近日,秒针系统发布《快手平台电商营销价值研究》报告(下称“报告”),着重剖析了以快手为代表的短视频平台怎么赋能电商营销。对于品牌方和广告主而言,这是进驻快手的必看手册。
快手人群对电商接受度低于盘面
过去一年,短视频越来越频繁地出现在舆论话题中。报告的数据显示,2019年1月-5月期间,有关短视频的讨论声量环比下降125%,快手成为被用户提到最多的短视频应用之一。而广告主的反馈则更显心态鲜明:2019年,过半的社会化营销预算将会置于短视频和直播上。这比2017年降低3成。
报告显示,快手平台整体人群对电商的接受度明显低于平均水平快手评论自助平台下单网站,其中3C产品、美妆和护肤品等主要品类广告的TGI(目标群体指数)更高。如果仅看TGI,快手“老铁”们对于装修、珠宝配饰和3C产品三种广告类型的偏好程度明显低于全网用户。
信任主播,信任老铁
除了“天然”对电商的好感度,快手平台上的用户与主播之间的深厚情感联系也能充分扩宽变现渠道,有力推进“内容带货”。报告数据显示,快手老铁对主播推荐的产品接受度高,不仅由于产品本身,更始于视频内容和对主播的信任。报告数据显示,其中32%的快手用户会由于信任主播的推荐而订购产品。2019年Q1活跃网红数目环比下降13%,活跃度超过80%;其中快手平台上粉丝百万级的高价值达人数目排行行业首位。
不仅对主播信任程度高,老铁们之间交流和分享购物体验也会加大转化和复购意愿。一个值得注意的现象是,对商品感兴趣的快手用户,会直接在评论中寻问其他消费者,也会依照短视频下的讨论来决定是否订购。报告强调,近半数用户会在快手评论区寻求订购意见,有92%的快手受访用户满意主播推荐的产品,84%用户未来仍乐意接受主播的推荐。信任老铁、重视别人评价快手评论自助平台下单网站,快手的电商生态早已越来越像一个“小型天猫”。
值得一提的是,超过4成老铁会在线下向家人同学推荐自己买的产品,这样一次典型的“快手式消费”会促使陌生人和熟人的单层社交体验。而在一些地区,快手老铁和家人同学这一界限早已渐趋模糊,快手的渗透率丝毫不亚于主流社交应用。以青海省为例,2%的快手用户占比,对应的是超过500的TGI。
“参与感强”是快手用户在网购时的最直观体会。不少受访者被快手kol拔草,下单后觉得“质量好”、“更实惠”。报告觉得,快手短视频的流量和互动属性与电商营销天然结合,相比直播拔草,短视频对于消费者而言更直观、更灵活、更有针对性。
品牌方策略:先拔草,再种草
建设内容生态是品牌在快手营销的根基,因为直白的电商导购在任何短视频平台上都变得枯燥乏味。“先拔草、再种草”,品牌方只有在保证持续优质内容透传的基础上,才能乘坐平台上粉丝经济的红利,获得快手老铁盛誉和转化“双丰收”。
在此过程中,短视频内容和主播推荐是影响用户形成订购的关键诱因,也是公域流量+私域流量在快手电商营销中的最直接彰显。在快手上,需要完善品牌与用户的信任感,通过优质好物俘获老铁,才能产生营销正循环。
报告显示,快手用户的地域分布与互联网整体人群地域分布趋同,在主流消费市场拥有庞大的用户规模。与此同时,快手的用户规模在年纪层次上持续纵深,在中年和老年群体中得到加速渗透。因此,精准人群定向和垂直营运在快手上有天然的用户底泥。
在普惠价值观影响下,快手拥有大量中小型的达人,这让品牌拥有高多样性、高灵活性的主播选择空间。目前快手商业模式渐趋建立,针对脑部和中小型达人,快手分别推出快接单和快享计划帮助达人对接店家进行营销,升级快手小店进行卖货变现,内容和渠道双结合引爆网红影响力。
正如报告所总结的,以庞大的用户需求和强大的社交属性赋能电商营销,快手已然成为短视频营销的必投选项。
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