄选又有新动作,广告服务商继被抖音平台“处罚”

网络整理 2024-01-27 22:05

点这儿对接U渠道高返点广告服务商

继被抖音平台“处罚”消息传出一个月后,东方甄选又有了新动作。

7月26日下午,抖音直播间@东方甄选自营产品 宣布暂停营业七天,同期暂停营业的还有其自营产品店面。东方甄选给出的解释是,“不留神触发了规则,将积极整改。”

8月29日,新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙旭东(东方小孙)带领东方甄选诸多主播在天猫开启了全天直播。

@东方甄选 淘宝直播截图

我们注意到,8月29日上午,东方甄选在天猫播出1小时,销售额突破1000万元,在线人数突破210万;8月29日下午6点,俞敏洪在直播间宣布,销售额过亿。而据《全天候科技》消息,这场从上午8点持续到凌晨24点的直播首秀,累计销售额达到1.75亿。

截至发稿,东方甄选在淘宝直播的粉丝量为198.7万,在抖音的粉丝量为3062.4万。蝉父亲数据显示,近30天东方甄选抖音直播间的日均销售额在1000-2500万区间。

时至明日,围绕东方甄选与抖音平台之间的关系的讨论,甚嚣尘上。此前,罗永浩及其直播机构交个同学“入淘”,已被业内觉得是抖音与腹部主播持续博弈的表现。

从”东方甄选”走向“东方多选”,这位带货一姐能够在抖音火多久?抖音背部直播机构纷纷入淘,暗含了什么行业变化和利益审视?

东方甄选“入淘”始末

7月5日,俞敏洪带着YOYO等东方甄选主播及幕后团队在东方甄选新版App启动首次直播,主要推荐广西特色商品及东方甄选的自营产品。

对于东方甄选启动自有App直播,俞敏洪在直播中回应,“东方甄选和抖音平台是相互成就的关系,创建自己的平台,是公司进取的正常行为,望你们不要过度评析。”

不过,这种“互相成就”在半个月后就出现了裂纹,这也是东方甄选“命运的蜗杆开始转动”的时刻。

7月26日下午,抖音直播间@东方甄选自营产品 宣布暂停营业七天,同期暂停营业的还有其自营产品店面。

至于因何被抖音取缔?抖音和东方甄选没有给出明晰的说法。据澎湃新闻报导,封禁缘由是主播讲解配料表时,包装上漏出东方甄选App的二维码,被抖音判断为引流。

被取缔后,孙旭东迅速出面回应:“过去、现在和未来,我们就会和平台好好合作发展,我们跟平台仍然沟通顺畅,这次是我们自己不留神出现了问题,触犯了规则,我们会积极整改。”

彼时,东方甄选被迫转战自有App直播,4天销售额突破1.1亿元,东方甄选App一度登上iOS购物榜首。App端的亮眼表现,甚至推动了股价先跌后涨,对东方甄选来说,也算是因祸得福了。

寻求多平台发展已成为超级主播的共同选择。那么,在诸多平台中,东方甄选为什么选择先开拓天猫?

一方面,在流量见顶的情况下,东方甄选“入淘”或将迎来一个发展新周期。

阿里最新财报显示,淘宝App平均日活跃用户数已连续5个月下降,6月平均日活达到了4.02亿,月活跃用户数为8.87亿。

2021年开始,淘宝一直看重内容,流量分配机制也从“成交”这一主要指标改为“成交、内容双指标”。具备内容优势、拥有自营品牌的东方甄选,某种程度上和天猫非常契合。

24小时抖音点赞下单平台_抖音赞24小时_抖音点下赞多少钱

何况,自薇娅休刊后,淘宝直播一直缺乏一位腹部主播和李佳琦“对垒”,因此仍然呈现出一家独大的局面。吸纳其他平台的腹部主播,对于天猫来说也有利于丰富自身内容生态和人才供给。

8月24日,东方甄选官宣在天猫播出消息的当日,淘宝平台也给出了积极回应——欢迎东方甄选,并配图“更大的世界,更好的甄选”。此次东方甄选入淘,也是继交个同学、遥望、TVB以后,又一颈部直播机构从抖音入淘。

另一方面,在抖音休刊的事件,加快了东方甄选的多平台布局。7月底至今,东方甄选主要干了三件事:一是维护与抖音的稳定关系;二是抓紧加码独立App;三是大力拓展多平台合作。

数据显示,东方甄选在天猫完成了一场漂亮的开局。8月29日上午9点,东方甄选在天猫播出仅1小时,销售额突破1000万元,在线人数突破210万;全天总销售额则高达1.75亿,在非平台大促节点,这个成绩称得上十分出众。

@东方甄选 淘宝直播截图

从人气来看,截至8月29日晚上7点,东方甄选淘宝直播间总观看人次达2600万,这一数据超过了李佳琦前一天的直播场观。

从选品来看,东方甄选天猫首秀的货品结构十分完整,包含美妆化妆、食品饮品、3C数码、家居日用等多个品类,其中绝大部分美妆产品都来自国际大牌(如兰芝、雅诗兰黛、娇韵诗、海蓝之谜等),而在乳品啤酒和家装类目,则引入了大量东方甄选自营产品。

值得注意的是,因为订购商品可以返现,进一步剌激了天猫用户下单积极性,从而有效推动了GMV走高;东方甄选自营商品全部88折,也是推动老用户下单的一个让利点。

从前期预热、平台宣传造势及直播当日推荐位来看,东方甄选这场直播首秀都是一次盛大、相对成功的营销活动。从主播的表现来看,东方甄选擅长的“文化输出”“内容特色”等优势,依然适用于天猫。我们注意到,不止是直播间,在陌陌、小红书等社交平台,不乏有消费者为当日主播的表现点赞。

不过,主播yoyo也在直播中提及,东方甄选目前不会在天猫开启日播模式。我们觉得,这一方面代表东方甄选的销售重心仍在抖音,另一方面则透漏了东方甄选仍要投注更多精力做自营APP的准备。

“抖音一姐”的有限游戏

从2022年6月爆红以来,东方甄选一路高歌猛进,成为直播电商行业冉冉升起的新秀,与此同时24小时抖音点赞下单平台,其仍然面临“一哥”地位不稳的潜在危机。背后的诱因很简单——抖音没有恒定的顶流。

抖音是一个以算法分发为底层逻辑的内容平台24小时抖音点赞下单平台,用户的兴趣会不断变迁,流行趋势也会急剧改变,由此,不论是内容达人,还是电商主播,都会面临“换代”危机。

国信证券6月份的深度报告分析强调,抖音的流量分配愈发“重算法、轻用户”,所有直播均需服从算法优先原则,具体的流量分配机制遵照“赛马机制”+评分定时归零的规则。

抖音针对每位直播间会给与一定基础流量,再依照直播间的短期表现调整排行,并提高排名前10-20%直播间的流量步入天花板更高的下一级流量池。

短期表现的参考指标包括互动热度及带货热度,其中互动热度指标参考直播间40秒停留率、3分钟互动率、打赏用户占比等,带货热度指标包括下单转化率、1分钟订单量、平均GPM(即流量向销售额的平均转化率)等。

当一轮“赛马”完成后,平台端算法通常会以小时为单位,清零人气分和带货分,将所有直播间放在起跑线,重新进行竞争。

图 / 国信证券研究报告

东吴证券也强调,抖音的消费者更关注内容和主播本身,平台的算法机制更利于抑制脑部主播的形成;而天猫的消费者更重视折扣力度,超腹部主播具有极高的议价权,更容易从品牌方领到高额优惠。

对东方甄选这样早已在抖音积累了3000万粉丝、连续多月蝉联月榜带货亚军的超级直播间而言,也不得不遵循抖音的游戏规则,面临流量见顶的风险。

抖音头牌MCN,排队入淘

由于抖音流量基于算法分发,流量分散、私域流量未完善、随时清零的赛马机制和不断飙升的流量价钱,让腿部主播的不安全感未曾衰弱。在多方考虑下,头部主播们也许还会选择多平台共同布局。

其实,俞敏洪也早早就意识到与平台合作的风险,曾表示:“基于外部的平台所构建上去的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的”。所以,东方甄选仍然在规划抖音之外的发展前景。

东方甄选创立仅4个月时,公司就推出自营产品,半年不到便上线了自有App,今年7月,东方甄选自有App又开通了直播业务。

据公开数据,今年上半年东方甄选GMV呈现下滑趋势,今年5月总算迎来强势下降,矩阵号带货GMV9.44亿,环比上升30.45%。

8月25日,东方甄选公布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。财报显示,在2023财年,东方甄选直播电商业务商品交易总量达到人民币100亿元,其中绝大部分来自抖音。2023财年,抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总量为1.363亿单。

图源:东方甄选2023财年中报

从收入构成看,自营产品逐步成为东方甄选产值下降的一大动力。

2023财年东方甄选自营产品及直播电商分部总营收为人民币39亿元,其中自营产品的总产值超过26亿元,自营产品GMV占比约为67%。受自营产品销量走高的影响,东方甄选毛利率从2022财年的37.8%降低至2023财年的38.2%。

至于未来的方向,东方甄选想要塑造的是一个线上版“山姆”商城。

孙东旭曾在直播时解释,东方甄选APP有三个定位,一是做甄选好物平台;二是通过独立APP不断给用户提供差异化的服务,以后东方甄选会构建会员服务体系,给付费会员提供超值好物;三是做文化平台,给用户提供言之有物的好内容,读万卷书,行万里路。

东方甄选与抖音的博弈并非个例。

初代抖音带货“一哥”交个同学,在2022年双十一期间选择“出抖入淘”,也是平台与腹部主播之间博弈的结果。

据第三方数据,2022年第三季度,“交个同学”抖音直播间销售额开始下降,从7-9月分别为3.17亿元、2.98亿元、1亿-2.5亿元。

进入淘宝直播后,2022年10月24日,罗永浩参加的淘宝直播首秀GMV达到2.1亿元。2023年618期间,交个同学又进驻易迅,首场直播GMV也突破1.5亿。

@罗永浩 淘宝直播截图

通过跨平台、多渠道、多帐号的矩阵式布局,交个同学增加了依赖单一平台的风险。

之前我们也曾提到这一观点:交个同学的出抖入淘,势必会引起一个新局面,即颈部主播被平台垄断的历史将被改写,主播在多个平台里来回横跳以实现全面下降,也将成趋势。

从后续这大半年的行业动态来看,事实确实和我们意料的迈向一致。更多的主播通过跨平台、多渠道、多帐号的矩阵式布局,来化解独靠单一平台必然出现的风险。

长期、稳定的下降,是颈部直播机构的共同追求。为了实现这个目标,头部MCN不仅迁徙,要解决的问题还有好多。

24小时抖音点赞下单平台